基于敘事設計的傳統節日文創產品設計研究

摘要：基于敘事設計理論，探討傳統節日文創產品敘事設計方法。運用文獻研究、案例分析等方法分析傳統節日文化產品的發展現狀、傳統節日文化內容和產品敘事設計要素。構建基于敘事設計理論的傳統節日文創產品敘事設計方法，包括主題確立、情節設定和敘事層次，同時提出物境、情境、意境三大敘事層次下的敘事設計方法。在設計方法指導下進行春節文化主題設計實踐，提升產品的文化性、故事性和互動性，促進傳統節日文化的傳播與發展。

關鍵詞：傳統節日；敘事設計；敘事層次；文創產品；三境

中圖分類號：J52 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）20-0088-04

引言

在文化建設過程中，社會一直致力于推動中華優秀傳統節日文化的傳承與發展，彰顯著對傳統節日文化的珍視與尊重。然而，由于現代化的快速發展，人們的節日文化觀念逐漸淡薄，對節日文化的認知逐漸模糊[1]。因此，文創產品作為節日文化傳播與發展的重要載體，文中從敘事學的角度切入傳統節日文創產品設計，提出傳統節日文創產品敘事設計路徑，幫助用戶理解產品背后承載的節日文化故事，領悟深層的節日文化內涵，從而促進節日文化的傳承與發展。

一、傳統節日文化

傳統節日是具有特定人文思想，以特殊的活動形態而存在的特殊日子。而傳統節日文化是傳統節日所承載的文化，反映著中華民族的思想觀念與價值取向，是中華民族的文化精髓之一。然而，隨著現代生活方式的變遷和外來節日文化的沖擊，削弱了人們對節日文化的認知度和認同感。在這樣的背景下，探索傳統節日文化的創新發展新路徑成為迫切需要。

通過文獻書籍查閱和問卷調研等多種方式，可以從飲食文化、習俗文化和典故文化3 方面對中國七大傳統節日的代表性文化進行收集并整理，見表1。

二、傳統節日文創產品

（一）傳統節日文創產品市場現狀

在文化自信的建設下，人們的生活追求逐漸從物質享受轉變為精神文化層面的豐富體驗，文化消費成為大眾消費的重要部分。同時，中國傳統節日文創產品逐漸受到關注與重視。例如，故宮博物院的春節“祥龍獻瑞”裝飾插屏，結合豫園文化IP 的端午“神仙駕到系列香囊”，中國國家博物館的“赤壁賦圓漆盤”中秋月餅禮盒等。通過對現有的傳統節日文創產品進行調研分析，可以發現仍存在一些不足，具體可總結為以下幾點：

1. 文化內涵淺。由于商品經濟的快速發展，文創產品的敘事功能不斷削弱，市場上大部分傳統節日文創產品僅停留于對節日文化符號的表象處理，缺乏對節日儀式或故事的解讀與應用，導致產品文化內涵不足。

2. 互動體驗差。許多傳統文創產品的設計者往往忽視產品的互動性和功能體驗，導致市場上的文創產品雖能吸引眼球，但在使用后往往被拋棄，這也是消費者認為文創產品性價比低的重要原因。

3. 文化聯系弱。文創設計中，文化元素的典型性會影響產品的可被識別性。市場上，部分傳統節日文創產品的文化元素與節日內容聯系不緊密，無法體現傳統節日文化的獨特性與象征性。

（二）傳統節日文創產品研究現狀

近年來，國內對傳統節日文創產品的研究不斷增多，其研究的廣度和深度也在不斷擴展與加深。例如，羅京艷等基于移情理論，提出從視覺、行為、文化3 方面對節日文創產品進行移情設計[2]；張郁從敘事性、場景性、互動性3 方面出發提出傳統節日食品包裝展示策略[3]；王偉偉等基于F-AHP 與熵權法對春節文化因子進行提取并實現春節文創產品情感化設計[4]。

