傳統村落文化的品牌形象與傳播研究

摘 要：在鄉村振興戰略的推動下，傳統村落的保護與發展成為促進區域文化傳承、打造美麗鄉村的重要戰略舉措。以江蘇常州楊橋古鎮為研究對象，概述楊橋古鎮旅游品牌形象設計，探析相關設計方法與原則以及品牌形象的傳播策略，旨在探討如何通過塑造和傳播地方文化與旅游品牌形象，推動當地區域特色產業的繁榮，促進傳統村落在文化與經濟發展中的持續進步。通過對楊橋古鎮的文化內涵進行深入挖掘，研究提出了結合當地特色文化元素的系統化品牌視覺形象設計方法，旨在生動展現楊橋古鎮獨特的地域文化魅力，并通過多渠道傳播策略，提升其在旅游市場中的知名度和吸引力。

關鍵詞：傳統村落；旅游品牌；形象設計；楊橋古鎮；地方文化

一、研究背景與目的

鄉村振興戰略是建設美麗中國的關鍵舉措，是傳承中華優秀傳統文化的有效途徑。傳統村落兼具生產、生活、生態、文化等多重功能，如何實現與城鎮互促互進、共生共存，是鄉村振興戰略實施過程中不可忽視的問題之一。在鄉村振興戰略背景下，本研究以常州傳統村落楊橋古鎮為例，以其豐富的歷史文化內涵為切入點，通過構建與傳播常州文化與旅游品牌形象，帶動當地區域特色產業興旺，促進傳統村落的文化與經濟發展，同時也為旅游者提供一個優質的文化學習場所。在旅游品牌推廣的過程中，村落承載的許多優秀的文化也隨之得以推廣，使得原住民以及游客在潛移默化中形成本土文化自覺，為傳統文化的保護傳承與傳播發揚提供了基礎，更是在一定程度上實現傳統村落保護的大眾化。在旅游的過程中，人口流動能夠促進城市與傳統村落的交流，加強城鄉經濟與文化的聯系，使得傳統村落能夠適應新時代的潮流，與城市共同發展。

從相關網站和實地調查研究的情況來看，楊橋古鎮的旅游項目開發早在多年前就受到了各界和政府的支持，進而被提上了議程。在村領導和眾多熱心人士的支持下，先后投入大量的人力、物力、財力、精力，終于完成了《楊橋老街史話》和楊橋老街實情調查，并花巨資請上海澤柏建筑規劃設計咨詢有限公司，設計完成了《古村楊橋保護開發規則》。從2005年到2015年，分批多次對楊橋古鎮的代表性建筑進行修復和翻新，為楊橋古鎮的旅游開發與文化推廣奠定基礎。

二、常州傳統村落楊橋古鎮的旅游品牌形象

設計概述

楊橋古鎮擁有千年古村落、六百年的古街市，從明朝前、中期興起，至清朝及近代，楊橋已是江南水鄉繁榮富強的經濟文化重要商埠，是游玩經商的好去處。相較于其他一般的鄉村，楊橋古鎮具有悠久的歷史、豐富的文化和藝術資源，其旅游業的開發相對來說也更有深度和廣度，容易吸引更多旅游者前往，滿足人們的精神需求和審美需求。通過前期對楊橋古鎮及其他常州同類型傳統村落的考察，發現目前傳統村落的旅游發展存在一些問題：一是開發形式比較單一，基本上僅限于古建筑的修復與重建，在游覽過程中，游客只是粗略、浮于表面地游覽，對古村文化、當地特色缺乏深度的理解與體驗；二是一些村民為了提高自身的經濟利益，根據自己的審美意識翻新或修建新的建筑以滿足游客的消費需求，缺乏整體性的規劃，導致古村風貌的原始性遭到破壞，影響游客對古村的整體印象，從長遠來看，并不利于楊橋古鎮的旅游可持續發展。

鄉村旅游區別于城市旅游，更多的是將鄉村風貌、真實的鄉村生活場景展現給游客，讓游客回歸自然，獲得不一樣的旅游體驗。我國鄉村旅游發展較晚，且行業不夠規范，導致鄉村旅游出現了多方面的問題，而鄉村旅游不僅是旅游業的重要組成部分，更是鄉村振興的主要力量，在實現農業現代化、促進城鄉融合發展方面起到重要的作用。鄉村旅游品牌的建立與設計能夠有效解決當下鄉村旅游存在的一些問題，為鄉村長遠可持續發展提供更多的可能性。

