論品牌標志扁平化背后的邏輯關系

摘要：近年來，品牌標志的扁平化設計趨勢已成為主流。本文通過縱向回顧標志設計的歷史演變，分析現代主義設計、瑞士風格對扁平化趨勢的影響與啟示。在科技進步的數字媒體時代，扁平化標志因其適應性強、滿足用戶體驗和便于現代化應用等優勢備受推崇。此外，本文還從全球化視角探討了標志扁平化在跨文化傳播中的普適性，以及從符號學角度理解標志扁平化對年輕消費群體的身份認同具有構建意義。在未來品牌標志設計中，扁平化趨勢也面臨眾多挑戰，如何平衡好扁平化與所面臨問題之間的關系，將成為關鍵問題。最后，本文期望為品牌設計領域提供新的思考路徑。

關鍵詞：扁平化；品牌標志；科技；符號；全球化；文化

中圖分類號：J0-05 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）20-0080-05

引言

在商業環境中，標志作為品牌身份的象征，承載著品牌的核心價值與文化內涵，也是品牌與消費者情感交流的橋梁。近來，品牌標志的扁平化設計風格逐漸普及。通過歷史縱向分析與不同學科的橫向對比，可以看出品牌標志的設計風格與設計歷史思想、對應時代科技、文化背景及審美風尚等緊密相關。然而，扁平化設計也伴隨著諸多挑戰。如同弗雷德里克·詹姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》中提到“美感的創造、實驗與翻新必然受到諸多限制。在社會整體的生產關系中，美的生產也就愈來愈受到經濟結構的種種規范而必須改變其基本的文化角色與功能”。[1] 品牌標志的扁平化不僅是一種設計趨勢，更是對回望過去歷史、順應當下環境及“窺見”未來的另一種表達與詮釋。

一、標志的歷史演變與淵源

品牌標志設計是創建一個獨特且易于識別的視覺符號，用于代表品牌的核心價值和個性。通過形、色和字等的組合，傳達品牌理念與情感，并在市場中建立識別度和信任感，幫助品牌在競爭中脫穎而出。品牌標志自誕生以來經歷了多個發展和演變階段。通過縱向回顧品牌標志的發展歷史，可以推斷出標志扁平化設計趨勢背后的歷史淵源。

（一）早期的標志設計

標志設計的起源可追溯至古代文明，最早的標志多用于標識部落、家族或商會的身份。例如，古埃及和美索不達米亞文明中，象形文字和圖騰被用作傳達特定信息和權力象征。隨著商業的不斷發展，特別是在中世紀，商人開始采用商標來標識商品的來源，建立信任和信譽。那個時期的標志主要依賴于手工制作，設計通常較為簡單。進入19 世紀，工業革命的影響推動了品牌標志設計的發展。機械化生產和印刷技術的進步使商品種類和數量大幅增加，這也使企業能夠廣泛傳播自身的品牌形象。此時，設計師們開始關注標志的傳達功能，讓標志設計變得更加復雜和多元，以便更好地吸引消費者注意，商標的使用也在這個時期逐漸普及。這個時期的標志設計因受工業革命、維多利亞風格、工藝美術運動及新藝術運動的多重影響，呈現出的風格具有以下幾個特點：工業革命的對稱幾何與理性莊重、維多利亞風格的華貴與裝飾、工藝美術運動的手工實用與反工業化以及新藝術運動的自然形態與流暢柔美。通過當時百威和可口可樂（如圖1所示）品牌標志設計的對應時間軸就可以清晰得出以上結論。當然，商標的使用和普及也得益于19 世紀中后期各國對商標進行了法律保護。如：1857 年法國制定了第一部現代商標法、1875 年英國通過《商標注冊法》、1881 年美國通過了《商標法》以及1883 年《巴黎公約》的簽署等，加強了商標在市場中的地位，為不同國家的商標保護奠定了基礎。到了20 世紀初，現代主義運動的興起促使設計師們在各類設計中追求簡約和功能性。隨著這類趨勢的逐漸蔓延，品牌標志設計也由復雜逐漸簡化，基于這樣的背景，再看今天品牌標志設計的扁平化趨勢，似乎具備了“承前啟后”的預見性。

