地域農產品包裝的敘事設計探析

摘要：引入敘事設計理論，分析并研究現有地域農產品包裝中存在的問題。文章通過案例法分析地域農產品包裝設計中融入敘事設計理論的重要性，將敘事設計與情感層級理論相結合，從品牌故事、地域特質、歷史人文3個方面確立包裝的敘事主題，從本能敘述、行為敘述、反思敘述來探討地域農產品包裝的敘事設計。將敘事學理論應用到地域農產品包裝設計中，可以增強農產品包裝的文化內涵和美學價值，農產品賦予包裝更為豐富的附加內涵，避免了同質化的現象。這種途徑不僅使包裝成為傳達故事和情感的媒介，還促進了品牌與消費者之間的情感聯系，更好地滿足了消費者的需求。

關鍵詞：地域農產品；包裝設計；敘事設計；情感體驗；農產品包裝

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）20-0134-04

引言

隨著中國社會的發展和消費觀念的演變，包裝不再僅僅扮演商品保護外殼的角色，而是日益成為產品品質、品牌形象以及用戶體驗的重要載體。我國農產品往往具備濃厚的地域特色，可以通過包裝來突顯產品的功能和文化價值，使其具有獨特性，有效地吸引消費者的注意。然而，作為農業的初級產品，許多農產品的包裝形式相對簡單，缺乏設計美學的支撐。這些包裝更注重基本實用性，卻忽視了包裝在銷售中的關鍵作用以及消費者的審美需求，整體呈現出簡陋和粗糙的特點[1]。為了進一步提高地域農產品包裝的設計效果，實現產品的價值轉化，借助敘事設計的方法，提升地域農產品包裝的設計品位，以滿足現代消費者的精神需求。

一、敘事設計簡述

敘事設計，又被稱為“講故事設計”或“敘述性設計”，實質上是一種設計方法，其核心在于將設計對象、設計目的以及多重要素以敘事的方式重新整合，包括重新規劃這些要素之間的關聯，進而創造出設計作品[2]。其關注點在于審視產品的內在屬性、造型結構和語義秩序之間的相互關系，旨在有效地構建產品的社會文化含義。這一方法建立了引導溝通與交流的方式，從而激發用戶內心的聯想、回憶與情感，培養他們對人文精神、歷史脈絡的感知與理解，滿足了用戶在物質和精神層面的雙重需求[3]。

在敘事學中，敘事由3 個基本要素構成，分別是敘述者、故事和受述者[4]。將這一理念映射到地域農產品包裝的敘事設計中，敘述者相當于農產品品牌，故事對應敘述主題，受眾對應設計的用戶。設計師以農產品包裝為媒介，將主題進行視覺轉化，與用戶進行敘事對話。圖形化解釋見圖1。

二、農產品包裝敘事設計主題的確立

敘事的核心即“事”，既是敘述的主題，也是品牌期望通過包裝向用戶傳達的核心理念。目前，地域農產品包裝存在嚴重的同質化問題，缺乏對農產品本身特點的深入挖掘。借助敘事設計方法展現農產品的獨特性，對農產品包裝進行創新設計，提升消費者對農產品的認知水平，使其既具備自身獨特性，又滿足消費者的情感和審美需求。在地域農產品包裝中，敘事主題主要源自品牌故事、地域特質、歷史人文等方面。為促進地域農產品文化的傳播和提升包裝的個性化設計效果，在選擇敘事主題時，要綜合考慮到品牌、產品和用戶審美特點，以提升農產品的辨識度。

