動漫文創在中華民族現代文明建設中的傳播力研究

摘要：塔塔爾族撒班節承載著悠久的農耕文明以及對犁鏵農具的感恩，蘊含著人與自然和諧共生等文化內涵，體現用艱苦勞作創造美好生活的精神品質，但也面臨著巨大的生存挑戰。動漫文創作為高辨識度的視覺文化符號和具有衍生功能可承載式綜合體，能賦予文化新動力并釋放文化中的精神力量，在中華民族現代文明建設的文化創新中突顯出強大的創造力和傳播力。

關鍵詞：動漫文創；傳播力；中華民族現代文明；塔塔爾族撒班節；非遺

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）21-0037-05

引言

“在新的起點上繼續推動文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現代文明，是我們在新時代新的文化使命。”[1]“只有全面深入了解中華文明的歷史，才能更有效地推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，更有力地推進建設中華民族現代文明。”習近平總書記基于共產黨在文化建設的成功實踐，扎根于歷史悠久的傳統文化基礎，依據馬克思主義理論，結合中國國情具體實際，中華文明實際，為新時代文化建設提出的謀略，為推進文化自信，弘揚優秀傳統文化指明了方向。中華文明能在長時間持續發展離不開中華優秀傳統文化蘊含的獨特精神力量，在新時代建設中華民族現代文明要根植于歷史悠久的中華文明，從中汲取養分，在守正創新中不斷推進中國式現代化發展并建設中華民族的現代文明。利用新時代新技術、新媒介為中華傳統文化注入新的活力，可促進優秀傳統文化與時俱進，動漫文創恰好可以將非遺，尤其是人口較少民族節慶非遺轉化為有趣、活潑，具有高辨識度的文化符號和具有衍生性的文化載體，成為具有審美功能和文化功能的創意產品，以簡潔、夸張、親切、活潑等符合現代審美需求的特點，深受大眾的青睞。塔塔爾族撒班節于2008 年列入第二批國家級非物質文化遺產名錄，是中華優秀傳統文化的組成部分，撒班節目前的傳承方式以政府資金支持，田野調查整理圖片、文字信息，一年一度開展活動為主。[2] 塔塔爾族是人口較少民族，存在非遺傳承人不足，大眾對于撒班節的關注度較弱的問題，加上在多元文化的沖擊下，人口較少民族節慶非遺面臨著巨大挑戰，急需探尋現代化、創新性的有效轉化和傳播途徑。

一、形色兼備的視覺形象是動漫文創傳播力的基礎

要尋找文化認同度高的、具有代表性特征的文物資源來進行基本視覺元素提取轉化成IP 符號。[3] 挖掘始于節慶傳說的“形”和源于節慶內容的“色”，即從撒班節承載的塔塔爾族傳統文化中尋找符號、習俗、故事，對符號進行拆解、重構，創造出具有鮮明民族特色、高識別度的動漫IP 形象，使形色兼備的視覺形象成為動漫文創傳播力的基礎。

動漫IP 形象需要建立在文化的基礎之上，從外在形態、顏色、材質等方面直觀展示其文化表征和內涵，這也是區別于其他品牌，展示獨特文化的關鍵。設計元素可源自節慶物質生活層面的服飾、飲食、紋樣；社會精神生活層面的傳說、信仰；社會生活層面如儀式、傳統習俗等，塑造民族特色突出的動漫IP 形象，豐富多彩的民族節慶視覺元素使動漫IP 長久地傳播。

（一）形，始于節慶的起源

“方言、習俗、節日、傳說等非物質文化遺產在區域性文化認同建構過程中是具有特別意義的。”[4] 節慶起源與傳說在每年周期性活動中被重復提及，不斷強化人們的文化認同，成為高認同度的文化元素。

撒班節來源于塔塔爾人對犁鏵的產生帶來糧食增收的感謝，是塔塔爾族的農事節日，已有一千年以上的歷史。塔塔爾族先民在生產過程中改變了以鐵锨、坎土曼、镢頭等工具翻地種植作物的生產方式，將“犁鏵”作為主要耕作工具。先進生產工具對推動社會生產力發展起到積極作用，增加了糧食的產量，提高了人們的生活水平。因此，他們感謝犁鏵，也將其視為豐收的象征。