（二）標志扁平化的“精神根源”

隨著20 世紀初現代主義設計運動的興起，設計理念開始發生變化。這一轉變不僅改變了設計的風格，也重塑了設計師對功能美學的認知。現代主義設計強調“少即是多”的設計哲學，崇尚簡潔、功能和形式的純粹性。其普適性和抽象性，以及對功能和效率的追求，直接對品牌標志設計產生了深遠影響，這也促使標志設計師逐漸摒棄繁復的裝飾，轉向更加簡潔直觀的表達方式。而作為當時現代主義的重要代表包豪斯和德意志工作聯盟等設計流派倡導的功能主義思想，也進一步推動了現代實用主義思想的普及。

以IBM、大眾汽車和蘋果的標志為例（如圖2 所示）。根據圖2 對應的時間軸所示：不難看出這些品牌在現代主義的影響下，摒棄了傳統的復雜圖形和冗余裝飾，轉向簡潔、抽象的幾何形態設計。自1924 年CTR 更名為IBM 后，標志也隨之更改，該標志在1924 年以相對復雜的球體字樣出現，字體卻選用較為現代的無襯線體作為主要設計方式。而在1946 年以后的標志設計中就完全體現出“扁平”的概念，通過簡約、無裝飾的字體以及水平線條的處理，傳達了科技類公司應有的精確性和秩序感。大眾汽車的標志設計則以簡約的圓形與字母結合，傳遞出品牌現代感。蘋果的標志設計理念更是深深植根于現代主義，除了1976 年使用繁瑣的標志以外，自1977 年“彩虹時代”的“咬痕”標志開始就通過極簡美學、功能性、清晰表達等特點，為蘋果未來的扁平化標志留下了經典輪廓。這些品牌不僅在當時信息傳播和消費者認知的背景下具備實用性，更是受當時現代主義設計的影響。由此可見，現代主義的興起和簡化趨勢，塑造了當代扁平化標志設計的核心美學。

（三）標志扁平化的“啟發者”

品牌標志的扁平化并非一夜間的產物，而是平面設計在歷史中的自然演進。根源可以追溯至瑞士風格（又稱國際主義設計風格或國際印刷風格）。瑞士風格是現代主義思想在設計領域自然生長的產物。這種風格對無裝飾、重點突出、簡潔清晰、秩序與功能、純色塊、幾何形式、網格系統以及無襯線字體（Helvetica 字體）等的重視與標志扁平化的核心理念非常契合，這也為品牌標志的扁平化設計提供了基礎。

例如，瑞士風格代表設計師約瑟夫·穆勒- 布羅克曼（JosefMüller-Brockmann）在1951 年至1971 年期間設計了《音樂廳海報》系列作品（如圖3 所示），此作品展示了網格系統的經典運用，該網格系統是建立了一種通用的平面表達媒介。他使用的對稱網格布局、極簡的幾何形狀以及對無襯線字體的運用等，成為簡約視覺設計的典范。雖說扁平化標志設計不一定都嚴格遵循網格系統，但與扁平化標志呈現出的簡約、清晰、秩序、幾何、純色、無襯線字體、功能以及實用性等特點相當吻合（如圖4 所示）。顯然，扁平化標志和瑞士風格都崇尚簡潔、結構嚴謹和功能至上的設計原則。隨著21 世紀移動設備和響應式設計的興起，品牌標志的扁平化設計得到了進一步推廣，特別是在移動應用程序和網頁設計中，扁平化設計顯得更為重要。因此，品牌標志的扁平化趨勢既是歷史演變的結果，也是歷史中設計思想運動在當下的現代化演繹。

扁平化設計風格最早被用于界面設計領域，這種風格不僅在界面設計中占據主導地位，也深刻影響到了品牌標志設計領域。其采用的極簡、純色塊、幾何和扁平的圖形，使標志傳達出直接和清晰視覺感受。提到扁平化，必然會聯想到擬物化。扁平化與擬物化相比，呈現出與之對立的特點。盡管擬物化是通過模擬真實世界中的物體材質來創造相對逼真的視覺體驗，也能幫助用戶在數字界面中找到與現實的聯系，但扁平化呈現的簡約、清晰及功能至上等特點，在當下顯得更具適應性。可以說扁平化趨勢是設計領域在當今數字化背景下的自我變更、調整、校正與迭代，也是對擬物化風格的當下反思。近幾年，各大品牌紛紛進行了標志扁平化設計與升級，如：奧迪、寶馬、大眾、Nissan、豐田、Smart、蘋果、星巴克、漢堡王等（如圖5 所示）。

