民族地區旅游特色小鎮發展問題及解決對策

中國特色社會主義進入新時代，新型城鎮化成為貫徹新發展理念、建設現代化經濟體系的重要組成部分。競爭優勢理論認為，影響一個國家或地區某產業的競爭力的關鍵因素有生產要素，需求條件，相關和支持性產業，戰略、組合與競爭等。有學者借用競爭優勢理論對民族地區旅游特色小鎮的成長因素以及驅動機理進行了分析，選擇“資源稟賦和地方認同表征生產要素，旅游市場發育表征需求條件，目的地建設與管理、區位條件表征相關和支持性產業，目的地創新表征競爭”，得出了一系列研究成果。文章將基于以上理論以及研究成果，結合實地調研情況分析恩施土家女兒城旅游特色小鎮存在的問題，并根據研究結果對該旅游特色小鎮未來的發展提出建議。

恩施土家女兒城旅游特色小鎮存在的問題

首先，品牌影響力較弱，旅游市場有待擴大。以往學者在2019年對恩施土家女兒城的受眾進行過調查，結果顯示“其中七成為湖北省內人，這七成人口中又有六成人口是恩施人”。經過一段時間后的實地調查，結果顯示女兒城經過五年的發展，受眾結果仍然不盡如人意。雖然是淡季，但是在訪談調查的50名游客中，外地游客僅占到了三成，而外省游客不到一成。女兒城的受眾仍主要集中在恩施州本地。并且超過七成的游客對女兒城的背景文化——女兒會文化的來歷、文化內涵了解不深甚至完全沒有聽說過，來女兒城也只是為了購物以及閑逛。

以上調查結果所呈現的問題讓人深思。從女兒城建成到現在已經有十一年的時間，但是受眾仍然集中在本地，并且出現游客沒有完全了解作為旅游特色小鎮重要組成要素的獨特文化內涵的情況。種種現象都表明女兒城的品牌影響力還有待提高。女兒城品牌影響力的核心就是其文化影響力；文化影響力不高，對外來游客沒有吸引力，就會出現這種旅游市場局限在本地的情況，而這樣的情況持續下去不利于女兒城旅游產業的發展，進而最終影響旅游特色小鎮的發展。

其次，旅游產品的商業化現象嚴重，創新能力有待提高。女兒城雖然促進了土家族優秀傳統民俗文化的發展，但是從本質上看仍然是以商業為中心而非以文化為中心，因此會出現過度重視經濟效益而導致文化氣息淡化、商業化嚴重的現象。在調查過程中，作者發現所謂宣傳女兒會文化的“相親長廊”只是與其他景區大差不差的“掛牌祈福”的長廊亭，與女兒會文化本身關系不大；而作為宣傳土家族民俗文化的非遺博物館卻淹沒在一大群民族服飾攝影館之中，對女兒城不熟悉的人很難第一時間找到非遺博物館的入口；曾經用來展現土家族民俗文化的“土家大戲臺”也為了順應所謂的“潮流”被“海洋大世界”取代。女兒城的“文化味”越來越淡，城內隨處可見的是“同質化”“商業化”的小吃店、攝影店。“文化味”被淡化的女兒城更像是一條“商業街”，所提供的與其他地區差異不大的旅游產品也無法滿足游客來此體驗“民族地區差異性文化”的需求。當女兒城作為旅游特色小鎮取得一定的成功時，如何進一步通過創新展現自己文化的獨特性，打好“文化牌”而非照搬其他景區的“商業街”模式，是女兒城目前亟待解決的問題。

再者，小鎮建設、管理機制體制不健全。女兒城建設的理想情況是將恩施州豐富的少數民族文化資源優勢轉化為產業優勢，在此基礎之上進行產業集聚，促進女兒城旅游特色小鎮的主導產業與其他產業良性互動、共同發展。但是調查結果顯示，女兒城在管理上存在著問題，主要表現為因企業準入、評估機制不健全導致文化特色淡化、企業互補性較差、產業鏈條不清晰等問題。當前的準入、評估、評價機制仍然是以經濟價值為主要衡量標準來評估準入企業，對其文化價值的評估略顯不足。小鎮經營者對于小鎮的建設重點仍缺乏科學的認知。

最后，政策連續性不強，過分重視短期效益而忽視長遠利益。在調查過程中，作者發現女兒城存在著政策連續性不強的問題。當一任領導班子推行與女兒城發展有關的政策時，如果短期內見不到效果，下一任領導班子就會將這項政策廢止。這就導致某些切實有利于女兒城發展的政策很難產生效果。文化產業產生效益是一個長遠的過程，優秀的文化產業必然是在長期的積淀中才取得發展的。過分重視短期利益而導致一些有利于文化產業發展的政策得不到貫徹落實，就會出現諸如上文所描述的“商業化”“同質化”問題嚴重的現象。

恩施土家女兒城旅游特色小鎮發展策略

首先，政府、企業、民眾三方合力擴大傳播陣地，擴大女兒城品牌影響力。擴大女兒城品牌影響力，對于政府、企業、民眾都會產生深遠的影響。女兒城是全國重要的土家文化聚集地。對于恩施州政府而言，擴大女兒城的品牌影響力有利于土家族文化的傳承、發展、壯大，這將提升整個恩施州文化軟實力以及文化自信；對于企業而言，擴大女兒城的品牌影響力會給其帶來可觀的經濟效益；對于民眾而言，女兒城品牌影響力的擴大能夠更好地滿足恩施民眾在精神文化生活以及運動健康休閑方式上更高品質的追求。

