基于中國傳統文化的IP形象設計與應用研究

摘要：IP是新媒體時代一種原創價值影響力的體現，文化IP是文化內涵的新型表現形式，基于中國傳統文化的IP形象設計是將傳統文化與現代審美相結合，創造具有中國文化特色及內涵的IP形象。本文以中國傳統花神文化為對象，以文化指向性、藝術表現性、形象延展性為出發點，探索傳統文化IP形象的設計方法，完成原創十二花神IP系列作品，歸納出受眾群體定位、擬定形象選擇、顏色要素提取、傳統裝飾應用等IP形象設計思路，進而打造出多元化、多維度的IP形象應用場景，助力花神文化的活態傳播，并為我國傳統文化的保護和傳承形式提供參考。

關鍵詞：IP；文化IP；IP形象設計；中國傳統文化；花神文化

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2024）12-0063-04

Abstract：IP is a manifestation of original value influence in the new media era，and the cultural IP is a new expression of cultural connotation. IP image design based on Chinese traditional culture is to combine traditional culture with modern aesthetics to create IP images with Chinese cultural characteristics and connotation. This paper takes the traditional Chinese Flower God culture as the object，takes cultural direction，artistic expression and image extension as the starting point，explores the design method of traditional cultural IP image，completes the original twelve gods of flowers IP series，summarizes the IP image design ideas such as audience group positioning，proposed image selection，color element extraction，traditional decoration application，and then creates a diversified and multi-dimensional IP image application scenarios，helping the living dissemination of the Flower God culture，and providing reference for the protection and inheritance form of Chinese traditional culture.

Keywords：IP；Cultural IP；IP image design；Chinese traditional culture；Flower God culture

引言

全球化進程的加速與文化多元化的發展，使得傳統文化的保護和傳承面臨著巨大挑戰。作為一個具有悠久歷史和獨特文化的國家，中國擁有豐富的傳統文化資源，然而我們的傳統文化在當今社會卻逐漸失去了原有的意義和價值，難以被新生代理解和接受。在這樣的時代背景下，基于中國傳統文化的IP形象設計與應用成了一個熱點話題。文化IP形象設計是將傳統文化與現代審美相結合的創新表現方式，能夠為傳統文化提供多維度的傳播渠道，在文化傳承和創新中起到重要作用。本文以花神文化為例，探討中國傳統文化與IP形象設計相結合的設計方法，旨在為我國傳統文化的保護和傳承提供新的思路。

一、IP與文化IP

IP是英文短語Intellectual Property的首字母縮寫，直譯為中文即知識產權，最初指的是法律范疇的概念，然而隨著IP的迅速發展被多個領域應用，其概念范圍也隨之擴展，演變成營銷領域的專業術語[1]。時至今日，IP被認為是新媒體時代的跨界經營方式，是一種原創價值影響力的體現。

文化IP是文化內涵的一種新型表現形式，是文化價值的集中體現。文化IP不同于商業IP，在具有商業價值的同時更具備其自身所帶來的文化價值。通過IP表現文化，相較于傳統的文化表現形式，具有跨維度傳播的充分條件，受眾群體更加廣泛，以優秀傳統文化為意蘊內核更是文化IP擁有巨大影響力與發展空間的原因之一。打造基于中國傳統文化的IP，既可加強受眾群體與傳統文化的互動交流，又能提高傳統文化的活性，是推動中國傳統文化傳播與發展的有效途徑。

故宮IP是中國傳統文化IP成功發展的典例，根植于故宮文化歷史，是故宮IP成功的關鍵。故宮打造的文創產品大都以文化及其衍生故事為內容進行創作，例如，故宮出版社出版的《故宮味道》聚焦于明清宮廷美食，向讀者展現獨具幽微的明清美食文化。茶具《千里江山·泡茶寶》的設計靈感來源于故宮博物院的藏品《千里江山圖卷》，設計團隊將畫卷中的山水、色彩等元素運用在文化IP的設計當中，打造了一系列產品。除此之外，更有以文物保護為主題的漫畫《故宮回聲》，以故宮藏品展示為主要內容的App《每日故宮》等（圖1）。這些產品以故宮深厚的文化底蘊為根基，用豐富多樣的形式進行呈現，從多個維度對優秀傳統文化進行傳播。故宮文化為品牌的打造提供了源源不斷的發展動力，同時，多種多樣的IP表現形式也推動了故宮文化的傳承與發展。