（一）品牌故事。

品牌可以借助情感的交流融入人們的生活，與消費者建立一種更深層次的聯系。通過提取產品背后獨特而富有情感的故事，包括品牌創始人的經歷、農產品的成長歷程、農民的辛勤勞動等，將這些故事融入包裝設計中，用有情感的故事語言與用戶溝通，引起用戶情感上的共鳴，促進品牌能夠在情感層面上對消費者產生影響與觸動[5]。例如，見圖2，潘虎工作室設計的古樹茶葉包裝“封老爺”在深度挖掘品牌歷史的基礎上，以普洱古樹茶的歷史來源和發展歷程作為敘事主題。其采用報紙的形式，生動敘述了民國時期封老爺一路追尋茶道根源的故事，以情動人，通過引發用戶情感上的共鳴，實現對產品的視覺與情感上的雙重詮釋，使用戶更直觀地領悟到產品背后所蘊含的品牌文化內涵，從而提升品牌的感染力。

（二）地域特質。

由于農作物是在一定區域內生長，這些地域的特點賦予了農產品獨特的品質和文化屬性。這些特質需要進一步挖掘和開發，以創新、獨特的方式展現差異化。因此，在農產品包裝的設計中，設計師可以將地域性的自然景觀、地理、歷史等要素作為敘事主題，將地域文化與農產品包裝設計結合，展現農產品的特質，打造具有地域特色的農產品品牌形象。例如，見圖3，由陳傳佳設計的一款獨具地域特色的米包裝，巧妙地將敘事主題與紹興地域特色相結合，模仿了紹興水鄉烏篷船的形象。包裝外部融入了紹興竹藝這一非物質文化遺產，呈現出依山傍水的人文氣息，生動展示了紹興水鄉富饒、詩意的景象。通過巧妙的氛圍營造，用戶仿佛置身于紹興的煙雨水鄉之中，從而提升用戶的體驗感。同時，清晰地傳遞了產品和品牌的特色，使產品在眾多機械化的視覺形象中脫穎而出。

（三）歷史人文。

農產品包裝設計缺乏對文化內涵的發掘與利用，這種現象在一定程度上不利于產品包裝外延功能的實現。因此，農產品包裝設計應該植根于豐富的文化基礎之上，應深入挖掘農作物生產和制作的傳統特點，以賦予包裝更豐富的文化色彩，形成獨特的存在形態，滿足用戶的情感需求。陜西晉陽的伏磚茶，距今已有600 年之久，被譽為“絲綢之路上的黑黃金”。以原力公司為其設計的包裝為例，見圖4，該設計將清末陜西秦商文化和當地民俗風情作為敘事元素。在視覺呈現方面，利用白描手法展示了采茶、制茶和售茶的過程，以展現當地的鄉土文化。在工藝方面，手工宣紙和純手工雕版印刷工藝相結合，既傳承了非物質文化遺產，又展現出了濃厚的民俗風情。此設計巧妙地展示了茯磚茶的樸實自然之美，使產品具有藝術美感的同時又充滿了歷史的厚重感，這不僅能夠滿足消費者的情感需求，還提升了產品的附加價值。

三、農產品包裝的敘事設計

農產品包裝敘事設計通過對包裝外部屬性的設計來表達其內在的文化內涵。美國的認知心理學家諾曼在《情感化設計》中，將情感層次劃分為本能層、行為層、反思層。把對設計層次的劃分運用到敘事設計中，即本能敘事設計、行為敘事設計、反思敘事設計[6]。本能敘事設計是指運用色彩、圖形、造型等因素設計，使用戶本能地感受到包裝的直觀美感并理解敘事主題。行為敘事設計是指通過使用者參與到產品的操作行為而體會到敘事主題。反思敘事設計是指敘述的題材是具有特殊含義、有故事性、有情感性等特征，并且能夠在情感上觸動用戶。其圖形化解釋見圖5。情感體驗在3 個不同層次之間相互作用，并呈現逐漸深化的趨勢。通過農產品包裝作為媒介，激發用戶在本能和行為層面的互動，采用敘事表達引導用戶理解包裝內商品的性質，喚起用戶對商品價值的認知，以及特定文化方面的親近感。這一過程實現了從基本的使用功能到更深層次的文化內涵體驗的轉變，為消費者提供了物質和精神層面的雙重滿足。

