新商科應用型營銷人才數字化培養“三新”研究

[摘要]在數字化、網絡化、智能化快速發展的今天，新質生產力的浪潮正深刻地重塑著商科領域的職業格局，新商科教育特別是營銷人才的培養正經歷著深刻的變革。本文基于賦能新質營銷力與營銷人才需求趨勢的前瞻性分析，對數字化時代營銷人才培養特征進行創新識別，并探討旨在提升實踐能力和問題解決能力的營銷人才數字化培養新范式。最后，本文提出一系列數字化培養的新路徑，以構建一個跨學科交叉、深度融合的數字營銷人才培養體系，為新質生產力下的新商科建設和營銷人才培養提供新的研究視角與實踐啟示。

[關鍵詞]新商科；數字化；新特征；新范式；新路徑

[DOI]：10.20122/j.cnki.2097-0536.2024.09.041

在數字化浪潮席卷全球的今天，大數據、人工智能、云計算等技術的廣泛應用，不僅重塑了商業模式和消費行為，也對高校商科人才培養的提質升級提出了新的要求。“新商科”是基于國家戰略發展和企業變革新趨勢下提出的商科教育改革方向，目的是培養出具有復合交叉學科能力的創新型商科人才。新商科建設實質上是中國高等商科教育的供給側結構性改革，是一場基于數字思維的融合、蛻變、新生的商科教育質量改革。

一、新商科應用型營銷人才教育理念概述

跨學科融合與交叉式教學理念正契合了現代教育的核心價值和體系。新商科倡導的專業交叉融合教學理論，著重于對教學要素的精心選擇、精準優化與創新整合，這一過程涵蓋了理論的交融、資源的共享、教學環境的融合、教學方法的革新以及師生間的緊密互動。構建一個跨學科交叉、深度融合的新商科應用型營銷專業人才培養體系，培養適應現代商業環境的新質營銷人才具有重要意義。

（一）新商科視域下市場營銷專業的升級趨勢

通過對知網已發表文獻的搜索分析，截至2024年5月，關于新商科領域的探討有750篇的文獻記錄，主要聚焦于新商科背景下人才培養模式優化、專業課程改革、產教融合、創新創業、教學模式等方面，較少出現跨界與跨專業的學術探討；關于市場營銷專業方面的搜索共有3682條，研究主要集中在專業建設、人才培養、教學改革、實踐教學、課程體系優化、創新創業、課程思政等學校自身調整方面。近年來市場營銷專業的學術探討呈現一種微妙的下降趨勢，反映了“大智移云物鏈”的高速發展正深刻改變市場營銷專業的高等教育生態環境，促使高校在人才培養過程中重新審視和定位專業的發展方向。

與此同時，專業融合與交叉融合的研究逐漸成為熱點，截至目前已累積680篇相關文獻。這些研究主要集中在新文科、新工科交叉人才的培養，以及多學科交叉融合人才培養模式的創新上。對比國內外市場營銷專業的教育模式，國外更側重于理工科課程，注重市場研究和分析方法的教學，以及大數據解析在實踐教學中的應用。而在國內，新商科背景下的市場營銷專業建設發展趨勢，則更加注重人才培養目標的重新定位、課程體系的動態構建、數智化營銷的主流趨勢、個性化營銷的強化，以及跨界合作的常態化。

（二）新商科應用型營銷人才的需求特征

在數字化、智能化和大數據驅動的全球市場環境中，營銷人才的需求特征發生了顯著的變化。首先，新商科營銷人才需具有國際化視野，新商科營銷人才可以考取ACCA等國際認證全面提升職場競爭力，以全局視角深入分析并解決企業問題。其次，新商科營銷人才需具有商業數據思維，數字經濟下企業營銷人才具備較強的數據分析能力，能夠熟練掌握并運用各種數字營銷工具和技術，洞察市場趨勢和消費者行為，以實現精準的市場定位和品牌推廣，為企業的營銷決策提供有力支持。再次，新商科營銷人才需具有具備創新思維和跨界融合能力，能夠結合不同領域的知識和技能，能夠持續自我賦能。最后，新商科營銷人才需具有良好的溝通能力和團隊協作能力，能夠與不同部門的人員緊密合作，共同推進營銷項目的順利實施。

