文化價值的變現(xiàn)：CBA聯(lián)賽IP衍生產(chǎn)品的營銷困境與破解路徑

摘要：IP衍生產(chǎn)品營銷有助于推動職業(yè)體育聯(lián)賽盈利能力持續(xù)增長，鑒于我國CBA聯(lián)賽IP衍生產(chǎn)品營銷發(fā)展模式粗放、針對性不強的現(xiàn)實困囿，探索CBA聯(lián)賽IP衍生產(chǎn)品的現(xiàn)實營銷困境并提出化解對策至關重要。從SICAS模型的角度分析，提高消費者感知、聯(lián)系溝通、興趣互動是促進消費者購買決策的關鍵。本文指出了營銷過程中存在宣傳、創(chuàng)新、品牌三個方面的不足，并建議從產(chǎn)品性能、組合產(chǎn)品、購買渠道、節(jié)日促銷四個部分改變營銷策略。本研究首次針對體育IP衍生產(chǎn)品營銷進行剖析，證明了現(xiàn)有營銷存在的問題并提出解決方案，旨在促進IP衍生產(chǎn)品營銷從而拉動體育消費，促進體育文化在中國的傳播。

關鍵詞：CBA聯(lián)賽" IP衍生產(chǎn)品" 營銷策略" STP理論" SICAS模型

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-23-040-3-TBB

前言

CBA聯(lián)賽屬于體育文化產(chǎn)業(yè)，而市場是文化產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)的根本要素。關于IP的研究指出，IP是指有一定受眾基礎， 可以形成文化層面效應并具備潛在變現(xiàn)能力的一切產(chǎn)品或個人。IP視角下，體育賽事價值主要衍生產(chǎn)品為三種：“中國體育賽事IP+影視IP”“體育賽事門票+衍生品”“體育賽事IP+游戲IP”。本研究通過收集數(shù)據(jù)分析CBA聯(lián)賽IP衍生產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，了解衍生產(chǎn)品在營銷方面遭遇的困境，并提出改進對策，旨在創(chuàng)新CBA聯(lián)賽IP衍生產(chǎn)品的營銷策略，以拉動信息時代體育消費的發(fā)展。

1、文獻綜述

1.1、IP和IP衍生產(chǎn)品

IP，譯為知識產(chǎn)權。業(yè)內(nèi)學者從不同產(chǎn)業(yè)的角度出發(fā)對IP進行研究。體育IP是體育產(chǎn)業(yè)的核心——體育知識產(chǎn)權及相關衍生品的統(tǒng)稱；文化IP產(chǎn)業(yè)化開發(fā)成為近年來我國文化經(jīng)濟的主要形態(tài)；電影IP是具備衍生開發(fā)周邊產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和資產(chǎn)潛力的原創(chuàng)電影作品。綜合以上研究者的結論，本文將IP的含義歸納為：不作為產(chǎn)品本身存在的、具有潛在變現(xiàn)價值的文化產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)學者對IP衍生產(chǎn)品的研究集中在近十年內(nèi)。謝瑋認為，IP衍生產(chǎn)品是借助IP的版權衍生，以各類呈現(xiàn)形態(tài)作為主體進行價值的變現(xiàn)；動漫IP衍生產(chǎn)品是在進行產(chǎn)品設計時融入動漫IP角色和創(chuàng)意元素，開發(fā)動漫周邊產(chǎn)品；IP衍生產(chǎn)品的開發(fā)，實際上是IP變現(xiàn)的過程。通過對學者的研究進行總結，本文將IP衍生產(chǎn)品的概念定義為：以IP本身蘊含的文化元素為基礎，結合開發(fā)者創(chuàng)意進一步研發(fā)的商品。

1.2、優(yōu)秀體育聯(lián)賽IP衍生產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與啟示

（1）NBA聯(lián)賽IP衍生產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與啟示。

NBA職業(yè)聯(lián)盟屬純商業(yè)性質(zhì)運作的賽事，其營銷策略的精華為“吸引全球觀眾”。NBA聯(lián)盟在不同的領域與許多其他品牌都有協(xié)議，最常見的合作伙伴如阿迪達斯、耐克等。NBA聯(lián)賽IP衍生產(chǎn)品種類繁多，充分開發(fā)與利用球星IP，例如邁克爾·喬丹與耐克共同打造的品牌AIR JORDAN，利用喬丹“空中飛人”的稱號推出系列籃球鞋。NBA還發(fā)布了官方系列游戲《NBA2K》，目前已更新至第22款，吸引了大量游戲迷的關注。NBA還有自己的獨立品牌NBA Store，商品包括NBA聯(lián)盟各俱樂部的球衣、服飾、配飾等，在中國設有線下門店與線上官方旗艦店。

