國外中小城市文化對外傳播的價值理念、實踐途徑與經驗

【內容提要】20世紀80年代以來，國外中小城市面臨經濟社會發展瓶頸，將城市文化的對外傳播視作城市可持續發展的工具，統合文化規劃、場所營造、城市品牌宣傳三位一體價值理念，將重塑空間秩序、理順利益相關者關系、運用媒體傳播等緊密結合。數十年來，國外中小城市逐漸形成“以城為媒”“以媒為媒”和以文化交流為依托的城市文化對外傳播實踐途徑，并在實踐中注重城市內外兼修、準確提煉文化品牌、長期醞釀持續推進、抱團取暖協同傳播。

【關鍵詞】城市 文化 空間 國際傳播 城市品

黨的二十大報告明確提出要增強中華文明傳播力影響力，推動中華文化更好走向世界。城市是文化的重要載體，是文化的展示平臺與交流渠道。文化是城市發展、社會進步的價值導向與內在動力，是城市軟實力與國際競爭力的影響因素。對外傳播城市文化既是增強中華文化影響力的重要抓手，也是推動城市發展建設的題中之義。

我國中小城市數量多、分布廣，其中不少蘊藏豐富的文化資源與深厚的文化底蘊，理應在推動中華文化對外傳播中展現更大作為。但中小城市在傳播資源方面與大城市相比不可同日而語，難以完全照搬或直接效仿大城市國際傳播經驗。因此亟需探索適合中小城市實際情況的發展之路。①習近平總書記強調，中國特色哲學社會科學要立足中國、借鑒國外，挖掘歷史、把握當代。因此，本文梳理國外中小城市對外傳播城市文化的實踐經驗，以期為國內中小城市提供借鑒。

一、國外中小城市文化對外傳播的價值理念

20世紀80年代，北美和歐洲城市普遍面臨發展緩慢、產業結構調整等問題，地方政府開始探索以繁榮和傳播城市文化為核心的“城市翻新”項目，寄希望于通過發展和傳播城市文化促進消費、增加稅收，提高城市國際知名度和影響力。隨著西雅圖、匹茲堡等歐美大城市在城市傳播方面取得巨大成功，一些中小城市也躍躍欲試。②與大城市相比，中小城市的發展處境更為堪憂。特別是在丹麥等北歐國家，文化、教育和基礎設施向極少數大城市高度聚集，致使中小城市出現“持續的經濟脫鉤過程”，產業發展疲敝，失業率居高不下。③因此，對于這些國外中小城市而言，對外傳播城市文化雖然也有提高國際知名度的動機，但更多地是出于城市可持續發展和內部增長的需求。④

國外中小城市普遍將對外傳播城市文化視作城市治理與實現內部增長的工具，這種價值理念包括兩個核心命題：一是突出以城市發展為歸旨，將文化傳播作為促進城市可持續發展的手段。對外傳播城市文化是為打造以文化為核心的城市品牌，吸引文化產業聚集并促進文化產業發展，從而提振城市經濟，優化產業結構，增強城市活力；⑤二是強調將文化傳播作為城市文化保護與傳承的契機。對外傳播城市文化的根本目的是維系城市和地方文脈，通過提高中小城市地方特色文化及歷史遺跡的國際知名度，喚起全球文化遺產保護者的廣泛關注，擴大文物保護修繕經費來源，從而更好地發展與弘揚城市文化。⑥

圍繞這種價值理念，有三個關鍵概念在中小城市的文化傳播實踐中反復共現：其一是“文化規劃（cultural planning）”的概念。它是指“戰略性地利用文化資源實現城市、地區和國家的綜合發展”；⑦其二是“場所營造（place making）”，即為城市居民打造高質量的、實體的生活文化空間，進而建立個人、群體和城市之間的情感鏈接；⑧其三才是國內公共關系和國際傳播學界比較熟悉的“城市品牌宣傳（city branding）”，即通過一系列“有意為之的行動塑造和改善外部利益相關者對城市的整體印象”。⑨質言之，國外中小城市的文化傳播實踐是一個內外兼修的工程，它把盤活和重塑空間秩序、理順利益相關者關系、運用媒體傳播三者緊密結合。⑩

