跨境電商“全托管浪潮”背景下我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

摘要：跨境電商全托管模式近兩年風(fēng)生水起，迅速成長(zhǎng)為我國(guó)跨境電商出口業(yè)態(tài)的主流模式，重構(gòu)跨境電商價(jià)值鏈給我國(guó)的外貿(mào)生態(tài)圈帶來(lái)了全面而深遠(yuǎn)的影響。這種新模式為企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)提供了極大便利，助推我國(guó)跨境電商出口訂單快速增長(zhǎng)，但同時(shí)也讓企業(yè)喪失了大部分營(yíng)銷自主權(quán)，壓縮了企業(yè)利潤(rùn)，加劇了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，在業(yè)界引發(fā)了褒貶不一的評(píng)價(jià)。外貿(mào)企業(yè)要及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)布局和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，拓寬和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷渠道，重視數(shù)智化賦能，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，方可有效應(yīng)對(duì)全托管浪潮帶來(lái)的挑戰(zhàn)與不利影響，化弊為利，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全托管模式；跨境電商；外貿(mào)企業(yè)

中圖分類號(hào)：F724.6;F752.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-6916（2024）13-0145-05

Response Strategies of Chinese Foreign Trade Enterprises Under the Background

of the “Full Managed Service Wave” of Cross-Border E-Commerce

Huang Xuanzhou

（College of Economics and Trade， Shanwei Institute of Technology， Shanwei 516600）

Abstract： The full managed service mode in cross-border e-commerce has gained significant momentum in the past two years， rapidly growing into the mainstream mode of China’s cross-border e-commerce export industry， reconfiguring the value chain of cross-border e-commerce to China’s foreign trade ecosystem has brought about a comprehensive and far-reaching impact. This new mode provides great convenience for enterprises to explore overseas markets and boosts the rapid growth of cross-border e-commerce export orders in China， but at the same time， it also makes enterprises lose most of their marketing autonomy， compresses their profits and intensifies price competition， which has triggered mixed reviews in the industry. Foreign trade enterprises should adjust their business layout and product development concepts in a timely manner， broaden and innovate marketing channels， focus on digital intelligence empowerment， and accelerate digital transformation and upgrading， in order to effectively confront the challenges and adverse impacts brought by the full management wave， and to turn the disadvantages into advantages， so as to realize the high-quality development of foreign trade.

Keywords： the full managed service mode; cross-border e-commerce; foreign trade enterprise

全托管模式由拼多多的海外平臺(tái)Temu于2022年9月在北美市場(chǎng)首先推出，以“快、準(zhǔn)、狠”的方式在海外消費(fèi)市場(chǎng)迅速崛起，走出了一條遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)預(yù)期的陡峭增長(zhǎng)曲線，緊接著阿里巴巴旗下的全球速賣通等跨境電商平臺(tái)持續(xù)跟進(jìn)，幾大跨境電商平臺(tái)通過(guò)全托管模式在全球不同國(guó)家進(jìn)行快速擴(kuò)張，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透力，在海外跨境電商B2C市場(chǎng)刮起了一場(chǎng)“全托管浪潮”，是近年來(lái)我國(guó)出口訂單量快速增長(zhǎng)的“助推器”。所謂全托管模式，是指商家把貨給到平臺(tái)，由平臺(tái)方進(jìn)行售賣，賣家只需要單純地提供貨物，具體的運(yùn)營(yíng)、物流、履約以及售后等工作都由平臺(tái)完成。全托管模式是跨境電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的產(chǎn)物，雖然部分跨境電商平臺(tái)保留著全托管與店鋪賣家自主經(jīng)營(yíng)同時(shí)并存的兩種模式，但無(wú)論是從銷售額體量，還是從平臺(tái)的重視程度上進(jìn)行比較，全托管模式都成為超越賣家自主經(jīng)營(yíng)的模式。全托管模式的盛行給跨境電商行業(yè)的生態(tài)體系和競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)了巨大的變革，也給大多數(shù)跨境電商和傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響，在給供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)企業(yè)帶來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也給大多數(shù)的外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。本文立足于外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展角度，對(duì)全托管浪潮給企業(yè)造成的影響進(jìn)行全方位分析，探討外貿(mào)企業(yè)的轉(zhuǎn)型策略和應(yīng)對(duì)措施。

