文化和旅游公共服務融合發展的路徑

文章采用SWOT分析法對廣州市文化館的公共文化服務和旅游公共服務融合發展進行了優勢、劣勢、機會和威脅等的分析，探討可行的文化和旅游公共服務融合發展的策略與路徑，以期對其未來發展有一定的指導意義，對其他同類型場館有一定的借鑒意義。

研究背景及意義

近年來，文化和旅游融合發展成為備受熱議的話題，各文化場所和旅游景區也紛紛在文旅融合的領域創新發展，但“大刀闊斧”之后必然要“精耕細作”才能實現文旅融合的可持續性發展。因此，文旅“深度融合”的概念越來越多地出現在學術研究的視野，基層綜合性文化服務中心和旅游服務中心的融合發展也成為一項需要積極探索的重要實踐。李國新（2023）認為“深度融合”主要體現在兩個方面：一是融合范圍更加寬泛，通常意義上的文旅融合主要是指文化產業和旅游產業的融合，而具有事業屬性的公共文化服務和旅游公共服務的融合卻鮮少被提及；二是融合層次更加深入，文旅融合不再只是簡單地將文化元素與旅游拼湊在一起，而應該探索如何為旅游注入更深層次的文化內涵、創意和體驗。

廣州市文化館（廣州市非物質文化遺產保護中心）新館于2023年1月18日正式面向公眾開放預約進館，截至2024年10月接待公眾入館超過230萬人次，組織開展各類群眾文化活動6000多場。當下，廣州市文化館依托場館優勢與園林空間，致力于打破傳統文化館的服務模式，積極推進高質量的文旅融合項目。綜合而言，廣州市文化館是公益性文化事業單位，且于2023年成功創建“國家AAA級旅游景區”，兼具文化和旅游雙重屬性，是文旅融合的典型，也是探索公共文化服務和旅游公共服務融合發展的絕佳陣地。

當前文旅融合雖熱度一直居高不下，但學界對其研究的深度和廣度卻略顯單薄，且多以博物館為研究對象，文章將廣州市文化館文化和旅游公共服務的融合發展納入研究視野，不僅拓展了文旅融合的研究領域和范圍，也對豐富和發展文旅融合的理論內涵具有重要意義。

此外，研究文化館文化和旅游公共服務融合發展的路徑，對提升文化館全民藝術普及和旅游高質量發展具有指導性作用，文章以廣州市文化館為典型案例，結合SWOT模型分析探索可行的發展策略，力求為同類型場館文旅融合的發展提供一定的參考和借鑒。

廣州市文化館文化和旅游公共服務融合發展的SWOT分析

優勢分析（Strengths）。卓越的地理位置和場館資源。廣州市文化館位于城市新中軸線南段的中心位置，周邊交通網絡發達，與海珠湖、廣州塔等景點相鄰，形成良好的集群效應，有利于區域旅游資源的整體優化和協同發展。此外，廣州市文化館是目前全國最大的文化館，總占地面積約14.2萬平方米，總建筑面積5.4萬平方米，館內設有多個功能區域，為文化和旅游活動提供場地保障。廣州市文化館以“十里紅云一灣水，八橋畫舫十六亭”為設計理念，建筑風格融合漢唐與嶺南文化，并與園林空間巧妙組合，成為旅游打卡的熱門景點。

豐富的文化資源。首先，作為廣州市非物質文化遺產保護中心，廣州市文化館坐擁海量非遺資源，涵蓋了廣繡、廣彩、粵劇、牙雕等眾多門類，將非遺資源融入旅游體驗，不僅豐富了旅游的內涵，還能增強游客的參與感和文化認同感。其次，文化館長期舉辦各種類型的文化活動，如“羊城之夏”市民文化季、廣州“村晚”、少兒藝術大賽、原創音樂舞蹈大賽等具有廣泛參與性和較高藝術水準的活動，它們涵蓋了不同年齡層次和藝術形式，使文化館不僅是一個參觀游覽的景區，更是一個充滿活力和文化氛圍的社交與藝術體驗空間。

顯著的品牌影響力和知名度。廣州市文化館新館自開放以來，迅速成為廣州的文化新地標，積累了良好的口碑和品牌知名度，如2023年推出“穿粵記之尋味中秋”大型沉浸式古風劇本游園活動、大型情景詩劇“走進李白”、嶺南古琴實景音樂會“琴韻嶺南”等多場沉浸式文化活動，吸引了大量的群眾參與，為文化和旅游公共服務融合發展奠定了堅實的基礎，也為與其他文化機構和企業的合作創造了有利條件。

劣勢分析（Weaknesses）。旅游服務設施短板明顯，一方面，文化館內目前存在部分區域旅游導覽標識不夠清晰、準確的問題，易導致游客迷路或不能快速到達想去的地點；另一方面，館內餐飲服務的種類和規模有限，游客就餐選擇較少，可能會降低游客對文化館的滿意度。

文旅復合型人才短缺。文化和旅游公共服務融合發展需要既精通文化知識，又熟悉旅游行業運作規律的復合型人才，廣州市文化館在這方面的人才儲備相對不足。例如，在活動策劃方面，缺乏能夠將文化活動與旅游體驗有機結合的專業人員，導致一些文化活動雖然具有較高的藝術價值，但卻忽視了旅游吸引力和游客參與度。