二、國外中小城市文化對外傳播的實踐途徑

圍繞上述價值理念，國外中小城市在城市文化對外傳播方面已經形成一些途徑和常見做法，體現了場所營造、文化規劃和城市品牌宣傳的融合統一。

（一）以城為媒

城市空間具有媒介性，城市本身就能實現信息溝通和文化傳播而無須經過媒體的再呈現。

1. 重塑城市文化空間

文化空間是人與社會相互建構的實踐場所，強調城市人地關系與建設實踐。國外中小城市通過打造城市景觀、翻新歷史遺跡、優化空間布局等方式重塑可溝的城市文化空間，為海外公眾感知和體驗城市文化創造了條件。

由于城市景觀不完全受限于城市規模與發展水平，因此常被視為中小城市文化傳播的重要資源和關鍵渠道。例如被譽為天主教朝圣地的西班牙圣地亞哥市人口不足十萬，但其承載深厚歷史與宗教文化的古建筑每年可吸引數十萬海外游客前來參觀。其官方旅游局對外宣介城市時很少提及城市建筑的外在形象，而是專注于介紹建筑承載的歷史文化。城市的歷史文脈與文化底蘊借由歷史建筑這一人文景觀傳遞給海內外游客。

許多中小城市還通過對已有文化資源的深挖和再造，以相對較新的人文景觀對外傳播城市文化。丹麥小城歐登塞是著名童話作家安徒生的故鄉，因而被稱為“童話之城”，城內隨處可見基于安徒生童話創作的雕塑作品。雖然這些雕塑大多建造于當代，但依然能夠成為承載城市歷史文化的景觀。此外，將獨特的城市文化遺產與現代性表達融為一體，通過翻新歷史遺跡制造“網紅”文化空間也是常見做法。在歷史悠久的荷蘭邊境小城馬斯特里赫特，基于古典教堂改造而成的多米尼加書店作為翻新的城市文化空間為海外游客搭建起了解該市歷史與當下的重要平臺，更成為《衛報》評出的唯一位于中小城市的“全球最美書店”。

2. 力推城市知名產業

既承載城市特色，又兼具全球認同度與影響力的城市產業是對外傳播城市文化的牽引力。法國波爾多就因其生產的紅酒享譽全球，很大程度上帶動了以紅酒為代表的波爾多餐飲文化的對外傳播。類似的城市還有意大利以火腿產業聞名的帕爾馬、主打奶酪產業的雷焦艾米利亞，作為現代香水時尚文化發祥地的法國格拉斯等。這些中小城市通過持續打造知名產業，生動地對外講述了城市歷史文化故事，增強了城市的全球“地方感”（sense of place）。

美國圣達菲在歷史上曾是印第安人聚集地，蘊藏豐富的印第安文化資源。20世紀20年代，圣達菲在政治組織的推動下著力吸引知名藝術家創作印第安風格藝術產品并在當地展售。百年來圣達菲以手工藝品和民間藝術為核心的藝術產業不斷發展壯大，陶瓷、紡織品等大量印第安文化風格的藝術產品通過國際藝術市場將印第安文化帶向世界。圣達菲也因此被聯合國教科文組織評為“手工藝與民間藝術之都”。

（二）以媒為媒

媒體傳播是中小城市文化對外傳播的重要方式。國外許多中小城市借助媒體對外講述城市文化、傳播城市形象，提升了城市文化在國際上的知名度與影響力。

1. 訴諸社交媒體減輕外宣成本壓力

國外不少中小城市囿于財政實力，沒有地方報刊或電視臺，社交媒體便成為城市文化對外傳播的替代途徑。它以更低的傳播成本為展演城市文化提供了更多機會。秘魯貧困小鎮拉馬斯就是通過社交媒體宣傳當地傳統手工藝品、建筑遺址等典型城市文化符號，并通過與其他用戶保持線上互動而獲得國際知名度的。11

