在地性視角下的農產品包裝設計及品牌戰略研究

摘要：以農產品包裝為研究對象，分析在地性理論介入農產品包裝設計的重要性以及可行性，探究在地性理論作為指導思想在農產品包裝設計中的融合機制以及應用策略。文章運用文獻回顧法、問卷調查法、訪談法與個案研究法進行理論與實踐相結合的研究。結合生產者與消費者對農產品包裝的差異化需求及在地性理論介入藝術設計的構成框架，從在地視野、在地文化、在地空間、在地主體這4個角度出發，提煉在地性理論應用于農產品包裝設計的具體策略；以涇源縣土蜂蜜產品的包裝構建為例進行個案研究踐行應用策略，形成理論與實踐的閉環。將在地性理論與農產品包裝設計相融合，指導農產品包裝的品牌戰略、形態構建與設計表現，為農產品包裝設計實踐提供新思路，降低設計實踐中文化符號及地域性符號使用的隨意性，提升農產品品牌競爭力。

關鍵詞：在地性；農產品包裝設計；主體需求；品牌形象設計；城市品牌戰略

中圖分類號：TB482.1 文獻標識碼：J

文章編號：1003-0069（2024）21-0074-04

引言

2022 年，隨著黨的二十大報告明確提出“加快建設農業強國”，大量優質的農業產品在消費市場中涌現，急需能夠提供保護功能、提升品牌附加價值、高效傳遞差異化產品信息的載體，使得新時代下農產品包裝設計的需求快速增加。然而，在消費市場全球化的趨勢下，農產品市場競爭不斷加強，當下農產品包裝設計存在著同質化嚴重，文化符號及地域性符號使用混亂的情況，其表現形式、表達內容皆需要深入優化。

另一方面，在地性理論（Localization）近年來被廣泛運用于文化傳播領域、空間建筑領域、公共藝術領域，強調國際化時代背景下作品與地域之間的特殊關聯，包括地域環境、風土人情。不同于預設好的風格或形式，在地性理論扎根地域環境，呼應地域人文，可作為研究視角為全球化消費市場下的農產品包裝設計實踐提供新思路。

一、在地性農產品包裝設計與研究現狀

（一）在地性理論：蘇格蘭社會學家帕特里克·格迪斯早在20 世紀60 年代提出了“思維全球化、行動在地化”（Think Globally， ActLocally）的口號，并由美國學者羅蘭·羅伯遜于1997 年拓展為“全球在地性”這一文化傳播概念，強調在全球化的進程中立足本土并挖掘地域特性[1]。在地性本土化釋義為：“地”從詞義層面指代“土地和地域”，根植本土地域的特色形態，即地域中獨有的環境、人文、歷史，則可被稱為“在地”[2]。在地性的“在”，體現對地域人文、地域歷史等民族性共識的認同，更強調個性化表達[3]。

（二）農產品包裝設計與研究現狀：當下消費市場中的農產品包裝設計仍然存在諸多問題：（1）我國地域遼闊，農產品資源豐富，受地理環境因素影響，不同地區的農業產品經長期發展已具備鮮明地域特色，但市場中農產品包裝大多仍處于簡單實用的基本層次，忽略產品特性與產地特性，同質化嚴重；（2）農產品生產者與經營者大多缺乏品牌意識，盡管部分商戶打造了農產品品牌，但并未在消費市場、消費方式全球化的趨勢下思考農產品的推廣營銷問題，使其無法與國際品牌相競爭；（3）當下農產品包裝設計同樣存在著簡單挪用、隨意使用文化符號及地域符號的情況，其設計產出簡單粗糙，忽視消費者的審美需求。

面對當下農產品包裝設計存在的種種問題，將深入扎根地域環境、深刻聯系地域人文、在全球化語境下建立的在地性理論引入農產品包裝設計領域，將其創新轉化為實踐方法，對實現農產品包裝設計中地域文化與自然環境的有機融合、增加農產品附加價值、促進地方農業長效發展皆可起到積極作用。此外，在地性理論在農產品包裝設計領域的研究存在較大空缺，尤其缺乏對生產者與消費者差異化需求及全球化背景的探討。筆者因此聚焦該領域，探究在地性理論作為指導思想在農產品包裝設計中的融合機制以及應用策略。