一、全托管模式對(duì)跨境電商賣家企業(yè)的影響

（一）全托管模式為企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)提供極大的便利，有助于降低成本和化解風(fēng)險(xiǎn)

在全托管模式下，原跨境運(yùn)營(yíng)的諸多繁瑣環(huán)節(jié)如營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、客服、結(jié)匯、退換貨等均由平臺(tái)包攬，平臺(tái)的店鋪賣家企業(yè)只需負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和簡(jiǎn)單的上架，經(jīng)營(yíng)鏈路更簡(jiǎn)單，可釋放出大量時(shí)間和精力，專注于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和供應(yīng)鏈資源的整合，通過(guò)全托管平臺(tái)的信息指引或自身對(duì)海外市場(chǎng)的需求信息研判來(lái)提升產(chǎn)品開(kāi)發(fā)效能，夯實(shí)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在傳統(tǒng)的跨境電商店鋪運(yùn)營(yíng)模式下，店鋪賣家的自主經(jīng)營(yíng)要在營(yíng)銷廣告投放、跨境物流、售后糾紛等環(huán)節(jié)承受風(fēng)險(xiǎn)，在全托管模式下，原有店鋪賣家所承擔(dān)的這些風(fēng)險(xiǎn)將直接消失。隨著日常運(yùn)營(yíng)和客服等環(huán)節(jié)由平臺(tái)托管，企業(yè)可以減少人力資源配置，降低人力成本，特別是解決一直困擾跨境電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)人才招聘難的瓶頸問(wèn)題，降低企業(yè)入局跨境電商的門(mén)檻，而零傭金、國(guó)內(nèi)集貨、時(shí)銷時(shí)結(jié)等平臺(tái)機(jī)制為企業(yè)出海降低了成本，增加了保障［1］。從總體上來(lái)講，全托管模式匯集了平臺(tái)的流量資源與賣家的供應(yīng)鏈能力這兩大優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)與賣家各自負(fù)責(zé)所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，建立共贏的跨境電商新格局。

（二）全托管模式使得企業(yè)喪失大部分營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)和自主權(quán)，壓縮利潤(rùn)空間，加劇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

全托管模式意味著跨境電商平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)顯著增強(qiáng)，原先負(fù)責(zé)自主運(yùn)營(yíng)的店鋪賣家在身份上向平臺(tái)的供貨商轉(zhuǎn)變，在流量由平臺(tái)單方進(jìn)行分配的機(jī)制下，店鋪賣家在與平臺(tái)的合作博弈中喪失了運(yùn)營(yíng)的自主權(quán)，主要包括產(chǎn)品的最終定價(jià)權(quán)和營(yíng)銷的自主權(quán)。

在產(chǎn)品的定價(jià)環(huán)節(jié)中，平臺(tái)決定商品的最終售價(jià)，并對(duì)店鋪賣家報(bào)出的供貨價(jià)進(jìn)行最大程度的壓價(jià)，對(duì)于相似的商品，平臺(tái)會(huì)通過(guò)強(qiáng)大的算法機(jī)制對(duì)不同賣家的商品從價(jià)格、品質(zhì)、視覺(jué)質(zhì)量、曝光點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行縱向與橫向的比較，最終選擇性價(jià)比最高的商品進(jìn)行流量?jī)A斜，在這種機(jī)制下，對(duì)于相同或相似的商品，只有報(bào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力極強(qiáng)的店鋪賣家商品，才有可能在平臺(tái)的算法海選中脫穎而出，這將迫使店鋪賣家主動(dòng)降低報(bào)價(jià)，壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品供應(yīng)鏈沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將被淘汰出局。

