基于AR技術的飲料品牌包裝設計分析

摘要：探究飲料品牌結合AR技術后對品牌的影響力及相應的設計策略。本研究通過對現(xiàn)有AR飲料包裝所展現(xiàn)的精神理念、品牌文化、商品價值感進行分析，歸納了情感化、易傳播、年輕化的設計原則。本研究提出了一套標準的AR飲料包裝設計流程，即確立共性、主題選定、內容設計、AR技術實現(xiàn)、發(fā)布5個步驟，該流程適用于需要結合AR技術的飲料品牌。該流程能夠幫助品牌更規(guī)范的通過AR內容進行品牌文化的營銷，為飲料包裝與AR設計的結合提供了設計參考。

關鍵詞：AR技術；包裝設計；飲料品牌；品牌認知度；品牌影響力

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）12-0010-04

Abstract：To explore the influence of beverage brands combined with AR technology on the brand and the corresponding design strategy. This study summarizes several design principles，including emotionality，easily-spreading，and youthful，through the analysis of the spiritual concepts，brand culture，and sense of commodity value displayed in the existing beverage packaging. This study proposes a AR packaging design process，which consists of five steps：establishing commonality，theme selection，content design，AR technology implementation，and release. This process is suitable for beverage brands that need to incorporate AR technology. It can provide these brands a more standardized process of the marketing with AR content and a design reference for the integration of beverage packaging and AR design.

Keywords：AR technology；Packaging design；Beverage brand；Brand awareness；Brand influence

引言

社會經濟的發(fā)展帶動了消費觀念的升級，消費者對商品的需求也從物質需求轉向精神需求。包裝設計作為傳達品牌理念的重要手段，所承擔的職責也從純粹的商品信息傳遞轉變?yōu)槠放魄楦谢磉_，通過激發(fā)消費者的感性需求以提升品牌影響力。在如今目不暇接的飲料品牌市場，同質化現(xiàn)象加劇，新銳品牌難以突圍，如何通過包裝設計形成品牌差異化，以增強品牌競爭力也成為新老飲料品牌所面臨的挑戰(zhàn)。在數字化高度發(fā)展的今天，包裝設計融入新技術可以為飲料品牌注入新的生命力，將AR技術運用在飲料品牌包裝設計上，能為消費者帶來了全新的體驗，兩者的結合突破空間及技術的限制，能更多元、更立體地呈現(xiàn)品牌形象，有助于向消費者傳遞其背后的品牌理念和精神，來加強消費者對品牌的記憶度，忠誠度，從傳統(tǒng)的消費者-商品的單一觸點認知到消費者-商品-品牌的整體認知，建立品牌與消費者之間的鏈條，更易讓消費者對品牌產生文化認同和精神共鳴，從而提升品牌的影響力和競爭力。本文通過研究AR技術在飲料品牌包裝設計上的應用，來分析AR技術對于飲料品牌影響力的作用，以及提出了一套標準的AR飲料包裝設計流程，可以為AR技術與飲料品牌包裝設計的結合提供設計參考。

一、研究現(xiàn)狀

（一）飲料的精神需求

在消費升級的背景下，消費者的消費觀從單純?yōu)榱藵M足物質需求向尋求生活品質與個人情趣轉變，更多的人開始探尋商品的非物質價值。這使得以往單純的購物活動如今更多被賦予了散發(fā)情感和愉悅精神的功能[1]。在過去，消費者購買飲料僅是為了補充水分，隨著飲料消費場景的延伸至朋友聚會、戶外旅游、運動健身、辦公學習等，飲料除滿足最基本的生存需求外，還可以提供額外的精神需求，如社交、解壓方面的需求。正如奶茶在如今的現(xiàn)實世界中已成為年輕群體逛街購物、聚會約會、學習討論等社交場景中的必需品，充當“社交貨幣”的角色[2]。然而，現(xiàn)有的大多數飲料在滿足消費者精神訴求方面表現(xiàn)仍較為乏力，有進一步提升的空間。