通過文獻研究發現，傳統節日文化在IP、包裝、產品等領域雖已有初步的理論與實踐研究，但在傳統節不足。因此，敘事設計理論的應用將為傳統節日文創產品開拓新的研究思路與設計方法。

三、敘事設計理論與文創產品敘事設計日文創產品方面的研究相對

（一）敘事設計

敘事是人類通過語言、文字、圖像等形式進行信息傳遞、情感交流與文明傳承的行為。20 世紀60 年代，敘事研究開始延伸至設計領域，并形成了敘事設計理論。敘事設計就是運用敘事學理論以敘述故事的方式進行設計的過程。敘事的過程具有敘事者、媒介、受述者三大基本要素。在產品設計中，敘事者是設計師，媒介是產品載體，受述者是用戶，從而形成設計師對產品構造，用戶使用產品并體驗產品所承載的故事，使用戶產生情感共鳴的敘事過程。

（二）敘事設計介入文創產品

1. 文創產品的敘事層次

敘事層次是敘事設計的重要因素，表述了敘事表達的方式。王昌齡在《詩格》中提出“三境”，物境是對自然景物的具體描寫，情境是真實體驗后的以景抒情，意境是對客觀事物的真實理解或哲學性感悟[5]。“三境”在現代設計中為敘事設計提供了敘事表達的方式，把敘事層次分為物境敘事、情境敘事、意境敘事，這有助于文創產品的意境塑造和文化傳遞。物境敘事通過產品的形態、色彩、材質等外在形象的敘述進行文化表達；情境敘事涉及產品的功能與操作，通過設置與敘事主題相關聯的交互行為，讓用戶參與到故事中；意境敘事則在物境和情境的基礎上引發用戶聯想與思考，實現對產品的深刻理解。

2. 文創產品的敘事體驗

人的情感由“境”而發，王昌齡提出的“三境”形成了一個完整的情感體驗體系[6]。結合文創產品敘事層次的分析，把文創產品的體驗層次分為物境體驗、情境體驗、意境體驗。物境體驗是通過產品的物境敘事所帶來的感官感受，以此實現對文化的識別和獲得喜歡、好奇等感受；情境體驗是通過產品的情境敘事所帶來的使用體驗，包括產品的易用性和產品背后文化故事的體驗；意境體驗是通過產品的意境敘事觸發用戶積極的聯想所帶來的情感共鳴或思想啟發，是最高層次的意境化體驗。

因此，文創產品設計中，通過不同敘事層次的敘事表達，能有效地滿足用戶對文創產品的不同體驗層次，見圖1。

（三）節日文創產品的敘事意義

傳統節日相關的豐富習俗與典故，是節日的重要內涵所在。然而，設計師在設計過程中往往會忽視此類文化的解讀與應用，導致傳統節日文創產品缺乏文化性與體驗性，使得大眾對節日文化的認知不足。敘事設計的介入通過故事性的呈現，使用戶更深刻地感受其中的文化內涵，激發用戶的文化體驗感和認同感，滿足用戶對產品的多層體驗需求，為傳統節日文創產品注入了持久的內在活力。

四、傳統節日文創敘事設計方法

為了提升傳統節日文創產品的文化性、故事性和互動性，滿足用戶體驗，把敘事設計理論應用于傳統節日文創產品設計中，提出傳統節日文創產品敘事設計方法，包括主題確立、情節設定、敘事層次三大要素。

（一）主題確立

敘事主題的確立是文創產品敘事設計的前提。傳統節日文創產品中的節日屬性與節日文化特點需要一個代表性的敘事主題進行引導。設計師首先要對傳統節日文化進行全面剖析，并構建傳統節日文化資源庫。在此基礎上，甄選其中具有節日代表性的文化素材，再根據所選文化素材及其寓意進行敘事主題的構思。

