基于SWOT分析的區域特色農產品品牌建設策略探討

關鍵詞：區域特色農產品品牌;區域特色漁業;農業品牌化;品牌建設

加強中國品牌建設、推動中國產品向中國品牌轉變，是滿足人民美好生活需要的重要途徑，是中國進入高質量發展的重要象征[1]。進入新時代，綠色興農、質量興農、品牌強農已然成為農業發展的主旋律，消費者追求美好生活的愿望更加強烈，這對發展優質特色農產品及農產品品牌提出了更高要求。為滿足消費者對農產品品質不斷提升的需求，同時更好地發揮葫蘆島市及遼寧省各縣域的氣候優勢和產品競爭力，區域農業品牌化在品牌強國建設進程中舉足輕重。葫蘆島市轄廣闊，區域性農產品多樣化，本研究以葫蘆島市“興城多寶魚”為例，分析縣域地理標志農產品及區域特色農產品品牌化的一般規律，旨在積極響應“品牌強國工程—鄉村振興行動”的號召，為葫蘆島市及遼寧省其他區域農產品品牌建設提供參考，為遼寧省區域特色農產品品牌建設提供借鑒，推動遼寧省農業高質量發展。

1 建設區域特色農產品品牌的重大意義

1.1 實施“數商興農”拉動鄉村振興的迫切需要

葫蘆島市統計局數據顯示，2022 年葫蘆島市GDP為870.6億元，按照可比價格計算，比上年同期增長0.3%，其中第一產業生產總值以2.7%的增速增長至155.1 億元。全年農林牧漁業總產值298.1億元，名義增速為2.8%（表1）。農村居民人均可支配收入為16936.0元。隨著產業升級在遼寧省范圍內的深入推進，葫蘆島市的鄉村經濟建設也不再是以漁業為主，農業地位逐漸提升。2022年的花生產量33.8萬t，增長8.5%;園林水果甚至以17.8%的增速將產量增至130.6萬t[2]。然而第一產業的滯后增長仍在一定程度上反映葫蘆島農村發展驅動力的不足。葫蘆島市多以個體家庭為農業生產單位，這種形式組織化程度和抗風險能力均較為薄弱，經濟附加值普遍低下，嚴重阻礙了鄉村振興和共同富裕的進程。為了增加農民收入、吸引勞動力返鄉就業創業，并便于鄉村快速資源整合、聚集形成優勢產業，依托農業生產經營，大力開展基于不同地區的自然環境和社會文化的區域特色農產品品牌建設，提升遼寧省全域的鄉村經濟與未來建設的發展質量，是實現鄉村振興的關鍵突破之處。

1.2 提升葫蘆島農業品牌競爭力的重要途徑

葫蘆島各地區氣溫差異較大，降水分布不均，地形地貌多樣復雜，多樣的地質地理和水溫氣候類型決定了葫蘆島必須因地制宜，差異化定制農業發展模式。開展區域特色農產品品牌建設，一方面，有助于整合各縣域內的農業資源與優勢，提高農業產業的組織化程度，促進規模特色農業產業集群的形成，增強葫蘆島農業市場競爭力和可持續發展能力;另一方面，有助于進一步擴大葫蘆島臨海的地質地理優勢和水文氣候條件，增強葫蘆島在遼寧省海產品中的話語權。

1.3 順應葫蘆島港建設的必要舉措

隨著將葫蘆島港聯合開發轉為軍民合用港后內貿運輸的穩步推進，加之古為遼西著名通商口岸、今為興城海濱風景區的葫蘆島興城市，每到旅游旺季，國內眾多訪葫游客必定催生出對特定農產品的持續需求，而品牌則是具有強烈區分度的差異化營銷依據。若葫蘆島無法打造自己的農產品品牌以滿足消費需求，則會被外來品牌搶奪市場。在農業供給側改革的推動下，開展區域特色農產品品牌建設，不僅是面向未來市場的長遠品牌布局體現，更是順應鄉村振興建設的必要舉措。

