文旅康融合產業發展的模式與實施路徑

當經濟社會發展到一定水平時，文化、旅游和康養的融合發展成為必須要考慮的內容，也是推動文化產業、旅游產業和康養產業發展的必然選擇。我國各地區在推動文化、旅游和康養融合發展方面，已經進行了很多有益探索并取得了一定的經驗。然而，在實踐中，對于如何進行深度融合以及融合的具體內容仍然缺乏清晰的認知，這成為限制文化、旅游和康養深度融合發展的制約因素。在新時代背景下，人們對健康的關注逐漸增加，文化、旅游和康養領域的融合發展已經成為一種滿足健康需求的全新模式和路徑。

一、文旅康融合發展的概念和價值

（一）文化、旅游和康養的概念

1.文化的概念

文化的概念非常復雜且不確定，從科學角度對這些定義進行粗略分類，可以涵蓋教育、歷史、人類學、生態學等多個領域，每個主要類別都可以進一步細分為各種不同的方面。因此人們很難就文化的明確定義達成共識。

根據《辭?！返慕忉?，文化可被定義為一種廣泛的概念，涵蓋了人類社會的生活模式及其所衍生的價值觀念體系。此定義揭示了文化作為人類社會進化過程中物質與精神財富累積的體現。對文化的理解可從3個核心維度展開：首先，物質文化，它指的是人類在生產活動和日常生活中所創造的各類物質實體；其次，制度文化，這涉及人際互動過程中形成的價值體系、倫理道德標準、社會習俗以及法律規范等；最后，精神文化，它反映了人類在自我實現和演化的過程中發展出的思維模式、宗教信仰和審美偏好等思想和觀念。從更廣泛的角度來看，文化可以被視為人類在思維和創新能力方面的集體成就，包括多種形式的社會意識形態，如自然科學、技術科學以及社會意識。對于文化的具體定義多種多樣，不同維度的理解使得學術界難以對其達成一致的觀點。

2.旅游的概念

旅游的定義也有多種不同的范式。多種理論流派，如文化現象論、生活方式理論、時空距離分析以及綜合關系論等，為旅游業提供了各自獨特的解釋框架和理解角度。這種多樣性導致了旅游概念的模糊性。旅游可以被理解為一種離開常住地去探索和游覽其他地方的行為。這個更寬泛的定義強調了旅游的基本特點，即為了尋求新的經驗而短暫地改變地理位置。

3.康養的概念

1959年，美國醫生鄧恩（Halber Dunn）首創了康養一詞，他將福祉和健身兩個概念結合，創造出了“康養”這個新詞。他認為，一個人的健康水平不僅取決于身體狀況，還包括特定環境中的心理、精神狀態和整體健康狀態。因此，康養這一概念強調一個人整體的健康狀態。這種綜合性的觀點強調了健康不僅僅涉及身體上的問題，還牽涉心理和社會方面的因素，為研究康養提供了一個多維度的視角。歐美許多國家隨后廣泛認可和采納了這個概念。

2001年，穆勒（Mueller）等學者根據康養的理念，給出了康養旅游的定義，即以康養目標為主導的旅游活動。康養旅游者常選擇特定類型的酒店，以獲得個性化的健康服務，比如健身、運動、冥想等。這個解釋強調了康養旅游的主要特點，即將健康和旅游緊密結合，為旅客提供個性化的健康體驗。強調健康和旅游相結合的理念，給康養旅游研究和實踐提供了堅實的理論基礎。

（二）文化、旅游和康養的融合

1.文化和旅游的融合

改革開放以來，人們的生活水平大幅度提高，消費需求不斷擴大，旅游已經成為人們日常生活的一部分。在當前背景下，我們面對著產業結構不均衡的挑戰，旅游需求也發生了巨大的改變，人們越來越追求更高水平的旅游服務。通過加強產業融合，可以滿足公眾需求，使文化與旅游這兩個領域之間的融合更加深入。我們需要更加積極地擁抱文化與旅游的融合發展，以滿足不斷變化的市場需求，推動旅游產業實現可持續發展。

2018年3月，我國政府進行了一項重要的機構重組，將國家旅游局與文化部的職責整合，組建國家文化和旅游部。此舉是國家層面對于文化和旅游產業發展方向的明確指引。將文化與旅游緊密結合，旨在促進中華文化及中國特色社會主義文化更廣泛地傳播和推廣。

