情感記憶在新消費品牌設計中的應用研究

摘要：探索情感記憶在新消費時代下健康零食品牌設計中的應用，以促進與Z世代消費者的深層共鳴。研究明確界定并深入分析情感記憶的構建，探討其特性，揭示情感記憶與新消費品牌設計之間的聯系。分析了Z世代消費行為，深入探討Z世代的消費特征的成因與深層原因。將這些洞察與現有養生零食品牌設計案例進行對比分析。在本能、行為和反思3個層面上，研究剖析情感記憶與設計的關系。總結得出將情感記憶融入品牌設計的方法。這種方法能夠顯著增強品牌的顯著性和影響力，為企業打造與Z世代消費模式相契合的養生食品品牌提供了思路參考。

關鍵詞：情感記憶；品牌設計；新消費；養生品牌；Z世代

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）10-0092-04

引言

消費已成為中國經濟增長的關鍵動力，新消費模式的興起更是推動了國內市場的擴張和內需的增長。“新消費”這一詞在2015 年11 月的《關于積極發揮新消費引領作用加快培育形成新供給新動力的指導事件》一文件中首次被官方文件提起。隨著網上的新消費場景的完善，新消費成為新場景、新技術、新消費模式以及新商業模式等共同驅動的新的消費行為。[1] 隨著數字化和技術創新的推進，新消費場景不斷豐富，用戶的消費行為逐漸從產品導向轉變為體驗和情感驅動。情感記憶作為一個心理學領域中的重要概念，與消費者的情感體驗緊密相連，對于品牌設計具有顯著影響。本文在解析新消費品牌相關的消費者特征的基礎上，通過分析情感記憶應用在新消費品牌設計中的應用，探究新消費品牌的設計趨勢發展，為新消費品牌的設計實踐提出了策略性見解。

一、洞察情感記憶

（一）情感記憶的定義。心理學將記憶定義為個體對經驗的識記、保持以及再認或回憶。[2] 其中情感記憶被定義為“以過去體驗過的情緒或情感為內容的記憶”。[3] 它基于個體經歷的情感強度，與個人歷史緊密相連，通過特定事件或物品觸發，激發深層情感反應。這種記憶不僅記錄了事件本身，更重要的是捕捉了與之相關的情感色彩，允許個體能夠在未來通過特定的線索，如物品、聲音或氣味，重溫曾經的情感體驗。品牌設計中，情感記憶的價值在于能夠喚起消費者對品牌或產品的深層次情感聯系。例如，懷舊現象便是情感記憶的典型體現，讓人們在設計中體驗到超越具體事件的情感體驗，是對過去情感狀態的沉浸式回顧。情感記憶的核心在于其能夠在相似情境下復現深刻的情感體驗。

（二）情感記憶的形成過程在品牌設計中的突破點。

記憶是一個復雜的過程，主要由編碼、存儲、提取三大過程完成。[2] 這3 個關鍵部分必不可少。只有它們共同協作并有效運行，記憶功能才能正常進行。為了研究方便，將過程描述為輸入、存儲、喚醒3 個環節更為貼切合適。

1. 情感記憶需要長期穩定的輸入。編碼情感記憶是一種動態過程，會隨著個人經歷的累積而演變。同一個記憶事件對于不同時期的人存在著不同的意義。例如，童年時期的普通物品和場景，隨著時間的沉淀，可能因為其中的珍貴情感而變得難以忘懷。弗洛伊德將潛意識比作冰山之下的大部分，強調了潛意識在心理活動中的決定性作用。情感記憶作為人類記憶的感性部分，能夠激發人們對熟悉事物的深層回憶，引發與之匹配的無意識情感反應[4]。基于此，設計師可深入探究人們的長期的生活習慣與體驗以識別和提取情感記憶。通過分析個體對特定場景、常識及行為習慣的情感記憶，設計師可將這些元素策略性地整合入品牌設計中。

2. 情感記憶具有穩定性，這得益于其獨特的存儲機制。Talmi在他的生物學實驗中論證了杏仁核在情感記憶儲存中發揮了核心作用，通過激素調節等手段來實現情緒的記憶增強效應與情緒記憶的權衡效應等。情感記憶之所以難以磨滅，是因為它與個人經歷深度交聯，情感的強烈體驗使得相關記憶在大腦中留下深刻印記。[5] 設計師可利用這一特性，通過構建能夠激發情感共鳴的場景和采用情感導向的設計策略，以滿足消費者的情感訴求。這樣的設計能在消費者心智中形成持久的品牌印象，從而加深消費者品牌記憶。