社交媒體還能吸引本地居民參與傳播城市文化。相較于嚴肅的官方敘事，本地居民以日常視角記錄和發表的城市文化圖景與文化體驗更容易被海外公眾接受。12在伊朗亞茲德，當地居民通過社交媒體發布的內容大多聚焦于該市的特色建筑風塔，傳達了風塔的美學價值與歷史價值，這些內容傳播范圍很廣，帶動了城市文化的擴散。13

2. 借助流行文化消費品擴大傳播范圍

在后工業社會，城市傳統文化與消費文化越來越密不可分。14蓋爾語文化（Gaelic culture）是英國中型城市格拉斯哥多元文化的黏合劑。格拉斯哥的蓋爾語社群在歷史上長期保持舉辦“凱利舞會（Ceilidhs）”的傳統。在這項活動中，蓋爾語文化社群的傳統做法是聚在一起講故事、朗誦詩歌、演唱歌曲。進入21世紀后，流行搖滾樂隊和BBC地方頻道以消費文化的方式再造了凱利舞會，在更廣泛地傳播城市蓋爾語文化的同時產生了經濟效益。 15

元宇宙具有較高的娛樂性與互動性，相對較少遭遇文化障礙和政治壁壘。由于元宇宙城市是對現實城市的虛擬映射，玩家可以在虛擬世界中身臨其境地體驗城市文化。盡管元宇宙技術仍在起步階段，但一些經濟實力較為雄厚的中小城市已在探索利用元宇宙傳播城市文化。葡萄牙塞韋杜沃加通過將阿米亞斯村落的文化遺產嵌入元宇宙游戲《第二人生》的場景與情節，既傳播了葡萄牙古村落文化的外在表象也解釋了其深層意義。沙特阿拉伯城市埃爾奧拉在元宇宙中重建了城市文化遺產庫扎之子利哈亞尼古墓。玩家可以進入古墓內部并通過虛擬交互詳細了解這一文化遺產。埃爾奧拉還計劃在元宇宙中重建更多城市文化遺產，面向更廣泛的海外公眾傳播城市文化。

（三）以文化交流為依托

城市文化交流活動既是增強城市文化活力和吸引力的關鍵，也是提升城市文化國際知名度和影響力的重要途徑。

1. 文化展覽傳播

文化展覽作為一種藝術實踐是地方文化的有力呈現方式，它加深了海外公眾對城市的文化印象，也通過吸引國際游客參與其中從而以人際傳播的方式助力地方文化的域外傳播。意大利海濱城市里米尼通過在海邊舉辦名為“一切走向大海”的攝影展，介紹其作為度假名城的歷史與市民生活方式，在國際旅客間產生了意想不到的口碑營銷。國外中小城市大多借助其友好城市關系網絡在海外落地文化展覽。例如日本南島原市具有悠久的基督教傳統，其原城遺址因見證島原起義中農民與基督教徒反抗幕府壓迫的歷史而被聯合國教科文組織評為世界文化遺產。其友好城市法國巴黎舉辦的“日本天主教：16世紀至19世紀的藝術與歷史”文化展覽中，設有專題內容介紹南島原市基督教的發展歷史及城市特色文化。

2. 節慶活動傳播

國外許多中小城市根據城市特色歷史文化、社會風俗和經濟產業等開展各式各樣的節慶活動。這些活動本身反映了地方傳統信仰和價值觀，而這正是城市文化的深層體現。意大利小城伊夫雷亞舉辦的伊夫雷亞狂歡節被譽為“唯一一個同中世紀故事緊密聯系的狂歡節”。這個源自中世紀當地居民反抗暴君的活動如今已成為伊夫雷亞“追求自由”的城市文化象征。同樣以狂歡節聞名全球的還有瑞士小城盧塞恩。它起源于中世紀人們驅逐惡靈、迎接春天的習俗，舉辦期間居民與游客戴上奇異夸張的頭飾在市區游行，隨歌起舞。狂歡節期間，盧塞恩這一不足一萬人口的小城能夠吸引數萬歐洲游客前來觀瞻。