我國未來的文化與旅游產業發展必將不可避免地實現融合。黨的十九屆四中全會通過的《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》明確提出了完善文化和旅游融合發展的要求，這是我國首次從國家體制建設戰略高度對文化與旅游融合發展進行統籌謀劃，為文化旅游融合發展提出了新目標，也帶來了新機遇和新挑戰。

文化和旅游天然就有融合和互動的潛力。文化對旅游動機的形成起著重要作用，而旅游的流動性則刺激了不同文化之間的互動。文化對旅游者的興趣和動機有著重要的塑造作用，并在旅游過程中不斷變化和豐富，從而推進了文化的傳播和演變，這種互動關系十分復雜。旅游者的流動性有助于不同文化之間的交流和互動，推動了文化的融合與演變，促進了文化加速變遷。文化與旅游的融合在外觀上呈現為彼此相互依存且互相推動的關系，具體呈現為推動旅游經濟的文化引導和通過旅游來展示文化。文化與旅游融合的核心要義就是旅游者在參與文化旅游創造時的主動性。

2.康養與旅游融合發展

康養旅游是將康養產業與旅游產業相結合而形成的一種綜合產業。西方社會對康養旅游領域的相關研究相對于國內來說更早并且更深入。關于康養旅游的主要焦點可歸納為以下方面。從旅游目的的角度，穆勒在2001年將康養旅游界定為健康旅游的一個子類別。這種旅游形式的主要目標是利用各種康復技術和醫療方法，促進游客的身心健康和實現其放松的需求。康養旅游的定義主要關注游客的康養需求，旨在滿足他們的康養需求。此后，各個行業也紛紛投入康養旅游領域的研究與實踐中。康養旅游領域的多元理論視角，為進一步研究和實踐提供了廣闊的空間。以往的研究都關注游客的需求，他們指出游客對康養旅游的偏好源于他們對身體、心理和精神健康狀態的追求。當前人們認為康養旅游主要是在擁有良好自然環境和人文環境的地方，以保健為核心目的的短時間的旅游休閑活動?？叼B旅游被視為一種全面的旅游模式，它不僅涉及對身體健康、美麗和長壽的探索，而且涉及與社區互動和自然環境的緊密聯系。

康養旅游在國內市場上屬于新興的旅游產業。我國的康養旅游雖然起步晚于其他國家，但發展速度卻非常迅速。以四川省攀枝花市為例，該地區自2012年起便開始積極倡導和推進康養旅游的發展。

3.文旅康融合

文旅康融合是一個綜合多個方面、涉及多個領域的復雜理念，主要是指三者之間的深度融合和共同發展。文旅康融合指的是在文化、旅游的基礎上，將康養元素與之融合，在優化整合文化和自然資源的基礎上，提供旅游產品和服務，以健康養生和休閑體驗為核心。文旅康融合強調創新利用文化和旅游資源，以及積極響應健康養生的需求。文旅康融合需要在多個層面上進行，如重新組合文化資源、創新設計旅游產品，以及提供滿足健康養生需求的個性化服務。

這種融合方式不僅提高了旅游業的增值效果，推動了當地經濟的發展，也滿足了現代人追求健康生活的需求，并且在一定程度上促進了文化傳承和生態保護。文旅康融合在滿足游客需求的同時，還達到了可持續發展的目標，并提升了旅游目的地的吸引力。此外，將文化、旅游與康養結合起來，對于地方文化遺產的保護和傳承，以及推動文化的多樣性和繁榮都起到了積極的作用。

文旅康融合是近年來國內提出的新概念，已經在實踐中得到多次應用。學術界對于文化、旅游和康養融合的研究相對較少，而且沒有達成統一的理論定義。大部分專家主要通過產業融合的視角來解釋，即將康養產業與文化產業、旅游產業結合在一起。實現文旅康融合需要在各個領域、各個方面、各種渠道和不同視角上進行全面融合，以促進文化、旅游和康養的深層次融合疊加。一些學者認為，文旅康融合的含義是指一種以旅游為主要方式的度假和休閑生活方式，在這種方式中，獨特的文化起著引領作用，健康養生成為支撐。這種解釋強調了它的特殊作用，也為學術研究和實踐帶來了不同的視角和理解方式。