2 葫蘆島區域特色農產品品牌SWOT分析

2.1 優勢分析

氣候條件適宜。葫蘆島市位于遼寧省西南部，全域地處中溫帶，屬暖溫帶亞濕潤季風氣候[3]，四季分明，年平均氣溫、全年降水量、封凍期和無霜期均使得興城這一新興的海濱城市，宜居宜游。

自然資源充沛。沿海灘涂資源方面，葫蘆島有15m等深線以內的淺海水面33.33萬hm2，灘涂面積146.93km2。全市有興城、綏中、龍港、連山、南票5個縣（市）區臨海，沿海鄉鎮23個，海洋漁業生產覆蓋78個村。在現代漁業大環境下，葫蘆島海產品養殖以修復自然環境、保護生態平衡為目標，形成了較為完善的養殖、捕撈、加工和市場流通產業體系[4]。山區糧果資源方面，糧食總產量72.7萬t，園林水果2022年產量130.6萬t。各種糧果資源為農產品加工業提供了充足的原料，為農產品加工業產業集群的形成提供了原料保障。葫蘆島農民在掌握區域特征的基礎上匹配適宜農產品并放大其優勢，形成了“綏中白梨”“南票大棗”“建昌小米”“虹螺峴干豆腐”等種類繁多、聞名全省內外的區域特色農產品，如今基本形成至少“一域一類”的特色農產品格局。隨著區域特色農產品與其各自所屬區域間的聯系更為密切，農產品也逐漸能成為一個地區獨特的代表性標志，更有可能形成區域特色農產品品牌。遼闊的海洋資源與豐富的特色農產品為葫蘆島打造區域特色農產品品牌創造了無限可能。

生態環境良好。葫蘆島市擁有國家級和省級等林業自然保護區10個，總面積達64555hm2，其中國家級森林公園就位于興城市首山。“十二五”期間，憑借36.2%的森林覆蓋率和41.9%的城市綠化覆蓋率，曾獲“國家森林城市”稱號[5]。質檢方面，有關部門會對部分耕地、果園重點區域定期開展土壤重金屬污染前期監測評估;不僅地表水和集中式飲用水水源水質均符合考核目標要求，海濱浴場水質與近岸海域各功能區均穩定達標。良好的林業資源和水基礎，再配以積極的定期檢查及人為保護措施，極大地推動了葫蘆島區域特色農產品品牌的可持續發展。

2.2 劣勢分析

農業種植成本和運輸成本較高，農產品價格競爭力較弱。一般來講，相較于其他農產品，品牌成熟的公用品牌農產品在質量保證、價格合理、營銷推廣等方面均應具有優勢，而葫蘆島農產品的成本在種子及肥料、人工勞動、耕地租金、病蟲害防治、極端天氣應對、物流運輸等方面的成本均有所上漲。尤其是近年來連接農產品推廣與電商市場之間的物流產業發展仍存在較多方面的問題，如冷鏈物流設施落后、缺少農產品標準化生產、信息化建設水平較低、缺乏電商物流人才培養機制等因素的影響[6]，葫蘆島農產品的品牌優勢無法在定價體現。

農產品及農產品品牌相關認證較少，在全省處于落后地位。長期以來，葫蘆島市是以工業持續拉動全市經濟發展，農業綜合生產能力有所提高，經營模式仍以家庭兼業化為主，這種粗放型生產伴隨的是經營模式較為松散、農業組織化程度較低，難以集中力量進行相關認證。農產品地理標志品牌方面，截至2023年6月21日，葫蘆島市農產品地理標志數量為5個，僅占遼寧省總數的5%。2018—2022年遼寧農產品區域公用品牌排名結果顯示，全省總數共64個，葫蘆島市僅有“興城多寶魚”和“紅崖子花生”2個農產品區域公用品牌入圍，占全省總數的3.12%，品牌名次并不靠前，分別位居第15名和第23名[7]。

