借鑒日本“觀光立國”經驗，助推遼寧省打造高品質文體旅融合發展示范地

〔內容提要〕遼寧文化底蘊深厚、旅游資源豐富，在發展競技體育和群眾體育方面有著堅實基礎。2023年，中共遼寧省第十三屆委員會第六次全體會議明確提出“打造高品質文體旅融合發展示范地”任務目標。日本自2003年開始大力推行全民參與的“觀光立國”行動，取得了顯著成效，旅游競爭力穩居亞洲地區首位。他山之石，可以攻玉。本文系統研究日本“觀光立國”戰略和有效經驗，以期為遼寧打造高品質文旅體融合發展示范地提供有益借鑒。

〔關鍵詞〕文體旅融合發展；遼寧省；日本“觀光立國”

旅游業一直是日本經濟的重要支柱，日本政府早在20多年前就確立了“觀光立國”戰略，其戰略的發展歷程和實施效果給日本經濟注入了“強心劑”。日本憑借高效的防疫政策、多元化的旅游產品以及創新的營銷手段，新冠疫情后成功重振旅游市場。本文深入剖析日本“觀光立國”戰略的實施效果，探討其背后的成功因素和發展經驗，結合當前遼寧省旅游市場的實際情況，提出推動我省文體旅融合發展的對策建議。

一、日本促進文旅產業發展的有效措施

（一）全面的法律法規與推進體制

日本政府為確保“觀光立國”政策的推進，2004年出臺《觀光白皮書》，正式提出觀光立國戰略，2006年出臺《觀光立國推進基本法》，2007年至2017年連續三次出臺《觀光立國推進基本計劃》，貫徹“促進地方經濟、豐富國民生活、助力國際交流”的基本方針。為復蘇因新冠疫情而遭受重創的旅游業，2023年日本內閣會議敲定第四次“觀光立國推進基本計劃”，致力于建設可持續觀光地區、恢復入境游、擴大國內交流三個旅游發展戰略。日本政府推動相關省廳協同落實“觀光立國”政策，同時建立起系統的推進體制。

（二）完善的旅游管理體系建設

2008年，日本專門成立觀光廳，主要負責執行支援建設具有國際競爭力、有魅力的觀光地、擴大與海外的旅游交流、支援符合旅行者需求的旅游產業的高度化、促進旅游領域相關人才的培養和利用、推進獲得休假日本旅客和日本海外游客的安全對策以備置輕松的旅游環境等五項業務。觀光廳下設國際觀光振興機構（JNTO），旨在通過海內外各種活動鼓勵來自全球各地的游客到訪日本，同時在海外重要城市設立辦事處進行旅游宣傳。日本觀光振興協會（JTTA）與JNTO作為公益社團法人的，主要負責振興國內旅行。在都、道、府、縣包括市一級，各國土交通省地方運輸局、神戶運輸監理部、內閣府沖繩綜合事務局運輸部負責旅游相關業務。此外，地方還設有公共私營合作制、非政府、非營利性的觀光組織協助、支持本地旅游目的地管理。

（三）舒適的旅游設施

從硬件設施的角度來看，日本的服務設施逐漸暴露一些短板，例如，日本酒店房間面積偏小，火車、地鐵設施明顯陳舊。但是，從軟件方面來看，日本旅游服務設施則體現出明顯的特色與優勢。住宿設施干凈整潔、設備齊全；餐飲服務精致安心、賞心悅目；信息服務具有豐富性，游客能夠方便地找到多語言指示牌和旅游咨詢中心；同時，無障礙設施的普及，以及購物設施的豐富，都極大地優化了游客的旅游體驗。

（四）高效的旅游宣傳

日本為有效宣傳旅游，重視門戶網站和旅游媒體的運營，JNTO綜合觀光網站網羅日本旅游的全面信息，打造成支持英語、西班牙語、中文等15種語言的全球網站；分析并利用各SNS特征，如Instagram或TikTok以圖像和動畫為中心，適合視覺信息，Twitter主要是文字信息，Facebook可以使用集團功能與相關人員進行交流和信息共享等；利用動畫活化旅游宣傳，通過圖像和動畫發送SNS，具體地傳達旅游地的魅力。另外，語音翻譯工具、電子支付服務、災害應對手冊等，都是日本旅游宣傳的重要一環。

（五）豐富的旅游產品

在觀光立國政策的大旗下，日本產學官聯合，針對市場不斷推出種類繁多的旅游產品。生態旅游、研學旅游、產業旅游、醫療旅游、運動旅游、酒藏、圣地巡禮旅游、傳統文化體驗旅游等項目滿足各類旅游者需求。近年來，日本以旅游振興地方經濟，整合地方旅游資源，再開發森林體驗型旅游、水庫旅游、共享生態騎行旅游、工廠夜景旅游、“一人旅”、“女子旅”、稻田藝術之旅等新項目，滿足游客的個性化需求。日本的旅游產品開發，既強調“脫日化”的西方元素，也展示東方的價值理念和神韻風采，以提高日本文化軟實力在世界的影響力。