3. 情感記憶的喚醒依賴于特定的觸發因素，這些因素能迅速激活與之相關的記憶。研究表明，提供豐富的語境信息能顯著提高用戶回憶信息的效率，極大程度上降低用戶的回憶與再認成本。[2] 在品牌設計實踐中，通過營造沉浸式場景與情境的方式能夠引導消費者進入一種模擬的體驗狀態，從而有效喚醒深層情感記憶。如 “媽媽的味道”或 “吃西瓜吹電扇”。這些情感記憶往往與特定的生活片段緊密相連，如家庭聚餐、朋友聚會等，它們在消費者心中占據特殊地位。品牌通過喚起這些記憶，激發消費者“情緒消費”，滿足他們對情感寄托的需求。這種策略在“懷舊零食店”和“懷舊火鍋店”等商業實踐中獲得顯著成效，證明了情感記憶在品牌營銷中的重要性。

二、新消費品牌設計概況

（一）新消費、新群體、新觀念——以養生零食品牌為例。在新冠疫情的背景下，公眾對健康養生的關注達到了前所未有的高度，促使中國健康養生市場的迅速擴張，市場規模已突破萬億元。Z 世代，特別是26 歲至30 歲的年輕人，已成為健康養生產品的主要消費群體，其中超過七成的90 后將健康視為生活核心。這一趨勢揭示了快節奏的生活環境對Z 世代健康狀況的影響。隨著新一代消費群體的消費需求增長，養生零食品牌應運而生，填補了市場空白。鑒于養生零食作為一個新興品類，其定義為：養生零食是基于營養學原理挑選食材，旨在提供養生保健效果的即食食品。其品牌設計尚未形成成熟的理論與實踐框架。本研究以養生零食品牌為案例，旨在探索新消費時代養生零食品牌設計的創新策略。

（二）Z 世代群體的新消費特征。“Z 世代”是指1995—2009年間出生的一代人，他們一出生就與網絡信息時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響比較大。[6]

有學者提出， 在Web2.0 時代的消費已從“ 中介化”（mediation）向“媒介化”（mediatization）轉變，在中介化消費階段，品牌營銷通過媒體單向傳遞信息。而在媒介化消費階段，在社交媒體的“賦能”下，消費者成為內容產出者，這使得消費者成為符號的加工者，也更容易受到符號的影響。[7]Z 世代顯然是受其影響最大的一代，技術進步和價格下調這兩大因素使得Z 世代更加癡迷于擁有新潮、新科技的商品，并催生出“新產品的消費加速”。網絡平臺不僅創造了新的消費場景，還催生了新的消費行為即 “種草”。即消費符號以“被種草——消費——種草——再消費”"進行無限次的循環和擴散。[8]

1. 分享型消費。Z 世代會傾向于在社交平臺上將消費行為和消費體驗進行符號化并分享，如圖片、視頻和筆記，以追求社交媒體上的高互動率。這些互動指標成為能帶給Z 世代愉悅感的體驗型符號。[8] 換句話說，分享型消費就是將消費者的消費體驗轉化為能夠在平臺流動，并觸發互動行為的符號。分享型消費不僅是一種自我表達的方式，也是Z 世代建立社交聯系和獲得幸福感的重要途徑。

2. 沖動型消費。當前新消費趨勢呈現出情感化趨勢。如今，Z世代的沖動性消費主要分為兩大類型：感官消費和情感消費。

隨著科學技術和Web2.0 的深度發展，品牌正通過新奇創新的感官體驗來吸引消費者，尤其Z 世代。Z 世代追求的不再是價格，而是那些能夠提供新奇刺激的體驗。[9] 品牌的誘導消費行為極大且精準地滿足了Z 世代對于新奇刺激的欲望，從而推動了沉浸式感官消費的興起。當下的社會階層分化不僅存在而且繼續對每一個階層施加影響，而且深植于社會內部。[6] 這使得從網絡時代成長的Z 世代面臨著信息過載和生活壓力的雙重挑戰，導致Z 世代的情感需求日益增長。與其他年齡段相比，Z 世代消費群體更傾向于探索產品背后的深層故事與文化內涵。[10]Z 世代通過“潮玩”“寵物”等亞文化消費，尋求情感慰藉和現實逃避，同時追求治愈體驗。