農業科技人才創新不足，產學研融合不夠深入和全面。農業產學研深度融合是新時代我國農業科技體制改革的重要內容，是推進農業科技成果轉化和農業供給側結構性改革的重大舉措，是國家實施農業創新驅動的關鍵核心技術[8-9]。Etzkowitz等[10]最早以經典“三螺旋模型”揭示出作為產業主體、研發主體和推廣主體的企業、高校和政府三方之間具有螺旋式上升的影響關系。農業產業方面，葫蘆島市的骨干企業多是在中華人民共和國成立初期和“一五”計劃期間發展起來的國有企業，石油化工、船舶制造、有色金屬和機械制造這四大支柱產業占比高、規模大，阻礙了民營企業特別是農業中小企業市場經濟的發展[11]。據統計，遼寧省共有普通本科、本科層次職業及高職（專科）學校共114所[12]，葫蘆島市僅有3所，其中包含2所理工類公辦學校和1 所經濟類民辦學校，占全省高校總數2.63%[13]。高校及科研機構對農產品創新研發及農業經濟建設重視程度不高。農產品及農業政策上，政府在產學研合作中協調農業企業及高校機構雙方的信息不對稱問題時仍有所欠缺，未能發揮好宏觀調控和引領指導作用。

2.3 機會分析

遼寧自貿試驗區及葫蘆島港的海運高質量發展，品牌農產品發展環境不斷優化。遼寧省在我國農產品出口特別是海產品出口中起著舉足輕重的作用[14]，全省的農產品貿易出口市場覆蓋了亞洲、歐洲和北美洲等上百個國家和地區，亞洲市場的比重占據約60%的大份額[15]。

在世界農業轉型發展的背景下，隨著“一帶一路”倡議的推進，葫蘆島農產品擁有了更多“走出去”的機會。為降低農產品貿易壁壘對其進出口貿易造成的負面影響，大力吸引更多的技術、資金和人才，促進其與日本、韓國以及包含泰國、馬來西亞、新加坡在內的“東盟十國”等主要出口國家及地區的農產品貿易發展，專注于為農產品及品牌農產品的生產推廣和深加工、為農產品品牌建設發展和國際貿易創造優質的營商環境。不斷制定并調整農產品出口相關政策，為區域特色農產品品牌建設提供持續保障。

農產品品牌數量日益增加，品牌影響力不斷擴大。遼寧省圍繞糧油、蔬菜、畜禽、水果、水產、特色等優勢產業，高質量推動農產品品牌培育工作，農產品品牌數量增長的同時，品牌影響力輻射范圍也越來越廣[16]。近年來，遼寧省積極利用農產品展會和推介會等機會，借助央視、遼寧衛視等多家媒體對大連海參、丹東草莓、盤錦大米、葫蘆島多寶魚等區域公共品牌和地理標志農產品進行宣傳推介，取得了良好的收視效果，品牌農產品知名度與品牌價值得到大幅提升。

2.4 挑戰分析

遼寧省跨境電商出口農產品國際市場開拓困難。隨著互聯網技術的迭代更新和國際市場自由度不斷提高，農產品的生產、加工、銷售及運輸也越來越離不開互聯網技術，遼寧省農產品跨境電商出口過程中專業人才十分匱乏，即使有少數技術人員，也只是選擇大連、沈陽等大型城市工作，其他地區的農產品跨境電商建設嚴重缺乏專業型和技術型人才[17]。葫蘆島市乃至遼寧省全域的農產品品牌建設面臨的形勢日益嚴峻。