女兒城品牌影響力的核心是其文化影響力，而在調查中所呈現出的游客對于女兒會文化以及其他土家族文化了解不足的情況也反映出女兒城的文化影響力不足。女兒城目前宣傳土家族傳統文化的方式仍然局限在城內的本真性表述、再造性陳列以及舞臺性展演。女兒城要想擴大其文化影響力，必須讓女兒城的文化走出去。為此政府要幫助文化演藝者以及非物質文化遺產傳承人走出去，推動土家族文化走向全省、全國乃至全世界，從最大程度上擴大土家族文化的影響力。同時要喚醒本地土家族民眾對土家族文化傳播的“主人翁意識”。女兒城要想擴大其文化影響力離不開土家族民眾的支持。民眾的觀望態度是很不利于女兒城的長遠發展的。因此政府要努力加強對土家族民眾對本民族文化繼承、發揚意識的培育，從而提高他們傳播土家族文化的主人翁意識。有了民眾這一規模巨大的傳播主體一定能最大程度地擴大土家族文化的影響力，進而擴大女兒城品牌影響力。對于企業而言，女兒城目前主要的營銷方式就是主題活動帶動客流，這種營銷方式在短期內確實可以帶來一定的客流，但是很難形成持續性的營銷效果。伴隨著信息技術產業的快速發展，“熱點”成為人們關注的重要因素。因此除了一些如女兒會等固定主題活動之外，企業還可以定期依托熱點事件，提升自身的曝光度，以達到擴大品牌影響力的效果。例如近期黨和國家所號召的鑄牢中華民族共同體意識。企業在挖掘土家族特色文化的同時，還應該從中尋找其與漢族或其他民族文化的共性，從而抓住這一熱點進行宣傳，提高特色小鎮的知名度。

其次，轉變發展理念，變“商業中心”為“文化中心”。在女兒城發展的初期，大力發展商業以提升經濟效益確實是可行的。但是女兒城作為全國重要的土家族文化集聚中心，其重要性已不只體現在經濟效益上，更體現在文化價值上。因此摒棄傳統的商業中心模式轉向文化中心模式才是女兒城由低級轉向高級發展的重要一步。以文化為中心，除了要對土家族傳統文化進行進一步挖掘外，還要對其中的現代化因素進行開發，推動土家族優秀文化的創造性轉化、創新性發展。例如將女兒城的優質文化資源線上化、科技化，通過搭建線上體驗平臺，讓游客足不出戶就可以感受土家族傳統文化，吸引游客前來游覽。同時在女兒城已有文化資源的基礎之上，培育新動能、創造新理念、產出新成果。在傳統與現代的交織中實現特色小鎮旅游產業從低級向高級的跨越，進而推動特色小鎮的進一步發展。

再者，建立完備的企業準入、評估、評價機制。目前，女兒城并未形成完整的文化產業集群，小鎮內入駐的仍以餐飲企業、零售企業等傳統商業居多。因此，女兒城必須明確自身的發展定位，建立完備的企業評估、準入機制，根據自己的發展需要有選擇性地允許企業入園，反對為了盈利而降低企業準入門檻的行為。在評估機制上，除了要建立經濟價值的評估機制外，還應該建立文化價值的評估機制；在準入機制上，要立足于“女兒會”文化，有針對性地選擇文化企業、創意企業進駐特色小鎮，在實現文化資源、產業聚集，創新能力不斷提高的同時達到結構合理化、效益最大化的效果；在評價機制上，要建立定期評價制度與末位淘汰制度，對于那些破壞市場環境、損害游客利益、影響小鎮形象的企業，堅決采取零容忍的態度，責令整改，對于屢教不改的則進行清退。通過建立完備的準入、評估、評價機制來助力女兒城旅游特色小鎮的發展。

最后，強化政策的連續性，謹防“朝令夕改”。政策的連續性與政策主體的穩定性密不可分，而政策主體是否穩定又與領導干部的任期長短有重要的關系。首先要制定合理的干部任職期限，使干部在制定政策的同時能考慮當地民眾的長遠利益；同時要做好離任干部的對接工作，上一任領導班子要對已實行政策進行評估分析，并將這些信息告知下任領導班子；除此之外還要將政策連續性作為納入干部考核評價機制的標準之一。

除了從領導班子身上下功夫外，還要建立完備的政策運行機制。首先要將決策、執行、監督三權并立，要杜絕政策推行之后就當“甩手掌柜”的現象，每一個環節都要安排專人負責，對政策的推行情況進行及時的評估和調整；其次要建立政策反饋機制，在政策實行前以及實行過程中舉辦聽證會，廣泛聽取以及有選擇性地采納民眾的意見；最后要建立政策復決制度，對于重要的政策要多次聽取意見，密切關注其運行情況。

在特色小鎮形成的過程中，女兒城在旅游市場的繼續擴大、特色小鎮的創新以及特色小鎮機制體制建設和政策推行的連續性上仍然存在著許多問題，這些問題對女兒城旅游特色小鎮的發展產生了極其不利的影響。根據競爭優勢理論各要素的影響程度，為了女兒城特色小鎮能夠繼續發展，從旅游市場的發育角度來看，政府、企業、民眾三方要合力擴大傳播陣地，擴大女兒城品牌影響力。從目的地創新角度來看，要轉變發展理念，變“商業中心”為“文化中心”，打破以往死板的“商業街”模式。從目的地建設與管理角度來看，一方面要建立完備的企業準入、評估、評價機制，建立完備的文化產業集群，同時提高小鎮內企業的質量；另一方面要從政策的連續性上下手，使政策能更好地發揮效能。

（作者單位：湖北民族大學）