二、在地性理論在農產品包裝設計中的應用策略

如表1，在地性理論介入藝術設計的構成要素包含“地域因素”“文化歷史因素”“主體性因素” 以及“全球化因素”[4]。筆者結合在地性視角下農產品包裝設計的現狀，提煉在地性理論在農產品包裝設計中的具體應用策略：將構成框架拓展為“在地視野”“在地文化”“在地空間”，以及“在地主體”4 個維度，結合國內外優秀設計案例的分析，一一建立與農產品包裝設計的對應關系結構：（1）以“在地視野”指導品牌戰略構建、拓寬銷售場景、設計語言框定；（2）以“在地主體”構建包裝形態、指導鄉民參與合作、提升消費體驗；（3）以“在地空間”指導地域元素的視覺化提煉；（4）以“在地文化”指導文化符號提取，在實踐中與地域元素相結合，共同構建包裝畫面，如圖1。

（一）在地視野

在地性概念看似強調地域特征， 實則與全球化概念如影隨形，二者如同一枚硬幣不可分割的兩面：沒有經濟的全球化一體化， 便不可能出現在地化[5]。當下，本地市場與全球市場融合在一起，農產品包裝設計的“在地視野”以國際化為前提，以“思考全球化，行動在地化”為標準介入農產品包裝設計實踐，指導其品牌戰略構建以及設計語言選取。

具備在地視野的農產品包裝設計以打造地方名片和全球化傳播為品牌戰略，在保留地方特性的前提下引入前衛的設計語言進行表現。以在地性品牌“荊品名門”為例：湖北荊門是一個農業發展極其發達的城市，設計師嘗試為其提供新興的設計觀念，通過打造區域公用品牌“荊品名門”來整合種類繁多的農產品，以促進當地的農業發展。“荊品名門”在品牌戰略上具備國際化視野，以“打造中國標志性農產品品牌，走向世界”為目標整體向外推廣，其先進的品牌戰略理念也與農產品包裝的設計呈現緊密相連：荊品名門農產品包裝的設計語言以國際主義風格為基礎，設計師將具備全球適用性的網格系統和跨文種信息編排作為農產品包裝設計的基本框架，在此基礎上，將地域木刻版畫圖樣作為信息編排的輔助元素，突出包裝地域特性的同時，也兼顧其全球適用性和與跨文化聯系性，充分體現“思考全球化，行動在地化”的在地設計視野，如圖2。

（二）在地主體：在地性中的“在”，具備“存在”“存活”之意。為突出農產品生產過程中“人”的存在，讓消費者感受到生產者的付出與心意，“在地性”設計中，設計主體不再局限于設計機構。作為在地性中“在”的延伸，鄉民、生產者也可以作為主體參與設計，如鼓勵生產者在包裝結構上融入地域手工藝、為包裝設計元素的選取提供建議、為包裝設計的前期畫面提供色彩參考、參與包裝生產后續的評估等，使得生產者在表達視覺訴求的同時也能夠發揮主體創造力。舉例來說：日本設計師小板橋基希曾為農產品蝗蟲飯松設計內外包裝，大膽提出“和生產者一同合作”的工作流程，由當地鄉民自主雕刻印章并拓印于產品外包裝紙上。生產者作為創作主體參與到農產品包裝的設計與生產中，農產品包裝設計中“人”的因素被消費者感知，消費者、生產者、設計師三方完成互動，如圖3。

（二）在地空間：在地性中的“地”，指土地、地域，首先具備了空間的含義[6]。空間中所包含的氣候、溫度、地形地貌等地域元素決定著農產品的獨特性。在農產品包裝設計中，提取其原產地的地域元素作為構成包裝畫面的關鍵要素，既能強調農產品與土地的深層次聯系，也能夠突出農產品特色，區別于競爭對手。以天然蜂蜜公司大沼養蜂的產品包裝為例，在蜂蜜產品外包裝紙與盒形包裝的設計中，設計師分別選取了本土蜜源作物與出羽三山這兩個地域環境元素作為畫面主視覺，將形態各異的作物圖形與文字信息同構、將復雜的山脈元素抽象化，在圖形表意的清晰和模糊之間找到平衡，保證圖形具備通感，也保留其地域指向性，如圖4。