二、中國傳統文化與花神文化

近年來，我國對傳統文化的重視程度逐步提升。2019年，國務院發布了“傳承發展中華優秀傳統文化，推動中華優秀傳統文化融入生活”的指導意見。花神文化是中國傳統文化的重要組成部分，是指以花神為主題的民俗活動、文藝創作等文化現象。花神的概念最早是在春秋末期提出，當時的花神是作為統領世間百花的獨立神明而存在[2]。隋唐時期，花神的形象逐漸被具象人格化，與此同時，擁有花卉高尚品質的人也漸漸被神化。相較于早前獨立以“神”的形象存在，將花神人格化不僅可以拉近花神與人們的距離，更能夠起到花神高尚品質的榜樣作用[3]。到了明清時期，百姓逐漸將文人墨客和歷史名人與十二個月的月令花一一對應，并將這些人物神化，從而形成了流傳至今的十二花神。

花神文化歷經千年傳承，是中國傳統文化的結晶。然而，隨著歷史的發展和社會的變遷，人們對花神文化的重視程度已經遠不如從前。對花神文化的研究與傳承可以增強民族自信心，讓人民領略花神文化的美好，對于社會良好風尚的形成能夠起到正向的引導作用。因此，越來越多的研究學者針對花神文化本身以及花神文化與設計的結合展開了深入研究。

在對相關文獻及設計作品進行梳理和分析后發現，在理論研究方面，較少有花神文化與IP設計結合的文獻研究；在設計層面，花神文化與IP形象設計結合的設計作品多停留于表面形式，對于文化到形象的轉譯不夠明確和深入，并存在傳播途徑單一的問題。由此可見，花神文化IP形象設計具有較大的開發和拓展空間。以下以花神文化為例，分析研究文化IP形象設計方法，以期為花神文化的傳播與傳承賦予新動能，并為傳統文化IP形象提供了新的設計思路。

三、文化IP形象設計要素

文化IP形象設計是將傳統文化與現代審美相結合的一種創新方式，在文化傳承和創新中扮演著重要角色。中國傳統文化IP形象設計是從中國傳統文化的基底出發，在重點關注其自身價值的同時，充分發掘內在文化資源，創造具有中國文化特色和內涵的IP形象，其設計要素主要有文化指向性、藝術表現性、形象延展性等3個方面。

（一）文化指向性

IP形象設計的文化指向性是指在設計過程中確保文化的融入，可分為“傳承文化、表現文化、彰顯文化”3個階段。傳承文化是在IP形象設計之初，須以傳承為目的確立清晰的設計目標，挖掘文化背后的歷史意義。表現文化是基于對文化的認知，提取文化象征性符號作為設計元素，以文化的形象凝練作為IP形象的設計基礎，透過IP形象來表現文化的歷史性和故事性。彰顯文化是指IP形象應正確映射文化內涵，具備獨特的文化特征[4]，明確表達出文化本身的釋義及內涵，借此突出其文化特性和文化觀念。

（二）藝術表現性

IP形象設計的藝術表現性是指在應用傳統文化元素進行設計時，應當加入藝術性思考，在設計過程中對IP形象進行藝術化處理。通過對中國傳統文化的符號提取、色彩提煉、紋樣概括等處理方式，采用藝術化的表現形式對文化進行創新性詮釋，將富有古代韻味的傳統文化轉譯為符合當代受眾審美的IP形象，在確保其文化價值的基礎上，提高藝術附加值。

（三）形象延展性

IP形象設計應當適應多維度的衍生需求，具有較廣的拓展應用空間[5]。隨著社會的不斷進步，IP形象的衍生產品不再局限于傳統的文創設計，數字衍生品逐漸進入大眾的視野。與傳統的文創設計產品不同，數字衍生品具備更加多樣的傳播方式和更高效的傳播手段，運用先進的數字技術，能夠以跨媒介的形式助力傳統文化的繼承與發展。對數字衍生產品的研發亦可促進傳統文創產品的設計，有助于滿足IP形象設計多維度的衍生需求，推動IP的多元化發展。

四、花神文化IP形象設計思路

根據對十二花神、花朝節等傳統文化的深入研究，結合IP設計相關理論，筆者創作完成了花神文化IP形象設計作品《花間一夢》。作品以IP形象設計的文化指向性、藝術表現性、形象延展性為出發點，從用戶群體、外觀形象、延展效應等方面進行分析，總結出受眾群體定位、擬定形象選擇、顏色要素提取、傳統裝飾應用這一設計思路；進而打造IP形象的多維度應用場景，以IP形象為載體，促進花神文化的活態化傳播，助力傳統文化的繼承和發揚。