（二）包裝對品牌的影響

當前的飲料市場在包裝上存在許多重復性，有的包裝沒有新意無法引起消費者注意，甚至會出現(xiàn)抄襲、跟風現(xiàn)象，這是由于在包裝設計時懶于創(chuàng)新，沒有新的亮點，導致了暢銷飲料依然風頭正盛，而新商品的銷量卻表現(xiàn)不佳[3]。從飲料包裝設計上進行差異化突破是解決該問題的策略之一，國內的飲料品牌包裝設計趨勢正從同質化向差異化轉變，飲料品牌力圖通過差異化包裝來提升各自的競爭力[4]。飲料包裝從過去的易儲存、易運輸，即承載飲料本身的功能向現(xiàn)在的個性化、多功能包裝轉變，外包裝上的功能差異，瓶身的視覺圖案變化上均能體現(xiàn)這一趨勢。

從包裝的功能層來看，多數飲料品牌會根據商品的特性來選擇對應的包裝材料體現(xiàn)其特點，如牛奶包裝會根據其保質期的不同分別來選擇以百利包、利樂包、玻璃瓶裝的形式進行包裝，從外包裝的形式就能識別出該商品的功能特征。從包裝的視覺層來看，一些品牌會開始通過色彩鮮艷的插畫來形成差異化包裝吸引消費者的注意力。以農夫山泉茶π飲料包裝為例（圖1），該產品一經推出便因其獨具特色的插畫配圖吸引了大量年輕消費者，僅上市第一年銷售量就突破十億，成為當時飲料市場屆的黑馬，這也說明了飲料品牌包裝差異化、個性化的重要性。由此可見，通過飲料包裝在功能、視覺上的設計差異化，消費者能更易識別品牌，形成品牌差異化。

（三）現(xiàn)有飲料包裝在品牌文化宣傳上的不足

市面上現(xiàn)有的大多數飲料包裝，都力圖在其功能層、視覺層上打造差異化設計，或輔以精致的功能造型，或配以活潑的圖案、文字以吸引消費者的目光。然而，在包裝的精神層表現(xiàn)上，大多數飲料品牌仍呈現(xiàn)空白，無法滿足消費者對飲料寄予的精神需求。如想對消費者傳播其品牌理念來獲取消費者的情感認同，只能通過其他媒介進行宣傳，如傳統(tǒng)紙媒、互聯(lián)網電子渠道、戶外廣告等，宣傳成本較高且觸達路徑較長，無法直接地向消費者傳達其品牌文化和理念。如果飲料品牌能從包裝的精神層面著手，挖掘其精神價值，不僅能直接觸達消費者，彰顯其品牌文化，同時也可以滿足消費者在購物時的精神訴求，進一步拉大與其他品牌之間的區(qū)別。對此，需要有更好的媒介和技術來實現(xiàn)與滿足消費者的精神訴求。

二、AR技術的分析

（一）AR技術應用于包裝營銷

增強現(xiàn)實技術（AR）是通過計算機所生成的虛擬對象與真實環(huán)境相結合而成的虛擬空間[5]，具有滿足消費者的精神訴求的潛力。將AR技術應用于商品外包裝，可以讓消費者通過使用手機、平板等設備掃描包裝來獲取更多的信息。例如，消費者通過下載Blipper應用來掃描喜力啤酒瓶，就可以看到喜力啤酒制作過程的動畫（圖2）。這樣簡便的營銷方式不僅減輕成本，同時也為消費者帶來了新奇的商品購物體驗，加深了他們對品牌的印象。

（二）AR技術傳達品牌文化

包裝能傳達商品信息和品牌文化[6]，然而大多數飲料品牌僅采用了色彩鮮艷的插畫來展示品牌風格，難以讓消費者了解品牌精神與價值觀。考慮到宣傳的成本與有效性，一些品牌借助AR技術直接向消費者傳遞品牌精神理念，從傳統(tǒng)的消費者-商品的單一認知路徑建立為消費者-商品-品牌的認知路徑。AR技術，將靜態(tài)的平面設計進行動態(tài)化呈現(xiàn)，創(chuàng)造新的人與包裝交互形式[7]。這種交互形式提升了消費者的互動體驗，同時也可以增加銷量[8]。消費者在與包裝的交互過程中，能與品牌進行對話，拉近與品牌之間的距離，更容易引起自身情感上的共鳴，從而進一步對品牌產生文化認同。

