基于CIS戰略的東莞石龍鎮非遺城市品牌建設研究

摘 要：隨著城市間競爭的加劇，運用城市資源，打造城市品牌成為提升城市競爭力的關鍵。石龍鎮作為東莞唯一一個中國歷史文化名鎮，憑借豐富的非遺資源，并運用CIS戰略，成功打造城市品牌，顯著提高了知名度和影響力。文章基于CIS戰略對石龍城市品牌建設和發展進行細致梳理，總結其創新經驗，為完善石龍城市品牌提供建議。

關鍵詞：非遺；CIS戰略；東莞市；石龍鎮；城市品牌

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.19.038

1 城市品牌與CIS戰略

1.1 城市品牌

城市品牌是一種無形資產，指的是城市管理者與建設者通過挖掘和整合城市經濟、政治、歷史等資源，輔之以傳播手段，在公眾心中形成對城市特質的獨特認知和稱謂，即城市的“名片”。好的城市品牌能夠提高城市知名度、美譽度，讓公眾做出有利于城市的選擇，如增強居民對該市的自豪感和認可度，吸引市外民眾前往該城市旅游、定居、投資、就業等。

1.2 CIS戰略與城市品牌

CIS（Corporate Identity System）戰略，是一種企業公關戰略，通過理念識別（MI）、行為識別（BI）和視覺識別（VI）三個子系統而打造獨特的企業形象，現被廣泛引入城市品牌的打造活動中。城市運用CIS戰略，基于現有資源進行精準的理念提煉、行為規劃及視覺設計，全方位展示其獨特魅力與優勢，吸引資源、人才和投資，推動可持續發展。

2 非遺：石龍鎮城市品牌建設的重要資源

城市品牌構建的要旨在于契合城市實際情況，并凸顯其獨特性。現代城市普遍存在“千城一面”的問題，而每個城市獨特的文化資源，特別是原真性的風土民俗和文化遺產，能夠在千篇一律的城建中帶來新鮮感，對公眾具有強大的吸引力。文化遺產不僅記錄了城市的歷史，更是地域特色的重要標識。聯合國教科文組織指出，非物質文化遺產有助于特定群體形成認同感與歷史感，促進文化多樣化，激發人類創造力。因此，在塑造城市品牌時，應充分利用非遺這一寶貴資源。

位于廣東省東莞市的石龍鎮有800余年的建城史，是東莞最早的建制鎮，明清時期是“廣東四大名鎮”之一，2008年榮獲“中國歷史文化名鎮”稱號，是東莞唯一獲此殊榮的鎮街。2021年，石龍鎮明確了“精致石龍、魅力名鎮”的發展路徑，致力于建設“歷史之城”，活化傳統文化和老舊街區，推動人文旅游、文化創意產業發展，提出塑造“老石龍·新魅力”“大灣區內歷史人文集聚展示區，文化休閑旅游示范區”的品牌形象。

石龍非遺在其城市品牌的建設中起到了重要作用。石龍非遺資源豐富，擁有醒獅、新昌鼓、紅漆描花木屐、燈籠仔、豆皮雞等10項省市級非遺代表性項目，項目主要是傳統技藝、傳統美術類別，深入民間生活，商業化程度高，傳播范圍廣，具備獨特優勢。其非遺美食如麥芽糖柚皮、豆皮雞被譽為“東莞/廣東地標美食”或“廣東老字號”，馳名粵港澳大灣區。其非遺技藝如醒獅頭、新昌鼓等制作技藝廣泛應用于嶺南文化區的春節、端午等節慶中，每年都有大量珠三角居民及海外華人華僑前來采購實物。石龍充分利用優勢資源，實施“非遺石龍”工程，作為宣傳思想文化系統的重要工程之一，助力城市品牌打造。在此過程中，石龍已經部分運用了CIS戰略作為指導，取得重大成效，但目前學界還未對此做出系統性的整理。本文將基于CIS戰略對石龍打造城市品牌的具體措施進行梳理，并提出優化建議。