二、新商科應用型營銷人才的數字化培養新特征

圍繞新質生產力發展中產業需求與人才培養現狀不相適應的主要矛盾，新商科應用型營銷人才培養的教學資源、教學素養、教學場景、教學評價等核心要素發生深刻變革，呈現出一些值得關注的新特征。

（一）教學資源豐富化

新商科應用型營銷人才的數字化培養學習環境的革新升級，是隨著5G、大數據、物聯網、人工智能等前沿技術的廣泛應用而逐步實現的。我國已建成世界最大規模的在線課程體系，提供海量的數字教學資源。學生可以從數字化教學資源庫中學習最新的商業理論、營銷策略和數據分析技術，通過社交媒體和移動應用了解市場動態和消費者需求，通過虛擬現實等技術模擬商業場景進行實踐操作。

（二）教學素養數字化

隨著生成式人工智能、大數據等技術與高等教育教學的深度融合，師生數字素養成為掌握教與學的關鍵要素。教師由關注教轉向教與學的互動，由關注平面結構式課程內容轉向搭建立體化知識體系，由關注考試思考的趨同性思維維度轉向發散性思維，更加重視對學生數據驅動與決策智能化高階能力的培養，而不只是學科知識的獲取[1]。學生需要具備持續學習和自我更新的能力，以適應快速變化的市場環境。

（三）教學場景智慧化

人工智能時代，隨著學習分析系統、自適應系統、AI助教等輔助教學技術工具的探索應用，課堂教學由最初的“知識傳授”單中心向“師—生”二元交互轉變，再進一步向“師—機—生”三元交互，有助于教學場景理解、教育資源適配、教學過程調節等目標的實現，推動學生由“學知識”向“強能力”轉變，培養學生“從0到1”的創新能力、提出和解決問題的能力、批判性思維能力和協作溝通能力[1]。

（四）教學評價多元化

新商科應用型營銷人才培養要明確自身人才培養的生態位，將重心轉向應用性知識的探究和教學。首先是要推動“教”師向“導”師轉變，鼓勵教師開展應用導向科研和項目式教學，深入企業、了解市場，捕捉營銷專業最前沿的社會需求并指導學生體驗發現問題、解決問題過程，培養學生懂技術、懂產業、懂市場、懂金融、懂管理。其次是改變對學生的評價導向。從單純知識記憶轉移到關注學生的多元成就上。利用人工智能、大數據等新技術實現學生綜合素質的多層面、過程性、科學化評價，探索建立基于知識和數據驅動的教學監測智慧平臺，構建靈活開放的數字學習成果互認機制，形成基于大數據的全量化、智能性的教育教學評價體系[1]。

三、新商科應用型營銷人才的數字化培養新范式

面對數字化浪潮，新商科應用型營銷人才培養應從優質生產力發展戰略出發，圍繞數字化“強人”的目標，不斷探索新思維方式和實踐模式。

（一）更加數字賦能的跨學科融合

在數智化背景下，商業環境的復雜性不斷增加，這就要求營銷人才不僅要具備傳統商業知識，還需跨越學科界限，學習并掌握編程能力、數據庫管理和數據可視化工具等相關領域的知識和技能，能夠從不同的知識視角去認識和理解問題，培養學生系統性設計能力、批判性思維和科學素養等，培養學生跨界提出問題、整合信息和解決問題的能力。

（二）更加自主學習的個性化發展

人工智能可以根據不同學習者的背景和基礎，更加快速、準確地匹配學習資源，并基于學習者的行為數據，提供個性化、精準化的效果反饋和路徑推薦，有助于推動學生疏離范式陷阱，減少結構化學習量，擁有更大的學習空間和學習自由，實現高效的自適應學習。學習不再是知識記憶而是一個解決問題的實踐探索過程，以學生為中心、個性化學習將得以實現。同時，AI正在從“賦能工具”向“助教伙伴”轉變，將逐步形成相互促進、相互伴生的關系，人機協作、跨界融合將成為時代發展的必然。

（三）更加實踐導向的人才培養

通過實踐性課程、項目實踐和實習實訓等方式，如專業綜合實訓、虛擬仿真實驗、產教融合課程等，著重培養學生的創新精神和解決問題能力，加深學生對數字化營銷的理解和應用。構建“T”型結構的實踐教學體系，按照課內實踐與課外實踐、校內實踐和校外實踐等相結合的方式，引導和組織學生走出課堂，多參加社會實踐、專業實踐和科學研究，深入產業基層，增強人際交往能力和社會活動能力。