3. 會議賽事傳播

舉辦會議、論壇等國際活動也能顯著提升中小城市在國際上的知名度與影響力，帶動城市文化傳播。16在達沃斯世界經濟論壇每年召開之時，瑞士小鎮達沃斯就成為國際社會的焦點，進而塑造并傳播了達沃斯開放、交流、合作的城市精神。國際賽事也是展現城市形象、傳播城市文化的重要渠道。德國城市奧伯霍夫以冰雪運動和體育文化著名，在《全球體育之都報告：奧林匹克生態系統》中，奧伯霍夫是舉辦賽事總得分最高的小城市，其在舉辦雪橇世界杯期間不僅博得了眾多賽事愛好者與游客的關注，國際媒體也對其歷史文化等進行了廣泛報道。

三、國外中小城市文化對外傳播的經驗

經由數十年發展，國外中小城市在對外傳播城市文化上已積累了豐富經驗，其中一些經驗對于我國中小城市而言有一定借鑒意義。

（一）注重城市內外兼修

與我國不少城市更偏重通過大眾傳媒對外宣傳城市文化且更照顧游客感受不同，國外大多數中小城市在傳播城市文化時講求內外兼修。城市文化的對外傳播無法與城市日常生活脫節。17因此，國外中小城市在文化傳播實踐中格外推崇“場所營造”理念。主張重塑城市空間布局，修繕城市歷史文化遺跡，加強城市文化基礎設施建設，新增文化地標和文化消費場景，改造道路交通、改善城市生活環境等，并把“場所營造”視為比媒體宣傳更重要的優先事項。美國納什維爾、加拿大薩德伯里、法國戛納、意大利維羅納、埃及巴爾蒂姆等在城市文化傳播方面較為成功的中小城市無不如此。

國外中小城市特別注重本地居民的文化感受。日本歷史文化名城熊本城曾一度“出圈”。其在制定國際傳播策略整體規劃時就明確提出，“重要的是先讓本地人高興，然后再通過更廣泛的宣傳來吸引游客”。在設計城市吉祥物“熊本熊”時，采用了臉頰呈紅色的黑熊形象以體現熊本城“火之國”的文化共識，其名字在當地方言中則是指“熊本城當地人”。18

國外中小城市還尤其注重保障本地居民與海外游客均等的文化活動參與機會。英格蘭東部的諾里奇以宮廷文化著稱，是聯合國教科文組織創意城市網絡授予的“文學之都”。當地《文化行動計劃》強調，要保證人人擁有接觸城市文化的機會。為此，諾里奇投資興建了諸多文化場所與文化項目，并通過調低票價等手段降低文化活動參與門檻，保障居民和游客均等的文化活動參與機會。

（二）準確提煉文化品牌

城市文化品牌是展現城市獨特性的關鍵。只有當能提煉和傳播城市的獨特性時，城市才具有品牌價值。19國外中小城市在對外傳播城市文化時注重凝練城市主題文化，通過鮮明的、差異化的、易識別的城市文化品牌提升城市文化國際辨識度。

在準確提煉文化品牌方面往往既基于城市文化基底，也面向城市發展未來。美國塞勒姆有著悠久的女巫文化，但其長期以工業為主要產業。20世紀50年代隨著本地工廠外遷，城市陷入發展瓶頸，促使塞勒姆重新挖掘其女巫文化資源，謀求以旅游業為主導的產業轉型。塞勒姆為此興建了許多以女巫文化為主題的景觀空間，如女巫博物館、女巫商店等，學校吉祥物、警車與消防車等也以女巫為標志。這些做法吸引了《家有仙妻》《女巫也瘋狂》《塞勒姆》等女巫魔幻劇的攝制組前來取景。以打造“巫師之城”文化品牌為依托，塞勒姆既傳播了城市文化，也帶動了城市主導產業的成功轉型。