（三）文旅康融合的產業類型

文化、旅游與康養產業的融合發展呈現出多樣化的趨勢，這種多樣性與消費者群體、相關產業、自然資源及地理特征的差異緊密相關。

從消費者群體的角度分析，這一現象可以細分為兩個關鍵維度。首先，根據不同的生命階段，即年齡段，人們在文旅康融合產業的需求和偏好上表現出顯著差異，如婦孕嬰幼康養、青少年康養、中老年康養等。其次，從健康狀況的視角，消費者群體可以進一步劃分為健康、亞健康和患病3個主要類別。在這種情況下，健康的人一般致力于保持身體健康，亞健康人群更關注康復治療，而患病者則更加重視醫療護理。消費群體的需求對文旅康融合產業的發展起著重要作用。因此，文旅康融合產業的分類對制定針對不同消費群體的策略具有重要意義，有助于推動文旅康融合產業的持續發展。

在對文化、旅游與康養產業的關聯產業進行分析時，可以基于康養產品與生產要素的投入差異，將其劃分為康養農業、康養制造業和康養服務業3個主要門類。

康養農業旨在提供健康的農產品，涵蓋了具有康養功效的原材料，如融合了林業、牧業、漁業等業態的產品。此外，農田觀光、鄉村休閑活動以及果蔬種植等領域也是康養農業的重要組成部分。康養制造業被定義為涉及生產與康養相關產品的行業，包括但不限于醫療設備、養老護理設施、便攜式診斷工具、藥品及輔助性醫療裝置等。這個領域專注于設計各種有助于改善健康和康復問題的產品?？叼B服務業可按照不同領域進一步劃分為健康服務、養老服務和養生服務。該服務范圍旨在滿足不同消費者群體的健康需求，包括提供醫療護理、康復療養、養老護理、體育鍛煉和心理健康咨詢等各個方面的服務。

根據自然資源的不同類型也可以對文旅康融合產業進行分類，包括森林康養、海洋康養、溫泉康養以及中醫藥康養等。以森林康養為例，這一類別側重于利用森林的自然環境和優良空氣質量，發展多樣化的康養活動和服務。人們可以在此進行各種活動，例如森林游憩、療養、養生、養老、運動、休閑度假等，這些活動讓人們在大自然中得到身心的滋養。海洋康養的實施需要利用海上自然資源，如海水和沙灘，以及進行相關的產業活動。人們可以盡情享受康養帶來的各種好處，如沙灘理療，還可以在海邊度假，體驗多樣化的海洋環境，獲得康養的享受。溫泉康養是基于溫泉資源提供的一種服務，包括溫泉度假和溫泉理療等。溫泉水療及其益處已經被大眾廣泛接納，成為一種常見的康養方式。中醫藥康養的范圍包括中草藥、中醫療法以及傳統中醫等多種不同類型的內容。借助中醫理念和技術，人們可以通過中醫養生館和中醫藥調理產品等來維護健康。

二、文旅康融合發展的模式及實施路徑

（一）文旅康融合發展的模式

文化、旅游和健康養生的結合展現了明顯的多樣性和創新性，主要體現在多元化的融合方式和創新的實施方案上。例如，可以劃分為地域文化和康養旅游的結合，生態資源和康養旅游的結合，鄉村振興和康養旅游的結合。這3種模式是我國文旅康融合發展實踐中較為常見的類型，都是較為典型的融合方式，在一定程度上體現了文旅康與當地特色資源的有機融合。

（二）文旅康融合發展的實施路徑

三大產業的融合發展為未來創造了廣闊的空間，具體的實施路徑建議如下。

1.打造特色品牌形象

品牌形象在旅游行業中起著非常關鍵的作用，它能夠準確概括和展示目的地的核心特點和獨特之處，對游客的決策產生至關重要的影響。好的旅游形象能夠增加目的地的吸引力，因為它是地方特色的精髓和提煉。在文化、旅游和康養結合的背景下，我們需要深入挖掘本地區的文化特色和康養資源，創造出受游客歡迎的旅游形象，以吸引游客前來并建立品牌效應。

在構建品牌和形象時，關鍵在于運用創新和創意資源，同時尋找合適的時機將文化、旅游和康養這3個領域有效結合。這將幫助建立起文旅康的綜合性品牌，增強市場競爭力。應該持續改善旅游景點形象，以吸引更多游客的興趣和關注。

2.精準把握客戶需求

旅游產品的競爭力在很大程度上取決于是否能為不同的旅游者提供多樣化和個性化的旅游體驗，以滿足不同的需求。現今社會，人們的生活節奏日漸加快，職場壓力不斷攀升，各種健康問題和亞健康狀態的出現，使得人們對康養的需求越來越迫切。同時，人們康養需求的差異性，也為這個龐大而待挖掘的消費市場創造了機遇。