營(yíng)銷自主權(quán)的喪失給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為帶來(lái)諸多不便，不同于店鋪賣家在自主經(jīng)營(yíng)模式下可依托自動(dòng)的廣告投放來(lái)促成銷量，在全托管模式下，店鋪賣家商品的流量資源全由平臺(tái)的算法決定，沒(méi)有任何主動(dòng)增強(qiáng)銷售的操作空間，無(wú)法按照企業(yè)的外貿(mào)業(yè)務(wù)規(guī)劃對(duì)某一國(guó)家或某一產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推廣。在營(yíng)銷自主權(quán)缺失的情況下，企業(yè)在跨境電商零售端的測(cè)款功能無(wú)法得到全面發(fā)揮，無(wú)法通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析來(lái)及時(shí)把握海外消費(fèi)市場(chǎng)行情的變化。最重要的是，在原有的跨境電商運(yùn)營(yíng)模式下，店鋪賣家可以通過(guò)訂單和客服溝通掌握海外買(mǎi)家信息，從中挖掘和跟進(jìn)較有價(jià)值的潛能客戶，從而轉(zhuǎn)化成自身的私域客戶資源，有望實(shí)現(xiàn)后續(xù)高頻次的重復(fù)下單，這也是多數(shù)外貿(mào)企業(yè)重視跨境電商布局的重要?jiǎng)右颍泄艿哪Ｊ桨奄u家和買(mǎi)家進(jìn)行“信息隔離”，阻斷了賣家從訂單中獲得的交易價(jià)值向私域客戶價(jià)值的延伸。

二、“終極模式”還是“低價(jià)攪局者”？對(duì)全托管浪潮的相關(guān)質(zhì)疑與思考

全托管模式自從問(wèn)世以來(lái)一直倍受質(zhì)疑與爭(zhēng)議，在業(yè)內(nèi)和學(xué)術(shù)界都出現(xiàn)了褒貶不一的各種觀點(diǎn)。在上市之初，它被認(rèn)為是中國(guó)外貿(mào)企業(yè)布局跨境電商的“最優(yōu)解”，將電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)與企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行完美結(jié)合和雙向賦能，能夠極大地簡(jiǎn)化我國(guó)企業(yè)拓展跨境電商銷售渠道的流程，節(jié)約人力成本，克服人才瓶頸和跨境電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)缺失等痛點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)跨境電商出口整體規(guī)模的快速增長(zhǎng)起到了重要的生力軍作用，為外貿(mào)企業(yè)解決現(xiàn)在庫(kù)存滯銷問(wèn)題提供了解決方案，甚至有些觀點(diǎn)還把全托管模式視為中國(guó)跨境電商出口的“終極模式”。

在高速增長(zhǎng)的過(guò)程中，全托管模式的弊端逐步突顯出來(lái)，特別是隨著幾大全托管跨境電商平臺(tái)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，各大平臺(tái)均加大了對(duì)店鋪賣家的壓價(jià)力度，平臺(tái)根據(jù)選品算法的“最低價(jià)原則”將店鋪賣家的利潤(rùn)空間壓縮到極限，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)微薄，因此全托管模式被業(yè)內(nèi)人士稱為“低價(jià)攪局者”。也有觀點(diǎn)認(rèn)為全托管模式會(huì)導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)的品牌概念弱化和品牌建設(shè)受阻，全托管模式過(guò)于依賴平臺(tái)進(jìn)行低價(jià)促銷，這不利于商家進(jìn)行差異化品牌打造和塑造產(chǎn)品價(jià)值［2］。全托管模式最令人詬病的地方還是在于這種全新的合作博弈下，跨境電商平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位，是平臺(tái)流量霸權(quán)的進(jìn)一步延伸。隨著店鋪賣家對(duì)平臺(tái)的全托管流量福利逐步形成依賴性，將使大量的中國(guó)外貿(mào)企業(yè)從“主動(dòng)出海”轉(zhuǎn)為“被動(dòng)供貨”的角色，這與品牌出海的理念背道而馳，這種營(yíng)銷主動(dòng)性的喪失對(duì)我國(guó)外貿(mào)企業(yè)，特別是出口主導(dǎo)的外貿(mào)生產(chǎn)制造企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是極其不利的。