二、科技驅動：數字媒體時代的實用需求

縱觀人類社會的發展史，文化和藝術始終與技術形影不離，技術介入藝術生產時而經歷微弱而漫長的階段，時而又引發轟轟烈烈的革新浪潮。技術進步影響和支撐著藝術創作形態的發展和變化，拓展了藝術的表現空間，而藝術創作形態的發展變化也始終與技術的邏輯發展緊密相聯。[2] 隨著數字技術和媒體技術的迅速發展，品牌標志設計風格發生了顯著變化，扁平化設計逐漸成為主流。例如，微軟在2012 年推出了Windows8 操作系統的同時，也對其公司標志進行了更新（如圖6 所示）。新的標志設計將原先的旗幟形狀轉變為4 個窗口，并增加了透視效果，表現出更簡潔、現代風格，以反映公司的新產品和新方向，這個新設計被看作是微軟新紀元的開始。扁平化趨勢背后，科技驅動起到了關鍵作用。

（一）數字化與屏幕媒介的興起

數字化浪潮徹底改變了品牌標志設計的風格和應用方式。在新的技術生態環境下，標志設計與創作必須以新技術手段應用作為材料和工具，以新技術平臺為傳播、展示和生存空間，甚至有關標志設計創作的控制軟件和應用程序已經成為標志設計的構成部分，這樣也就必將產生與之相適應的新的設計生態。[3] 每個時代的前沿技術對于設計師而言，都是優質的創作工具和靈感來源。對于未來藝術設計領域人才來說，前沿科技的科普及實踐探索也具有重要意義。[4] 隨著移動設備、網頁設計和各類數字平臺的普及，品牌標志不再僅僅局限于印刷品或實物展示，而是需適應多種屏幕媒介。尤其是在萬物互聯、即時互通的社交網絡時代潮流下，新媒體構造出的新興話語邏輯和社會影響力，以無所不在的強力傳播，消解了傳統的文化命題和符號體系，對社會大眾的行為模式和思維理念進行重構再造。[5] 這一切的變化對品牌標志設計提出了新的要求，也促成了標志扁平化設計的興起。扁平化標志與數字媒體的契合性在于其簡潔的視覺表達方式。移動設備、尤其是手機和平板電腦的屏幕尺寸相對較小，用戶需要在有限的時間和空間內快速獲取信息。傳統的三維設計、漸變效果和復雜圖案在小屏幕上容易失真或難以辨認，而扁平化設計通過去除過多的裝飾，使標志在不同尺寸的屏幕上都能保持清晰可見。

此外，響應式網頁設計的需求進一步推動了扁平化設計的流行。隨著互聯網技術的發展，標志需要在不同分辨率的屏幕上保持視覺一致性。扁平化設計的簡單線條和大面積色塊能夠更好地適應這一技術需求，無論在手機、平板、電腦或其他顯示終端上，標志都能通過扁平化風格實現高度的統一性。

（二）用戶體驗與交互設計的需求

在數字化和屏幕媒介興起的背景下，標志設計的扁平化趨勢不僅是對技術需求的響應，也是對用戶體驗和交互設計需求的適應。設計也不應以靜止的狀態存在，而應與當下使用者建立交互關系，達到功能、形式、精神的平衡與統一。[6] 用戶體驗（UX）和用戶界面設計（UI）在現代互聯網和移動應用中至關重要，標志作為交互設計的一部分，其設計需要與整體用戶體驗相融合。扁平化設計通過減少不必要的裝飾與視覺元素，提高了標志在數字設備上的辨識度和易讀性，使品牌標志更加直觀，便于用戶在短時間內識別和記憶該品牌，從而提升了用戶的交互體驗。同時，在移動應用的設計中，界面需要保持極度簡潔，扁平化標志設計與移動應用的界面視覺風格高度契合，以確保操作的流暢度。正如唐納德·諾曼說過，“復雜是世界的一部分，好設計是馴服了復雜，而不是讓復雜變得簡單”。因此，品牌標志的扁平化設計能夠在不占用過多視覺空間的情況下，實現品牌的高效傳播，從而提升用戶的操作體驗和品牌好感度。