根據認知心理學的擬人化三因素理論認為誘發主體知識、效能動機與社會聯結動機共同影響了人們對于擬人化的運用，將民族擬人化能夠發揮認知促進政治隱喻和促進民族認同的作用。比起非人的知識，人們更容易理解關于人類整體或個體自我的知識，并且人們更傾向于運用自己熟悉的人類知識理解不熟悉的非人對象。[5] 同理，動漫IP 形象設計將民族節慶擬人化，將人的特征賦予節慶這一非人對象，讓人們在認識擬人化形象的過程中逐漸加深對節慶的了解。在外觀上為撒班節動漫IP 形象賦予了大眼睛、大頭、二頭身比的藝術規范，提升形象認知度的同時給人親和、富有生機的感受。“核心元素”指保持文化傳承的那些基本沒有變化的元素，它們的功能主要在于傳承歷史的記憶，表現出節日的普遍意義，使節日即使出現在其他領域、族群當中，也能夠被辨認出來，并能通過其追溯節日的來源和發展。[6]“撒班”的本意，即犁鏵，作為節慶的核心元素，即便隨著朝代更迭，其本質內涵有也不會改變。因此，提取了犁鏵元素，作為節慶的獨特標識，代表撒班節的起源和本質意義，IP形象有力地握著帶有犁鏵的勞動工具，與頭上裝飾的麥穗形狀符號，共同象征節慶蘊含的農耕文化，并融合塔塔爾族獨特的小花帽、圍裙、刺繡等服飾元素，使造型的民族節慶特征更易被識別，符合當下的審美方式，成為中華民族現代文明的精神文化符號（表1）。

（二）色，源于節慶的內容

一個民族的色彩具有表達情感的功能，選擇具有象征意義并含有美好意向的色彩符號，在外觀上能為動漫IP 形象增添具有節慶特色的視覺表現元素，利于表現民族性格，傳達節慶的文化內涵。

撒班節活動豐富，包括文藝展演、集體用餐、體育競技等內容。其中，舞蹈展演是塔塔爾族多種藝術形式、審美意趣和精神內涵的集中展現。撒班節這天，舞者穿著塔塔爾族傳統服飾，以藍色、白色、黃色、紫紅色彰顯他們熱情、活潑的性格特點。特色小花帽一般用黑色、深綠色、紅色金絲絨制作，搭配金線、銀線、絲線繡制的美好寓意的植物、動物及幾何紋樣，并用彩色串珠、銀片、金片串出圖案，表達人與自然和諧共處的理念。最常被使用的是花卉紋樣，有云紋、麥穗、卷草紋、四葉草等，紋樣具有流線感和動態美；麥穗作為多籽果實花紋會被作為主體繡在帽子上，與他們的物質和精神文化相契合，表達對豐收的期盼。[7]

從自然中提取鮮艷明亮的綠色和黃色作為形象設計的主色調，源于水稻農作物從播種時的嫩綠到熟透的金黃，象征自然、和諧、希望，形成IP 形象的記憶點，突顯撒班節與農耕生活息息相關，以及與自然和諧相處的綠色生態觀念，在服飾上用金色的麥穗紋樣與底色對比，象征著人們對豐收帶來幸福生活的期望（如表2）。

二、意蘊深厚的動漫IP是動漫文創傳播力的核心

融入節慶內涵的“意”和藏于節慶價值的“蘊”，即深入挖掘撒班節中的文化內涵，為動漫IP 形象注入情感、性格、故事等，引發受眾產生有深度、有情感的視覺和精神共鳴，使意蘊深厚的文化內涵與動漫IP 融為一體，這是動漫文創傳播力的核心體現。從撒班節的歷史起源、文化變遷、節日習俗、傳統文化等汲取設計靈感，對節慶的視覺元素、文化元素、精神元素進行深度剖析，通過動漫IP 與文創提升受眾對中華文明的理解和認同，發揮動漫文創在中華民族現代文明建設中的傳播力作用。

（一）意，融于節慶的內涵

“獲得更多受眾擁護的IP，往往是一些普遍意義上的價值觀與群體獨特價值觀有機結合的IP，能引起更大的社會關注。”[8] 以符合時代精神、群體主流價值觀的方式對文化內涵推陳出新，以撒班節為例，深入挖掘文化內涵是首要任務。

1. 紀念犁鏵產生，激發勞動熱情

撒班節活動中各環節都彰顯農耕文化信仰。撒班節當天要舉行的馬拉犁和人們在后面播種的儀式，是塔塔爾族農業文化的代表，也是其生產方式進步和人們勤勞耕耘的體現，在每年舉辦的撒班節中，啟示著人們熱愛勞動才能創造美好生活。

撒班節的舞蹈表演反映了塔塔爾族以農耕勞作為主的生產生活方式，從舞蹈動作、傳統民歌的歌詞中能發現撒班在塔塔爾族生產生活中的重要性。專門為撒班節創作的儀式歌舞表演《撒班托依》、《快樂的撒班節》模擬了塔塔爾人鋤地、種植的勞動過程。[9] 展現了撒班節歡樂的節日氛圍，說明撒班節是宣揚勞動的節日，也歌頌了塔塔爾族的勤勞美德。