（一）本能敘事設計

1. 強調直觀美感

農產品多數由農業生產者或初級加工企業生產，設計往往呈現出千篇一律的特點，難以立即吸引用戶的關注。然而，視覺刺激在喚起消費者本能層情感體驗方面具有重要作用。本能層次的體驗與消費者對產品包裝設計的初印象密切相關，出色的體驗有助于消費者產生“喜歡”或“優秀”的評價。因此，在地域農產品的包裝設計中，應充分考慮包裝的視覺要素，包括圖像、文字、色彩和造型等元素。通過對這些要素的設計，為消費者提供美的享受，在這些元素中，包裝上的圖像通常是消費者最先注意到的部分，因此，通過圖像直接傳達敘事主題是最直接有效的方式[7]。例如，見圖6，潘虎工作室設計的“夏牛喬”蘋果包裝，采用圖像敘事的手法，以版畫風格的圖形呈現，畫面中夏娃、牛頓和喬布斯3 位與“蘋果”有著深刻關聯的人物，其表情略帶夸張與戲謔。通過這3 位“蘋果名人”代言“夏牛喬”，以一種幽默的方式傳遞產品的信息。當用戶在看到這款包裝時，首先會被其精美的插畫所吸引，而后通過富有戲劇性沖突的故事，引發對“夏牛喬”品牌的快速認知和趣味聯想。此包裝在保持美感的同時，也注入了趣味，給用戶留下深刻印象。

2. 注重信息設計

包裝是產品信息傳遞的第一媒介，和人的第一反應有關，其主要任務是準確、清晰地向消費者傳遞產品的信息，使其迅速理解，這是包裝設計的首要任務。因此，地域農產品包裝應通過圖像、色彩、文字、材料等視覺要素準確地傳達商品信息，包括商品的功能、特性、品類、檔次和目標用戶。

在色彩與圖像方面，色彩與圖像可以傳遞商品性質和品牌信息。通過從農產品的顏色中提取色彩元素，使用戶通過包裝的顏色聯想到產品。此外，還可以運用與農產品產地緊密相關的色彩元素與圖像元素，通過這些顏色與圖像引發消費者對特定地域的情感認同，引發他們的鄉土情感。在文字方面，文字不僅需要準確傳達信息，還應體現產品的情感基調。農產品本身以及產地的地域特色、消費者都可以成為字體設計的依據。為了通過文字傳達產品的特性，可以采用以下方法：將文字或其部分替換為農產品形象；根據農產品的形象特征，結合字體進行形態調整；利用字體的線條粗細、圓潤度和點線面等特性，形成活潑、質樸、秀麗等視覺效果。在材料方面，農產品包裝在材料選擇方面應考慮產品自身特點，不同材質會引發消費者不同的情感聯想。需充分考慮材料的自然屬性，例如木材、紙張、藤等材料會賦予產品樸實、自然的印象；而鋼鐵、玻璃、塑料等材料則呈現出較強的現代氣息，合理運用材料有助于消費者快速認知和識別產品。 例如，見圖7，西安高鵬設計團隊設計的普洱茶包裝，巧妙運用了圖像、文字和材料的敘事策略，以傳達返璞歸真和純享自然的理念。在材料和工藝的選擇上，選用天然筍殼作為包裝材質，并運用碳化雕刻工藝，摒棄傳統油墨印刷，以突顯普洱茶的天然發酵和炭火烘焙特質。在視覺表現上，將產地、工藝、自然等信息轉化為文字和圖形符號，充分利用中文象形文字的特點，突出普洱茶所蘊含的文化內涵。該設計向用戶傳達了普洱茶制作的樸實、自然和歲月感，這不僅滿足了傳遞信息的要求，還注重了美學層面的表現。