（三）技術限制與設計轉變互動

品牌標志扁平化設計的形成不僅僅是科技進步的產物，也是對早期技術限制的回應。原研哉曾在《設計中的設計》中提出“設計的本質在于發現一個很多人都遇到的問題然后試著去解決的過程”。面對社會技術環境更新的復雜性、漸進性及不確定性等特點，設計師應該主動適應，并通過改變站位和調整角色思維，承擔更多設計責任。[7] 實用主義原則是互聯網行業采納扁平化設計的關鍵驅動因素。互聯網從業者意識到，采用扁平化風格的圖案和標志可以通過SVG（Scalable Vector Graphics，即可縮放矢量圖形）格式進行制作與存儲。與PNG、JPG 等傳統圖像格式相比，在文件大小上實現了顯著的壓縮，通常可減少至傳統格式十幾倍甚至幾十倍。而減少文件的內存，在一定程度上也提高了移動端的瀏覽速度。根據Google 相關研究顯示，如果移動網站加載時間超過3 秒，53% 的用戶可能會選擇離開。這種壓縮不僅降低了存儲需求，還使得其能像“字體”一樣靈活地嵌入網頁和應用程序中。同時，SVG 格式也支持任意比例的無損縮放，這為多尺寸顯示器適配問題提供了解決方案。

此外，在數字媒體環境中，扁平化的標志設計能為數字動態化制作與應用提供基礎。扁平化標志設計由于其圖形的簡潔性，更容易被轉化為動態圖形，而動態圖形可以增加品牌的互動性和吸引力，使得標志在數字媒體上更具生動性和吸引力。對于制作工藝方面來說，扁平化標志后期的工藝要求并不高、也更多元。扁平化標志設計的簡約性減少了生產過程中的復雜性，從而降低了制造成本和時間。這種簡化的設計在大規模生產中，可以加快生產速度，提高生產效率。這就意味著在標志的制作和復制過程中，可以節省大量的材料和成本，這種成本效益在長期品牌管理和推廣中顯得尤為重要。因此，設計任何事物都涉及滿足約束、做出選擇、控制成本和接受妥協的過程。無論是硬性約束還是柔性約束，設計師都必須始終在約束條件下做出選擇，“約束”通常是設計問題定義特征的主要部分，并最終被“溶解”及吸收到解決方案中。[8] 而扁平化標志的靈活性和適應性，就是在這種“約束”下成長起來的優良特質。

（四）小結

品牌標志設計的扁平化，與數字媒體時代的科技驅動密不可分。屏幕媒介的興起、用戶體驗設計的簡化需求、技術限制及設計演變之間的互動等原因，共同促成了當今標志設計的扁平化趨勢。

三、標志扁平化的商業視角

不同設計形式和風格的流傳在大部分情況下與社會的財富和文化分層有密切關系。[9] 品牌標志的扁平化設計既是一次視覺風格的變革，又是反映全球化進程中不同文化的互動、沖突與融合，更是體現社會不同年齡層的審美差異。此時的扁平化風格可以說是標志設計圈的“時尚與潮流”。

（一）扁平化標志與全球化

當今，全球化已成為經濟、文化和社會發展的重要趨勢，全球化促進了多元文化的交流與融合。伴隨著全球化進程，品牌標志設計風格經歷了重要變革，扁平化設計成為主流。這一現象并非偶然，其深刻反映了全球化對視覺設計文化的影響，而這種影響的魅力之處在于為全球社會中不同意見和多元文化交流與匯通提供了“潤滑”的可能。