（三）AR技術在飲料包裝上的交互體驗

AR技術本身帶有的強互動性能在消費者與飲料之間創(chuàng)造了有趣的交互體驗，結合聲音、視頻、文字等信息，可以刺激消費者，愉悅感官。百事可樂在2017年運用AR技術并結合時下流行的emoji表情推出了emoji包裝（圖3），消費者登錄騰訊QQ使用“掃一掃AR模式”對準包裝上的emoji表情即可及時觀看emoji的AR動畫，使得他們在獲得飲料本身味蕾刺激的基礎上，又獲得了聽覺、視覺上的刺激，提升了喝飲料時的愉悅感。在愉悅感官的同時，結合品牌自身的文化、精神理念進行AR內容的設計與傳播，就能進一步加強消費者對百事可樂品牌的認知度。

現(xiàn)有AR技術結合飲料包裝，可以更深入地傳播品牌價值，將其本身蘊含的功效價值延伸到更多的場景。伊利曾緊扣“兒童安全”主題，在伊利牛奶QQ星包裝上推出一個關于兒童成長知識的AR視頻，從牛奶本身的營養(yǎng)價值擴散到兒童成長的營養(yǎng)價值，升華了整個品牌所蘊含的價值。在使用此類方式向消費者傳遞更多信息的時候，可以結合消費者關注的潮流元素，或是聯(lián)動熱門的IP人物來進行表述，增強傳播力度和“出圈”速度，就能吸引更多消費者的關注和參與，在講述品牌故事的同時，也能提升品牌的影響力。

（四）現(xiàn)有AR飲料瓶的優(yōu)劣勢分析

隨著“體驗經濟”時代的到來，除物質滿足之外，消費者更追求精神上的體驗。在產品設計領域，消費者對產品包裝功能的期望從之前的單一保護性轉向多元化，體現(xiàn)在產品文化內涵、表現(xiàn)形式、情景互動、趣味創(chuàng)新等方面[9]。AR技術不斷成熟的今天，飲料品牌逐漸開始采用AR技術來為營銷“試水”，在飲料包裝上融入AR技術，可以愉悅消費者的感官、講述品牌故事與價值觀，為消費者帶來全新的體驗，但若不注重AR內容的設計，也會一定程度上起到反作用，如可能導致消費者對品牌的理解產生偏差，飲料價值的宣傳不到位，未能有效滿足消費者情感訴求等問題，這也要求品牌在設計AR內容時，能形成一套有效的規(guī)范，根據標準來進行設計，幫助品牌更有效地通過AR技術進行營銷。

三、飲料品牌包裝結合AR技術的設計原則

當前，飲料包裝存在精神層表現(xiàn)空白、品牌文化觸達路徑較長、價值感體現(xiàn)較淺等問題，現(xiàn)有的AR技術能有效改善這些問題，但在AR內容的設計原則上還未形成規(guī)范標準，這也使得飲料品牌在設計時無法平衡好傳遞品牌信息與愉悅消費者之間的關系，有時會過于側重一方而忽略另一方，從而影響品牌的認知度或是影響力。基于此，本文提出了3個針對AR內容的設計原則，以便飲料品牌包裝更有效地結合AR技術來進行宣傳。

（一）情感化設計原則

包裝設計需要遵循情感化設計原則，以激發(fā)消費者的情感共鳴。消費者會更偏好于能滿足其情感需求的商品[10]。飲料品牌可通過AR將自身品牌精神為消費者帶來額外的情緒體驗。例如，可口可樂曾在2022年推出的一款“夢境”AR瓶（圖4），消費者通過手機掃描瓶身二維碼來探索Coca-Cola Creations Hub奇妙虛擬世界，從中感受可口可樂的“不被定義”品牌新理念，而該理念也正與年輕消費者的“拒絕被定義”理念不謀而合，容易引起他們的情感共鳴，從而增強了消費者對可口可樂的品牌忠誠度。由此可見，將消費群體的情感需求并與自身的品牌精神聯(lián)系起來，可以使消費者更能認同該品牌。