全托管模式是跨境電商這種外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，對(duì)業(yè)界而言，這是一場(chǎng)由平臺(tái)主動(dòng)發(fā)起的跨境電商價(jià)值鏈的重構(gòu)試驗(yàn)，在國(guó)外市場(chǎng)端和國(guó)內(nèi)供應(yīng)端的雙重壓力下，平臺(tái)為了培育增長(zhǎng)新動(dòng)能，不得不把把價(jià)值擴(kuò)張向上下游蔓延，進(jìn)而擠壓原有賣家群體的價(jià)值空間，引發(fā)跨境電商生態(tài)價(jià)值鏈的重構(gòu)。作為一種勢(shì)不可擋的商業(yè)模式創(chuàng)新，全托管模式在合法合規(guī)的框架下運(yùn)行，市場(chǎng)監(jiān)管主體只能進(jìn)行規(guī)范化的引導(dǎo)，強(qiáng)化平臺(tái)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而受到其影響的各個(gè)利益相關(guān)體需要權(quán)衡利弊，做好防范和應(yīng)對(duì)措施。

需要注意的是，作為跨境電商平臺(tái)所探索的一種全新的資源整合模式，全托管模式在持續(xù)演進(jìn)和不斷優(yōu)化。在進(jìn)軍海外市場(chǎng)的初期，全托管平臺(tái)選擇以“低價(jià)商品+巨額補(bǔ)貼+社交裂變”方式快速地進(jìn)行市場(chǎng)滲透，以最快的速度搶奪市場(chǎng)份額和提升知名度，但這種模式并不能持久。近年來(lái)，隨著全托管業(yè)務(wù)量以遠(yuǎn)超預(yù)期的速度持續(xù)擴(kuò)張，在對(duì)這種全新模式管理經(jīng)驗(yàn)缺失的情況下，平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)行機(jī)制，特別對(duì)店鋪賣家的溝通機(jī)制和管理機(jī)制暴露出諸多問(wèn)題，如平臺(tái)對(duì)接店鋪賣家的人員嚴(yán)重不足、供貨及售后政策朝令夕改等，導(dǎo)致部分店鋪賣家的利益受損，但這些弊端終將隨著平臺(tái)管治經(jīng)驗(yàn)的積累與流程的優(yōu)化而消失。

從中長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，在全球化的市場(chǎng)生態(tài)體系之下，全托管平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不得不服從于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“平衡”原則，這種“平衡”涵蓋了多個(gè)層次的利益協(xié)調(diào)。從全托管平臺(tái)企業(yè)來(lái)講，是其業(yè)務(wù)擴(kuò)張速度與企業(yè)利潤(rùn)（股東權(quán)益）之間的平衡；從國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈體系來(lái)講，是平臺(tái)的供貨成本最優(yōu)化原則與店鋪企業(yè)合理的供貨利潤(rùn)訴求之間的平衡；從國(guó)外市場(chǎng)來(lái)講，平臺(tái)企業(yè)需要去維護(hù)更為復(fù)雜的利益平衡關(guān)系，涉及國(guó)外消費(fèi)民眾、國(guó)外利益受損企業(yè)（如實(shí)體店）、國(guó)外利益受益企業(yè)（如倉(cāng)庫(kù)方、物流公司）和政府等。因此可預(yù)見(jiàn)全托管平臺(tái)的各環(huán)節(jié)的運(yùn)作會(huì)趨于規(guī)范化和合理化，在巨額補(bǔ)貼之下的超低價(jià)浪潮將不再持續(xù)，平臺(tái)總體售價(jià)水平將會(huì)理性地回歸，但仍能保持絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，對(duì)全托管全鏈條的管理也將日趨完善。全托管模式將成為全球貿(mào)易生態(tài)體系中的重要組成部分，與我國(guó)外貿(mào)企業(yè)的其他多種營(yíng)銷模式競(jìng)爭(zhēng)共存，成為外貿(mào)出口強(qiáng)韌性穩(wěn)增長(zhǎng)的重要推手。