（一）受眾群體定位

在著手設計之前，首先需要從人群特征以及心理特征兩個方面，對花神文化IP形象的受眾群體進行分析，總結出花神IP的受眾群體特點。

1.人群特征：IP是時代發展的產物，青少年群體具有追求潮流、愿意為精神需求消費等特點，因此花神文化IP形象的核心受眾群體為青少年；除此之外，具有較強消費能力的青年大學生也是本設計主要面向的人群。

2.心理特征：心理特征主要指的是消費驅動類型，即消費的被動消費與主動消費。被動消費群體是指在IP形象傳播的過程中潛移默化地受到這種傳播效果影響的群體；主動消費群體是指對花神文化有了解和學習需求的人，抑或熱愛傳統文化，對花神文化感興趣的群體。雖然將傳統文化賦予新動能，無論是主動還是被動消費群體，都是IP產品受眾中必不可少的一部分，然而由于主動消費者對花神文化的宣傳力度更為明顯，因此《花間一夢》設計作品更多是面向文化需求驅動當中主動消費的人群。

（二）擬定形象選擇

1.敘事化構思：敘事化的形象構思有助于體現IP形象的特點，便于用戶快速梳理信息，從而進一步建立同形象的聯系[6]。歷代流傳下來的十二花神在不同地域衍生出不同的版本，也有男花神與女花神之分。例如，正月對應的花神就有4位，分別是女花神壽陽公主、江采蘋與男花神林逋、柳夢梅，二月對應的兩位花神分別是葉紹翁與唐伯虎。《花間一夢》根據相應人物典故對畫面表現的元素進行選擇，借此講述花神故事、突出IP形象的敘事性特征，從而使IP形象設計與花神文化內涵深度融合。

例如，四月杏花神本名楊玉環，是唐玄宗李隆基的寵妃，為唐代宮廷音樂家、舞蹈家，被后世譽為中國古代四大美女之一。楊貴妃與杏花的典故，有一個傳說是楊貴妃變美專用的藥方“楊太真紅玉膏”就是使用杏花制作的。楊貴妃之死成謎，流傳最廣的是被玄宗賜死在馬嵬坡。后來玄宗思念成疾，命人回馬嵬坡尋找愛妃尸首，結果尸首不見，卻在那里發現了一棵飄落花瓣的杏花樹，于是民間傳言楊貴妃已經成為杏花花神。四月的另一位花神是上古時期的燧人氏，之所以稱其為杏花神，是因為傳說燧人氏教人取棗杏之火煮食。相比之下，楊玉環這一形象顯得更為豐富，故事背景也更有畫面感和代入感，因此《花間一夢》在設計四月杏花神時選擇楊玉環的形象作為主要參考對象。

2.IP形象人格化：花神文化的核心價值在于標示人類的美好品質，這些品質與花相結合，最終落腳于歷史名人身上。將花神的形象人格化，有助于拉近花神文化與受眾群體的情感距離，突出其文化引導作用[7]。作品《花間一夢》在設計時保留了這一特性，將人作為設計的主體形象，通過環境與配飾的設計凸顯其“神”的身份。

以杏花花神楊玉環為例，其真實歷史人物所處年代為唐代，據史料記載，楊玉環本人具有“微胖，性格嬌媚，善歌舞，彈琵琶”等特點。根據這些特點，在作品《花間一夢》中將杏花花神的外表進行藝術化變形處理，突出其圓潤的造型特征，貼合史料的描述，促使形象與歷史記載中的人物相聯系，拉近受眾群體同該形象的情感距離[8]。與此同時，將角色的頭發、飄帶塑造為隨風飄蕩的造型，凸顯其身為花神的仙逸氣質。

（三）顏色要素提取

在十二花神IP形象的配色選取上，各個形象的主要色調為相應月令花的顏色，輔助色部分融入了果實、綠葉等植物色彩元素。此外，花神所處年代盛行的裝飾色彩也常作為點綴色彩出現在形象設計當中。綜合上述內容，在最終形象上對色彩冷暖進行調整，以暗示月令所處季節。以作品《花間一夢》中桃花花神息夫人為例，該形象對應桃花，主要色彩為“桃紅”。有詩云：“桃紅復含宿雨，柳綠更帶朝煙”，南朝詩人劉遵《繁華應令》詩中亦有“鮮膚勝粉白，滿臉若桃紅”，可見桃紅也可用來形容女子白里透紅的面容，不僅能突出其“面若桃花，目若秋水”的柔情，也能彰顯出桃花本身的甜美動人。