2. 人與自然互動，促進和諧共生

人們在長期的農耕生活中產生了崇敬自然、與自然和諧相處的思想內涵。撒班節在大自然中舉行，向大自然表達自己的心愿，慶祝春耕結束，預祝來秋豐收，人們不斷更新勞動工具改造自然，自然回饋以豐收和美好生活，他們也真誠地回應大自然的恩情，懷著對犁鏵的感恩，以撒班節親近自然并與自然互動。

性格角色為IP 帶來了趣味敘事的可能，更賦予其具有故事性的消費場景。[10] 賦予IP 形象情緒或態度可以增強其人格魅力，拉近和人們的距離。利用夸張的動作和神情，從堅定的眼神和笑容展現出人們樂觀堅韌、熱愛勞動的精神品質。為方便形象在后期文創產品衍生設計中應用到更多場景，對二維形象進行了三維轉化，增添光滑材質，增加形象圓潤生動的視覺感受，并通過燈光渲染增加陽光積極的形象。（圖1、2）。

動畫使大眾從生動的故事中產生情感共鳴，并理解和接受節慶文化內涵。中華文明歷來崇尚天人合一，人與自然和諧共生，各民族都曾有這種思想，撒班節IP 形象的動畫衍生創作基于此，用直觀有趣的表達方式展示節慶流程，讓人們體會節慶傳統文化，動畫用春耕勞作的故事情節，在當下給予人們積極樂觀的精神力量，例如，動畫故事中主角作為平衡自然和人類社會的守護者，以性格開朗樂觀感染著身邊每一個人。在生態破壞導致稻田長勢不佳的災難來臨時，鼓勵村民們，引領大家共同克服困難，最終不僅恢復了生態平衡，還讓稻田恢復了生機，迎來豐收的時節。動畫情節倡導勞動創造美好未來與保護自然的理念，激發人們對美好生活的向往（圖3、4、5）。同時，插畫、漫畫等形式可以拓展故事，豐富動漫IP 內容，擴大文化符號的傳播范圍。

（二）蘊，藏于節慶的價值

節慶蘊含的文化內涵和精神品質在中華民族現代文明建設中具有重要價值。以動漫IP 打造撒班節文化符號，既可以傳承優秀傳統文化，又能潛移默化地影響人們的價值觀念，構建和諧的現代文明氛圍，增進不同民族之間的文化交流交融，增強民族文化認同和凝聚力。

1. 傳承民族文化，增強文化認同

撒班節經歷了長久的歷史發展逐步形成，既是展示塔塔爾族優秀的物質文化和傳遞精神文化的重要平臺，也是傳承和發揚傳統文化的紐帶，作為中華民族現代文明建設的精神源泉，為動漫文創提供了有歷史深度、文化底蘊的獨特素材。用時代性的創新方式傳承塔塔爾族節慶文化，讓其在創新中不斷發展。通過對文化價值的解讀，能豐富現代人的精神世界，讓人們體會到優秀中華傳統文化的魅力，提升對中華文化的認同，增強文化自信。

2. 弘揚精神文化，構建和諧社會

撒班節中人與自然和諧相處，人與人和諧相處的思想對于中華民族現代文明建設同樣具有提高人們的思想道德素養，促進社會和諧發展有重要影響。

撒班節農耕文化反映了塔塔爾族長期在自然中進行農業活動形成的與自然和諧相處，尊敬自然、順應自然的生態理念，撒班節不斷強調、教育、傳授給人們這種觀念，以動漫IP 弘揚這種和諧的綠色生態理念，更能喚醒人們保護生態的意識，對于構建人與自然和諧共生的社會環境有重要價值。

撒班節為塔塔爾族和其他少數民族提供了交流交往的機會，人們在集體活動中增強互動，增強民族凝聚力。撒班節當天會邀請漢族、維吾爾族、哈薩克族等各民族同胞來參加節日，在同一時空中共同舞蹈、團結互助、互相包容，傳播撒班節可以增進各民族互相了解，為不同民族提供文化交流的平臺，展現出中華文明的多樣性和包容性，有助于促進中華民族大家庭在文化交融中的和諧與團結。