3 基于CIS戰略的石龍非遺城市品牌建設分析

3.1 理念識別系統

城市品牌的理念識別系統是品牌及城市精神、道德、價值觀的提煉、抽象和表達，反映城市的發展方向，是城市品牌CIS的核心。作為東莞唯一一個中國歷史文化名鎮，石龍鎮致力于文化強鎮，聚焦文旅產業發展，塑造“老石龍·新魅力”品牌，展現懷舊與創新的融合精神，打造“大灣區內歷史人文集聚展示區，文化休閑旅游示范區”品牌，展示堅守與包容的博大精神。

非遺不僅是地域文化的標志，更是地區精神文明的載體，將非遺融入理念識別系統，能夠兼顧獨特性和代表性。對此，石龍選取本土省級非遺—新昌鼓（制作技藝）作為非遺精神的代表，助力品牌理念識別系統的打造。

鼓是廣東民間不可或缺的樂器，常見于舞獅、劃龍舟、婚慶、喬遷及廟堂法事等活動。其中，源自石龍的新昌鼓，擁有200余年的歷史，憑借卓越的制作工藝在廣東鼓器中獨占鰲頭。其名“新昌”，寓意著創新與昌盛，彰顯著引領時代的創新精神、旺盛的生命力和鼓樂的雄渾氣勢。正如項目代表性傳承人葉浩和所認為的：新昌鼓，代表了東莞人不忘初心、不服輸、“頂硬上”的精神。這種“新昌”精神不僅貫穿于石龍，更是東莞乃至珠三角地區精神風貌的核心體現。石龍依托此精神，力求實現老城新生，而以東莞為代表的珠三角地區，正是憑借其敢于先行、勇于奮斗的“新昌”精神，成為中國發達地區之典范。

源于非遺的“新昌”精神，既符合時代主流價值觀，又具備廣泛的適用性，體現了石龍懷舊與創新、堅守與包容共存的品牌精神，成為石龍城市品牌理念體系的核心要素。

3.2 行為識別系統

城市品牌的行為識別系統指的是城市人員的可識別性行為，譬如立法、行政、新聞、展會、公益等活動，是品牌理念的行為具體化。近年來，石龍在“新昌”精神的引領下，政企校社多方聯動，高效利用非遺資源，培育特色文旅經濟，推動非遺融入群眾，賦予這座老城新的生機。

推動非遺區域交流與宣傳。鼓勵各大非遺亮相“東莞非遺購物節”“灣區文采會”等區域重磅文旅活動，促進非遺商業化、產業化。深化粵港澳非遺宣傳合作，邀請鄧炳強、王祖藍等知名旅港鄉親造訪石龍，欣賞非遺技藝，品味非遺美食，為石龍非遺代言，彰顯“老非遺”的魅力，提高其曝光量，使其成為石龍的“新名片”。

組織開展非遺表演、展覽等民俗活動，致力將非遺轉化為新的經濟增長點。通過定期策劃博物館非遺專題展覽，推出“非遺墟市”“游閱石龍”及“石龍商埠騎樓文化節”等文旅品牌活動，有效提升了非遺社會影響力，其中以一年一度的“石龍商埠騎樓文化節”成效最為突出。該活動以“最傳統mix最潮流”為主題，在石龍中山路歷史街區舉辦騎樓燈光秀、非遺體驗與購物、醒獅巡游等活動，使游客在欣賞嶺南建筑的同時，感受非遺文化的魅力。該文化節被廣東省文化和旅游廳列入首批“粵式新潮流”廣東文旅消費新業態熱門場景名單，成為灣區文旅消費的新名片。2023年，“石龍商埠騎樓文化節”吸引了日均20萬余人次參觀，商家日均銷售額超過3萬元，同比增長1/3，為全鎮帶來近億元的消費增長。此外，活動還獲得了30余家國省市媒體的廣泛報道，總閱讀量超過300萬，有效推動了石龍非遺文化的傳播。