在推動文旅康融合產業的發展時，應當優先滿足消費者的需求。需要將文旅康市場進行詳細分類，并客觀地分析不同市場和不同客戶群體，深入了解目前不同消費者群體的真實需求，以便更準確地滿足他們的需要。細分市場精準定位和需求匹配可以增強文旅康產品的競爭力，為消費者創造更具吸引力的消費體驗。

3.打造智慧文旅康

互聯網通信技術在文旅康融合產業的轉型和發展中發揮著關鍵作用，這得益于技術創新的推動。信息技術的發展不僅使物流管理、線上和線下銷售等方面有更廣泛和更深入的拓展，還提升了企業內外部溝通協調的效率，有效推動了文旅康融合產業的快速發展。

在未來的旅游產業中，隨著人工智能和大數據等新一代信息技術的迅猛發展，將逐步實現智慧旅游，目的是提高服務質量并更好地滿足消費者的需求。實現旅游產品的智能化管理，關鍵在于建立有效的在線預訂和評價系統、智能化服務系統、網絡營銷和產品推廣體系。此外，實時監控和運營系統管理，也是實現智能化管理的重要手段。通過智慧旅游的推進，可以為游客提供更高質量的服務，促進旅游產業的創新發展。

4.加快文旅康人才培養

人才團隊對行業發展至關重要，員工的表現對游客的滿意度和幸福感產生了重要影響。有了高水平、高素質的復合型旅游人才，游客的滿意度才能提升。在我國，文化、旅游與康養產業的專業人才培養目前仍處于初級階段。由于行業和實踐標準尚未完全明確，專業人才的缺乏成為制約行業發展的一個關鍵因素。因此，人才的發展是當務之急。

為應對文化、旅游與康養產業融合發展的需求，企業必須制定周密的策略，以吸引和培養高水平、專業化的文旅康專業團隊。在培養文旅康領域的專業人才方面，應當加強相關培訓，并主動與科研機構和高等院校進行合作與交流，共同培育具備文旅康綜合知識的復合型人才，以促進文旅康產業的進一步發展。此外，參考國內外的成功模式，建立一個完善的文旅康從業人員資格認證體系是有必要的。這應基于一個全面的培訓和考核體系，以構建一支能夠滿足行業發展需求的專業人才隊伍。

5.深入挖掘文化內涵

對當地獨特民族文化元素的深入挖掘，是推動當地文化、旅游與康養產業發展和實現互利共贏的關鍵策略。文化資源逐步整合進旅游和康養產業不僅豐富了這些產業的文化內涵，而且促進了產業的升級，從而增強了文旅康產業的吸引力。旅游與康養產業的發展，可以使一些可能在商業化浪潮中失去活力的文化資源得以重生，通過科學開發和利用，有助于實現文化的傳承和保護。這種緊密結合促進了文旅康領域的共同進步。

6.健全公共服務體系

盡管國家已發布了一些促進文化、旅游和康養產業融合發展的政策，但仍存在推動力不足和缺乏系統性指導的問題。目前，地方政府對于文化、旅游和康養產業的發展方向和目標有著不同的理解和認識，只有少數地區將這三者的融合發展視為產業發展的關鍵方向，這使得文旅康融合發展相對緩慢。

在文旅康融合發展進程中，各類公共服務體系在數量和質量方面都有所提升。但是，公共服務體系的整合還有相當大的提升空間。特別是需要建立長效機制，以更好地滿足游客需求，并推動形成更為標準化的文旅康融合的公共服務體系，以實現資源配置的更好統籌規劃。只有各地注重對文化、旅游和康養產業進行頂層設計，并促進三者融合，才能更好地推動地方經濟的發展。

三、文旅康融合發展的典型案例

（一）上饒茶文化與康養旅游的融合

上饒茶文化與康養旅游的融合是地方文化與康養旅游融合的典型代表。

上饒地區茶葉產地的分布，主要集中在山區，如三清山、大茅山、大鄣山等。這些地區獨特的地理環境和氣候條件為茶樹的生長提供了有利條件，從而為茶葉的品質奠定了天然的基礎。

上饒是一個有著悠久茶文化歷史的地方，有各種不同類型的旅游產品，游客可以通過這些產品來更加全面地了解和體驗茶文化。在這個地區，傳統茶藝表演活動得到了廣泛的推廣。通過精彩的茶藝演示，游客對當地的茶文化能夠產生更深入的了解。其他的商家還從茶文化中汲取靈感，創造了茶香鴨、茶香排骨、茶豆腐、茶餅等食品。這些食品讓游客的旅游體驗更豐富。