（二）行為敘事設計

1. 提升消費體驗

地域農產品包裝的設計不能僅限于關注保護、運輸和儲存等基本功能，還應該注重用戶在使用過程中的體驗。好的體驗會讓用戶感到心情愉悅，這取決于包裝功能是否能良好運作。這種使用體驗包括包裝容器的開啟方式、容量、互動性、便攜性以及包裝形式的多樣性等各個方面[8]。在進行農產品包裝設計時，應充分考慮產品的特性以及用戶的使用體驗，以提高用戶滿意度。首先，注重提升包裝造型的美觀度，并將造型設計與人體工程學原理相結合，以確保消費者獲得舒適的使用體驗。其次，在包裝的開啟結構設計時，應避免設計過于容易或過于困難的開啟結構，防止誤打開或使用困難。此外，根據不同的使用情境設置不同的容量，特別是當農產品作為禮品時，需要考慮商品的便攜性。例如，古戈團隊設計的“繞山糧”雜糧包裝，見圖8，一改以往袋裝米需要從齒口處或封口線處開啟包裝的方式，增加了產品與用戶的互動交流。其包裝開啟結構從延安日常生活中的“門簾”和“包袱”特色元素中吸取靈感，用戶可以像掀開門簾一樣慢慢地將包裝紙掀開，在這個過程中，包裝紙背面的插畫慢慢呈現在用戶眼前，生動展示了不同農作物的生長環境。這種設計形成了身體感知和敘事情節的雙向機制，引導用戶更深層次地理解和感知“繞山糧”的品牌文化。此外，經過巧妙設計，令使用包裝的過程變得十分有趣，為用戶帶來了獨特的“體驗美”感受。

2. 加強行為引導

通過設計提示包裝開啟、關閉、按壓、抓握的方式以及產品的使用方法、注意事項可以有效減少誤操作[9]。優秀的包裝設計指示明確，通俗易懂。要實現這一目標，包裝的敘事內容應該與人的生理特點相契合。例如，包裝設計中的抓握部位、開啟方式和放置方式應與用戶的心理模型相契合，以包裝本身的設計指引用戶如何操作。因此，在設計時需要考慮使用者在長期的操作和使用過程中所積累的認知經驗。此外，還需要與人的心理特點相符，包裝所述的故事內容應與用戶的心理認知相符，以激發用戶的情感共鳴。例如，若想傳達農產品有機的特點，可以選擇將有機種植和產地風景作為敘事題材，以符合用戶對有機產品的認知，從而引發用戶的情感共鳴。另外，在進行創新性包裝設計時，通常會改變包裝的結構、容器形狀、開啟方式等，以引起用戶的新奇感。這些設計要考慮符合人的心理和生理特點，避免因為包裝過于奇特，導致用戶在使用時產生疑惑。例如，潘虎工作室設計一款名叫“簡語”的白茶包裝。見圖9，在造型和結構上，這款異形的外盒包裝提取茶花元素，采用一紙成型的形式打造十角立體盒外觀。通過包裝的形狀，巧妙地隱喻此設計靈感源自茶花，幫助用戶理解看似復雜的包裝結構。在視覺表現上，包裝的腰封上所采用的“簡語”字體設計，靈感源自白茶傳統的曬制工藝。該字體在一定角度下曝光時會逐漸消失，從而再現了茶葉在生曬過程中隨著陽光律動而自然萎凋的景象。此包裝不僅通過敘事設計明確指示用戶應如何操作和使用產品，同時通過打開包裝時呈現“花形開合”的氛圍營造，引導用戶深入感知品牌文化。

（三）反思敘事設計

1. 強化品牌故事

馬克·戈貝曾說，“包裝同樣可以成為敘事的媒介，尤為重要的是，優秀的包裝具備激發創意的能力，協助我們構建獨特的故事”。[10]通過構建與產品和品牌相關的故事，強調反思、內省和深刻的價值觀，將故事與包裝設計元素相協調，以形成一致性的敘事體驗。