（二）情節設定

敘事情節是文創產品敘事設計的重要部分。在構建敘事情節時，設計師根據產品實際交互過程或故事需要對各個故事元素以特定的線索或順序進行組織，形成具有節奏感與層次感的情節文本[7]。一個完整的情節文本包括背景、開端、發展、結局4 個部分，背景是對故事背景的闡述，開端是對故事發展的鋪墊，發展是故事的亮點與高潮，結局是故事的結束總結[8]。

在敘事設計過程中，首先通過形態、色彩等外觀元素去吸引用戶，然后借助功能的設計引導用戶體驗產品承載的故事，最后引導用戶進行思考，并領悟產品中蘊含的文化內涵。因此，合理完整的情節文本對應了產品的敘事過程，情節文本的“背景”對應產品的物境敘事，通過提煉此階段情節中的文化元素，并應用到產品中，從而體現敘事主題；情節文本的 “開端”與“發展”對應產品的情境敘事，借助產品功能與使用操作對此階段的情節進行敘述；情節文本的“結局”對應產品的意境敘事，通過此階段完成產品對文化內涵的深層表達。

“近在咫‘尺’”七夕文具，以“牛郎織女鵲橋相會”的典故為故事素材，對情節文本進行編寫與敘事表達，具體編寫與敘事表達過程見圖2。

（三）敘事層次

1. 物境敘事

物境敘事即借物表意，通過產品符形傳達符號意義。在敘事設計中恰當運用符號修辭，有助于增強產品符形的敘事性與符號意義的可讀性，幫助用戶解讀產品，激發情感共鳴[9]。在傳統節日文創產品的物境敘事設計中，可使用明喻、隱喻、轉喻3 種修辭進行敘事表達。

明喻是依靠本體與喻體符號的物理相似性或強制性進行聯系。在傳統節日文創產品敘事設計中，對于簡單典型的節日文化符號往往采用明喻修辭，以易于理解的方式對文化符號進行敘述。如故宮博物院推出的春節掛件，掛件的主體外形設計提取了祥云、葫蘆、春聯等春節文化符號，以直觀的方式對一系列春節文化符號進行敘述，使用戶看見產品時即可完成對春節符號的識別，見圖3。

隱喻是依靠本體與喻體符號的心理相似性進行聯系。用戶需要對喻體具有一定了解的基礎上，加以思考才能完全理解喻體及其象征意義。在傳統節日文創產品敘事設計中，隱喻往往用于敘述喻體符號的抽象感知和思想情感，對于復雜且寓意較為豐富的文化符號較為合適，設計師需要對喻體符號進行抽象提煉再與本體進行融合。如故宮博物院的春節靈龍如意快客杯茶具，對“龍”的形態進行抽象提煉，在產品使用時，杯中的霧氣緩緩上升，讓人聯想到翱翔在云氣中的龍形象，見圖4。

轉喻是用某一事物去代稱另一具有臨近性關系的事物，其往往能解決某事物功能意義缺失的問題。在傳統節日文創產品敘事設計中，為了在現代產品上附加功能和節日寓意，往往采用轉喻修辭，通過具有鄰近性關系的喻體符號敘述本體產品，從而賦予本體產品新的功能或文化寓意。如MINISO 的故宮香薰燈，應用了與香薰燈一樣是在家居環境下使用的窗花屏風進行轉喻設計，使產品保留了香薰燈功能的同時，成為極具裝飾性與宮廷意境的窗花屏風，見圖5。

2. 情境敘事

情境敘事是設計師在產品上表現的一種純外形或功能外的動態行為。在設計中，基于節日習俗或典故，設置與敘事主題相關聯的交互行為，實現節日情景的復現，讓用戶參與到故事的構建中。在傳統節日文創產品敘事設計中，可用直接復現或間接復現的方法進行產品的情境敘事。

