煙草商業企業在零售終端數字化轉型中的服務策略

摘"要：在營銷4.0時代到來和數字技術的快速發展的背景下，中國煙草產業鏈上的分銷企業——煙草商業企業及其零售終端客戶均面臨著數字化轉型的挑戰與機遇。本文基于對當前煙草行業數字化轉型的背景和意義分析，明確零售終端數字化轉型的著力點，從搭建數字平臺、整合數據資源，優化流通品牌建設、建設數字連鎖終端，提升數據應用、強化數據賦能，培養數字化人才、提升數字化技能，加強多方協同、完善保障措施5個方面探討了煙草商業企業在零售終端數字化轉型中的服務策略。

關鍵詞：煙草商業企業；零售終端；數字化轉型；服務策略

中圖分類號：F2"""""文獻標識碼：A""""""doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.21.011

全球數字化浪潮催生了以企業與消費者線上線下高度互聯互通為特點的營銷4.0時代的到來，使數字化轉型已成為國內各行各業發展的必然趨勢。作為中國煙草產業鏈上的分銷和零售環節，煙草商業企業和其零售終端客戶亦不例外。優化對零售終端客戶的服務策略，為零售終端數字化轉型賦能，成為煙草企業加快高質量發展和現代化建設的戰略選擇。

1"營銷4.0與數字化轉型

被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒于近年將市場營銷的革命性演變分為4個階段：以產品為中心的營銷1.0，以消費者為導向的營銷2.0，以價值觀驅動和以人為本的營銷3.0，以及以大數據、社群、價值觀營銷為基礎的營銷4.0。

營銷4.0產生于移動互聯網、人工智能、物聯網、云計算等數字化浪潮背景下，自21世紀10年代發展至今，是一種結合企業與消費者線上和線下交互的營銷方式。其特點是以尊重消費者的“主體”地位作為營銷重心，通過線上、線下相融合，與消費者積極互動、讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來，力求引發消費者購買商品并向他人推薦——即贏得“擁護”或“口碑”。

營銷4.0與數字化之間存在著密切關系。營銷4.0是以大數據、社群、價值觀營銷為基礎，將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。在數字化連接的時代，營銷4.0需要洞察與滿足這些連接點所代表的需求，幫助消費者實現自我價值。

數字化為營銷4.0提供了實現這些目標的技術和工具。通過大數據，企業可以更好地了解消費者的需求和偏好，實現精準營銷。數字化也為企業提供了與消費者互動的新平臺，如社交媒體等，使得企業能夠更直接地與消費者進行溝通和交流。

綜上，數字化是營銷4.0得以實現的基礎和支撐。在數字化時代，企業需要不斷地更新營銷觀念，利用數字化的技術和工具，與消費者建立更緊密的聯系，實現營銷價值的共創和共享。

中國已在相對較短的時間內躍升為全球最大的數字經濟體之一。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》將“加快數字化發展"建設數字中國”單列成篇，提出“以數字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革”，為新時期數字化轉型指明了方向。數字化轉型已成為國內各行各業發展的必然趨勢。

2"數字化轉型對煙草商業企業與零售終端的意義

中國煙草產業鏈是一個復雜的生態系統，涵蓋了從煙葉種植（煙農）、卷煙制造（煙草工業企業）、卷煙分銷（煙草商業企業）、卷煙零售（卷煙零售終端）和卷煙消費（卷煙購買和使用者）多個環節。在該系統中，各主體之間相互依存、相互影響，共同構成煙草產業鏈的生態平衡。

其中，零售終端是煙草商業企業的下游客戶，是連接煙草工業、商業企業與消費者之間的橋梁和紐帶，其承擔著卷煙產品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、消費跟蹤等功能，基于這些功能的發揮，消費者才能對卷煙品牌從知道、接觸到、產生興趣，到愿意購買甚至重復購買。因此，零售終端是卷煙品牌通過市場交換、實現價值的關鍵環節，其經營能力和水平對煙草產業鏈健康、高質量發展至關重要。

近年來，隨著電商巨頭紛紛進軍實體經濟，“新零售”快速發展。但全國近600萬卷煙零售終端的70%左右是食雜店、便利店、夫妻店，且仍屬于傳統經營模式，在新零售領域的發展相對滯后，離數字化轉型的要求相距甚遠。