扁平化標志在全球化背景下呈現出高度的普適性，這種普適性使設計中的文化多樣性被壓縮，呈現出“去地域性”特點，通過去除復雜的裝飾，“模糊”特有的文化元素，使用“通用”、簡單的幾何形態與色塊，使品牌能夠在全球范圍內迅速傳播。從文化角度來說，扁平化標志具備良好的跨文化適應性，能夠有效縮小文化差異所帶來的傳播障礙。扁平化設計強調基本的視覺元素，避免使用特定文化符號，這使得品牌在不同文化背景下更容易被消費者接受。例如，全球范圍內的跨國公司：蘋果、耐克、麥當勞等，通過扁平化標志設計在全球市場中樹立了統一的品牌形象。這種設計風格因其簡單易懂的視覺語言，被廣泛應用于各文化背景中，以便適應全球消費者。因此，可以說扁平化設計是對全球化背景下多元文化融合的一種響應，設計語言也反映了全球化背景下設計風格的“同質化”傾向，呈現出格外開放與包容的氣質。

（二）扁平化標志與身份認同

在現代消費主義背景下，品牌正由注重產品性能向強調生活方式或價值體系進行全面轉變。[10] 科特勒認為，品牌核心價值是品牌最重要、最核心利益點的抽象化表達。[11] 品牌不再只象征產品，更成為消費者體現價值觀、身份認同與構建的重要手段。而品牌標志作為能指，其背后所承載的品牌價值和消費者認同作為所指，共同構成了品牌標志的符號意義。品牌標志被視為一種符號，不再只是圖形、色彩那樣表面和具象，而是成為品牌目標人群和價值觀的“縮寫”。消費者通常選擇與自己身份相匹配的品牌來完成自我表達，實現“主我”，或是通過品牌選擇來構建自己的身份，與社會互動，實現“客我”。當下，越來越多的年輕消費者傾向于選擇那些能夠代表他們文化和身份認同的品牌。如選擇蘋果代表追求突破、創新與現代，選擇耐克象征自信、運動與熱情，選擇泡泡瑪特又與年輕、社交、潮流與個性化等相關聯。[12] 上述品牌標志大多采用扁平化設計來表達其品牌理念。扁平化標志設計之所以能夠被年輕消費者青睞，一方面是因為扁平化標志是品牌內核在新時代下的外化，也是新時代賦予標志的“新面孔”，具有“新”意義。另一方面是扁平化標志符合現代年輕消費者的審美風尚，以去繁為簡的視覺表達方式符合現代社會快節奏生活的需求。信息傳播的高度簡化和直觀呈現，使年輕消費者能夠在最短時間內捕捉到品牌傳達的核心價值。這種符號化的視覺語言與年輕人追求的現代、高效、簡約的生活方式相一致，這也是時代給予扁平化標志的魔力。

對于品牌自身而言，扁平化標志設計不僅能提升消費者對品牌的現代性感知、更新品牌與消費者的溝通方式，更是品牌塑造自身現代性和潮流感的重要方式，這對于老化品牌來說尤為重要。一方面品牌標志通過扁平化設計，傳遞出與現代社會高度契合的形象特征，找到品牌自身在龐大市場中的身份。另一方面，品牌通過對標志的扁平化設計，以設計的方式“靠近”現代或未來發展趨勢，其背后蘊含的是品牌對當下或未來經營理念的調整與革新。同時，采用扁平化標志也是對社會審美趨勢和消費者認可的積極回應。因此，對于品牌自身來說，標志扁平化賦予了品牌自身的現代化身份象征，也在一定程度上強化了品牌的自我表達。

四、標志扁平化的弊端

盡管扁平化標志設計在當下占據重要地位，但也帶來一些不可忽視的弊端。本章將從品牌個性、文化解讀與及目標受眾認知等角度，探討品牌標志扁平化設計的局限性。

（一）品牌個性喪失

品牌標志作為品牌文化和歷史的視覺象征，承載著品牌的個性和價值。品牌的核心競爭力不僅僅體現在產品或服務上，還體現在獨特的品牌形象和文化價值中。然而，扁平化過度追求簡潔，往往導致品牌個性削弱，甚至喪失，使品牌標志趨于通用化和同質化。