三、外貿(mào)企業(yè)應(yīng)對(duì)跨境電商全托管模式的建議

（一）戰(zhàn)略上重視，權(quán)衡利弊，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)布局

從戰(zhàn)略上高度重視全托管模式盛行對(duì)自身企業(yè)的全方位影響，充分認(rèn)識(shí)到這種影響的不可逆性、長(zhǎng)期性與全面性，結(jié)合自身的行業(yè)特征、產(chǎn)業(yè)鏈條的位置來(lái)全面權(quán)衡利弊、因勢(shì)利導(dǎo)，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)布局。對(duì)于工廠型企業(yè)或供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)企業(yè)，可積極對(duì)接全托管模式，借助跨境電商平臺(tái)的品牌效應(yīng)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道的拓寬，通過(guò)提升生產(chǎn)效率和降低采購(gòu)成本等舉措夯實(shí)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度，通過(guò)豐富產(chǎn)品線來(lái)契合跨境電商平臺(tái)的選品算法，提升全托管店鋪爆款培育的概率。特別是對(duì)于生產(chǎn)效率和品控能力較強(qiáng)的中小型制造企業(yè)，如果能把握好全托管的合作商機(jī)，將有可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售額的高速增長(zhǎng)，銷售體量的增長(zhǎng)將會(huì)反促生產(chǎn)工藝的提升和流程的優(yōu)化改造，推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化改造進(jìn)程。對(duì)于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)不足的跨境電商傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)型企業(yè)或商貿(mào)類企業(yè)，必須正視全托管對(duì)于外貿(mào)中間環(huán)節(jié)的擠壓效應(yīng)，在產(chǎn)品不具備明顯優(yōu)勢(shì)的情況下，果斷放棄全托管模式，在行業(yè)選品或細(xì)分市場(chǎng)的選擇上有所取舍，盡量避開(kāi)全托管模式盛行的品類和市場(chǎng)空間，把精力和資源集中在其他外貿(mào)營(yíng)銷渠道的拓寬上，在全托管模式影響作用較弱的某一品類或市場(chǎng)空間久久為功，持續(xù)創(chuàng)新，夯實(shí)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

（二）“差異化+主流性”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略，夯實(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

外貿(mào)企業(yè)要善于從全托管平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)思路和競(jìng)價(jià)邏輯出發(fā)，在全托管浪潮中進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略的調(diào)整與重構(gòu)。在全托管合作模式下，平臺(tái)方擁有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，對(duì)于同質(zhì)化程度高的商品，出于利潤(rùn)最大化的追求，平臺(tái)利用強(qiáng)大的算法在數(shù)量龐大的店鋪賣家當(dāng)中篩選出價(jià)格最具有競(jìng)爭(zhēng)力的商品，這種同質(zhì)化的競(jìng)價(jià)機(jī)制對(duì)店鋪賣家的報(bào)價(jià)形成了絕對(duì)的壓制效應(yīng)，企業(yè)為追求可觀的銷量往往會(huì)被迫提供利潤(rùn)最小化的報(bào)價(jià)。更有甚者，部分企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)而愿意以零利潤(rùn)或者微虧的報(bào)價(jià)水平來(lái)?yè)寠Z訂單，形成惡性循環(huán)，吞噬店鋪賣家利潤(rùn)。因此，除了極少數(shù)有生產(chǎn)成本絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的工廠型企業(yè)，在全托管模式下，絕大部分企業(yè)應(yīng)該避免運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化的產(chǎn)品，盡量增加產(chǎn)品的差異化程度。