通過分析以上營銷策略，可以得到以下啟示：充分利用球星IP的粉絲效應是制造流量的關鍵。除此之外，要重視其他領域的產(chǎn)品開發(fā)，如進軍游戲行業(yè)、影視行業(yè)、教育行業(yè)等。通過多個行業(yè)的綜合發(fā)力，拓寬宣傳渠道，傳播聯(lián)賽文化。

（2）英超聯(lián)賽IP衍生產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀與啟示。

英超聯(lián)賽的收入來源中，IP衍生產(chǎn)品的銷售是其中的重要部分之一，占比達到兩成左右。術語eFANgelism是指體育迷熱情洋溢地、積極地從事與團隊相關的經(jīng)常性實踐或與他人交流的現(xiàn)象，其中的“廣告”是指體育迷通過公開展示自己喜歡的運動隊商品來推銷自己喜歡的運動隊商品的傾向。在衍生產(chǎn)品銷售方面，英超首富曼聯(lián)在老特拉福德球場設有一個1350m2的大型紀念品商店，球迷可以在商店中買到所需的任何一樣生活用品。

英超聯(lián)賽的產(chǎn)品營銷給我們的啟示有：第一，特色產(chǎn)品吸引投資。英超的球衣由于其知名度吸引了眾多投資商，對聯(lián)賽本身及日后產(chǎn)品的創(chuàng)新升級提供了資金上的支持。第二，基礎設施建設的重要性。英超聯(lián)賽的紀念品商店不僅規(guī)模大，產(chǎn)品種類更多，甚至包括文具、床上用品等日常生活中的必需品。英超通過商品滲透生活的方式傳播聯(lián)賽文化，利用消費者心理，提高購買欲望，進而增加消費者之間的產(chǎn)品分享，打通消費者宣傳渠道。

2、基于STP理論的市場細分

本部分結合STP理論，通過K-means聚類算法將CBA聯(lián)賽IP衍生產(chǎn)品的銷售相關數(shù)據(jù)進行聚類處理，尋求合理的市場劃分，進而確定目標市場、找準市場定位。

2.1、K-means聚類算法

利用大數(shù)據(jù)、云計算等相關技術在淘寶、天貓平臺獲取392個樣本的CBA聯(lián)賽IP衍生產(chǎn)品信息，收集的變量包括單價、月銷量。首先使用MATLAB R2023b軟件，求出輪廓值，確定最佳的k值，如圖1、圖2、圖3所示。

由圖可以看出，當k值為2時其輪廓值最穩(wěn)定，即確定此次聚類k值為2。確定k值后，將收集到的數(shù)據(jù)進行標準化處理，導入SPSS 26.0軟件中進行K-means聚類，得到聚類結果散點圖。

圖4為根據(jù)K-means聚類結果制作的散點圖，其中x軸為產(chǎn)品單價，y軸為銷售數(shù)量。由于銷售數(shù)量只能統(tǒng)計到估計值，故100以上的銷售數(shù)量只能向下取整到百位數(shù)。圖中綠色標志點為第一類產(chǎn)品，紅色標準點為第二類產(chǎn)品，“x”為兩個聚類的聚類中心。通過散點圖可以看出聚類效果較好。聚類結果如表1、表2所示。

根據(jù)表1、表2中的信息將收集到的銷售數(shù)據(jù)分為兩類。第一類商品價格較高，銷售數(shù)量偏低，分析為高端產(chǎn)品，銷售量與價格呈反比，呈厚利限銷。第二類產(chǎn)品價格偏低，銷售量較高，通過分析為中端產(chǎn)品，性價比高，消費壓力較小，銷量較高，呈薄利多銷。

2.2、基于STP理論的營銷現(xiàn)狀分析

（1）市場細分。

從行業(yè)類別維度劃分，體育類與文化類產(chǎn)品占比較多；從地域分布維度劃分，商品所在地多數(shù)為廣東、浙江、江蘇等生產(chǎn)力水平高且消費能力強的省市；從客戶需求的維度劃分，近幾年由于個性化定制的火熱，消費者對于商品的外觀、性能等方面定制的需求迫切需要得到滿足，同時還需從成本、質(zhì)量、市場占有等方面進行綜合考慮。