除了傳統的文化節、購物節外，石龍還緊隨時代，推出“非遺+潮流”活動。通過設計非遺主題的潮玩與文創產品，開發非遺美食地圖，吸引年輕群體關注。此外，石龍還精心策劃了“非遺+”city walk路線，并特邀鄧炳強等知名旅港鄉親參與體驗與宣傳，該路線成功入選2022年東莞“江湖山海”非遺系列活動精選路線，吸引多個研學團到訪，深入感受石龍非遺之魅力。

常態開展“非遺進校園”“非遺進社區”活動，強化居民的歸屬感與文化認同感。學校將非遺教育納入課程體系，積極邀請傳承人、保護單位及專家參與。例如，石龍鎮中心小學聘請非遺傳承人擔任文化顧問及美育教師，專設非遺課程，進行實踐體驗；石龍明德小學系統組建校園龍隊獅隊，建立起標準化的舞龍舞獅項目課程體系；石龍鎮實驗幼兒園則利用非遺資源開發園本課程與工作坊，其非遺科研成果受到省市獎勵與重視。以上三家學校皆獲評東莞市“非遺在校園傳習基地”。

支持在村（社區）建設中融入非物質文化遺產保護，并鼓勵相關社會組織與保護單位在村（社區）開展非遺的宣傳、展示與交流活動。以石龍中山東、西社為例，自2019年起，兩社區分別聯合社工機構推出“莞邑時光·精致石龍”和“西區人家”文化保育項目，通過社區文化冬夏令營、非遺文化體驗研學路線、文化導賞員培訓以及文創義賣等多種形式，讓居民近距離體驗非遺魅力。

石龍通過開展“非遺進校園/村（社區）”活動，開發非遺新價值，以非遺文化豐富日常生活，實現“老石龍·新魅力”，成功打造灣區歷史人文、文化旅游展示區樣板，形成獨特的行為識別系統。

3.3 視覺識別系統

城市品牌視覺識別系統，指自然風光、人文建筑、公共設施、特色服飾等可視化元素，通過設計與規劃，使這些元素具體呈現品牌理念。石龍以非遺文化為核心，運用色彩、建筑、文藝作品等要素，塑造出活力四射、休閑舒適且充滿文化韻味的古鎮品牌形象。

石龍的非遺項目以傳統技藝和美術為主，多運用或呈現紅、橙、黃等暖色調，如新昌鼓、醒獅、麒麟頭、紅漆描花木屐等非遺藝術品以及豆皮雞、咸姜水等非遺美食。石龍運用這些色彩特征，為規劃街區內的非遺商鋪統一設計黑底鎏金字的木質牌匾，營造出統一、古樸、莊重的視覺效果。此外，在石龍舉辦的非遺主題活動，如“非遺墟市”“騎樓文化節”以及非遺美食節、購物節等，都統一采用鮮艷的朱紅、橙黃等暖色作為視覺主題，與非遺色彩相協調，既彰顯石龍古鎮的古樸氣息和文化底蘊，又傳遞出其活力且繁榮的城市魅力。

石龍致力于發掘非遺文化內涵，創作衍生作品。2022年，東莞市委攜手民謠組合不也樂隊推出石龍非遺主題曲《新昌鼓》及MV，巧妙融合石龍新昌鼓、醒獅兩項省級非遺元素，展現嶺南獨特文化魅力。該作品在2022灣區文采會閉幕式上首發，吸引線上線下超1514萬人次觀看，獲得“央視新聞”“學習強國”等國家級媒體廣泛報道，彰顯石龍非遺的活力與影響力。2023年，石龍團委發布原創IP形象“獅龍仔”，以色彩鮮明的非遺醒獅頭套為標志，并輔以三個具石龍特色的IP場景。石龍文體辦認為，“獅龍仔”IP通過對石龍歷史與非遺資源的創新組合，體現了城市拼搏進取的精神，成為石龍城市品牌的代表和城市形象的象征。