一方面，在全球化背景下，同質化又會因文化多樣性的淡化與消解而喪失本土特征，甚至許多品牌因隨大流而被迫接受這種設計規范和美學標準，從而削弱本土文化在全球設計語境中的話語權。例如，英國奢侈品牌博柏利（Burberry）分別在2018 年和2023 年對標志進行了升級（如圖7 所示）。從2018 年升級的標志來看，先是去除了博柏利自1901 年以來一直沿用的“騎士”標志，再將品牌名Burberry 直接使用無襯線字體作為標志。對比之前的“騎士”標志，雖呈現出扁平化風格，但從博柏利自身的百年品牌歷史和文化個性角度來講，此標志顯得過于單一和草率，更像是從字庫中隨意調用的無襯線通用字體，并不能承載博柏利多年以來沉淀的品牌文化。再看2023 年升級的標志，在全球眾多品牌扎堆標志扁平化時，博柏利選擇反其道而行之，除了將無襯線字體標識改為襯線字體外，最為經典特色的“騎士”標志也榮耀回歸，頗具英倫范的標志重現大眾視野。標志色彩也有原來的黑色升級為極具辨識度的“皇家藍”，顯示出“舊衣新穿”的新面貌。如果說博柏利的2018 年標志升級是一次不理智的從眾心理，那么，對于2023 年的升級更像是不理智后的回望、冷靜與反思，就像是待“新”風格不再新鮮后，又回到理智審視。澳大利亞社會學家馬爾科姆· 沃特斯曾在《全球化：關鍵性思想》一書中提到，全球化是“一種社會過程，其中對社會安排和文化安排的地理制約因素消失，而且人們越來越意識到它們正在消失”。此時，尋找差異性、特殊性的目的也可以說是為了整個人類文化的多元化發展，為了促進世界文明之間的對話而努力。[13] 從這個角度來看，博柏利在2023 年的標志升級是成功的。

另一方面，扁平化設計由于其普遍適用的特點，在知識產權保護領域面臨挑戰。這些元素容易被復制或模仿，從而增加了商標侵權的風險，使得企業在商標注冊時容易遇到知識產權爭議和法律糾紛。例如，2023 年推特（Twitter）對品牌標志進行了重塑（如圖8 所示）。當時商標律師喬希·格本（Josh Gerben）表示：在商標中使用字母X 很常見，在美國就有近900 多家公司提交了涉及字母X 的商標注冊，其中包括科技巨頭Meta 和微軟。這意味著Twitter 可能被指控侵犯其他公司的知識產權。根據美國專利商標局網站顯示，侵犯商標權的公司可能面臨罰款或被禁止繼續使用。因此，設計師在追求標志扁平化的同時，須平衡普遍性與個性之間的關系，做到有效“融合”。“融合”并不代表一方遷就另一方，而是兩者或多者經“協商”后等達成的某種約定和共識，這種約定和共識會形成特定開放與包容的文化空間，[14] 表現出尊重品牌特有的文化基因和知識產權。

（二）標志的符號模糊與誤解

在全球化環境中，扁平化標志需面臨不同文化對視覺符號解讀的多元化需求。在品牌的傳播過程中，視覺符號的含義并不是一成不變的，而隨傳播語境的變化產生不同的解釋，這也是由符號自身的多重意義所決定的。正如羅蘭·巴爾特在《符號學原理》一書中提到符號可以分兩種形式：意指第一系統和涵指第二系統。[15] 意指主要是符號的最基本的層面，即符號（能指）與其指代的對象（所指）之間的直接聯系。涵指則是指符號的第二層意義，是符號基礎之上附加的更深層次意義，也就是意指基礎之上的外延。涉及符號的內涵，即符號在特定文化、社會或個人經驗中所攜帶的額外含義。因此，涵指的過程從理論上來講是沒有限制的，符號意義的產生也隨所指移位的無限性而產生。從這層理論上再看當下扁平化標志的“通用性”，似乎又不具備完全“通用性”。