國外中小城市還注重通過差異化的城市文化品牌定位提升城市吸引力。意大利威尼斯在建筑、繪畫、雕塑等多個領域堪稱“藝術之都”。但威尼斯如果主打“藝術之都”，則難以從米蘭、羅馬等世界文化名城中脫穎而出。2004年起，威尼斯找準“水上城市”的差異化文化品牌，對城市進行六大分區的空間布局，強化了“水城”形象。此外，國外中小城市在提煉文化品牌方面不只依靠政府和專業國際公關公司，還充分聽取本地居民的觀點和意見。意大利的皮亞琴察、羅馬尼亞的阿爾巴尤利亞、葡萄牙的布拉干薩等歐洲文化名城在提煉城市文化品牌、制定城市文化傳播規劃時都曾動員市民廣泛參與。

（三）長期醞釀持續推進

中小城市的國際知名度與大都市不可同日而語，其城市文化品牌要想給海外公眾留下深刻印象往往需要更長的時間。因此國外中小城市在城市文化對外傳播上往往經過長期的醞釀和準備，其文化傳播活動往往具有較長的延續性和持續性，從而固化城市文化品牌定位，加深海外公眾對城市及其特色文化品牌關聯的印象。一個最為典型的案例是美國的阿什蘭市，其國際莎士比亞藝術節從1935年創辦至今從未間斷，使得阿什蘭成為全球馳名的莎士比亞戲劇文化朝圣地。

另一個典型案例是斯海爾托亨博斯市。它是荷蘭南部一座陸地面積僅有84.63平方公里的城市，也是歐洲中世紀畫家耶羅尼米斯 博斯的出生地，他曾在那里學習繪畫并創作了他全部的作品。但長期以來斯海爾托亨博斯市在歐洲寂寂無名，由于這座城市沒有保存任何一幅博斯的畫作，甚至連許多荷蘭人都不知道這座城市與以夢幻和怪誕畫風著稱的博斯存在文化聯系。2001年當地政府決定重振其文化名城的身份，并開始醞釀在2016年博斯逝世五百年之際舉辦博斯畫作回歸故里活動，借以提高城市國際知名度。

為了能在活動正式開始前就讓更多人對城市與畫家的關聯形成深刻印象，當地政府用了整整15年醞釀和準備。他們首先盤活與博斯相聯系的空間資源，通過重塑空間布局講述博斯在中世紀的生活。每年還舉辦大量活動，邀請全球各地先鋒畫家二次創作博斯的作品。2010年至2015年期間全球慕名而來的游客有30萬人，到2016年增長到140萬人。經過十余年的醞釀和鋪墊，2016年名為“耶羅尼米斯 博斯：天才的幻象”的展覽成功制造了全球矚目的話題。其作為“有史以來同時展出博斯作品最多的展覽”成功引起國際媒體的關注和報道。幾乎所有的報道都以博斯的出生地斯海爾托亨博斯市為背景，讓這位畫家與這座城市牢不可破地聯系在一起。

（四）抱團取暖協同傳播

與國內情況類似，國外中小城市在對外傳播城市文化時也受限于傳播資源，因此不少城市選擇“抱團取暖”，通過建立橫向的合作伙伴關系整合資源，積極探索城市協同傳播。

一是根據區域位置，搭載傳播資源更為豐富的周邊大城市對外傳播城市文化，從而降低傳播成本、提升傳播效果。例如芬蘭的赫爾辛基、埃斯波與萬塔三個城市共同組成赫爾辛基大都會區，在文化旅游領域開展長期合作，協調區域旅游信息、共同開展旅游目的地營銷等；二是根據文化特色，聯合城市文化品牌相近的中小城市共同傳播主題文化。聯合國教科文組織創意城市網絡已評選300余個城市成員，并按照城市主題文化將其劃分為設計、文學、音樂、手工藝與民間藝術等七個領域，其中許多城市已圍繞相近主題文化開展了國際傳播實踐。這種“抱團取暖”不是簡單的元素疊加，而是強調在保持自身文化品牌差異性基礎上進行系統功能整合。