（二）易傳播設計原則

飲料品牌需以易傳播為標準，便于迅速擴散，提升品牌影響力。飲料品牌需考慮便于傳播和記憶的AR內容。簡單、活潑、歡快的內容形式會更容易讓消費者記住自身品牌，反之則會令消費者失去體驗的興趣。這樣的內容也可讓消費者產生分享欲，利于品牌傳播。AR內容設計時可以通過利益刺激、社交貨幣、主動分享3種方式來激發(fā)消費者的分享意愿。利益刺激指的是品牌通過利益讓渡的形式讓用戶積極參與，例如紅包、實物獎品等；社交貨幣是指打造“談資”，使用戶產生想分享的行為，在設計飲料AR包裝時，可以設計貼近消費者情感、精神需求相關的內容；主動分享則是指用戶在體驗產品時若產生愉悅感，便會自愿進行分享，例如，飲料品牌可以在AR內容中加入活潑的配樂、趣味性動效等元素來刺激消費者的感官，促使消費者樂意與他人分享。結合這3種方式，能刺激消費者進行內容分享，幫助飲料品牌更有效進行傳播與擴散，達到提升品牌影響力的目的。

（三）年輕化設計原則

年輕化設計原則可以提升品牌在年輕消費群體中的知名度。《2021飲料消費趨勢洞察》指出，1995年到2009年出生的群體已成為飲料行業(yè)消費的主力軍，該群體不僅愿意接受各類新興商品，同時也關注著商品所附帶的社交、娛樂、便利化屬性程度[11]。隨著飲用場景的延伸，飲料也成為了社交符號，情感聯(lián)結、身份認同的工具。屈臣氏就曾與擁有超高人氣的亞洲首位數字人-imma進行聯(lián)名，推出imma AR限定罐，消費者可以通過手機體驗屈臣氏為該系列打造的“0糖0卡”核心理念AR內容，借助人氣IP的力量，屈臣氏完成了一次裂變式傳播（圖5）。這種聯(lián)動幫助品牌打破了自身所受的行業(yè)限制，為品牌帶來了一些以往難以觸及到的消費群體[12]。同時，其核心理念也迎合了年輕消費者的“新式健康養(yǎng)生”喜好，更加強了他們對該品牌的認同感。因此，在設計AR內容時，了解時下流行元素并適當植入，以幫助品牌迅速擴散自身影響力。

四、AR飲料包裝設計流程與創(chuàng)新點

基于現(xiàn)有AR技術的優(yōu)缺點，結合上述提到的飲料品牌營銷關鍵點，構建一套標準的AR飲料包裝設計流程，旨在幫助當飲料品牌融入AR技術時能有規(guī)范的參考，提升內容設計的穩(wěn)定性與效果。

（一）AR飲料包裝的具體設計流程

此套設計流程分為5步：確立共性、主題選定、內容設計、AR技術實現(xiàn)和發(fā)布。流程結合了上述提到的三大設計原則：情感化設計、易傳播設計、年輕化設計，為飲料品牌提供設計步驟參考，如圖6。

1.確立品牌文化與核心消費群體精神需求之間的共性。飲料品牌需遵循情感化設計原則，通過滿足消費者的精神需求來增加品牌認同度。品牌可以通過市場調研、調查問卷、訪談等形式，結合對核心消費群體的行為特征、消費偏好、消費心理的分析，了解消費者對自身品牌的潛在精神訴求，將消費者潛在精神訴求與自身品牌文化所具有的特點聯(lián)系起來并提取關鍵詞，作為設計AR內容時的主要參考依據。

2.選定AR內容展示類型。根據自身品牌營銷的主要目的，飲料品牌可以按照易傳播設計原則，選擇以利益刺激、社交貨幣、主動分享三者之一或是按需結合的展示形式，確定AR內容的類型。

3.AR內容方案設計。通過調研時所提取的關鍵詞及選定的展示類型，完成AR內容方案的構思、繪制和設計，品牌可以根據年輕化設計原則，適當加入Z世代消費群體關注的潮流元素，如聯(lián)動熱門IP形象，使用網絡熱梗、加入流行元素等形式，以便于發(fā)布時能更好地利用潮流元素熱度進行裂變式營銷。設計開發(fā)組可以邀請少量消費者進行測試與體驗，收集意見，并根據意見進行方案的適當方案調整。

4.技術實現(xiàn)。品牌需要將所完成的AR內容存入預設好的標識圖案中，可以是飲料瓶本身的形狀，也可以是飲料瓶身上的圖案，便于消費者進行手機AR識別并體驗對應的內容。如上述提到的屈臣氏imma AR限定罐，掃描瓶身即可體驗AR內容，或是類似于可口可樂“Dreamworld”夢境瓶，通過掃描瓶身上的二維碼進行體驗。