四、新商科應用型營銷人才的數字化培養新路徑

營銷人才培養必須緊跟時代的步伐，通過理念創新、課程優化、資源集成、師資賦能和教學創新，培養出能夠適應新質生產力發展的新質營銷人才。

（一）創新教育教學理念

新商科教育的生命力在于和社會的契合度，市場營銷專業要主動融入服務區域數字經濟發展大局中，以“專業所長”對接“區域所需”，以OBE理念為基礎，與計算機科學、數據科學、心理學等其他學科專業進行交叉融合，形成多元化的知識體系，培養學生運用所學知識去拓展營銷對象邊界的能力，以適應數智時代復雜多變的商業環境。

（二）優化課程建設

高校人才培養目標要匹配新質生產力發展要求，精心制定匹配新質生產力要求的人才培養方案，而優化課程建設是人才培養方案提質升級的關鍵環節。市場營銷專業在課程建設方面可采取一系列創新和適應性的措施，以確保課程內容升級迭代并與時代需求相契合。充分考慮新質生產力所涵蓋的科技創新、數字化轉型、綠色發展等方面的要求，增加科技與產業前沿新興課程，將人工智能、大數據、云計算、區塊鏈等新質生產力技術有機融入課程體系中，比如包含研究哲學、質性分析、實驗設計以及大數據建模的市場研究方法課程[2]。

（三）強化數字資源集成

新商科人才培養的核心是跨專業和跨學科的“交叉融合”，為此，新商科應用型營銷人才培養過程中，要突破不同學科間的知識屏障，強化優質資源建設，依托建設聯盟、虛擬教研室等數字化平臺，開展基于專業發展需求的知識圖譜建設、基于翻轉課堂需求的微課建設、基于共建共享資源的在線開放課程建設、基于課堂教學行為記錄的數字教材建設、基于產教融合的虛擬仿真教學資源建設、基于行動導向的綜合實踐教學資源建設，形成重點突出、層次分明、結構協調、相互支撐的高水平數字化教育資源體系。

（四）打造數智化師資隊伍

新商科應用型營銷人才的培養需要一支掌握新質技術和企業實踐經驗且數字素養持續提升的“雙師型”教師隊伍。首先是注重交叉型人才的引進，加大企業職業經理和行業專家作為兼職教師的引進力度；其次是拓展數字社會交往、數字技能提升、數字倫理修養等交流新途徑，賦能教師數字化素養；再有是充分利用數字化手段，常態化組織開展數字技能培訓，促進教師互學互鑒，培養教師跨學科和跨文化教學能力[2]。

（五）構建數字化教學新生態

技術賦能教育隨著ChatGPT和文生視頻大模型Sora的橫空出世進入到新的發展階段。無論是重新審視教學理念，重新定位教學目標，還是重新設計教學模式，抑或是深度重構教學內容和考試方式，都應該是培養高質量人才的持續性與價值性探索。市場營銷專業亦可探索各種包容有效的數字化教學法，改變傳統教學模式，有效利用智慧教師助手，探索開展技術賦能的個性化、情境化、人機協同化育人模式，形成教學端的強交互、沉浸式虛擬教學和數據驅動、智能支持的精準教學，學習端的無邊界、留白式彈性學習和基于生成式人工智能的個性化學習，促成學生“懷疑”態度的養成和想象力的培養。

五、結語

具備國際化視野、商業數據思維以及數字化技能已成為新商科營銷人才的必備素質。遵循數字轉型規律，持續推動教學內容、教學資源、教學過程、課堂教學、考核評價數智化，賦能教育模式與時俱進，培養具備數字化思維和技能的新商科營銷人才，才能適應新質生產力發展需求。

參考文獻：

[1] 楊宗凱.高等教育數字化發展：新特征、新范式與新路徑[J].中國高等教育，2024，（Z1）：24-28.

[2] 謝佩洪，李單萌，蔣雨秋.數智時代新商科人才培養路徑探索[J].財經高教研究，2023，10（02）：3-18.

基金項目：2022年福建省本科高校教育教學研究項目，項目名稱：數字經濟時代下新商科應用型營銷人才培養體系研究。

作者簡介：李瑞松（1976.8-），男，漢族，福建詔安人，碩士，副教授，研究方向：品牌營銷、產業經濟。