再以杏花花神楊玉環的配色為例，該形象的顏色主要參考中國傳統色中的“杏黃”與“杏紅”。這兩種顏色本是杏果的顏色，但相較于杏花的顏色，其果實之色更為人們所熟悉，因此，使用杏的顏色替代杏花的顏色。角色的裝飾配色使用了“赤金”，正所謂“金無足赤”，赤金是最純正的金色，象征著楊玉環身份的尊貴。角色腰間系有妃色裝飾，妃色作為點綴色暗示楊玉環妃子的身份。除了主要色彩元素外，其發間杏花的顏色為“花白”，眼睛的顏色為“茶色”，這些純粹又不失高雅的中國傳統色使楊玉環的形象顯得更為豐潤華貴（圖2）。

（四）傳統裝飾應用

IP形象的配飾是提升設計整體效果的重要內容。在作品《花間一夢》當中，配飾部分選用十二花神人物原型所對應年代的傳統服飾，并根據花開時節增添了符合相應時令的元素。

首先，在服裝的設計上，《花間一夢》依據不同月令花神所處的朝代，在設計時融入相應朝代的文化特征。以唐代為例，唐朝是封建社會的鼎盛時期，服裝方面也顯得雍容華貴，常以繽紛的紋飾為裝飾，以奇巧的配飾為點綴。在貴婦中最流行的是衫裙，其特點是裙帶系于腰間之上，下垂的裙擺呈現出飄逸的效果，與衫裙相搭配的寬袖外衣或披或系，顯出人物的大氣與飄逸。除此之外，作品在服裝的裝飾紋樣中加入月季花的插畫作為點綴，促使設計整體的寓意更加完整和統一。

其次，在發飾的選擇上，中國古代女子的發飾有簪、釵、步搖等多種類別，不同時期流行發飾的具體樣式因工藝的發展與審美觀念的變化而各具特色。在《花間一夢》中，不同月令花神的頭飾依據不同時期所流行的發飾來進行設計。例如，簪是古人用來穩固發髻或者冠帽的長針，于唐宋最為流行，因此在設計唐宋時期的花神時便采用以簪束發的造型，再輔以簪花為裝飾，凸顯其辨識性。

最后，為角色添加道具增強其獨特性。道具的合理運用在IP形象的設計中起著強化形象個性特征的作用[9]。在作品《花間一夢》中，手持團扇的牡丹花神麗娟因以扇半遮面的動作而顯得嬌羞動人，挎著竹籃的荷花花神西施因攜籃中之花而更顯淡雅與秀麗。這些道具或多或少地豐富了IP本身的內涵，使其個性更加飽滿且富有知性與才情。

作品《花間一夢》中的每一位花神，在設計IP形象時都綜合考據了服裝、佩飾、道具等傳統裝飾要素。以六月荷花花神西施為例，在設計其服裝時，考慮到西施是春秋末期越國人，吳越地處東南隅，位于長江下游，服飾拙而有式，守成而內具機變。在古時越國地理位置的影響下，當地人長期保持著因地制宜的服飾風格，雖然記載相應服飾形制的文獻較為有限，但仍能從部分出土的文物中有所尋跡，如從湖北出土的春秋時期彩色男女木傭的服飾，為邊緣鑲彩帛的深衣。據此在設計西施的服裝時，將深衣作為主要參考。在發飾設計上，選擇“笄”為表現對象。《說文》中記載“笄，簪也”。“笄”就是通常所說的“簪”。西施的發飾在“笄”的形制基礎上，輔以荷花的造型加以點綴，可以突出表現西施的身份與荷花的聯系。在道具方面，西施受到母親的影響，自幼便經常在溪邊浣紗，常常以手挎竹籃的形象出現在大眾的視野當中，因此在設計時加入“竹籃”這一道具以強化西施的身份識別性（圖3）。

五、多元化的IP形象應用場景

考慮到IP市場年輕化的消費環境，《花間一夢》的應用場景主要針對年輕人的消費特征，核心是打造年輕化設計風格的IP系列產品。

（一）傳統IP形象應用場景

文創產品的消費是受眾與花神文化互動的方式之一。《花間一夢》文創產品以花神文化千年來的歷史底蘊及文化特色為依據，從中提取設計元素符號，加入產品設計理念，結合現代工藝，形成文化價值與商業價值相統一的IP產品，在為消費者帶來情緒價值的同時也帶來實用價值。基于對受眾群體的定位和分析，《花間一夢》在文創產品設計中更多考慮向裝飾用品和文具相關產品進行衍生，在關注美觀性與實用性的同時，著力提高了產品的藝術價值，以期能為消費者帶來良好的購物體驗。