石龍中山路歷史文化街區是東莞現存最完整的嶺南特色騎樓群，也是石龍的地標性建筑。該街區始建于民國時期，如今仍保留著大量含非遺項目在內的民國特色手工、餐飲店鋪。這些建筑銘刻著城市的記憶與底蘊，是城市識別的重要標志，同時也為塑造行為識別系統提供物質場景。近年來，石龍將街區保護與城市品牌建設相結合，將原本散落在本鎮各處的各個非遺店面遷入中山路，并重點開發店面的展覽展示、傳承體驗、教育培訓等功能，構建“非遺一條街”文化地標。目前，“非遺一條街”已吸引多個非遺館面或店面進駐，如石龍籍國家級大師黃志偉陶藝精品展示藝術館、德和興麒麟獅子店、新昌鼓店等。游客可以在此欣賞嶺南特色騎樓建筑的同時，購買非遺產品，體驗非遺制作，感受石龍深厚的歷史底蘊和“非遺與日常深度融合”的風情。此舉不僅為石龍的文旅事業注入了新活力，也為非遺的傳承與發展提供了新契機。

4 基于CIS戰略的石龍非遺城市品牌完善建議

4.1 品牌名稱：進一步嚴謹化、特色化

石龍基于自身定位，提出“老石龍·新魅力”的城市品牌，但該品牌名稱表述不夠嚴謹。知名的城市品牌普遍以“×鄉”“×城”“×都”為名，例如濰坊是“風箏之鄉”，重慶是“山城”，南京是“六朝古都”，深圳是“創業之都”，皆能凸顯城市特色與資源優勢，且強調城市在品牌中的主體地位。而“老石龍·新魅力”雖體現老城活力，但存在語義顛倒的問題，強調的是“新魅力”，而不是石龍鎮本身，且未能明確地展示石龍優勢的文化資源，易與其他文化名鎮混淆，缺乏特色，因此，建議進一步精煉命名，以更嚴謹、特色化的方式展示石龍品牌。

4.2 理念識別：設計口號，豐富內涵

城市品牌理念系統是城市精神內核的精準表達，應以感召力強的口號或標語形式呈現，以激發公眾共鳴與行動。石龍目前缺乏明確的品牌理念宣傳語，結合其非遺資源與“新昌”理念，擬提出“‘新昌’承非遺，石龍必新昌”的宣傳口號，既易于理解又富有韻律，有助于提升石龍品牌形象。同時，在“新昌”精神指導下，應深入挖掘石龍非遺的多層次文化內涵，如商埠文化、民國文化及嶺南文化等，并隨時代變遷賦予新的解讀，以拓寬認知維度，豐富品牌理念的廣度和深度。

4.3 行為識別：守正推廣，群眾參與

非遺是石龍城市品牌的擔綱，利用非遺打造品牌行為識別已是大勢所趨，在擴大非遺應用范圍的同時，必須堅守非遺內涵的尊重，避免誤讀和歪曲，并在此基礎上進行再創作。通過多元化渠道強化省內外、大灣區及國內外的宣傳推廣，提升“大灣區內歷史人文集聚展示區”的品牌影響力。同時，持續開展非遺項目的振興指導、調查研究和教育普及，重構群眾角色，使其從被動觀眾轉變為主動非遺代言者、研究者和守護者。

4.4 視覺識別：虛實結合，統一形象

在視覺識別領域，石龍已經開發了中山路“非遺一條街”“獅龍仔”IP等多種視覺識別要素。然而，這些要素目前仍處于分散狀態，缺乏內在的邏輯聯系和整合。應以街區為實體基礎，將IP形象等作為輔助元素，實現虛實結合通過深入挖掘各視覺要素之間的共性，進行有針對性的設計修改，或選擇具有代表性的宣傳要素，以實現視覺形象的統一和識別系統的體系化。

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