“差異化+主流性”的產(chǎn)品策略是店鋪賣家對(duì)抗全托管模式報(bào)價(jià)惡性化競(jìng)爭(zhēng)的法寶，通過(guò)在款式、外觀設(shè)計(jì)、功能、品牌口碑等方面對(duì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行差異化賦能，使其更容易在跨境電商市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出。差異化屬性減少了平臺(tái)競(jìng)品算法的可類比樣品數(shù)量，限制了平臺(tái)類比壓價(jià)機(jī)制功能的發(fā)揮，特別是對(duì)于有外觀設(shè)計(jì)或功能專利的商品，能夠發(fā)揮其排它性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升店鋪賣家對(duì)于平臺(tái)的議價(jià)能力。

主流性是指產(chǎn)品在定價(jià)范圍、外觀設(shè)計(jì)、功能等方面符合所在類目的大眾化需求，跨境電商全托管平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)理念都是“銷量為王”，追求市場(chǎng)份額的最大化覆蓋，店鋪賣家商品的“主流性”屬性是符合平臺(tái)爆品條件的重要前提之一，如果只具差異化優(yōu)勢(shì)而不符合主流性要求，該商品則無(wú)法實(shí)現(xiàn)較大規(guī)模的銷售額，從而被平臺(tái)的算法機(jī)制淘汰，企業(yè)唯有堅(jiān)持“差異化+主流性”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，才能在全托管的合作模式中實(shí)現(xiàn)“量升價(jià)穩(wěn)”，鞏固自身在全托管模式供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中的地位。

從邏輯上講，在外貿(mào)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)實(shí)踐中，主流性與差異化存在一定的矛盾性，要實(shí)現(xiàn)二者兼?zhèn)洌@對(duì)企業(yè)精準(zhǔn)把握海外市場(chǎng)需求的商情資源和數(shù)據(jù)分析能力提出了較高的挑戰(zhàn)，在這兩者之間，主流性是基本要求，差異化是在滿足了主流性要求前提之下的差異化，其分析思維一般采用“限定排除法”，即首先界定針對(duì)某一品類商品的主流需求范圍（藍(lán)圈），包括價(jià)位、款式、功能等，然后通過(guò)對(duì)目前市場(chǎng)在售相關(guān)商品的分析與排查，在這個(gè)主流需求范圍里逐一排查目前市場(chǎng)上競(jìng)品較多的部分，而剩下的就是符合主流需求，但目前市場(chǎng)上還沒(méi)有較強(qiáng)供應(yīng)的差異化屬性符合“差異化+主流性”的要求。

（三）布局多元化外貿(mào)營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷自主性

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和海外社交媒體的電商化，海外網(wǎng)購(gòu)模式呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化的特征，消費(fèi)者更加重視購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)感。盡管近兩年來(lái)跨境電商全托管銷售模式在海外主要國(guó)家實(shí)現(xiàn)了銷售額的迅猛增長(zhǎng)，但其所搶奪的市場(chǎng)份額多為國(guó)外中低收入人群的消費(fèi)需求，難以撼動(dòng)亞馬遜等外國(guó)中高端B2C平臺(tái)的市場(chǎng)地位，無(wú)法對(duì)發(fā)展日新月異的跨境直播等跨境新媒體營(yíng)銷起到有效的替代效應(yīng)，也難以對(duì)中國(guó)品牌出海的外貿(mào)獨(dú)立站模式形成有力的沖擊。對(duì)于在其他外貿(mào)營(yíng)銷渠道有銷售優(yōu)勢(shì)的外貿(mào)企業(yè)，全托管模式所帶來(lái)的負(fù)面影響是有限的，但其影響的外溢不容忽視，因此，為了有效應(yīng)對(duì)全托管浪潮的沖擊，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)營(yíng)銷模式的理念創(chuàng)新，積極拓寬外貿(mào)營(yíng)銷新渠道，推動(dòng)多元化布局。