《花間一夢》文創產品的設計從“認同感”“實用性”“娛樂化”3個方面出發，分別設計了T恤、工作證、胸牌、文具袋、耳機倉和拼圖等IP系列產品（圖4）。首先，在“認同感”層面，所設計的T恤、工作證、胸牌等產品能夠建立花神文化所傳達的美好品質與消費者的身份聯系，達到促進花神文化傳播與衍生的目的。其次，在“實用性”層面，考慮到《花間一夢》的主要受眾群體為青少年，對于文具的需求量較大，因此設計了花神系列文具袋以滿足消費者的相應需求；此外，網絡課程的流行、無線設備的推廣擴大了青少年對無線耳機的需求，為此也設計了花神系列耳機倉來滿足其審美與應用的需求。最后，在“娛樂化”的范疇內，筆者以拼圖作為花神IP形象的載體進行設計，將花神文化與傳統娛樂消費結合，一定程度上增強對較低年齡段群體的吸引力，促使花神文化得到更廣泛的傳播與應用。

（二）數字化IP形象應用場景

數字化IP形象設計是對傳統IP形象進行數字化設計，數字技術的應用可以讓花神IP的形象更加真實、生動，同時也能提高IP形象在不同數字化平臺上的適應性和互動性。數字化花神文化IP采用了圖像處理、3D建模、動畫制作等數字技術，以生動有趣、多元延展為核心建立起一套數字化產品，例如App《花間一夢》、H5網頁宣傳海報、表情包設計等內容（圖5）。

作為IP的數字化視覺衍生品，H5網頁與移動端應用往往是當作附屬產品，沒有明確的指向性和差異性，導致兩者功能不明晰，缺乏個性化特點。鑒于此，在設計《花間一夢》數字視覺衍生品時，對其產品定位進行了明確劃分。就移動應用而言，考慮到其便攜性，《花間一夢》App將宣傳文化作為主要目的，設計了“每日分享”“圈子”“推薦文章”等內容，同時支持用戶間評論互動，增強人與人之間的文化交流。該App利用移動端的便攜特點，聚焦生活當中的花卉，將花神文化與現實生活環境結合起來，將人與人的情感溝通渠道建立起來，從而達到文化宣傳與教育的目的。與移動端不同，網頁版《花間一夢》考慮到有消費能力的群體大多以興趣為導向，會進一步查詢、了解《花間一夢》的內容，更有可能在網頁內進行搜索。因此網站設計以《花間一夢》IP為主，在文化宣傳的基礎上增加了衍生產品售賣的部分，并加入了“聯系我們”這一板塊以解決交易問題，從而為《花間一夢》IP的持續發展提供支持。

除了上述數字化表現形式外，在元宇宙發展的大趨勢下，于虛擬領域的跨界發展是打破消費者對花神文化認知局限的關鍵。《花間一夢》打造了一系列花神NFT數字藏品，以期推動文化消費新觀念的形成，進而促使花神文化進一步躋身年輕化消費環境。

《花間一夢》NFT數字藏品的設計順應了消費熱點“漢服”的發展趨勢，在“漢服”所帶動的新式國潮藝術風格的基礎上進行改編，以發掘IP形象本身的消費驅動力。以二月杏花花神楊玉環為例，在原有三維造型的基礎上，依據受眾群體需求的多樣化對形象的輔助元素進行調整，為杏花花神設計襦裙、褙子、大袖衫等多種服裝造型，借助“漢服”的潮流弘揚花神文化，進一步提升了花神IP形象的藝術表現與文化內涵（圖6）。實踐證明，發布數字藏品花神IP可以有效助力其在數字領域的傳播與推廣，在數字時代下推進花神文化與現代生活的融合。數字藏品固有的藝術藏品性質在一定程度上提高了花神虛擬IP的文化藝術性，而花神文化又為NFT數字藏品帶來了文化效益，對突破傳統IP形象拓展的單向局限有顯著成效。

結語

文化IP形象設計將傳統文化與現代審美相結合，具有高延展性的特點，可以實現跨平臺、跨媒體等多種形式傳播，是高效傳播傳統文化的創新方式。打造具有深刻文化內涵的IP形象，能夠有效促進中國傳統文化的傳承和弘揚。借助IP形象的傳播優勢對花神文化進行宣傳，可在一定程度上使花神文化重新進入人們的視野當中。文章以原創作品《花間一夢》為例，分析歸納十二花神的IP形象設計思路，充實花神文化與IP形象設計相結合的理論研究，為花神文化的傳播和發展提供更多思路，同時也為中國傳統文化IP形象研究與設計提供了些許參考。

課題項目：北京林業大學研究生課程思政建設項目“游戲設計專題課程思政教學研究”（項目編號：KCSZ24018）階段性成果；北京市高等教育學會面上項目“生態美育的新媒體表達與教學設計研究”（項目編號：MS2022244）階段性成果。

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