（三）在地文化：在地性中的“地”不僅是一個空間概念，同時也涵蓋地域歷史、價值觀念、社會結構等人文要素[7]，而在地文化是一種根植于地方生活方式、地方人文歷史資源以及地方文化美學，深耕于土地的文化意識形態[8]。在農產品包裝設計實踐中，將在地文化作為視覺符號的選擇依據，指導農產品包裝品牌形象的建立，傳達地域內在的人文精神，使無具體形態的人文歷史與包裝農產品包裝設計有機融合，轉化為真實存在設計產出，以得到消費者情感上的共鳴。

三、在地性理論應用于涇源縣土蜂蜜產品包裝的設計實踐

結合上述在地性理論在農產品包裝設計中的應用策略，筆者針對涇源縣土蜂蜜產品，從在地視野、在地主體、在地文化與在地空間這4 個角度出發，進行設計實踐。

（一）基于在地視野，打造地方品牌：涇源土蜂蜜產自寧夏涇源縣，中原文化與游牧文化的交匯地。為呼應鄉村振興戰略，依托當地豐富的蜜源和專家引入的先進技術，中華蜜蜂養殖被作為涇源縣脫貧富民的主導產業，產出的蜂蜜品質優良，頗具特點，但目前產品存在著品牌知名度低、產品包裝缺乏差異化、消費者群體小、仍以價格競爭為主的營銷推廣問題，存在包裝設計與品牌設計的需求。筆者以前文提出的應用策略指導農產品包裝設計，應當以打造地方品牌、提升消費者購買體驗、賦予農產品包裝生命力為目標，綜合考慮消費者與生產者的差異化需求，完成涇源縣土蜂蜜產品包裝的品牌構建、畫面構建與形態構建。

為探究生產者對于土蜂蜜產品包裝的需求，筆者采訪了7 位不同年齡段與不同性別的蜂農。訪談的主要方式為線上電話訪談，為探尋受訪者對蜂蜜產品包裝的真實看法與態度，筆者基于調研重點設計了半結構性訪談提綱，鼓勵受訪者積極參與、主動表達，對其進行深度訪問并以錄音形式記錄訪談內容。訪談主要圍繞兩大類問題設計：第一類是開放性問題，引導受訪者主動聯想并表達，旨在詳細了解涇源縣土蜂蜜產品的特點及痛點；第二類結合了產品在銷售渠道所面臨的實際問題，旨在了解生產者對土蜂蜜產品在視覺形象、包裝畫面、宣傳賣點等設計營銷層面的所思所盼，設置了“是、否”2 個選項供訪談者選擇，并要求其對選擇理由進行開放性闡釋或描述。

根據調研結果將土蜂蜜產品生產者的實際需求總結為以下幾點：（1）品牌形象塑造：生產者希望通過包裝設計突出地域產品的特色形象，以提高產品及地域的知名度和認可度。（2）區別于競爭對手：農產品市場競爭激烈，生產者希望通過包裝設計使自己的產品在貨架上脫穎而出，與大品牌競品形成鮮明對比。（3）強調產地背景：生產者希望包裝設計能夠完整傳遞農產品的基本信息，同時能夠強調生產者家鄉，即產地背景的獨特性，讓更多消費者注意到原產地的風土與力量。（4）重視保存與運輸：生產者希望通過減少包裝運輸成本以提高收益，并強調運輸過程中要盡量保持產品新鮮。

因此，本文結合“在地視野”，輸出晉源縣土蜂蜜的品牌戰略、銷售場景以及設計語言，旨在統籌蜂蜜產品的生產與選品標準，打造區域性土蜂蜜品牌進行全球化傳播。

1. 構建品牌戰略：農產品應當加強挖掘品牌核心價值，找到自身特點塑造并創新品牌策略，提升品牌的影響力[9]。將蜂蜜原產地，即蜜源，作為營銷要點。依托鄉村振興戰略，將涇源縣地域標志品牌化，以“涇河源”為品牌名，統一涇源縣分散的蜂蜜產品，整體對外推廣。一方面，以“土蜂蜜，純天然”，為賣點進入市場，包裝最大化體現產品的特點，使用富有沖擊力的視覺語言對產品進行包裝。

2. 拓寬銷售場景：基于在地視野中“思考全球化，行動在地化”的標準，根據當下消費市場趨勢，主打在互聯網購物平臺、便利店、超市中銷售（線上線下同時銷售）摒棄傳統門店、實體店銷售的模式。