對此，作為中國煙草產業的管理機構，國家煙草專賣局在《煙草行業“十四五”網絡安全和信息化規劃》中提出要大力推動數字技術與煙草產業深度融合，加快產業數字化，激活數據要素潛能，助力暢通煙草經濟循環，推動構建現代化煙草經濟體系；在《中國煙草總公司關于進一步深化卷煙營銷市場化取向改革完善高標準煙草市場體系的通知》中提出要加快營銷數字化轉型，持續完善數據驅動營銷模式，將數據驅動融入營銷全領域，實現數字營銷精準化、數字服務普惠化、數字應用便捷化。

在營銷4.0和數字化時代背景下，作為國民經濟重要組成部分，廣大零售終端特別是傳統零售終端如何抓住歷史機遇、實現轉型升級，關乎其在市場競爭中的生存發展。

煙草商業企業肩負著國有企業的政治責任、經濟責任和社會責任，近年來強化“管煙又管店”的思維，更加注重對零售終端進行全方位賦能。隨著營銷4.0時代的到來，如何以數字化推動產業鏈轉型升級，是煙草企業與零售終端面臨的共同課題。煙草商業企業只有充分發揮煙草行業的產業優勢、體制優勢和資源優勢，立足自身職責定位，以生態化思維和更加精準的服務為零售終端數字化轉型提供助力，才能為自身和產業的數字化轉型以及高質量發展打造良好生態圈。

3"零售終端數字化轉型的著力點

對于零售終端而言，“人”“貨”“場”是三大要素。而隨著營銷4.0時代的來臨，“人”逐漸成為核心；“人”對于“貨”的要求不限于商品本身，更在意其背后的服務與體驗；“場”的意義則更多體現在全渠道消費過程中線上+線下各環節的深度融合，以滿足消費者期望與現實需求的消費場景。因此，零售終端要實現數字化，需要借助數字化工具深入洞察消費者，實現與消費者的連接與互動，從而有針對性地優化運營策略，為消費者帶來更完善的服務體驗。零售終端實現數字化轉型的著力點主要包括四個方面。

3.1"提高運營效率，降低運營成本

通過自動化、機器人和人工智能等技術的應用，可以為零售商提供大量的實時數據用于監控銷售趨勢、庫存水平和消費者行為和趨勢分析，借助數據分析工具和模型，零售商可以擺脫經驗主義束縛，更好地了解市場需求、優化庫存管理、制定采購計劃、優化供應鏈、作出戰略決策，減少經營錯誤；有助于零售商降低人工成本，弱化零售終端店鋪地理位置不佳等因素的影響，降低經營風險。

3.2"豐富消費體驗，滿足消費者需求

隨著數字時代的來臨，消費者特別是年輕消費者的購物方式和期望發生了巨大變化，他們更傾向于使用互聯網、平板電腦或智能手機等設備和媒介獲取信息和購物，其在作出購買決策也更多地受到社交媒體的影響。數字化轉型能夠幫助零售商更好地滿足消費者的需求，通過在線移動購物平臺、社交媒體和虛擬場景等新技術應用，為消費者提供更便利、個性化和多樣化的購物體驗。

3.3"開展精準營銷，提高品牌忠誠

大數據分析和人工智能等技術的普及，使得零售商可以通過平臺算法精準推薦，或根據用戶畫像對消費者群實現個性化推薦和精準營銷，從而提高銷售的轉化率。這種個性化營銷方式有助于提升產品品牌的消費者滿意度和忠誠度，增加品牌價值。

3.4"加強隱私保護，確保數據安全

在數字化轉型過程中，隨著數據獲取速度和數量的提升、數據應用能力的增強，數據安全和隱私保護變得至關重要。數字化轉型應加強數據安全措施，保護零售終端自身和消費者相關信息，降低數據泄露和網絡攻擊的風險，維護零售終端商譽、獲取消費者信任和支持。

4"煙草商業企業在零售終端數字化轉型中的服務策略

在數字化轉型的背景下，作為中國煙草產業鏈上的分銷組織，煙草商業企業既要實現自身的數字化轉型，還要通過優化零售客戶服務，為廣大卷煙零售終端數字化轉型賦能，促進零售終端更好地發揮培育卷煙品牌功能，從而推動煙草行業轉型升級、實現高質量發展。

