鄉土情結——鄉村旅游文創再設計

[摘 要]鄉村旅游文創產品蘊含獨特的鄉土情懷，通過文創再設計，能賦予其超越實用性的情感價值，增加產品的附加值，有效地將鄉土情懷轉化為推動鄉村旅游及產業發展的強大動力。主要研究鄉村旅游文創產品的創新設計，為鄉村旅游文創產品再設計提供理論依據和現代化設計方向。

[關 鍵 詞]文創設計；鄉土文化；社會創新；鄉村振興

[中圖分類號]G127 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）22-0071-03

文獻著錄格式：黃詩潔.鄉土情結—鄉村旅游文創再設計[J].天工，2024（22）：71-73.

隨著城市化進程的推進，以往因追求快速發展而淡薄的鄉土觀念重新回到我們的視野，我們開始重新追尋人與地方的聯系，開始把腳步放慢，享受生活的樂趣。在這樣的社會背景下，鄉土觀念是我們設計活動的新方向，設計要開始考慮人與人、人與地方之間的聯系，因此，鄉村旅游文創的再設計是一個很好的切入點。

一、鄉土情結相關概述

（一）鄉土

第七版《辭海》中，對鄉土的解釋為“本鄉本土、故鄉”，將鄉土一詞拆分看，“鄉”指“鄉村”；“土”則是“土地”。我國著名的社會學家費孝通先生認為，中國社會是鄉土性的，他曾說：“鄉土社會是安土重遷的，生于斯、長于斯、死于斯的社會。”[1]中國人民本身就對鄉土抱有極大的依賴感。鄉土社會是人民集體沉淀的結果，鄉土情結反映了人與人、人與自然相互依存的哲學。

（二）鄉土情結

鄉土情結是凝聚在鄉土物質形態上形成的精神觀念，是精神的故鄉。鄉土情結的形成是一個漫長的過程，主要影響因素是地域、民族以及社會心理，其根源和基本動力是人民群眾。首先，地域是鄉土情結形成和發展的基礎，不同地理位置的人們對鄉土產生的認知角度與思維方式也不同，例如，西方變古而趨時，追逐時尚之風；中國則有上下傳承的追求。其次，民族作為主體力量，是鄉土情結背后的推動力。德國著名哲學家伽達默爾曾說：“傳統并不是我們繼承而來的一種先決條件，而是我們自己把它生產出來的。因為我們理解并參與到傳統的進展之中，所以就靠我們自己又進一步規定了傳統。”[2]特定的民族對文化內容的選擇起決定作用，而已選擇的文化內容又反過來約束民族的選擇。最后，社會心理是鄉土情結形成和發展的關鍵因素。社會心理是指同一民族的人在共同的地域背景下擁有相同的喜好與避忌的心理傾向。社會心理是鄉土情結的原生土壤，是民族共同文化傳承的依托，也是文化積淀的結果。總而言之，鄉土情結就是一片地域上的一個民族在長期的同一社會心理影響下對某一事物產生的掛念與憐惜，并且在一定時間內保持著統一性、延續性、發展性的特點。

（三）從鄉土情結解讀文創產品

在鄉土情結的驅使下，我們自然而然地對本鄉本土的文化特色與文化遺產持有一定的歸屬感和自豪感。當目睹自己故鄉特色的文創時，會不自覺衍生出聯想記憶，觸發家鄉的物質文化習俗和人文社會關系等，這一情感體驗使得文創產品具備“以情動人”的特質，而這正是中國鄉土社會賦予文創產品的一份特殊情感價值。李澤厚先生曾在《美的歷程》中提到過“有意味的形式”一詞，他認為純形式是因為有形象和觀念的沉淀，才成為有意味的形式和特定的審美感情。本文提出，鄉村旅游文創產品中“有意味的形式”主要根植于其內在的鄉土情結，通過將設計的形式美和鄉土情結深層的觀念美相融合，重新探尋并挖掘人與人、人與地方之間的聯系。這不僅能夠使受眾群體從時間生態、人文心理、關系習俗等多維度獲得深刻的文化認同，還有助于提升鄉村旅游的整體體驗，進而推動鄉村產業的繁榮發展。

二、鄉村旅游文創產品再設計

（一）鄉村旅游文創產品現狀

在21世紀快節奏的現代社會中，各種信息被制造和傳播的速度前所未有。傳統上“酒香不怕巷子深”的理念已逐漸失去其適用性，一種優秀的鄉土文化需要一段精心策劃的宣傳廣告以及一系列優秀的文創設計來聚焦公眾注意力，從而吸引更多人關注和了解這些寶貴的文化遺產。然而，在鄉村旅游文創設計的領域中，存在若干顯著問題。首先，產品設計往往顯得單調乏味，缺乏多樣性和創新性。其次，一些產品僅停留在表面形式，而未能深入挖掘和體現當地文化的精髓。更為關鍵的是，許多產品的寓意與當地文化或特色相去甚遠，未能有效融合與傳達地域文化的獨特魅力。這些問題不僅影響了鄉村旅游文創的市場競爭力，也制約了鄉土文化的有效傳承與發展。