3. 框定設計語言：為避免消費者對產品產生“低端、粗糙、品質差”等錯誤認知，品牌以成熟、清晰的視覺識別系統作為基礎框架，確定引入以國際主義風格為主導設計語言，引入網格信息編排系統與標準字體使用規范，采用多文種、多組合方式的動態品牌標識設計，如圖5。

（二）基于在地主體，提升消費者購買體驗

1. 構建包裝形態：為提升蜂蜜產品消費者的購買體驗，筆者對該群體展開問卷調研，聚焦探究消費者對于農產品包裝設計存在的真實需求。在消費者需求調研中，將在地性理論對應至包裝材料、包裝結構、品牌形象、文化價值4 個方面，以蜂蜜產品消費者為調研對象，設計出包括17 個問題的調查問卷，通過第三方平臺進行網絡問卷發放，即以“消費者對采用在地性包裝的蜂蜜產品購買意愿調查問卷”作為研究基礎。本次調研共收集到102 份問卷，其中有效問卷 88 份，筆者對問卷數據進行整理分析，在消費傾向的調查中發現，67.05% 的消費者愿意購買包裝中帶有地域人文、地域環境、國際視野等在地性因素的蜂蜜產品；在消費原因的調查中發現，76 位消費者選擇“在地元素體現蜂蜜產品純天然無添加”、40 位消費者選擇“在地元素突出蜂蜜產品原產地”，如圖6；在消費者對在地性蜂蜜產品包裝具體元素關注程度的調查中，絕大部分消費者對包裝設計中產品儲存方式、環保可持續材料利用等方面關注度較高。

筆者從訪談調研中提取生產者對于蜂蜜產品包裝結構存在以下需求：更希望減少包裝運輸成本、保證蜂蜜產品新鮮無菌；從問卷中選取與包裝結構關聯度高的數據進行分析整理，得出消費者對于蜂蜜產品包裝結構存在以下需求：更希望包裝能夠延長蜂蜜保質期、方便儲存、方便攜帶。因此筆者結合涇源縣土蜂蜜自身“營養價值高但色香不明顯”的產品特點，細分出3 種包裝結構與兩類組合方式，以適配不同的銷售場景，滿足消費者與生產者的差異化需求，如圖7。3 種包裝結構分別為內襯式飛機盒、鎖插盒以及鋁制小袋裝。不透明的小袋包裝使得蜂蜜產品揚長避短，其無菌封裝的特性也大大延長了蜂蜜產品的保質期；線上銷售時采用飛機盒加小袋裝的組合方式，能夠增加單次運輸量并提供高強度保護，且直接套袋即可發貨；線下銷售時采用鎖插盒加小袋裝的組合方式，確保使用空間最大化，材料用量最小化。

2. 鄉民參與設計：基于“在地主體”的設計策略，筆者邀請生產者參與線上銷售包裝的主畫面初稿設計，具體從創意激發、設計草案、反饋整合、設計迭代4 個層面出發，如表2。

在“創意激發”階段，設計師邀請鄉民以簡筆繪畫和彩紙拼貼的方式表達對六盤山和土蜂蜜產品的感受與理解。設計師對作畫過程不加以干涉，旨在捕捉鄉民的創意思考與地方特色的真實感受。到“設計草案”階段，基于鄉民的創意畫面，設計師制作了包裝設計初步視覺草案。為確保草案同時顧及消費者及鄉民的差異化需求，在涇源縣六盤峰專業合作社進行公示，并在社交媒體中小范圍分享，以更廣泛地收集意見。在“反饋整合”階段，設計師對接收到的反饋信息進行細致的分類，識別出共同的需求，并通過視頻會議與鄉民進一步對話，理解了哪些元素最能代表涇源縣在地文化及土蜂蜜產品特性。最后，根據反饋，設計師對草案進行了多輪修改。數輪迭代討論后，最終的包裝設計畫面得到了鄉民的廣泛認可：在包裝配色與畫面元素的選取上，參考了鄉民手稿中連綿不斷的六盤山風景，提取明黃色與天藍色作為基礎色調，保留畫面稚拙感的同時調整優化線條細節，最終以扁平化的圖形語言呈現包裝畫面，如圖8。