4.1"搭建數字平臺，整合數據資源

鑒于零售終端的分散性，煙草商業企業應發揮數字化平臺搭建的主體作用，大力推進“上云、用數、賦智”，努力打造高效成熟的平臺運作模式。圍繞煙草工業企業、煙草商業企業、煙草零售終端、卷煙消費者四大主體，為零售終端搭建提供營銷政策查閱、卷煙訂貨、經營數據查詢等功能的零售終端卷煙營銷移動平臺，搭建提供卷煙和非煙商品全商品掃碼、全方式支付、全店鋪管理的零售終端管理平臺，搭建零售終端面向消費者開展會員管理與積分兌換、產品推介、宣傳推廣等服務的營銷平臺，有條件的可以搭建具有非煙產品線上訂購、物流查詢、商品管理等功能的非煙營銷平臺，并配備相關智聯設備，為零售終端數字化轉型升級提供技術基礎支持。

4.2"優化流通品牌建設，建設數字連鎖終端

流通品牌是為實現商品流通專門設立的品牌，一般是指聚焦商品零售這個最終環節，以實體店鋪為載體，直接面向消費者的零售品牌。流通品牌建設是近年來煙草商業企業正在持續推進的一項重要工作，且部分省級煙草商業企業已探索全省直營終端的連鎖經營模式，并孵化出了多個本土流通品牌，為流通品牌發展積累了經驗。

在數字化轉型背景下，煙草商業企業從有意愿、有能力、相對優質的流通品牌終端中發展數字終端，通過搭建門店管理系統、O2O會員管理系統等方式，可以實現門店管理全流程數據化和卷煙消費群體消費習慣數據化，發揮數字終端在終端體系中“四兩撥千斤”的示范引領作用，帶動整個零售終端體系轉變思維、加速數字化轉型進度。

4.3"提升數據應用，強化數據賦能

為了實現以數字化轉型提升零售終端盈利水平的目標，煙草商業企業應立足零售終端需求，依托一體化平臺的數據實時傳輸、全面匯總、快速分析等功能，為不同場景下卷煙營銷方案制定、信息管理和實操流程、效果評估提供數據支撐，推動業務數據化、數據業務化，推動數實融合，加快數據資源開發利用。比如，可以通過智能終端系統，基于采集到的零售終端各類商品進銷存數據、消費會員數據等，為零售終端及其消費群體“畫像”，通過拓展“店鋪管家”、消費者會員運營、商品精準推送、社群團購等平臺功能模塊，提升零售終端的品類管理、庫存管理、營銷活動的精準度，豐富消費者的體驗感并增強其對終端的黏性；可以通過線上營銷流程可視化“看板”卷煙品牌市場狀態調研、零售客戶培訓、產品宣傳、積分兌換、通知公告、營銷活動開展等網絡營銷手段，提升品牌傳播、客戶服務的質量和效率；還可以通過大數據分析和門店運行質量評價模型等智能應用，及時發現零售終端經營規律和異常情況，為零售終端經營提升、煙草商業企業貨源投放等營銷決策、客戶經理移動辦公、開展精準服務等提供數據支撐。

4.4"培養數字化人才"提升數字化技能

為了推動零售終端數字化轉型，煙草商業企業可以通過內部培訓、崗位互助互學、到數字化組織學習、招聘數字化專業人才、設立數字化營銷專員等方式培養具備軟件開發、低代碼應用搭建、數據可視化、數據分析建模、圖像處理、簡易APP開發、視頻處理、地圖應用、AI應用等數字化技能的專業隊伍，樹立用數據說話、用數據決策、用數據創新的思維，掌握卷煙營銷價值鏈上下游各類平臺的數字化功能模塊操作要點，提升數據分析能力，探索數據驅動下的卷煙營銷和零售客戶服務新模式，并指導零售客戶依托市級營銷運營管理子系統、智能終端系統、“經營助手”等數字化工具為零售終端數字化轉型提供助力，指導零售客戶對店鋪的消費者數據、商品進銷存數據、市場行情和店鋪流量數據等進行深入分析，重構“人”“貨”“場”三大核心要素，優化運營策略、豐富消費者體驗、利用新媒體技術為店鋪引流，提高零售終端商戶的數字化經營素質和能力。

4.5"加強多方協同，完善保障措施

一方面，煙草商業企業應廣泛爭取煙草工業企業、地方政府、信息化部門和組織、創新型企業等社會各界的支持，形成助推零售終端數字化轉型的強大合力，構建有利于零售終端數字化轉型的良好生態，通過數據共享和業務協同，提高整個供應鏈的效率和競爭力；另一方面，煙草商業企業應采取適當的安全措施和技術手段，確保零售終端和消費者相關數據的安全性和隱私性，避免數據泄露和濫用等風險，建設健康安全的數字生態。

參考文獻

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