三、兼容并蓄的文創產品是動漫文創傳播力的關鍵

動漫文創可以借助動漫IP 具有極強延展性的優勢，不斷衍生、發展，立于多樣衍生的“兼”和賦于多元載體的“容”，意為兼容并蓄的衍生形式與傳播媒介，旨在依托衍生載體的多樣性和傳播渠道的多元化，對動漫IP 形象進行文創產品的設計轉化，借助智媒時代下動漫文創與受眾直接互動的平臺，提升關注度與體驗感，是動漫文創傳播的關鍵，可更好地探究動漫文創在建設中華民族現代文明使命下的傳播力。

（一）兼，立于衍生的多樣

動漫文創有多樣的形式，可以將動漫IP 應用在種類多樣的文創產品中，融入現代人的生活，還可以與不同品牌合作，或利用現代技術手段等衍生方式拓寬衍生渠道，吸引大眾的興趣，人們在觀賞、體驗、消費動漫文創產品時，促進對節慶非遺的文化認同。

1. 文創產品衍生，融入現代生活

文創產品是文化價值與經濟價值的集中體現，使動漫以貼近人們生活的方式衍生，在接觸、消費中，大眾會更加關注節慶文化，并產生進一步了解文化內涵的興趣，有助于優秀傳統文化的廣泛傳播，同時帶來經濟效益。文創產品有多樣性的特征，從工藝品、家居生活到文教、玩具等用品，可形成諸多樣式的產品，應用范圍較為廣泛。

故宮博物院融合傳統文化開發了形式多樣的文創產品，深受當下年輕人的歡迎，例如模型、書簽、文具、化妝品、扇子、膠帶等，多達1 萬多種。[11] 這些都是設計者對人們生活中的細微觀察、貼合人們的需求，結合了故宮的文化精髓創造出的兼具文化和功能的創意產品（圖6）。

因此，文創產品需要秉持與時俱進的創作理念，迎合時代創造出具有創新性的產品，應用新穎的理念，經過不斷嘗試，為文創設計尋求創新與突破。隨著物質水平的提高，人們開始重視精神的享受，并且審美趨勢也在發生變化，在文創產品的設計過程中要注重滿足當下大眾對審美和功能的需求，設計出文化、創新、實用兼具的文創產品，才能向一代又一代年輕人講述好中國故事，提升文化自信、傳遞文化精神。

撒班節的動漫文創設計用意象性表達的轉化方式，將餐具作為文創產品的衍生形式，在實用和廣泛適用的基礎上，將餐具盛放盛饌的功能與撒班節勞動帶來豐收的文化意蘊相聯系，讓用戶在烹飪和享受美食的時候感受到糧食豐收帶來的富足感，并且在日常重復使用中加深對這一文化內涵的感受。其中，杯子的外觀設計巧妙地采用了代表節慶文化的動漫IP 形象，頭部創意性地設計為杯蓋，身體部分轉化為杯身，將這一形象所蘊含的文化深度和故事傳遞給給杯子，使得杯子成為有文化底蘊、有情感聯結的文化產品，滿足人們對個性化、故事性產品的追求，激發人們對此產品的好奇和購買欲。餐盤的外觀設計上融合了寓意豐收的稻穗紋樣和塔塔爾族花草紋，并排列成圓環精美地印在盤子表面，為產品賦予節慶的文化特色，并突出產品和諧、平衡的美感。讓人們在日常生活中也能感受到節慶文化的魅力，激發人們的共鳴心理，從而對撒班節的文化內涵產生認同（圖7、8）。

經過對動漫IP 整體或局部提煉直接應用在各類產品上，涉及日用品、玩具、文具、飾品、潮玩等類別。為IP 形象設計美食制作、體育競賽、舞蹈表演主題的服飾延展，更全面地展現節慶文化，使IP 形象內容更加豐富飽滿，將形象和紋樣直接應用在徽章、絲巾、鑰匙扣、貼紙等輕便產品上，展示豐富多彩的節慶文化傳統，同時，針對線下體驗節慶的游客，其具備便攜、實用等特質，方便人們在節慶體驗后消費，使游客增強參與節慶的實體記憶，保持對節慶文化的情感聯系。針對年輕消費群體，還可設計潮玩盲盒產品，吸引人們的好奇心和興趣，通過其了解節慶背后的歷史和文化內涵（圖9）。

2. 增加衍生形式，拓寬傳播渠道

單一的品牌形象應用已經不能滿足市場需求，以品牌聯名拓展傳播渠道成為流行趨勢，動漫文創產品可與知名品牌方跨界合作，吸引不同圈層消費者對品牌產生關注和興趣，為動漫文創提供很好的宣傳機會。