生產者的設計參與使得包裝畫面自然傳達出涇源人民獨有樸實感和鄉土氣息，能夠增加消費者對于涇源縣土蜂蜜產品的信任感。“農產品產于土地、出自農戶之手，所以其設計路線不可以偏離農產品的親民特性[10]。”設計師與當地農戶一起，共同創作根植本土的農產品包裝，形成良性互動的創作體系，既可為消費者構建情感化的消費情景，也能激發鄉民內在的創造力與發展潛力，提高地域農產品生產與推廣的可持續性，為推動鄉村建設作出貢獻。

3. 提升消費體驗：總結來說，基于消費者需求構建的包裝形態充分考慮了用戶的消費習慣、消費場景及消費期待，筆者代入用戶視角研究包裝功能及形態設計方案，實質性地提升了用戶在包裝使用層面的體驗；而通過引導鄉民參與包裝設計，筆者構建了真實可見且極具感染力的包裝畫面。包裝被作為消費者與產品情感互動的載體，以引起消費者精神上的共鳴，為其營造深層次的情感體驗。

（三）基于在地文化與在地空間，賦予農產品包裝生命力

1. 提煉地域元素：日本在地性設計實踐者梅原真曾提出“挖掘土地本質，將其轉化為有趣的形式表達信念，將土地的力量傳達給對方，傳達至世界[11]”。梅原真口中的“土地本質”，正是產地所獨有的地域元素；而“轉化為有趣的形式”意味著在設計過程中，應當基于隱喻化和觀念化的內部視角，對復雜、具象的地域元素進行圖形轉譯。基于這樣的原則，筆者提取涇源縣本地最具代表性的地域元素：重重疊疊六盤山脈，對原本復雜寫實的畫面進行色調分離與輪廓提煉，在保留六盤山脈形象識別性的同時，重塑其造型與色彩，為包裝畫面的構建提供基礎素材。

2. 確定文化符號，構建包裝畫面：涇源土蜂蜜產自固原六盤山地區，周祖農耕文明的發源地。秦人在六盤山附近開創霸業，戰國時期秦長城橫亙六盤山區，涇河流域的生產、生活情景也曾被記載于我國的詩歌總集《詩經》中。筆者深入探訪蜂蜜原產地，挖掘涇源縣六盤山區在歷史長河中所積淀的深厚文化基礎，最終鎖定了凝聚涇源地域農耕精神、兼具視覺美感的秦漢圓頭筒瓦，將其作為主視覺元素運用于包裝畫面。為了將這一文化符號有效地融入包裝設計中，筆者進行了一系列的創意實驗。通過對秦漢圓頭筒瓦的形狀、紋理和色彩進行提煉轉譯，構建具有傳統韻味，同時符合現代審美的變調圖案，作為包裝的主要視覺元素。在定稿設計方案中，基于在地文化與在地空間，筆者將文化符號與地域元素巧妙融合：微觀視角下，從寧夏秦漢瓦當中提取的網格紋樣被轉譯為畫面的裝飾語言；宏觀視角下，隨著視野擴大，裝飾性被淡化，包裝畫面整體呈現為涇源縣六盤山脈壯闊的自然風景，如圖9。基于在地文化與在地空間的包裝畫面喚起消費者對土地、農耕文化和自然風土的珍視，使得消費者與農產品建立更深層次的情感連接。

結論

在鄉村振興戰略不斷深入、農產品包裝設計中文化符號與地域符號使用混亂的背景下，深入扎根地域環境、深刻聯系地域人文、在全球化語境下建立的在地性理論為農產品包裝提供了新的設計視角，在涇源縣土蜂蜜產品包裝的設計實踐中，“從地視野”“在地主體”“在地文化”“在地空間”4 個維度入手，以打造地方品牌、提升消費者購買體驗、賦予農產品包裝生命力為目標，結合生產者和消費者的差異化需求，指導農產品包裝的品牌構建、畫面構建與形態構建，在滿足農產品包裝基本功能的情況下，賦予農產品包裝獨特的自然生命力和文化魅力，提高了農產品品牌的競爭力和可持續發展力，為推動地方農業發展和文化傳承做出了貢獻。

基金項目： 北京航空航天大學2023 年度人文社科青年骨干支持項目（KG16234801）；北京市大學生創新創業訓練計劃項目（X202310006302）

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