以福建永泰文旅——永泰莊寨的文創產品為例，永泰莊寨是明清時期閩中地區極具地域特色的防御性民居建筑，其歷史悠久、結構獨特、裝飾豐富，承載并延續著當地人的文化精神、習俗信仰、傳統工藝等，具有較高的研究價值。目前，永泰莊寨中有5座以“永泰莊寨建筑群”的名義列為第八批全國重點文物保護單位，另18座列為省級文物保護單位，莊寨以文化旅游的形式在當地蓬勃發展。然而，永泰莊寨的文創在現代設計中遠不能為其添彩，現有的文創產品多為手繪地圖、手繪建筑圖或以攝像為主的書籍等，其中永泰同安“愛荊莊”的文創產品多為以“萬柿如意”諧音寓意的柿子掛飾、擺件等，表現出的莊寨文化無針對性，產品混亂且吸引力低，因此，仍需深挖鄉村文化元素，結合現代設計思維對永泰莊寨進行旅游文創產品再設計，以便更好地創建文化旅游，推動永泰文化旅游發展。鄉村旅游文創再設計的目的是重新審視和改造現有文創產品，使其更符合鄉村旅游的特色和市場需求。

（二）鄉村旅游文創產品再設計的具體方法

隨著現代社會的飛速發展，傳統設計觀念逐漸難以適應日新月異的社會環境。因此，對設計的理解和詮釋亟須進行更新與深化，以適應當前社會的需求與挑戰。本文基于“社會創新”理念將鄉村旅游文創產品再設計的具體方法分為四個步驟（見圖1）。首先，以品質社會構建的方法為核心，考慮社會、經濟、文化等各方面的因素，盡力促進社會的溝通與創新，以此為基礎展開設計。其次，收集對應的鄉村旅游文創產品信息，深入研究鄉村的非物質文化遺產，如傳統工藝、民俗風情、歷史傳說等，提取鄉村文化中獨特的元素，如鄉村風光、鄉村居所、鄉村生活形式等，挖掘鄉村文化的獨特性和差異性。再次，進行設計的創造性表達，將傳統鄉村元素與現代設計思維相結合，創造出既有傳統韻味又符合現代審美的產品，滿足消費者的視覺需求和購買欲望，提升游客在鄉村旅行中的體驗。最后，考慮到市場支配的成本問題，運用現代科技媒體手段選擇合適的宣傳方式，拓展文創產品的銷售渠道，提高其市場影響力，完成鄉村旅游文創再設計。

1.品質社會構建

意大利著名的社會創新和可持續設計的教授埃佐·曼奇尼曾在“社會創新”理念中提出品質社會構建的設計方法，他認為品質是一種體驗，這種體驗立足于外在的現實、我們的經歷和我們所產生的故事[3]。品質社會構建本身并不存在于自然界中，而產生于人際關系的交往對話中。基于品質社會構建的方法，一個產品的再設計過程首先就要系統了解原產品背后的故事和意義（也就是產品的信息），再利用這些信息進行創造性思維的設計（也就是大量的頭腦風暴），并且可以賦予產品一個新的概念意義，便于與新的社會現實聯系起來，從而增添更多的產品附加值，將設計和政策、服務、公共的創新、組織都聯系到一起，創造性地將社會的愿景和我們的想法結合起來，去設計新的文創產品。

鄉土情結一直是近幾年的熱點話題，引起關注的原因是在高速發展的現代社會，我們的生活步調過快，生活追求也過多地投射在物質上，因此忽略了傳統文化的延續，基于這一背景，國家開始高度關注鄉村觀念及其背后的鄉土文化，旨在喚醒人們對鄉土文化的珍視與傳承，以平衡物質追求與文化傳承之間的關系。2018年，兩會提出鄉村振興戰略的五個“振興”，分別是鄉村產業振興、鄉村人才振興、鄉村文化振興、鄉村生態振興和鄉村組織振興；2021年，第十三屆全國人大常委會第二十八次會議表決通過了《中華人民共和國鄉村振興促進法》；2022年，黨的二十大報告更是提出“全面推進鄉村振興”。對現代設計師而言，深入挖掘鄉土文化的內涵，將其融入文創產品的設計中，不僅契合了社會對未來發展的期許，更是構建品質社會的關鍵所在。這種設計理念旨在實現文化的傳承與創新，為鄉村旅游產業的可持續發展奠定堅實基礎。