3. 圈層型消費。在互聯網的爆炸式發展的背景下，Z 世代的圈層文化呈現出了圈子和層級的雙重維度。[8] 一方面興趣“圈”是水平層面的社群，基于共同愛好，促進了消費者間的交流與融合。而“層”則是垂直層面的劃分，根據成員的活躍度、投入和影響力等因素，形成不同的社會階層。Z 世代的圈層型消費體現出以下4 個特征：1. 興趣愛好驅動。Z 世代會因為對某一物品的喜愛建立相關的圈層，完成對該物品的信息交換與消費。2. 消費導向。圈層中的意見領袖會通過誘導圈內人完成消費來獲取愉悅感、關注度甚至利益。3. 情感共鳴。Z 世代通過與他人分享情感故事來獲取被認同感，積極的正向情感會促進下一步消費。4. 意義賦能。Z 世代會為自己的消費行為賦予意義價值，通常為增進情感鏈接、滿足自己的情感需求和通過消費支持某個對象等。這些特征反映了Z 世代在尋求歸屬感、認同感和情感滿足的同時，通過消費行為賦予生活更深層意義。

三、情感記憶在品牌設計中的應用

中國的養生食品根植于食補和天人合一的哲學，傳遞深厚的養生文化。復盤整場養生食品年輕化潮流，這一文化不僅滿足了年輕人的健康需求，更源于數千年傳統飲食文化的積淀。家庭中傳承的藥膳，秋季的滋補品，感冒時的燉梨，這些以家庭為中心傳承的藥食同源的傳統文化，是根植于中國人血脈中不斷凝練來的潛意識記憶。相較于西方功能性食品，中式養生品牌憑借得天獨厚的文化底蘊，在品牌設計中展現其顯著的差異化價值。

在品牌設計中融入情感記憶相關的元素，與情感化設計的層次化策略相契合。 唐納德·A·諾曼在其著作《情感化設計》中描述了用戶和產品之間情感聯系的3 個認知層次：本能層次、行為層次和反思層次。[11] 本能層次關注產品的直觀外觀；行為層面強調互動體驗的愉悅；反思層面則涉及對情感體驗的深層次反思。本文將基于這3 個層次，分析情感記憶在品牌設計當中的應用，并探討創新點。

（一）本能層：感官刺激喚醒情感記憶。

1. 感官刺激。本能層次即通過“視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺”五感感官來引導消費者感知品牌和產品信息，以及激發回憶、再認、聯想、推理等心理活動，進而引發積極或消極的情感反應。設計師通過精心挑選那些能夠觸發情感記憶的元素，如懷舊物品或日常符號。[12] 以促進消費者與品牌的深層情感聯系，加深品牌的認知。

在新消費時代，品牌差異化是吸引消費者的關鍵策略。品牌通過獨特的視覺、聽覺和情感體驗在購買決策初期區分自身與其他品牌，這對塑造消費者品牌認知至關重要。面對市場飽和，品牌需采取創新策略以在競爭中脫穎而出，確保其能夠在消費者的心中留下深刻印象。例如，某些品牌通過強調產品的健康屬性來實現差異化。如某酸奶品牌以“0 糖0 卡0 能量”為核心賣點，滿足消費者的健康飲食的需求同時樹立健康形象，增強購買信心。此外，包裝設計也是差異化的重要手段。如圖1，TipsYou 軟糖通過在包裝上融入“晚安小貼士”的概念，利用 “晚安”“小貼士”“月亮”等視覺元素，喚起消費者對安心睡眠的情感記憶，傳遞了產品功能的同時，提供情緒慰藉，精準定位失眠人群，滿足其情感需求。

2. 通感設計。通感設計通過打破感官之間的界限，創造獨特的感官體驗，以激發消費者購買欲望，促進消費行為的發生。如圖2，深澤直人的經典果汁包裝設計通過視覺元素觸發消費者對于水果的觸覺和嗅覺記憶，仿佛在視覺上就能體驗到水果的質感和香氣，激發消費者好奇心。如圖3，金燕耳品牌的“吃朵彩云”系列的銀耳包裝瓶型設計則借鑒了銀耳花的形態，瓶身的水滴狀設計和瓶蓋的花瓣設計相輔相成，其“柔軟”的視覺質感和清新的配色傳達了云朵和花朵的感覺，營造出“輕松養生”的氛圍，迎合了Z 世代對“輕養生”體驗的期待。