在全球化的新媒體時(shí)代，海外國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)正處于從傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)向以內(nèi)容電商為主流的新模式電商的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，外貿(mào)企業(yè)要突破傳統(tǒng)電商的店鋪運(yùn)營(yíng)模式理念，積極探索跨境直播、海外短視頻營(yíng)銷、達(dá)人營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷等海外新媒體營(yíng)銷。海外新媒體營(yíng)銷的購(gòu)物情境與全托管化的跨境電商平臺(tái)之間有著割裂性，前者的購(gòu)物情境很少出現(xiàn)傳統(tǒng)電商店鋪運(yùn)營(yíng)模式下的“商品比價(jià)”功能設(shè)置，因此在很大程度上能有效避免商家之間的價(jià)格傾軋，有助于外貿(mào)企業(yè)維持合理的利潤(rùn)率。企業(yè)在海外新媒體營(yíng)銷的過(guò)程中還應(yīng)把海外吸粉、內(nèi)容種草內(nèi)容種草：指在新媒體營(yíng)銷的過(guò)程中通過(guò)持續(xù)地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶的注意和關(guān)注，增強(qiáng)用戶粘性，進(jìn)而使用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣與企業(yè)的海外品牌打造結(jié)合起來(lái)，推動(dòng)出海品牌深入海外用戶心智，重視外貿(mào)獨(dú)立站在打造跨境電商私域流量池中的獨(dú)特作用，積極推動(dòng)外貿(mào)營(yíng)銷模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

全托管模式的負(fù)面沖擊對(duì)于外貿(mào)企業(yè)的影響程度，基本上與外貿(mào)企業(yè)對(duì)于全托管模式的依賴程度成正比，多元化的外貿(mào)營(yíng)銷渠道資源增強(qiáng)了企業(yè)的營(yíng)銷自主性，有利于企業(yè)在與全托管平臺(tái)博弈過(guò)程中地位的提升，多元化的營(yíng)銷渠道布局也提升了企業(yè)有效應(yīng)對(duì)外貿(mào)各種風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（四）重視數(shù)字技術(shù)和人工智能對(duì)外貿(mào)營(yíng)銷的賦能價(jià)值，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型

當(dāng)今世界，數(shù)字技術(shù)重塑全球貿(mào)易流程，為外貿(mào)新動(dòng)能的培育注入了新的活力，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展外貿(mào)新業(yè)態(tài)新模式的意見(jiàn)》提出“運(yùn)用數(shù)字技術(shù)和數(shù)字工具，推動(dòng)外貿(mào)全流程各環(huán)節(jié)優(yōu)化提升”，隨著人工智能技術(shù)的加速迭代升級(jí)，該技術(shù)與外貿(mào)深度融合的各種高價(jià)值應(yīng)用正在不斷地被挖掘和開(kāi)發(fā)出來(lái)，AI技術(shù)將成為推動(dòng)數(shù)字貿(mào)易持續(xù)增長(zhǎng)的重要引擎。

對(duì)于外貿(mào)企業(yè)而言，自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)大是其抵御全托管浪潮負(fù)面沖擊的基礎(chǔ)，中國(guó)領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈完整性賦予出口全球市場(chǎng)的廣度和創(chuàng)新能力，通過(guò)數(shù)字化賦能，培育了中國(guó)外貿(mào)的新質(zhì)生產(chǎn)力。數(shù)實(shí)融合、虛實(shí)融合是外貿(mào)新質(zhì)生產(chǎn)力的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)［3］，面對(duì)數(shù)字化智能化的發(fā)展趨勢(shì)，數(shù)字技術(shù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用是外貿(mào)企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的兩大利器，將會(huì)在從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷到客戶智能管理等諸多環(huán)節(jié)對(duì)外貿(mào)企業(yè)起到全面的賦能效應(yīng)。企業(yè)要主動(dòng)擁抱變革，結(jié)合自身運(yùn)營(yíng)需求，積極探索數(shù)字技術(shù)和AI技術(shù)的應(yīng)用挖掘，特別是要重視這兩大技術(shù)在外貿(mào)營(yíng)銷實(shí)踐中所發(fā)揮的應(yīng)用價(jià)值，如虛擬數(shù)字人就是計(jì)算機(jī)人工智能技術(shù)應(yīng)用在營(yíng)銷領(lǐng)域的一大成果。虛擬數(shù)字人是通過(guò)計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、人工智能和計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)創(chuàng)建的高度逼真的虛擬人類實(shí)體［4］，利用虛擬數(shù)字人技術(shù)打造出來(lái)的帶有歐美臉孔的AI數(shù)字人，已經(jīng)被開(kāi)始應(yīng)用到海外短視頻營(yíng)銷、跨境直播、海外IP形象打造中。AI數(shù)字人的效果媲美真人水平，通過(guò)AI語(yǔ)言合成技術(shù)可根據(jù)方案內(nèi)容輸出流利、地道的外語(yǔ)，在外貿(mào)企業(yè)的海外新媒體營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)揮了獨(dú)特的功效。此外，由人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)的自然語(yǔ)言處理工具，如ChatGPT，能在協(xié)助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷文案創(chuàng)作和提升客戶溝通效率等方面發(fā)揮更加積極的作用。