直接復現是對故事情節的具象模仿。以節俗儀式為復現情節，以節俗體驗為主要設計意圖時，往往采用直接復現。設計過程中，設計師寫實地敘述某個節俗儀式，讓體驗者對節俗儀式一目了然。如滾印年禮套裝，設計師將傳統滾印制作直接應用作為產品功能，在使用時用戶作為真實參與者體驗傳統滾印工藝，幫助用戶直觀了解傳統滾印，見圖6；再如以元宵節賞花燈與龍獅滾繡球的節日習俗為文化素材設計的積木音樂盒，當用戶轉動音樂盒發條，動態的節日儀式直觀呈現于眼前，見圖7。

間接復現需要對故事情節進行藝術化處理，運用現代設計手段對情節進行提煉轉化，將情節中的特征元素與產品某一交互行為進行匹配融合，使此交互行為更具趣味性與文化意義。對于以傳說典故為復現情節，以文化內涵的思考為主要設計意圖時，往往使用間接復現，將產品體驗過程變成一種思考或聯想過程。如玲瓏瓷月影燈，從不同角度可觀看到奇妙的月相變幻，設計師把不同角度觀察到的產品形態與月相變幻的真實情景相匹配，間接敘述了月亮在云朵遮擋下呈現的月相變幻之景，傳達“團圓”之意，見圖8。

3. 意境敘事

意境敘事需要明顯的心理引導，通過聯想與思考獲得精神情感層面的體驗。司空圖提出“思與境偕”的意境營造要求，王國維強調真實性與自然性的意境表達，宗白華將意境的營造上升至對生命與價值的思考[10]。結合意境理論的研究，在傳統節日文創產品敘事設計中，可采用情景律動法或情景構圖法進行意境敘事，引導用戶對節日文化進行聯想與思考，實現積極的情感互動。

情景律動是通過用戶與產品的互動產生情景的動態變化，引導和啟發用戶逐步聯想，使用戶做出有意識的主觀思考。如Moon-Light的設計，用戶通過轉動燈體來調節光照，燈體隨著轉動呈現形態上的圓缺變化，視覺上引導用戶積極聯想，營造出月相變幻的情景，使用戶體會到設計師所要表達的“陰晴圓缺”之意，見圖9。

情景構圖是以創設的情景主畫面為核心，通過各形態符號的組合設計構建自然畫面，完成對創設情景的敘述，實現情景的高度融合與協調統一。如故宮博物院的“故宮脊獸”書簽套裝，以太和殿屋脊檐角為創設的情景主畫面，設計師在包裝設計和使用場景上都考慮到形態符號的組合，實現對自然畫面的敘述，讓用戶輕易就能感受到眾多“脊獸”帶來的吉祥意境，見圖10。

五、傳統節日文創敘事設計實踐

基于對主題、情節、敘事層次三大敘事設計要素的分析，以春節文化主題產品為案例，進行傳統節日文創產品的敘事設計實踐，構建傳統節日文創產品敘事設計模型，以此向用戶傳達春節的文化內容，促進春節文化的傳播，見圖11。

（一）主題確立

春節，是我國最隆重最富有特色的傳統節日，也是人們最為熟悉的傳統節日，故選擇春節作為實踐方案的主題節日。根據上文表1構建的文化資源庫，可以從中甄選具有春節代表性的文化素材。

其中，守歲和貼窗花是春節較為有代表性的節俗，是構成春節文化的重要內容。守歲，其節俗表現為家家戶戶點燃燈燭，通宵不滅，闔家歡聚，迎接新年，象征把一切厄運趕跑。窗花，是中國傳統剪紙藝術的一種，每當春節到來之前，人們都會通過更換新窗花來裝點家居，營造節日氛圍，同時借此表達辭舊迎新的美好愿望。

通過上述分析可知，守歲與貼窗花都是迎新春的重要節俗，寓意迎新送故，因此將產品的文化主題設定為“迎春”，希望通過設計向用戶傳播守歲與貼窗花的節日文化，促進節日文化的傳承和發展。