國內產業結構轉型升級推進過程中第一產業占比較小。隨著我國經濟進入高質量發展階段，國內產業結構不斷調整優化，推進“二一三”向“二三一”再向“三二一”的演變。國家信息中心經濟預測部政策仿真實驗室展望，由于鄉村振興戰略的實施及農產品價格呈現上升趨勢，截至“十四五”期末第一產業比重將持續穩步下降至6.50%左右[18]。另外，葫蘆島特色農產品中，蔬菜瓜果類和糧食油料類等初級形態農產品占比較大，大多是勞動密集型的鮮食類產品，科技含量不高，難以形成標準化。一方面，初級農產品的運輸成本受到時間因素與空間因素的限制，進而導致其在市場上的流通能力弱，有效銷售時間短，直接影響了產業利潤增長速度提升和品牌影響力范圍擴張;另一方面，在全國農業整體小幅下降的趨勢下，相較于深加工農產品所具備的多維經濟附加值，單一初級農產品不僅經濟附加值會更低，利潤增速相較于其他行業也更緩慢，風險抵御能力更薄弱，更易被生產者忽略甚至被市場淘汰。

3 葫蘆島“興城多寶魚”品牌建設的成功經驗

3.1 自然環境優勢能夠良好利用

葫蘆島興城市地處40.4°N，屬暖溫帶半濕潤大陸性氣候，全年氣候溫和;地下蘊藏著豐富的天然井鹽水，給興城多寶魚的養殖提供了接近原生態的生長環境。年平均溫度較低也使其相比于其他養殖地區多寶魚，多具有一個寒冷冬天的生長周期，水溫低、鹽度高使得興城多寶魚的品質更高、味道更鮮。較長的生長周期帶來的固定上市時間也能避開我國水產養殖魚大規模上市，使其區域優勢更加凸顯。

3.2 產品品牌定位得到明確落實

食品安全問題層出不窮的當下，興城佳盈偉業和第三方監管機構考慮到消費者對水產品不斷增長的“營養、放心、綠色”等需求，從魚苗選取的養殖源頭到水產品生長成熟流通市場，均以嚴格標準對“興城多寶魚”的質量進行管控，致力提高產品及品牌價值，全力打造高端海洋水產品牌。

3.3 產品認證及質量監管體系較為完善

興城佳盈偉業研制出具有防偽功能的專利標簽和二維碼溯源系統，并與深圳民聲科技公司食品安全第三方監管機構合作，推行了“源頭控制+過程管理+溯源標簽”模式，將多寶魚養殖、監管、流通、銷售等環節納入溯源體系中，通過微信公眾號平臺，設置二維碼和數字編碼作為支撐載體，建立起水產品質量安全溯源信息平臺，實現了追溯信息通查通識，達到生產流通過程有記錄、記錄信息可查詢、產品流向可跟蹤、產品質量可溯源、責任主體可追溯的目標。

3.4 產品品牌價值提升與品牌戰略布局得到重視

2022年，興城市農林牧漁業中的漁業占比增長至31.73%，總產值為22.3億元;同時，數字漁業創新應用基地項目也納入國家農業農村部項目儲備。佳盈偉業將“一條放心魚”優良的產品品質作為主要品牌標識，在全國范圍內多次組織考察、調研、展覽等大型社會活動，不斷提升產品社會影響力和品牌知名度。現代化農業發展要求自然資源得以綠色利用及農產品的綠色生產，在創造經濟價值的同時更注重鄉村經濟生態效益的實現，也有助于農產品品牌價值的長遠提升和品牌戰略的可持續發展。

4 對遼寧省區域特色農產品品牌建設的啟示

4.1 立足區域優勢，明確品牌定位

品牌定位是指企業通過制訂營銷活動方案、戰略方向及設計產品和形象，從而在目標顧客心目中占據獨特的價值地位[19]。區域農產品品牌定位的形成及確立，最重要的前提和基礎就是區域優勢，無論是優良的自然地理條件還是獨特的社會文化內涵，都是該區域自身具備的核心競爭力。當前品牌同質化現象嚴重，葫蘆島市乃至遼寧省的地方農業企業要想實現持續健康的發展態勢，必須要因地制宜，將企業特點結合地方特色，多角度明晰品牌定位，可以包括基于名特優產品、綠色有機農產品等消費者需求的品牌定位，基于從綠色加工到綠色營銷等綠色生產過程的品牌定位，基于歷史文化積淀和現代文化創新的精神層面的品牌定位等[20]。