為了避開(kāi)全托管模式引起的拼低價(jià)浪潮，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)定地推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和升級(jí)改造，利用數(shù)字技術(shù)和創(chuàng)新的方式，重新設(shè)計(jì)和改造其業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品和服務(wù)，讓數(shù)字化滲透到企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的商情分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)制造、運(yùn)營(yíng)管理、品質(zhì)控制、外貿(mào)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，著力推動(dòng)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策、數(shù)字化整合營(yíng)銷、供應(yīng)鏈流程數(shù)字化改造等數(shù)字技術(shù)工程，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全方位、全鏈條的數(shù)字化，提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著過(guò)去十年以來(lái)的高速發(fā)展，跨境電商作為一種外貿(mào)新業(yè)態(tài)，成為中國(guó)企業(yè)拓展海外市場(chǎng)的重要渠道，平臺(tái)的全托管模式是跨境電商業(yè)態(tài)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是跨境電商平臺(tái)企業(yè)整合國(guó)外市場(chǎng)資源和國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈資源的一項(xiàng)商業(yè)模式的重大變革與嘗試，在這一兩年海外市場(chǎng)的商業(yè)實(shí)踐中表現(xiàn)出了市場(chǎng)適應(yīng)性和活力，成為助力跨境電商出口交易額快速增長(zhǎng)的重要推手。它在重構(gòu)跨境電商價(jià)值鏈的過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)給整個(gè)跨境電商乃至外貿(mào)生態(tài)圈的各個(gè)商業(yè)主體帶來(lái)利弊交織的不同程度的影響。在全托管浪潮之下，外貿(mào)企業(yè)要從戰(zhàn)略上高度重視，權(quán)衡利弊，通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)布局、優(yōu)化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來(lái)提升自身實(shí)力的“內(nèi)功”，通過(guò)多元化營(yíng)銷渠道的布局與數(shù)字技術(shù)和人工智能的賦能應(yīng)用來(lái)提升其海外市場(chǎng)拼搏的“外功”，通過(guò)內(nèi)外兼修來(lái)提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持和強(qiáng)化營(yíng)銷自主權(quán)，方能化解全托管模式不利影響的沖擊，實(shí)現(xiàn)外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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［2］陳建松，林文璇.跨境電商平臺(tái)全托管模式解析［J］.全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2023（22）：40-43.

［3］王如玉，柴忠東，林家興.全球供應(yīng)鏈空間重構(gòu)下的中國(guó)外貿(mào)“三新”：新格局、新動(dòng)能與新質(zhì)生產(chǎn)力［J/OL］.重慶大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）.

https：//link.cnki.net/urlid/50.1023.C.20240301.0933.002.

［4］黃國(guó)榮.虛擬數(shù)字人在高職教育中的應(yīng)用［J］.數(shù)字技術(shù)與應(yīng)用，2024（1）：36-38.

作者簡(jiǎn)介：黃炫洲（1981—），男，漢族，廣東汕尾人，廣東汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、跨境電商、數(shù)字貿(mào)易、直播營(yíng)銷。

（責(zé)任編輯：王寶林）