二、日本打造觀光勝地的典型案例

（一）文化之都——京都

京都在旅游業和吸引力方面受到國際高度重視，是基于對“文化力”的深度挖掘利用來實現的。京都強化淡季吸引力，推動從“旺季游”到“四季游”，重點增加“季節限定”的文化財產公開活動；主題化開發周邊伏見、大原、高雄、山名、埼京、京北六個地區的文化旅游資源，引導游客發現“不一樣的京都”；聯動外圍城市，著力塑造“另一個京都”品牌體系，引導游客通過海洋文化、傳統手工藝、茶文化等來感受城市魅力，帶動廣域旅游。另外，京都提出要打造全球MICE戰略都市，作為“學術之都”和“商業之都”為人所知。

（二）智慧旅游——青森縣弘前市

日本觀光廳推進旅游ICT化，以提高外國游客對訪日的滿意度。青森縣弘前市通過ICT技術，將弘前市的旅游資源通過手機終端進行信息發布，幫助游客更好地規劃行程；發布公共汽車定位系統分析，并將該項技術運用到IC卡結算方面，鼓勵觀光游客和市民能夠積極利用城市公共交通；營造“綠色”旅游良好環境，將GPS終端技術運用到電動汽車、燃料電池汽車上，增加可選擇的出行方式；建立區域性“知識與智慧”檔案館，將“知識性”作為城市魅力加以宣傳。

（三）鄉村振興——日本岐阜縣白川鄉合掌村

合掌村有獨特的民居建筑——“合掌造”，1995年被列為世界文化遺產。村民組織成立“白川鄉合掌村集落自然保護協會”，并制定《住民憲法》，完好保存合掌村的整體風貌。合掌村利用特色民居這一最大的鄉村文化資源，建造“合掌造民家園”，房屋建筑外形保持原狀，室內卻進行了現代化改造，并以鄉土生產用具和生活用具、鄉土玩具做裝飾性陳列，使合掌造民家園成為展現當地歷史的民俗博物館。挖掘出具有本地特色的傳統民俗文化，開發了以祈求神明來保護村莊、道路安全為主題大型節日慶典——“濁酒節”，舉辦假面歌舞化妝游行等創意活動，豐富當地的旅游項目。

三、日本旅游策略對遼寧發展文旅體融合示范地的啟示

從日本經驗來看，2003年之后日本旅游經濟的快速發展與其“政府主導、官民一體”的發展模式密不可分。借鑒日本的發展經驗，對遼寧文體旅高品質融合發展提出以下建議。

（一）完善政策和法規

在系統梳理國家關于文體旅融合發展法規、政策的基礎上，建立健全省級條例、細則，出臺地方標準，為文體旅融合發展提供法治保障和政策指引。建立健全科學的監管體系，不斷完善文旅服務質量評價體系，從產品轉化、文旅體驗、創新能力等多個維度進行評估，持續推動全省文體旅融合向專業化、標準化、品牌化方向發展。

（二）進一步提升基礎設施與公用服務

持續完善交通、通信、環境衛生、防災救災等基礎設施，同時聚焦新一代信息網絡，努力形成適應數字轉型、智能升級、融合創新的基礎設施體系，促進旅游業與數字經濟深度融合。提升無障礙服務、入出境便利化、旅游航空便利化、文化娛樂、科學普及水平，推進公共文化服務、公共體育服務、公共衛生服務與旅游公共服務有機融合，創新志愿服務的內容和形式，提高游客的滿意度和幸福感。

（三）鼓勵創新多形態旅游，創造多樣化的旅游產品

多樣性應成為遼寧旅游的特征，整合遼寧各地區旅游資源，鼓勵創新旅游產品的供給，加大跨境旅游、大眾旅游、康養旅游、全域旅游開發。打造旅游目的地，提高總體吸引力和競爭力；開發邊境旅游特區“一程多站”旅游目的地，加快景點串聯、資源互補、聯合互動，區域內互為市場、互為目的地，實現區域之間景區景點良好互動，打造立足東北、輻射東北亞的區域旅游一體化。

（四）創新“賽事+旅游”模式

充分發揮遼寧體育強省優勢，將體育賽事融入遼寧旅游發展規劃，結合遼寧特色，開發特色旅游產品，如水上運動、山地運動、冰雪運動等，打造文旅體特色旅游路線，吸引游客參與；要以體育賽事為核心，提升周邊基礎設施和業態，滿足游客全方位需求；發展體育產業、打造訓練基地、承辦大型賽事，并開發賽事衍生品，帶動相關產業鏈條增值。

（五）多渠道開發遼寧魅力對外宣傳途徑

為促進遼寧開放型文旅經濟的發展，借助國內外有影響力的傳播渠道加強以遼寧歷史、傳統文化、重量級旅游資源等為主題的宣傳。積極舉辦或參加以商品展示、文旅景區和經典線路推介等為主題的推介會，同時，在各種形式的文化交流活動中講好遼寧故事，以增強遼寧對國內外游客的吸引力。從吸引入境游的角度出發，主動加強與國外旅游集團合作，積極開展體驗營銷、情境營銷等旅游營銷活動。

（六）積極招攬和承辦大型活動和國際會議

大型國際型會議、體育賽事、會展等既能產生短期旅游經濟收益又能提高城市知名度，存在較大的旅游產業波及效應，沈陽、大連等城市具備良好交通條件和區位優勢，可結合產業優勢和文化特色，籌劃舉辦各類大型活動和會議，打造國際交流大會和文體旅展會品牌，提升遼寧國內外影響力。

（作者單位：遼寧社會科學院東北亞研究所）