（二）行為層：行為喚起潛意識情感記憶。

1. 行為文化，潛移默化。品牌設計的行為層次中情感記憶的應用可以幫助人在第一時間產生直覺反應。正如心理學所指出的，重復的行為在大腦中形成記憶痕跡，最終轉化為條件反射。[12] 通過研究對人們的日常生活的觀察以及對行為習慣的情感喚醒，品牌能夠構建積極的品牌體驗。這種策略利用消費者的既有經驗和行為模式，迅速塑造品牌印象。例如使用綠箭口香糖經典包裝能夠喚起消費者對于綠箭口香糖的包裝使用記憶，加深消費者對于綠箭口香糖的印象。

2. 重現行為，行為重構。提取消費者行為習慣中的情感記憶并對其進行解碼重構到設計當中，不僅賦予產品以符號意義，還能增添趣味性和抽象美。如圖4，百草味的“抱抱果”通過命名和包裝設計，將紅棗與核桃的傳統組合轉化為具有治愈情感寓意的健康零食。“擁抱”這一行為在人們的記憶通常與“治愈”“安慰”“溫暖”等正向情感相關。包裝設計通過毛茸茸的“溫暖”和“擁抱”行為喚起了消費者的情感記憶，加深了消費者對于百草味品牌的印象。這種創新設計策略幫助百草味在短時間獲得了顯著的市場成功，18 天銷售量突破30 萬盒。在另一層面上，行為重構也涉及對消費者行為本身的創新重構。如圖5，云南巧家縣政府聯合青柚設計，重塑了云南紅糖的品牌形象。在產品的包裝上通過將云南旅游城市與通過旅行箱、密碼鎖、柜子等元素相結合，將取用紅糖這一行為轉變為一種類似從旅行箱中拿取行李的儀式感體驗。這種設計不僅增添了趣味性，還提升了消費者對地域形象的認同。

3. 再現場景，創造體驗。從情感記憶中提取相關的場景元素并融入店鋪空間設計，可以營造出充滿情感共鳴的購物環境。這種策略不僅喚醒了消費者的情感記憶，還深化了消費者對品牌核心價值觀的消費體驗。同仁堂的“知嘛健康”店鋪以Z 世代青睞的“朋克養生”作為切入點，重塑傳統養生品牌形象。依托其深厚的品牌底蘊，迅速贏得消費者的信任，并推出一系列創新養生產品，如熬夜水、枸杞拿鐵、益母草拿鐵，以及各種草本植物制作的甜品等，刷新了消費者對于“養生”和“甜品”的傳統認知。如圖6，基于“甜品”和“下午茶”的社交屬性，知嘛健康有意將產品與社交屬性聯系在一起，在藥店中融入社交元素，如設置打卡拍照區域和下午茶區域等，將傳統藥店轉變為具有社交功能的現代空間。這種“社交+ 藥店”的模式，讓消費者在享受健康養生的同時，還能體驗與朋友共度下午茶時光的寶貴情感記憶，使得“逛藥店”成為一種愉悅體驗。這種策略有效提升店鋪客流量，積累了大量的客戶資產。

（三）反思層：情感記憶加強人與品牌的聯系。

在品牌設計的反思層次，情感記憶扮演著至關重要的角色，強化了消費者與品牌之間的深層聯系。這一層次主要關注的是品牌給人帶來的信息、文化、價值觀以及個人意義。品牌價值不再局限于消費過程，而是擴展到品牌所提供的服務和體驗，以及品牌與消費者之間建立的個人關系。[13] 購買后階段是消費者體驗產品并進一步形成品牌認知的關鍵時刻。[14] 在這一階段，品牌所傳遞的信息、文化、價值觀以及個人意義也在這一刻得到顯著體現，情感記憶在這一過程中起到橋梁作用，將品牌與消費者的個人經歷緊密相連，進而增強品牌忠誠度。

1. 使用體驗強化品牌聯系。消費者對于品牌的評價通常在產品的使用過程或者使用結束后形成，這一過程涉及深層次的心理活動。在反思層次上，消費者會主動評估產品所帶來的利益、文化、價值和意義，這一過程中有助于建立消費者與品牌的情感連接。對于Z世代消費者來說，產品的價值往往超越物質層面，更多地體現在滿足情感需求和社交認同上，這種價值遠遠超過了前兩個層次所產生的價值。品牌所傳達的價值觀能夠促使消費者在本能層次的用戶體驗上做出妥協來換取反思層次的情感滿足。如圖7，熊貓蜂蜜采用環保的牛皮紙吊牌和當地廢棄麥稈手工編制的草帽，既減少了焚燒麥稈帶來的環境污染，又給當地農民帶來了持續收入。這種環保理念使得消費者愿意支付更加高昂的價格，體現了反思層次上品牌價值觀對消費者購買決策的顯著影響。