從目前搜集到的相關資料來看，有學者將古村落旅游開發分為三大模式，即：內生式開發模式，如浙江蘭溪諸葛村；外部介入式開發模式，如北京中坤集團開發的安徽宏村；內外部聯合開發模式，如婺源的彩虹橋。也有研究人員通過研究傳統村落的文旅資源和整體形象，提出旅游品牌的導視系統設計方法。本次研究側重于楊橋古鎮旅游品牌的整體形象設計部分，讓游客通過旅游品牌形象的視覺刺激，可以全面、直觀地了解楊橋古鎮傳統村落的特色文化。在傳統村落旅游業的發展過程中，旅游品牌形象設計是充分體現當地文化特色的支撐要素，通過品牌形象可以更生動地突出楊橋古鎮地域性特征和文化特色，具有獨特性，視覺上的文化傳遞方式也能很好地避免旅游同質化的現象。

三、常州傳統村落楊橋古鎮的旅游品牌形象

設計方法與原則

鄉村旅游中的品牌形象設計是鄉村旅游開發的一個重要環節，從目前搜集到的傳統村落品牌形象設計相關案例來看，很多旅游目的地的品牌形象設計欠佳，例如缺少某些文化視覺要素，導致品牌形象不完整，還有的存在缺少品牌標識、品牌識別系統不完善或是品牌標識不具備代表性、識記性較弱等問題。楊橋古鎮的村落品牌形象目前還沒有形成較為完整的設計體系與方法，在品牌塑造與推廣路徑方面都還處于探索階段。

在楊橋古鎮的旅游品牌形象設計方面，嘗試通過提取當地特色文化元素進行系統全面的品牌形象塑造，使文化特征鮮明的傳統村落，結合完整系統的品牌視覺，生動形象地向游客展示楊橋古鎮文化。通過資料搜集與探討，嘗試遵循整體性、差異性和創新性的設計方法與原則來進行旅游品牌形象設計。視覺形象設計的基本原則為盡量保留與保護當地特色文化，避免破壞人們對楊橋古鎮的整體印象。

四、楊橋古鎮旅游品牌形象視覺系統設計實踐

（一）標志設計

標志設計是視覺識別系統中的核心內容，楊橋古鎮的標志設計應該是體現當地文化特色最直觀的形式，同時也是區別于其他地區、其他古鎮的標志符號。標志形象的設計具有象征性，向游客傳遞楊橋古鎮特色文化元素的同時也具備一定的形式美感，用清晰直觀的圖形語言表達方式，給人留下深刻的印象。通過梳理與提煉特色文化符號，我們設計了兩個標志方案（圖1）。一個標志以“楊橋古鎮”四個字為基本形，結合隸書與江南水鄉的圖形元素進行字體標志設計，左下角紅色的點綴為篆書“楊”。標志以簡潔明快直觀的圖形語言，充分襯托主題。標志的主色調運用古樸自然的深棕色，通過這一深遠沉穩的厚重色調，體現出古鎮悠久的歷史和傳承文化的理念，富有審美意趣。以文字為主元素進行的標志設計主題鮮明，運用圖形與文字，在視覺效果上現代而不失韻味，具有較好的識別度與視覺表現力。另一個標志設計采用穩重大氣的中心構圖設計方法，整體融入了楊橋古鎮的特色——落日余暉的美麗景色、飛檐翹角的建筑特點以及歷史悠久的南楊橋。楊橋古鎮因南楊橋而得名，將南楊橋的元素應用于標志設計中可以更顯著地突出楊橋古鎮的特征，使其具備識別性。其他設計元素融合自然，古典優雅，體現了楊橋古鎮豐厚的文化底蘊。標志整體外形又形似一個張開雙手、頂天立地的“人”字，寓意著楊橋古鎮海納百川、包羅萬象的胸懷以及楊橋古鎮的人們朝氣蓬勃、恣意曠達的生活態度。在色彩表現上運用漸變色，體現了悠遠、古色古香的意境和韻味。通過研究小組交流與討論，最終選擇標志方案二進行楊橋古鎮視覺識別系統的進一步設計與完善。

（二）楊橋古鎮視覺識別系統基礎部分

楊橋古鎮視覺識別系統的基礎部分，包括標志標準化制圖、標志排列組合形式、標志標準色與輔助色、標志輔助圖形等。

設計輔助圖形是為了配合標志進行更全面、整體性的視覺識別系統體現，輔助圖形需要適應各種傳播推廣載體，強化整體視覺識別系統效果。輔助圖形將楊橋古鎮的地域特色元素結合、串聯后進行集中表現，輔助圖形元素的多樣化有助于視覺識別系統更廣泛地應用。