目前大多數文創產品以實體的形式呈現，為了人們真正體會文創包含的文化意蘊，以科技推動品牌與文創產品多元發展，利用科技的新穎手法對動漫文創進行展示成為趨勢，實現“文化+ 科技”的融合創新。使用增強現實體驗、虛擬現實、全息影像、裝置藝術等數字化技術手段為文創產品在實體空間打造虛擬場景并進行動態展示，提升動漫文創與人們的互動性。高新技術為動漫文創提供了新的創新轉化路徑，使其內容更加豐富，形式更加有趣，傳播速度更快，范圍更廣。

（二）容，賦于載體的多元

新媒體時代的發展為動漫文創產品提供了多元化的傳播渠道，可通過培養忠實受眾形成自發傳播，為動漫文創的完善提供重要依據。通過提升用戶與動漫文創的互動體驗，吸引更多用戶感受中華民族傳統文化的魅力。

1. 培養忠實受眾，形成自發傳播

動漫文創需要尋找有效的傳播渠道，幫助其得到廣泛傳播，擁有忠實的受眾群體對于動漫文創非常重要。受眾可以促進動漫文創廣泛傳播，借助新媒體平臺加強互動和參與度，讓受眾在良好的體驗中對動漫文創產生濃厚的興趣，提高受眾對動漫文創的忠誠度、信任度，可以使動漫文創形成持續傳播。

新媒體平臺為設計師和消費者之間的溝通提供了良好環境，用戶在接收到內容以后會對動漫文創的內容、消費產品、服務等進行反饋，社交媒體平臺可以留下用戶情緒變化的痕跡，用戶在平臺中的點贊、評論、分享等是動漫文創產品進行內容完善和更新的重要依據，幫助動漫文創加入新的元素，新的靈魂，實現長期的可持續發展。

2. 提升互動體驗，助力文創推廣

在新媒體時代，信息可以快速且廣泛地傳播，消費者在與文創接觸時能夠產生更好的體驗。如開發網站和App 等符合年輕人社交習慣的傳播渠道，通過融合圖像、文字、影像、聲音于一體的呈現方式，生動全面地展現動漫文創。再如故宮運營的故宮App、微信小程序，在線上展示故宮博物館的文化，吸引了近千萬用戶，讓用戶在線上就能感受故宮文物的歷史內涵，故宮還在淘寶店、天貓店、京東等網絡購物平臺運營。還可以通過直播、短視頻、微電影等方式，提升文創產品的影響力，拓展文創產品的受眾群體。

此外，開發系列表情包及互動游戲將節慶文化融入人們的社交生活中，讓用戶在互動與游戲中體驗節慶文化，感受文化的魅力，理解節慶文化的內涵。例如，撒班節動漫IP 形象的表情包衍生設計，選取當代人工作生活中常用話題緊密相關的內容，為形象設計閃亮光澤的大眼睛、張大的嘴巴，活潑生動的肢體動作，給人們積極陽光的精神力量，傳達節慶蘊含的塔塔爾族勤勞勇敢、樂觀向上的精神，適用于工作、學習的交流場景，用戶可以在與表情包的情感交流和互動中，逐漸加深對節慶價值觀念的認同，并通過互相分享不斷擴大IP 形象的傳播范圍（圖10）。

結語

塔塔爾族撒班節反映著經過代代相傳所積淀的中華民族悠久燦爛的歷史，蘊含著豐富的文化內涵，以動漫文創對撒班節進行創意的守正、轉化與創新，有效釋放出對自然的敬畏態度、對勞作中友愛互助和實干精神，能提升節慶在中華民族現代文明建設中的創造力與傳播力。創造出具有識別性的民族文化符號，將傳統與時尚結合，以趣味性與親和力拉近節慶非遺與大眾的距離，促進民族傳統文化的傳承與傳播，為中華民族現代化文明建設提供精神動力；傳遞民族節慶蘊含的價值觀念和思想文化，為人們的精神世界提供豐厚滋養，潛移默化地影響著人們的行為方式，構建和諧的社會氛圍，形成各民族文化交融格局有促進作用；文化興國運興，文化強民族強，通過動漫IP 與文創打造具有民族特色的中華文明符號，有助于各民族文化繁榮發展和交融，對鑄牢中華民族共同體意識、中華民族共有精神家園和中華民族現代文明建設都具有積極作用。以開放包容的態度提升動漫文創的國際表現力，講好中國故事，傳播中國聲音，推進文化強國建設及國際影響力。可見，動漫文創在中華民族現代文明建設中具有顯著的傳播力。

基金項目：本文為2021 年度國家社會科學基金年度一般項目《5G 時代人口較少民族節慶非遺數字動漫轉化及傳播效果提升研究》（21BMZ036）階段研究成果

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