4.2 完善認證體系，強化質量監管

“農產品地理標志”認證是區域特色農產品品牌打造的重要環節。在地理標志農產品申報流程上，有關部門應盡可能簡化審批程序，提供專業的咨詢解答服務，同時不斷完善商標歸屬體系，在篩選申報主體時，既要保證農產品的“地理標志”特點，又要保證其“區域共有財富”屬性。相關部門也可以參考和優化以往做法，通過掃碼溯源的方式建立起農產品專有反饋系統，防止假冒偽劣產品進入市場;嚴格篩查地理標志農產品的品質獨特性，完全取消品質特性不明顯的農產品注冊;若地理標志農產品品質特性非常明顯但覆蓋面比較小、總產量比較低，政府應積極給予扶持，幫助其擴大覆蓋面提高產量并提升質量[21]。

4.3 聯合多方參與，促進產業融合

將產學研一體化的模式應用至區域特色農產品品牌建設上，不僅能充分利用三方各自的資源，并且在優勢條件有機融合后，更能實現多重產業齊頭并進的暴發式提升效果。企業方具備充足的資金和成熟的市場，養殖戶有豐富的土地和大量的勞動力資源，高校具有專業交叉的多棲人才和雄厚的科研創新能力。農民在多寶魚養殖培育過程中，遵循生長周期，科學使用藥物，堅持可持續發展的綠色農業;企業方則是樹立積極農產品品牌形象的關鍵角色，要自覺加強社會責任感，在銷售渠道的選擇上，無論是短渠開設品牌專營店還是長渠尋求同品牌商超、餐飲等主體的合作，都應始終秉持“安全、綠色、營養”的產品理念;擁有3所高校的興城市更是可以發揮高校研發方的優勢，可以開發魚干、魚丸等魚糜類制品，縮小時空限制，豐富產品形式，開發廣大市場。

4.4 發揮政府職能，規范市場秩序

市場是主導，政府是關鍵。僅靠水產養殖戶或養殖企業不具備將單一產品打造成為品牌產品的能力，政府應發揮其統籌兼顧的職能，作為產業間的紐帶，協調各主體的利益。以鼓勵性政策引導全葫蘆島市乃至全遼寧省開展區域特色農產品品牌建設，做大做強做優區域特色農產品及農業企業品牌，讓龍頭農業企業起到積極示范作用。同時，成人教育方面，開展農產品品牌相關的助農培訓，提高基層農業勞動者的素質，增強農業品牌創新能力;高等教育方面，引導當地高校設立相關學術科研縱向課題與橫向項目，培養更多“熱愛農業、扎根農村、服務農民”的一流人才，打造“知農愛農”的鄉村振興生力軍方陣。政府統籌兼顧產學研一體化，推進區域農產品品牌建設和農業品牌創新發展。

4.5 利用數字經濟，提升品牌價值

數字經濟時代應根據農產品品牌資產內涵的不同需求，推行差異化品牌營銷，針對性構建品牌資產[22]。利用大數據、云計算、人工智能等互聯網技術，實現更為細致精準的個性化推薦，更確切地說，使用機器學習技術測量消費者的情緒變化、分析消費者購買偏好;建立預測模型，尋找潛在消費者;優化物流供應鏈，保障產品及品牌的質量，促進品牌產品受眾群體與企業市場一方的良性互動，提高消費者對“興城多寶魚”品牌的價值認同。同時，利用新媒體傳播技術，豐富農產品直播內容，以購后滿意實現消費者忠誠，強化農產品品牌口碑傳播。從自然和社會雙重角度挖掘農產品品牌內涵，自然方面對應強調“興城多寶魚”養殖過程中的無公害;社會方面可以結合興城古城文化突出其歷史價值，最大化提升農產品品牌價值。