（2）目標市場。

從行業(yè)類別來看，衍生產(chǎn)品的類型大多為體育類產(chǎn)品（運動服飾、運動裝備、球類、運動防護）及文化類產(chǎn)品（文創(chuàng)產(chǎn)品、球隊周邊、球員紀念品）。從地域分布來看，沿海地區(qū)省份消費者的收入水平較高，消費水平與購買能力也較強。從客戶需求來看，可以將消費者分為兩類：A類（高性價比類），在價格較為經(jīng)濟的基礎上，保持產(chǎn)品的高性能與高質(zhì)量是關鍵。B類（個性化定制類），耐克公司在個性化定制球鞋的道路上開辟了新方向后，國內(nèi)運動品牌對于運動裝備的個性化定制需求難以得到滿足。

（3）市場定位。

經(jīng)過市場細分、目標市場選取后，確定CBA聯(lián)賽IP衍生產(chǎn)品的市場定位為：體育、文化類，沿海高消費能力城市，A、B類不同的中端產(chǎn)品需求客戶。在此目標市場基礎上，對衍生產(chǎn)品以區(qū)域、階層、個性進行定位。區(qū)域：全國市場，集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海城市；階層：追求A類產(chǎn)品的中產(chǎn)階級收入階層與追求B類產(chǎn)品的青年群體；個性：熱愛籃球運動以及積極參與籃球運動，且對于商品質(zhì)量有一定需求的人群。

3、基于SICAS模型的營銷困境分析

3.1、基于SICAS模型的問卷

問卷設計為兩部分。第一部分包括被調(diào)查者基本信息以及對CBA聯(lián)賽IP衍生產(chǎn)品的了解情況，第二部分為基于SICAS模型設計的李克特五級量表。發(fā)放問卷406份，回收率為100%，有效問卷361份，問卷有效率為89%。通過應用SPSS軟件對問卷進行信度檢驗，得到：消費者感知、聯(lián)系溝通、興趣互動、購買行為、分享五個變量的總分在0.8以上，通過信度檢驗，有效性較高。本問卷的KMO值為0.808＞0.8，巴特利特球形檢驗的顯著性p值為0.000＜0.01，具有較好的結構效度。

本文將消費者感知、興趣互動、聯(lián)系溝通幾個變量與購買行為進行皮爾遜線性相關系數(shù)來判斷各自相關程度。具體分析結果見表3。

由表3可知，消費者感知、興趣互動、聯(lián)系溝通、購買行為之間的相關系數(shù)均在0.75以上，表明變量間的關系非常緊密，存在較強的線性相關關系。

本文將消費者感知、興趣互動、聯(lián)系溝通作為自變量，將購買行為作為應變量，建立回歸模型?；貧w分析結果見表4。

由表4可知，模型通過F檢驗，回歸分析具有統(tǒng)計學意義，R方為0.740，F(xiàn)=338.681，p＜0.05。據(jù)此，74%的消費者購買行為變化可以用消費者感知、聯(lián)系溝通和興趣互動三個自變量來解釋。

3.2、營銷困境

（1）宣傳渠道單一，營銷機會流失。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)CBA聯(lián)賽IP衍生產(chǎn)品的營銷宣傳方式局限于電商平臺及直播帶貨平臺，線上與線下的宣傳結合度低。從宣傳渠道的特征來看，各地方俱樂部呈現(xiàn)分散化的現(xiàn)象，同時，比賽場館內(nèi)衍生產(chǎn)品的售賣點寥寥無幾，流失了大量球迷消費者。應加強基礎設施的構建，如線下門店、比賽場館售賣點、自動售賣機等，提高消費者的購買體驗的同時也可以提高球迷的觀賽體驗。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)新欠缺，推陳出新節(jié)奏慢。

產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新是吸引消費者的重要抓手，例如蘋果公司通過不斷推出新一代的智能手機，吸引了全球范圍內(nèi)的大量消費者。CBA聯(lián)賽IP的衍生產(chǎn)品種類稀少，難以滿足各類消費者的購買需求。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力差，購買渠道較窄，門店中陳設的產(chǎn)品種類稀少；線上購買產(chǎn)品，可獲取的商品信息少，且退換貨繁瑣，降低了消費熱情。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，應建立專門的產(chǎn)品研發(fā)團隊，針對衍生產(chǎn)品的受眾綜合分析需求，加快新產(chǎn)品的研發(fā)與推出。

（3）品牌力不足，多品牌結合較差。

CBA聯(lián)賽作為知名體育IP，除了與官方戰(zhàn)略合作品牌李寧推出運動產(chǎn)品外，很少與其他IP聯(lián)合推出衍生產(chǎn)品，導致產(chǎn)品知名度低、種類稀少、設計感差等。在打造品牌方面，應努力提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能等“硬實力”，結合宣傳、營銷等“軟實力”，全方面構建CBA聯(lián)賽的品牌形象。