2. 食用體驗創造情感記憶。當前，養生零食市場的創新不僅在于提供新的口感體驗，更在于如何塑造消費者對品牌的新認知。東阿阿膠和奈雪的茶聯名推出阿膠奶茶，通過結合傳統養生元素與現代飲品，成功吸引了消費者的注意，并在社交媒體上引發了廣泛的討論和分享。這種跨界合作不僅打破了消費者對奶茶的成見，還為阿膠賦予了新的現代定義。對于長期服用阿膠的女性消費者來說，這種創新體驗喚醒了她們的相關情感記憶，深化了女性對阿膠品牌的認知。此外，眾多大健康品牌與食品品牌合作，如仙樂健康和爆品的誕生聯合推出的發酵人參牛磺酸氣泡片、紐斯葆廣賽與營養盒子聯合推出的藏紅花味人參酸棗仁舒怡植物飲料等，都是以深厚的科研專業實力作為支撐開發出的創新養生產品。這些合作不僅豐富了養生食品的種類，也改變了消費者對養生的傳統觀念，推動了養生文化的現代化發展。通過這些創新，品牌不僅提供了健康的產品，還傳遞了一種全新的養生生活方式，進一步強化了消費者對品牌的信任和忠誠。

3. 創新場景打造品牌價值觀。對養生零食的使用場景進行重塑再定義，圍繞著全新的使用場景提出新的包裝與新生活方式，不僅為消費者提供了新的消費體驗，還激發了他們對新生活方式的向往。如圖8，天貓與傳統老字號合作推出的“口袋系養生”的概念，正是對養生場景的一次創新性重塑。這一概念順應了養生2.0 時代的養生便攜化趨勢，將養生場景延伸至戶外露營、辦公室、家中追劇聚會等多樣化的生活場景，將不同場景的需求整合到一個具體可感的口袋形象上。天貓通過創造“口袋好物”的話題來觸發年輕人對口袋概念的情感記憶，激活傳統文化的情感共鳴，并創造新潮的話題點。通過線上線下的聯動營銷，天貓將這種“口袋養生”的生活方式與年輕人的日常飲食習慣緊密聯系起來，使得老字號品牌以“口袋零食”的形式深入消費者心智，塑造了全新的養生品牌形象。

4. 傳統文化情感記憶賦能品牌內涵。在更深層次的情感體驗與個人認同感對于滿足消費者的精神需求至關重要。品牌通過體現的獨特風格與價值觀能夠與消費者建立更深層次的情感聯系。如圖9，神農百花蜜的包裝設計將神農架瀕臨消失的5 個國家一級保護的動物形象華南虎、白鸛、金絲猴、金錢豹、金雕的動物形象與植物蜜源結合，利用剪紙畫的藝術手法展現出動物觀賞日出的美景。包裝設計旨在傳承非遺國粹剪紙，喚醒了消費者對傳統剪紙藝術的情感記憶，并傳遞保護自然環境和野生動物的價值觀，從而增強了消費者對于產品的好感與購買意愿。品牌也可以通過傳達地域文化與中國傳統文化來喚起消費者愛國情感，如圖10，陜西十三養生山核桃包裝設計通過結合陜西深厚的歷史底蘊和長安腳下終南山的自然生態，以熊貓，牛羚和猴子“中南三兄弟”的形象來展現終南山的和諧美景，強調了核桃的純天然屬性。該設計通過視覺元素的運用強化地域文化與純天然產品品牌形象的關聯。

結語

Z 世代作為新興年輕消費者群體，正以顯著的影響力重塑整個互聯網消費的多維格局。他們的消費展現出分享化、沖動化、圈層化等多元特征，表明消費已不再局限于基本需求的滿足，而是向著追求特定的生活方式的方向發展。針對Z 世代群體的養生需求，依然是目前養生零食設計的重要課題。本文將情感記憶理論應用于養生零食品牌設計中，從本能層的感官體驗，到行為層的使用體驗，再到反思層的個性化和深層情感體驗，逐步闡述了情感記憶理論在養生零食品牌設計上的應用路徑。利用情感記憶理論，能夠幫助品牌識別并聚焦于破局的關鍵點，構建獨特的品牌價值，占據消費者心智，建立起長期而穩固的消費者－品牌關系。

基金項目：2021 年度國家社科基金后期資助項目立項《場景交互設計理論》，項目編號：21FYSB049

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