例如，推特（Twitter）在2023 年7 月進行了品牌重塑，宣布將原來的“小藍鳥”標志改為黑色的“X”標志并正式啟用（如圖8 所示），當時整個推特平臺像是一夜間失去了“鳥鳴聲”。盡管新標志具備了當下流行的扁平化特點，但“X”標志剛投入使用，就遭到全球各網友們的負面熱評。許多用戶和設計師都認為新標志過于簡單和通用，缺乏舊標志中的情感和個性；還有人覺得新標志沒有考慮到推特作為一個社交平臺的品牌形象，像是“為了改變而改變”，缺乏深思的設計語言；甚至還有推特用戶將新標志與幾個成人電影網站的標志進行比較，這種比較在很大程度上無疑會對推特產生負面影響。此次推特的品牌重塑像是在慢慢削弱這個廣受歡迎的社交媒體平臺的精華部分。通過以上的負面評價可以得出：扁平化標志在涵指或所指方面有所欠缺，甚至在某些特定文化背景中會產生誤解或負面聯想。從符號互動論方面去理解就是：為了讓符號（標志）能有效運作，個人之間必須有共同的理解。符號（標志）的意義不是由一個人決定的，而是由集體決定的。這就是為什么在解釋符號（標志）時文化背景很重要，因為符號（標志）在一種文化中可能是積極的姿態，在另一種文化中可能就是冒犯的。因此，扁平化標志在傳達特定文化價值或情感方面存在局限性。基于以上分析，設計師在進行扁平化標志設計時，須充分考慮和研究目標市場的文化背景、受眾的文化感知等因素。使品牌在兼顧各區域文化特色的同時，不僅能夠跨地域文化的差異，還能在全球范圍內有效地傳播品牌價值和理念。

（三）特殊受眾群體的認知負荷

除品牌個性和文化適應性外，標志扁平化設計還需考慮不同受眾群體的認知能力和視覺偏好。目前，解決適合老人和兒童的設計問題在設計產業鏈中形成規模，成為設計者的重要目標之一。[16] 老人和兒童作為品牌的重要受眾群體，其認知能力和視覺需求具有一定的特殊性。對于老年人而言，隨著年齡的增長，認知能力和視覺敏銳度逐漸下降，這使得他們在識別扁平化標志時面臨一些困難。扁平化標志因缺乏足夠的“擬物化”視覺刺激，難以被老年快速識別和記憶。同樣，兒童處于視覺認知發展的關鍵期，他們依賴于鮮明的視覺線索來識別事物，傳統復雜的圖案和生動的色彩能夠有效吸引兒童的注意力，并幫助他們建立品牌記憶。然而，扁平化標志設計簡化了這些細節，使得兒童在認知和記憶過程中缺乏足夠的視覺支持，從而影響品牌與兒童之間的情感聯系。因此，設計師在面臨這一問題時，應充分考慮社會中不同年齡層的視覺認知和審美差異，在追求品牌標志設計扁平化的同時，避免因過度扁平而削弱品牌與特殊群體的情感聯結。

（四）小結

品牌標志的扁平化設計雖然在現代視覺傳達中具有顯著優勢，但也存在諸多不可忽視的弊端。比如，品牌個性的削弱、文化適應性的不足以及特殊受眾群體的認知挑戰等，都是設計師在標志扁平化設計過程中需考慮的問題。一個成功的標志設計應在簡約性與復雜性、全球化與本地化、現代性與情感性之間找到平衡，從而傳遞品牌價值和適應市場的多樣化需求。

結語

從歷史角度來說，品牌標志扁平化設計趨勢是現代主義設計運動與瑞士風格自然生長的結果，從當下的科技視野來看，簡約、清晰、易識別的功能主義設計原則是對數字化時代的回應。在全球化背景中，標志扁平化為跨越文化和“模糊”特定市場邊界的全球化品牌傳播提供了有力支持。當然，扁平化標志也迎合了現代年輕消費者的審美風尚，成為他們象征現代化身份的符號。這種設計趨勢雖然順應了當下的部分設計需求，但過度追求扁平化會面臨品牌同質化、文化缺失、知識產權、標志解讀模糊以及特殊人群認知困難等挑戰。因此，設計師在追求標志扁平化的同時，需理性看待。未來，品牌標志設計應在科技、全球化、文化多樣性和人文關懷等之間找到平衡，以實現品牌在全球市場中的長遠發展和競爭優勢。也只有這樣，品牌才能在多元的文化背景下持良性發展。

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