4、基于4P理論的營銷對策

4.1、產(chǎn)品：性能與品牌并駕齊驅(qū)

第一，產(chǎn)品性能。從體育類產(chǎn)品性能來說，企業(yè)與制造商應從運動生物力學與籃球項目學科綜合考慮，不斷積極從國外引進及自主研發(fā)性能更高的產(chǎn)品。第二，產(chǎn)品品牌。體育類衍生產(chǎn)品目前僅限于自有品牌與李寧品牌，從多品牌策略的角度可以鼓勵CBA聯(lián)賽與多個知名運動品牌合作，提升產(chǎn)品知名度。第三，產(chǎn)品組合。通過產(chǎn)品組合策略增加產(chǎn)品的多樣性，研發(fā)新的產(chǎn)品類型，并有效傾聽客戶需求，爭取做到有效反饋，增加客戶黏性。

4.2、價格：聯(lián)賽與產(chǎn)品緊密結合

第一，組合產(chǎn)品策略。將衍生產(chǎn)品與球賽門票結合，如購買衍生產(chǎn)品可以獲得購票優(yōu)惠等；體育類產(chǎn)品與文化類產(chǎn)品組合，如購買球鞋贈送球隊周邊等。第二，降低價格的策略。利用CBA聯(lián)賽的重要比賽日或中國傳統(tǒng)節(jié)日，進行價格優(yōu)惠活動。最具代表性的電商營銷策略是天貓?zhí)詫毱脚_的“雙十一”活動。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，普通電商企業(yè)的年收入近一半來自“雙十一”期間，可見通過價格優(yōu)惠獲得的效益是超出預期的。

4.3、渠道：線上與線下并行不悖

第一，對線下購買渠道的優(yōu)化，應增加實體店鋪中衍生產(chǎn)品的數(shù)量，加強球隊與線下門店的聯(lián)系，并在開展聯(lián)賽的球館中設立售賣點，吸引觀賽球迷購買?？梢詤⒄张菖莠斕毓咀詣邮圪u機與盲盒的營銷模式，抓住消費者追求刺激和好奇的心理。第二，對線上購買渠道的優(yōu)化，應提高產(chǎn)品知名度，在各大電商平臺中植入廣告提高消費者購買欲望，并在官方網(wǎng)站與微博中建立消費者與企業(yè)間的溝通渠道，獲取消費者的建議與個性化需求。

4.4、促銷：互聯(lián)網(wǎng)與球星協(xié)同助推

第一，通過直播帶貨的方式增加銷量。CBA及其合作企業(yè)可與各大直播平臺建立戰(zhàn)略合作關系，通過網(wǎng)絡直播營銷的方式為產(chǎn)品增加知名度，提升銷量。第二，結合聯(lián)賽重大比賽日，推出特色促銷計劃。例如NBA在“全明星周末”推出的全明星系列球衣等紀念產(chǎn)品，以及中國移動公司推出的“NBA全明星系列珍藏”移動電話卡等。利用全明星賽、季后賽、賽季決賽等重大比賽日推出紀念商品，結合普通商品創(chuàng)建組合促銷，同時與賽事轉(zhuǎn)播平臺合作加大廣告投放力度。

5、討論

這項研究的結果對拉動中國體育消費、提高CBA聯(lián)賽的群眾關注度和推廣體育文化方面都有啟示。首先，體育產(chǎn)品的消費是體育消費中的重要部分之一，提高籃球項目相關產(chǎn)品的消費是拉動全國體育消費的關鍵。其次，CBA聯(lián)賽的關注度隨著中國男籃在國際賽場上的表現(xiàn)而逐漸減弱，除提高賽事質(zhì)量外，聯(lián)賽更應重視文化價值的宣傳。最后，每個體育項目都有其獨特的精神內(nèi)核，籃球項目作為群眾喜聞樂見的項目之一，其中包含的團結、拼搏、勇敢等精神對于現(xiàn)代生活中的人們有著激勵與啟發(fā)的作用。通過衍生產(chǎn)品的營銷，不僅可以為群眾的物質(zhì)生活提供便利，還可以將聯(lián)賽價值潛移默化，為民眾的精神世界提供正向情緒價值，最終改善人民的福祉。

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作者簡介：王曉玉（2000-），女，漢族，新疆烏魯木齊人，碩士在讀，研究方向：籃球教學。