為了方便中小城市在城市文化傳播實踐中“抱團取暖”，歐盟還專門面向成員國設立了“歐洲文化之都”項目。起初，歐盟每年評選的“歐洲文化之都”只是城市的榮譽稱號，但它漸漸成為對城市協同開展文化國際傳播的一種激勵措施。一些中小城市為了成功當選，主動聯合舉辦文化活動。而每年被選為“歐洲文化之都”的幾個城市會在歐盟的資助下舉辦上百場文化活動，這又進一步推動了以“歐洲文化之都”為中心的城市群文化協同傳播。歐盟從2019年起還積極支持西班牙德尼亞、德國卡塞爾、克羅地亞科納夫勒、瑞典林雪平、意大利帕爾馬、法國圖爾等六個中型城市聯手創建“歐洲參與式文化遺產價值評估網絡（PartHer）”，聯合推廣當地文化遺產，提升了中小城市文化國際傳播的效能。

本文系國家社科基金項目“百年變局背景下中國對美戰略傳播轉型及路徑創新研究”（22CXW008）和重慶市社會科學規劃重點項目“中國共產黨全過程人民民主理念與實踐的對外闡釋及傳播研究”（2023ZTZD07）的階段性成果。

郭毅系重慶大學新聞學院國際傳播研究所所長、教授、博士生導師；董鳴柯系重慶大學新聞學院碩士研究生

「注釋」

①郭毅：《地方國際傳播中心的功能定位、建設難題與中小城市的戰略選擇》，《對外傳播》2024年第3期，第23-27頁。

②Grodach C. “Urban Cultural Policy and Creative City Making.” Cities，2017，68（8）： 82-91.

③Lorentzen A， van Heur B. Cultural Political Economy of Small Cities. London： Routledge， 2013：67.

④Richards G， Duif L. Small Cities with Big Dreams. New York： Routledge， 2018：141-162.

⑤García AG， Salinas VF， Barroso IC， et al. “Cultural Resources and Creative Industries in Spanish Medium-sized Cities.” Brazilian Geographical Journal： Geosciences and Humanities Research Medium， 2012， 3（1）： 6.

⑥Liang X， Lu Y， Martin J. “A Review of the Role of Social Media for the Cultural Heritage Sustainability.” Sustainability， 2021， 13（3）： 1055.

⑦Evans G. Cultural Planning： An Urban Renaissance. London： Routledge， 2001：7.

⑧Evans G. “Rethinking Place Branding and Place Making through Creative and Cultural Quarters.” in M. Kavaratzis （eds.） Rethinking Place Branding， Cham： Springer， 2015：135-158.

⑨Baker B. Destination Branding for Small Cities. Portland： Creative Leap Books， 2007：18.

⑩Richards G， Duif L. Small Cities with Big Dreams. New York： Routledge， 2018：141-162.

11Vidaurre-Rojas P.， et al. “A Social Media Adoption Strategy for Cultural Dissemination in Municipalities with Tourist Potential： Lamas， Peru， as a Case Study.” Built Heritage， 2024， 8（1）： 12.

12Arno van der Hoeven. “Historic Urban Landscapes on Social Media： The Contributions of Online Narrative Practices to Urban Heritage Conservation.”City， Culture and Society， 2016，17（6）： 61-68.

13Foroughi M， Andrade B， Roders A P. “Capturing Public Voices： The Role of Social Media in Heritage Management.” Habitat International， 2023，142（12）： 102934.

14McCracken G， “Culture and Consumption： A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods.”Journal of Consumer Research， 1986， 13（1）： 71-84.

15Lorentzen A， van Heur B， Cultural Political Economy of Small Cities， London： Routledge， 2013：95-102.

16Rotolo M. “Internationalizing Small-sized Cities through Mega-events： The Case of Matera-Basilicata 2019 European Capital of Culture.” European Planning Studies，2022，30（3）：554-65.

17Vanolo A. City Branding. London： Routledge， 2017：49.

18Soltani A， Pieters J.， et al. “Exploring City Branding Strategies and Their Impacts on Local Tourism Success， the Case Study of Kumamoto Prefecture， Japan.” Asia Pacific Journal of Tourism Research， 2018， 23（2）： 158-169.

19同④。

責編：譚震