在地域農產品包裝的設計中，包裝的反思敘事是指通過設計引發人的思考，與人的思維意識相關聯。包裝設計由結構、圖像、文字和色彩等元素構成，用戶通過這些元素對其進行敘事解碼。因此，包裝的視覺符號、結構、使用流程等可以作為敘述的媒介，讓設計師通過包裝向用戶“講故事”。這使消費者能夠通過包裝獲得豐富的敘事體驗，同時也為設計師提供了實現包裝情感植入的機會。這一方法為農產品包裝賦予了深層內涵。例如，見圖10，潘虎工作室設計的褚橙包裝2.0 版本，敘述了褚時健具有正能量的創業故事。設計師將褚橙的顏色、形態、結構等元素作為敘事媒介，以傳達品牌信息。在視覺方面，采用了具有分量感的木刻畫技法重新呈現了褚老的肖像，以此敘述他豐富多彩的一生。此外，中心圖案借用圓形描繪橙子的形態，賦予橙子團圓之意。在結構上，包裝采用向外抽拉的方式，使橙子自動升起，便于用戶取用，也寓意著這位老人一生的起起伏伏。此包裝通過敘事設計將褚時健的故事生動地呈現給用戶，使用戶更深刻地領會“勵志橙”的品牌文化，激發用戶情感共鳴，以滿足其情感需求。此外，該設計巧妙融合了本能層、行為層和反思層，將產品故事化，達到以情感化的語言與用戶進行互動。

2. 設計文化意指

地域農產品包裝不再僅僅是產品的外部包裝，更是信息傳遞的重要媒介。消費者可以通過對農產品包裝視覺形象的解讀，了解到農產品所承載的文化內涵。包裝是彰顯產品特性和品牌文化的重要載體，農產品包裝通過外在的視覺元素和符號，向消費者傳達產品背后的象征意義，包括產品品質、來源、文化背景等信息。通過包裝上的圖形、文字、顏色等元素，引導消費者聯想到農產品背后的文化、生產方式和特色，建立起與消費者的情感聯系。這種情感聯系促使消費者對產品產生情感認同和品牌價值的認知，最終影響其購買行為和消費體驗。例如，“掌生谷粒”大米包裝，見圖11，其命名所蘊含的“掌聲鼓勵”寓意，巧妙地喚起了消費者的聯想，賦予了產品美好的寓意。包裝選用了古樸的牛皮紙材質，采用紙藤圈作為提手的包裝形式，外部環繞的白紙上以黑色毛筆字體書寫著產地、產品以及生產者的故事。這一設計構思旨在通過包裝向消費者敘述大米背后的故事，讓消費者透過包裝感受到大米的天然與純凈特性，展現出品牌的原生精神。

結語

敘事設計理論的介入，為地域農產品包裝的創新設計提供了新的思考方向。本研究圍繞“地域農產品包裝的敘事設計”這個主題，將敘事設計與情感層次理論相結合，深入研究了本能敘事設計、行為敘事設計、反思敘事設計對提升地域農產品包裝的文化內涵和美學價值的重要性，使包裝不再僅僅局限于傳達文字信息的層面，而是成為一個可以體現地域文化、品牌故事、歷史人文等多元元素的媒介，從而有助于地域農產品包裝更好地傳遞其獨特性，激發消費者的情感共鳴，同時增強了品牌與用戶之間的情感聯系。通過敘事設計的運用，農產品與消費者建立了更深入的情感聯結，這不僅能滿足消費者的情感需求，還能提高農產品的附加價值，實現文化傳承和更高層次的市場價值。在這一過程中，包裝已經不再僅僅是產品的外部形式，而是成為一個傳遞故事和情感的媒介，為消費者提供了更加豐富的體驗和感受，同時為農產品包裝設計領域帶來更多的創新和可能性。

基金項目：四川省教育廳人文社會科學重點研究基地四川農業特色品牌開發與傳播研究中心項目“四川省特色農產品品牌包裝設計研究”（編號：202202）

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