2.產品信息

設計需要大量的咨詢、細節、層級、隱喻和圖畫。鄉村旅游文創產品的再設計需要從當地的縣志入手，通過大量圖文信息檢索和實地田野調查，了解該地的歷史遺跡、地域特色、民風民俗等內容，將每個獨具特色的地域文化元素進行解析、歸納、凝練，以現實和共同經驗為基礎，對兼顧商品屬性和文化屬性的需求進行整理、分析，緊貼鄉村的文化脈動，使其轉化成可與現代生活共融共生的產品。

3.創造性表達

設計的創造性表達是從文字、色彩、圖形三個層面出發，融入豐富的情感表達，將產品所承載的文化理念準確地傳達給受眾，讓目標群體了解到產品的優勢特征并產生購買的欲望。

（1）文字

文字本身具有一定含義，再加上象征性的編排，其節奏、均衡、疏密等關系讓它在形式上具備了一定的視覺特征。在文字設計上，不同內容、不同風格的文創產品需要不同的定位，旨在傳達產品的核心價值，增強受眾對產品的認知和認同感。從鄉土情結出發的文創產品再設計，可以選擇形式或象征意義上更符合鄉土文化的文字，如地方方言等，這些帶有地域性、民族性特征的筆法和結構會產生鮮明的地域標識性。同時可以考慮融入當地的歷史文化元素，如古詩詞、歷史典故等，既增添了情趣，也讓人產生許多記憶和聯想。

（2）色彩

著名的心理學家格列高里曾說：“顏色知覺對我們人類有著極其重要的意義，它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態。”[4]不同地域對色彩的偏好不同，對顏色象征的觀點各異，因而喜好和避忌也不同。在進行鄉村旅游文創再設計時，對于顏色的選擇，首先要注意受眾群體的接受程度，注重色彩搭配，采用符合鄉土文化氣息的色彩搭配，如青磚綠瓦、稻草黃等，使產品更具鄉村風情。其次，可以運用不同的色彩層次來表現鄉土文化，如近野、遠山等，展示獨特的空間地域風貌。最后，色彩和圖形之間的協調統一至關重要，色彩應緊密貼合圖形形式，二者不能偏離太大。

（3）圖形

在平面設計中圖形本身就是最直接的設計元素，除了可以作為視覺設計的形式語言，也可以直接傳遞情感，不同的排列組合可以創造性地表現出不同的語言和空間。因此，圖形的組合不是簡單的、平淡的配置，而是具有積極參與性和創意性的表現，延伸了文字、色彩所能表達的意境，構建了新的畫面特色。我們可以將圖形和大眾認知相結合，讓圖形元素代表某一地域特征、某一民族特性、某一文化符號，從而創造出具有地域性、民族性、文化性的視覺傳達設計。選擇地方特色的建筑、民間工藝品、傳統圖案等，通過變形、解構、重組提取出具有代表性的圖形元素，創作出具有鮮明個性和感染力的鄉村旅游文創產品，傳達出對家鄉的深厚情感和獨特記憶，促進當地傳統文化的傳承與現代化應用。

4.市場支配

市場反應是對設計優劣的反饋，設計的最終目的就是獲得良好的市場經濟價值。鄉村旅游文創產品的再設計最終都要經過市場的檢驗，而在此之前，應該對市場進行基礎的分析，了解市場需求和趨勢，在技術、功能、材料上進行多方面的優化，不能只追求藝術性而忽視了成本、利潤。

產品的再設計只有全面關注到上述的四個層次，才能在原有的設計之上進行有效改良。現代設計應該對新鮮事物保持開放的態度，符合最新的國家政策和先進的社會理念，通過設計與大眾溝通并解決問題，用設計創造留白，構建價值意義。

三、結束語

鄉土是我們每個人成長的環境，在此誕生的鄉土情結是中華文化特有的“根”和“魂”，無論是從歷史角度，還是當下藝術創作的可能性而言，我們應該發現鄉村旅游文創產品的不足之處，對具有產業價值意義的文創產品進行再設計，重新創造文創產品的附加價值，促進鄉土文化在現代設計中的應用轉化，讓鄉土情結創造更多的經濟價值，推動鄉村旅游產業的繁榮發展。

參考文獻：

[1]費孝通.鄉土中國[M].上海：上海人民出版社，2007：3.

[2]伽達默爾.真理與方法[M].洪漢鼎，譯.上海：上海譯文出版社，2004：355.

[3]埃佐·曼奇尼.設計，在人人設計的時代[J].創意與設計，2017（2）：95-99.

[4]R·L·格列高里.視覺心理學[M].彭聃齡，譯.北京：北京師范大學出版社，1986：106.

（編輯：王旭平）