上饒的茶園非常多，這些資源為以茶文化為主題的休閑觀光旅游奠定了無限的可能性。上饒的茶園生態游和體驗茶馬古道等可使游客親身感受獨特的茶文化。通過參與各種茶文化體驗活動，比如采摘茶葉和制作茶葉等，游客可以更加全面地了解茶文化。

茶文化和康養、旅游的結合不僅豐富了康養旅游的實質功能，也為其增添了文化內涵。

（二）桂林生態資源與康養旅游的融合

桂林巧妙地結合生態資源和康養旅游，創造出了一種新的旅游方式。桂林充分發展文旅康產業，將生態資源與康養旅游有機地結合起來，成為文旅康融合的典范。桂林作為一座著名的旅游城市，因其穩定的游客群體和獨特的旅游景觀而廣受歡迎，因其壯麗的自然景色和深厚的文化底蘊而聲名遠揚，有著“桂林山水甲天下”之稱。

近年來，桂林針對康養旅游發展出一種獨具特色的文化體驗模式，吸引了許多國內外的游客。桂林將自然美景與豐富的文化資源相結合，這種模式成功地創造出了一種獨特的旅游體驗。游客在欣賞美麗自然風光的同時，還可以積極參與各種文化活動，以便深刻了解這個地區的歷史和傳統。不僅是國內游客，還有眾多外國游客被桂林的文化體驗所吸引。

桂林充分利用其特殊的喀斯特地貌和天然風景，為游客提供了各種傳統康養活動，如太極、瑜伽等，使游客能夠在大自然的環境中獲得身心合一的體驗。桂林還將當地豐富的民族文化和歷史資源巧妙地融入旅游體驗中，游客可以欣賞到桂劇、舞蹈、民族音樂會等多樣文化活動，從而深刻感受這里的文化底蘊。

桂林不僅提供了本地特色農產品制作而成的健康食品，還結合了健康飲食理念，為游客打造了獨特的美食文化體驗。這些健康食品包括桂林米粉、荔浦芋等，豐富了游客在桂林的旅游感受，讓他們在欣賞自然美景時，也能品味到多樣的文化和美食。文旅康模式的引入吸引了許多游客，并為桂林的旅游產業帶來了新的生機。

（三）攀枝花三線建設文化與康養旅游的融合

位于中國西部的攀枝花地區具有典型的亞熱帶季風氣候，擁有較多的日照和豐富的光熱資源，該區域內河流眾多。這樣的氣候和水資源條件促進了攀枝花植被的茂盛生長。因此，攀枝花憑借其獨特的氣候特征，成為國內熱度較高的康養和文化旅游目的地。

1964—1980年，我國政府在西南和西北地區實施了大規模的工業化戰略，其中攀枝花成為這一戰略的關鍵城市之一。這一時期被稱為三線建設時期，它在一定程度上促進了較落后地區的經濟增長和人才發展，并推動了多個產業的發展，緩解了當時中國東西部經濟發展的不平衡狀況。中華人民共和國國史學會三線建設研究分會于2014年重新評估了這一時期的歷史意義，并將“艱苦創業、無私奉獻、團結協作、勇于創新”作為三線建設的核心精神，這是對歷史的重要解釋和評估。

攀枝花是我國三線建設的重要節點，有著豐富的工業遺產，其中包括100余處具有歷史和文化價值的遺址和場館。這些繼承物不僅彰顯了獨特的文化特點，還具備重要的歷史意義。

攀枝花還有其他重要的三線建設遺跡，比如攀枝花建設總指揮部（十三幢招待所）、大田會議會址等。因此，可以把攀枝花視為一個展示中國三線建設工業遺產的城市。

攀枝花在保護和利用三線工業遺產方面采取了創新的策略，經過精心改造，成功打造的富有“渡口記憶”文化特色的街區成為城市的重要會客中心，并成為全國首個展示三線建設文化的情景體驗街區。此外，河門口文創小鎮的建設旨在規劃康養度假區、休閑運動區和影視基地，進一步提升攀枝花作為城市人文休閑旅游目的地的魅力。

攀枝花采取了一系列策略來促進旅游業和文化傳承，其中包括設立三線建設紀念日，以紀念該城市在三線建設時期的重要歷史時刻，并圍繞這一主題舉辦了各種獨具地方特色的旅游節慶活動。

（本文節選自“現代化新征程叢書第二輯”之《大健康產業：新趨勢 新業態》，上海交通大學健康長三角研究院課題組著，中國發展出版社2024年6月第1版，內容略有刪減）