5.發(fā)布AR飲料瓶。品牌將AR飲料瓶推向市場，輔以適當的廣告宣傳，評估整體的推廣效果并收集消費者的體驗反饋，為后續(xù)的品牌營銷工作提供了參考建議與改進方向，以便在未來能產出更優(yōu)質的AR內容。

（二）結合AR內容設計流程的飲料品牌應用

以飲料市場中常見的運動型飲料為例進行內容設計，面向愛好運動的年輕消費群體推廣。健身和運動作為年輕群體的一種身份象征，代表著新一代年輕群體對生活的態(tài)度，運動型飲料品牌也應“年輕化”，彰顯品牌態(tài)度。在設計時，遵循情感化設計原則，以“運動是種態(tài)度”作為品牌與年輕消費者的共性，提取“曬裝備、曬公里數、曬時長、身份認同”作為設計關鍵詞。

根據易傳播設計原則和年輕化設計原則，選用常見的3種消費者運動場景：騎行、爬山、慢跑為設計內容，并結合上述提到的“利益刺激”“社交貨幣”與“主動分享”方式作為AR內容的展示類型，即通過消費者在運動場景中的身份認定及內容分享來增強品牌的傳播力，分享成功后獲得抽獎機會，可贏取限定實體徽章、紅包、免費飲料等獎勵幫助品牌進行擴散。內容展示形式采用細分的小場景插畫作為消費者的身份徽章卡，并結合年輕人的“黑話”術語，如“夜騎愛好者”“馬拉松達人”“爬山老司機”“平地走新手”等作為徽章標簽，表達年輕消費群體的運動和身份態(tài)度。消費者可以通過手機掃描飲料瓶身的二維碼進入對應的運動場景插畫頁面，進行身份認定的選擇與轉發(fā)，與朋友互相分享自己所屬的運動身份，在轉發(fā)后以抽獎轉盤的形式吸引消費者進一步參與活動，以達到提高曝光量的目的，如圖7。這項設計能引起消費者在不同運動場景中的回憶，并激發(fā)他們的身份認同感，從而進一步增強消費者對運動型飲料品牌精神、價值觀的認知，提升其影響力。

（三）流程的創(chuàng)新點

這套流程的優(yōu)勢在于考慮了消費者在消費升級背景下新誕生的對于飲料的精神訴求，使得整體內容更能契合消費者的消費觀。同時，AR 內容的設計遵循了易傳播設計原則和年輕化設計原則，結合“利益刺激”“社交貨幣”與“主動分享”3種展示方式，能更有效地幫助飲料品牌在闡述自身品牌理念的同時，滿足消費者的精神需求，通過融入時下流行的內容，來吸引更多年輕消費者的關注與加入，從而擴散品牌的影響力。

結語

體驗經濟背景下，消費者對商品的情感需求、體驗需求與日劇增，飲料行業(yè)的品牌差異化競爭愈演愈烈，僅在飲料包裝的功能層、視覺層上做差異化設計已不能滿足消費者對商品的需求。飲料品牌需深入了解核心消費群體的特征，挖掘消費者的情感需求，注入與消費者理念相契合的品牌精神并在包裝的精神層上體現(xiàn)，輔以趣味性的動畫、文字、聲音等，愉悅消費者，提升消費者的購物體驗。本研究分析了飲料包裝結合AR技術后對品牌的影響力，總結了AR飲料包裝的三大設計原則與五步驟設計流程。結合AR設計，不僅可以實現(xiàn)包裝的精神層設計，彰顯品牌文化，同時也建立了消費者-品牌的認知路徑。飲料品牌在設計AR內容時，可以遵循情感化、易傳播、年輕化的設計原則，幫助品牌滿足消費者的情感需求，促使消費者進行內容分享，擴散自身影響力。未來，隨著技術的不斷進步，品牌或許可以結合AR眼鏡、VR頭顯等設備，讓消費者通過包裝體驗到更多的樂趣，如沉浸式欣賞商品制作、包裝、運輸流程，通過手勢、身體動作與品牌進行互動交流，在愉悅身心的同時，也能更深入地了解品牌背后的故事。

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