楊橋古鎮視覺識別系統中輔助圖形的視覺元素主要提煉楊橋古鎮的十項傳統文藝（調三十六行、調犟牛、調龍燈、調大頭、舞馬車、拗火球、放風箏、踩高蹺、賽燈籠、打腰鼓），以及建筑門窗上的裝飾圖案、南楊橋、飛檐翹角的造型特征等，對這些圖形元素提煉后進行歸納概括與抽象化的設計，重新設計后的圖形語言更具現代化與設計美感，更適合應用于宣傳推廣，在視覺上也更容易被大眾接受。提取出的文化特色元素，通過組合拼貼后運用到后期推廣所需要的輔助設計中。

這些圖形符號元素比較貼合楊橋古鎮的文化形象，在視覺推廣設計中，也可以運用到包括宣傳手冊、辦公產品、禮品包裝、插畫、海報等對外宣傳與推廣的媒介中。

（三）楊橋古鎮視覺識別系統應用部分

應用部分的物料延展，包括多類常見的視覺應用形式。

海報是一種信息傳遞的藝術，也是一種大眾化的宣傳工具。在視覺識別系統設計中，海報是最常見的傳播媒介之一。對于楊橋古鎮的對外推廣與宣傳需求來說，海報是非常重要的載體，也有助于吸引更多的游客和傳遞文化信息。楊橋古鎮的宣傳海報設計應該符合品牌調性，立足淳樸的古風古貌文化和美麗的自然風光，用視覺構建特色文化氛圍，同時也要符合現代人們的審美需求，積極加入新興元素或風格，實現宣傳推廣的作用。以下是關于楊橋古鎮的宣傳海報設計方案。

傳統的紙質媒介推廣方式在當下已經具有一定的局限性，宣傳的范圍不夠廣泛，并且缺乏時效性。新媒體傳播渠道，例如App的設計應用，可以面向更廣泛的人群。手機是人們日常生活中不可或缺的產品，通過手機了解楊橋古鎮的旅游信息是傳遞村落文化最便捷和經濟的方式。楊橋古鎮的品牌形象及相關村落信息可以通過照片、文字、視頻、直播等方式向人們展示與傳播，人們也可以及時關注并獲取古村風貌與景色變化，使更真實、直觀的品牌形象得到高效的推廣與傳播。通過App的界面設計，吸引更加廣泛的受眾人群，拓寬傳遞文化的途徑。

走進楊橋古鎮，會看到有一些人家在售賣具有當地特色的商品，但現有的這些商品缺少與當地文化的融合，文化創意不夠突出，購買的游客也比較少。在現代新消費理念的影響下，人們往往更容易被特色的包裝或是有創意、有文化代表性的文創產品所吸引。加強楊橋古鎮的文創產品設計可以推動鄉村振興戰略的持續推廣。

在設計過程中，嘗試將楊橋古鎮的特色文化元素融入文創產品中，運用輔助圖形的多種排列組合方式進行專屬于楊橋古鎮的文創產品系列設計。對于這類傳統村落的文創產品設計，在設計時除了考慮創意性與設計感外，更要關注與尊重傳統，將楊橋古鎮的傳統文化和傳統精神提煉后進行設計與傳承。再借助旅游將文化對外傳播，使更多人能夠了解楊橋古鎮的文化特色。在各類文創產品的設計與運用中，更生動地將楊橋古鎮的文化呈現在人們日常生活中，在豐富產品的同時，也將楊橋古鎮的特色文化用更具形式美感的方式傳遞給旅游者。

五、結語

本次研究以楊橋古鎮為例，嘗試探尋了鄉村振興戰略背景下常州傳統村落旅游品牌形象構建與傳播方式，為楊橋古鎮的品牌形象進行設計實踐。在進行相關品牌視覺設計時，突出楊橋古鎮的傳統文化與現代審美之間的互通與轉化，通過突出旅游品牌形象的視覺體驗，讓人們可以全面、直觀地感受楊橋古鎮傳統村落的特色文化。通過對楊橋古鎮的實地調研與現場對參觀者的深度訪談，從古鎮文化、審美視覺、旅游體驗等多維度整合后進行設計表現。楊橋古鎮旅游品牌形象的開發，使傳統村落文化在與現代生活的交流活動中傳承與活化，實現文化輸出，建立更廣泛的旅游文化交流圈，實現旅游資源與傳統村落文化的互通傳遞，促進互動關系的產生，也為常州其他同類型傳統村落旅游品牌形象的構建提供參考。

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作者簡介：

張倩怡，常州劉國鈞高等職業技術學校藝術設計學院助教。研究方向：藝術設計。