（二）情節設定

基于上文提出的情節文本編寫方式，對守歲和貼窗花兩個節俗進行情節文本的編寫，分為“背景－開端－發展－結局”4 個階段：春節來臨，家家戶戶備好新窗花，準備迎接一年中最喜慶的節日（背景）；家家戶戶把舊窗花替換成新窗花裝點家居，并準備除夕守歲（開端）；人們打開家中所有燈光，在充滿喜慶氛圍的家中進行守歲（發展）；在喜慶中等待新年的到來（結局）。情節文本的編寫為用戶帶來有趣的文化體驗，同時為后面的敘事表達提供依據。

（三）敘事設計

為了更好地實現傳統節日文化的傳播與發展，把傳統文化合理地應用于現代產品，是一個可行的方法。因此，選取人們現代家居生活中常用的產品——臺燈，進行創新設計，見圖12。

在設計過程中，需要對情節文本的每個階段進行設計表達，把故事情節合理融入產品之中。結合上文對敘事層次的分析，從物境敘事、情境敘事、意境敘事3 個層次對情節文本進行表達。

物境敘事：提取情節文本“背景”階段出現的“家”“人”“窗花”3 個元素進行設計。采用轉喻的修辭，把具有使用環境臨近性的窗花與臺燈進行設計融合；采用隱喻的修辭，對“家”和“人”兩個元素進行抽象提煉，并應用于產品之中。產品整體外形如同屋子，3 個亞克力片狀人兒如同3 個家人歡樂團聚。產品文化符號豐富，加上紅色的色彩烘托，極具春節的文化象征性與氛圍感。

情境敘事：結合產品的功能與行為交互，把情節文本“開端”和“發展”階段的情節進行直接復現，使用戶能夠直接地體驗守歲與貼窗花的節俗儀式。產品主體部分是可拆卸的窗花，可更換4 個不同圖案的窗花模塊，分別為“福、祿、壽、喜”，用戶可根據自身喜好和對祝福的需求對窗花模塊進行更換，復現了人們更換窗花裝點家居迎接春節的情節。此外，有3 個亞克力片狀人兒，結合調節亮度的臺燈功能進行設計，打開燈具開關，當插上一個人兒時燈具為一檔亮度，插上兩個人兒時燈具為二檔亮度，插上3 個人兒時為最高亮度，復現了人們在家中點燃燈燭進行守歲和歡樂團聚的情節。

意境敘事：結合情節文本“結局”階段所表達的文化寓意，采用情景構圖法觸發用戶的聯想，實現用戶對產品文化寓意的體會。以人們在家中張貼窗花并準備守歲的情景為創設主畫面，通過“家”“人”“窗花”等符號的組合設計構建了一個具有氛圍感的春節情景，實現情景的高度融合與協調統一，從而引導用戶進入春節的意境中，體會貼窗花與守歲所象征的吉祥之意。

（四）敘事目的

敘事的目的是滿足用戶體驗，提升產品的文化價值，提高用戶的文化認知。在“迎春”產品設計中，通過產品的美觀性與文化符號象征性滿足用戶的物境體驗，通過產品的實用性和文化故事的體驗性滿足用戶的情境體驗，通過產品對守歲和貼窗花節俗文化寓意的傳達，使用戶對春節文化產生認同和情感共鳴，從而滿足用戶的意境體驗。

結論

以敘事學為視角的傳統節日文創產品設計研究，拓展了敘事設計理論的應用范疇，探索了傳統節日文創產品的創新方法與思路。針對現有傳統節日文創產品文化內涵淺、互動體驗差、文化聯系弱等問題，結合敘事設計理論的同時，通過分析敘事設計要素，構建了傳統節日文創產品敘事設計模型并進行設計實踐，有效提升了傳統節日文創產品的文化內涵，增強了用戶對文化故事的參與體驗感，喚醒了用戶對傳統節日深層次的文化認知與情感共鳴。

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