機會分析（Opportunities）。順應文旅融合發展大趨勢。隨著人們生活水平的提高和旅游消費觀念的轉變，游客對旅游過程中所體驗到的文化內涵要求越來越高。廣州市文化館可以充分利用這一趨勢，開發具有獨特文化魅力和旅游吸引力的產品和服務。例如，結合場館園林建筑特色和嶺南文化，設計主題旅游線路，讓游客在游覽過程中深入了解廣州的歷史文化和民俗風情，滿足游客對文化旅游深度體驗的需求。

大型活動帶來發展契機。2024年中國文化館年會在廣州市文化館舉辦，帶來了前所未有的關注度，眾多文化和旅游領域的專業人士、媒體記者以及游客匯聚于此。這是一個展示文化館文化和旅游融合發展的絕佳平臺。通過年會過程中精彩的文化活動、特色的旅游體驗和優質的公共服務，廣州市文化館進一步提升了其在全國的知名度和影響力。此外，大型活動的舉辦還有利于文化館整合各方資源，加強與其他文化館、文化機構、旅游企業等的交流與合作，為文化和旅游公共服務融合發展注入新的活力。

科技應用營造創新機遇。一方面，借助科技手段可以優化文化館的智慧旅游服務。如在館內設置智能監測設備，實時掌握游客的分布情況，以便合理安排服務人員和優化游覽路線；利用大數據分析游客的行為和需求，為文化館的運營管理和產品開發提供數據支持，進一步提升旅游服務質量和游客滿意度。另一方面，虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、人工智能（AI）等數字化技術的快速發展為文化館帶來了沉浸式體驗的創新機遇，為文化和旅游融合發展賦予了新的內涵。

區域合作拓寬發展空間。廣州是粵港澳大灣區的核心城市之一，廣州市文化館可以加強大灣區公共文化服務的共建共享，將嶺南文化與港澳文化相結合，打造具有大灣區特色的文化旅游產品；還可以與周邊的博物館、自然景觀、歷史名跡等聯合開發旅游線路，實現資源共享，讓游客全面領略廣府文化的魅力，拓展文化館的旅游輻射范圍和發展空間。

威脅分析（Threats）。文旅市場競爭激烈。隨著旅游市場的不斷發展，游客的旅游目的地選擇越來越多樣化，廣州作為重要的旅游城市，其文化旅游市場競爭異常激烈。廣州市文化館周邊有博物館、美術館、主題公園等文化旅游場所，只有不斷挖掘和強化自身特色，不斷提升文化和旅游公共服務的質量，才能在激烈的競爭中站穩腳跟。

游客需求的多樣化和個性化挑戰。游客的需求日益多樣化，除了傳統的參觀游覽和文化體驗外，還對餐飲、購物、休閑娛樂等配套服務提出了更高的要求。例如，一些游客希望在文化館能夠買到具有特色的文化紀念品，而文化館的文創才剛剛起步，還有待完善。此外，現代游客越來越追求個性化的旅游體驗，希望能夠根據自己的興趣和時間安排來訂制更具個性化的游覽線路或講解服務，這也是廣州市文化館未來發展應該考慮的一個方面。

廣州市文化館公共文化服務和旅游公共服務融合發展的路徑

文化活動與旅游體驗相融合。首先，結合廣州的歷史文化、民俗風情和傳統節日，策劃具有地方特色的文化旅游活動。如中秋、春節等節日期間，舉辦大型的民俗文化活動，將傳統的文化表演、非遺展示、美食體驗等融入其中，打造集文化、娛樂、休閑為一體的旅游體驗項目。其次，充分利用文化館的場地優勢，開展沉浸式實景演出。以廣州的歷史故事、文化傳說為藍本，創作具有地方特色的演出劇目，讓游客在欣賞演出的過程中，感受廣州的歷史變遷和文化魅力。

文化資源與旅游產品相融合。深入挖掘廣州市文化館的文化資源，并以此為基礎開發具有文化館特色的文化創意產品。當下文化館發展文創要以文創商品為重點，塑造文化館IP，形成強有力的文化IP內核，開發實用且兼具趣味性的文創商品。逐步開發研學類型文創產品，把文化館的文化體驗活動與園區游覽路線相結合，形成具有文化內涵的研學旅游線路。

服務體系與設施建設相融合。首先，做強主業，不斷完善文化館公共文化服務體系的建設，為群眾提供更豐富、更全面的文化藝術普及活動，滿足人們的精神文化生活需求；其次，不斷加強景區配套設施的建設，提升游客的參觀體驗和滿意度，增強游客黏合度和忠誠度。

人才培養與專業團隊相融合。一方面，加強對文化旅游復合型人才的培養，通過開展相關的培訓課程、學術交流活動等，提高文化館從業人員的綜合素質和業務能力。另一方面，組建由文化專家、旅游專家、設計師等組成的專業團隊，共同參與文化館的文化旅游項目策劃和開發，根據市場需求和游客反饋，不斷優化提高項目的質量和吸引力。

廣州市文化館公共文化服務和旅游公共服務的融合發展是其提升文化旅游競爭力的重要途徑。通過促進文化活動與旅游體驗、文化資源與旅游產品、服務體系與設施建設及人才培養與專業團隊的融合，能夠有效推動文化和旅游公共服務的融合發展，實現文化與旅游共建共享。

（作者單位：廣州市文化館）