汽車營銷渠道模式與通路管控探討

［摘 要］近年來，我國汽車銷售量不斷提升，傳統的汽車營銷模式已無法滿足現代人的多元購車需求。建立系統化、多元化的營銷渠道，保障現代化、健康發展的汽車市場，已成為我國汽車營銷的必然方向。文章立足實踐，針對我國汽車營銷渠道模式與通路管控進行探討，首先概述我國汽車營銷渠道的發展歷史，然后分析目前我國汽車營銷的渠道模式及其優劣，接下來闡述現今汽車營銷渠道模式存在的問題，最后提出汽車營銷通路管控措施，以供參考。

［關鍵詞］汽車營銷；渠道模式；通路管控

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.08.046

［中圖分類號］F274 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）08-0-03

0" " "引 言

我國汽車市場經歷了數年的飛速發展，現已步入穩定發展階段。廣大人民群眾對于汽車的需求量更大，需求方向更加多元。營銷模式對汽車市場的發展有著不可忽視的影響，面對新時代人民群眾的需求，必須從營銷渠道這一營銷模式的主體入手，把握我國汽車營銷渠道模式的發展歷史和趨勢，實行有效的通路管控措施，推動汽車行業可持續發展。

1" " "我國汽車營銷渠道的發展歷史

計劃經濟時期，我國的汽車生產由國家下達相應計劃，汽車生產廠依據計劃指示生產對應的產品，并由國家統一銷售，營銷渠道為單一的包產包銷模式。這一時期的汽車并沒有品牌的區分，汽車生產廠家同樣沒有產品的銷售權，僅為汽車生產過程的參與主體。改革開放后，我國市場經濟建設加速，汽車生產廠家逐漸脫離國家計劃，成為獨立承擔盈利和虧損的主體，產品的生產、銷售等均需要汽車生產廠家完成。各廠家逐步形成了自身的銷售部門，為自己的產品開拓市場。1992年，我國主要的汽車生產廠家均成立了銷售公司，并在市場上銷售。1994年，針對汽車銷售，國家出臺了相關政策，支持、鼓勵汽車生產企業建立自己的銷售部門和售后部門，明確了企業在汽車市場中的主體地位，指明了我國汽車營銷渠道模式的未來方向。

2" " "目前我國汽車營銷的渠道模式及其優劣

2.1" "4S專營店銷售模式

4S專營店銷售模式是指汽車生產商與某一區域的經銷商簽訂區域授權合約，由經銷商全面承擔汽車的銷售、汽車零件的配備、汽車售后服務、汽車信息反饋4項任務，是現今我國應用較為廣泛的汽車銷售渠道模式之一。2005年，國家出臺了相關管理辦法，不僅規定品牌專營是我國汽車銷售最主要的形式，還明確了經銷商應取得的營業執照、經汽車生產廠家認可的營銷資質等，為4S專營店銷售模式提供了政策和法律保障。4S專營店銷售模式有較多優勢。經營4S專營店的經銷商需要從汽車生產廠家處取得產品銷售代理權，與生產廠家形成了密切的合作關系，能夠為消費者提供看車、了解車、試車等一條龍服務。同時，4S專營店的保養維修設施齊全，零配件從汽車生產廠家處直接取得，滿足了消費者希望在相對舒適的環境下，通過專業人員的指導全面了解、體驗汽車性能，并在購車后享受專業的保養、維修的需求，已成為我國消費者購買汽車時的首要選擇。但同時4S專營店銷售模式也存在一定劣勢。與其他汽車營銷渠道模式相比，4S專營店需要較大的資金投入，前期投資金額達到上千萬元，往往8～10年才可以回本。同時，4S專營店銷售模式對于人員素質要求較高，若經營者未能科學選擇人才，以及完善監督管理制度，容易導致自身服務水準參差不齊，空有專營店的外形，沒有專營店的內容，大大影響消費者的購車體驗。

2.2" "汽車連鎖經營模式

汽車連鎖經營模式即經銷商同時代理多個汽車品牌，提供銷售和售后服務，并在多個地域設置銷售網點，形成連鎖銷售網絡的經營模式。和單一地域內營業的4S專營店相比，汽車連鎖經營更易發揮自身的規模化效應，進而降低汽車進貨成本、銷售成本和售后成本，能夠以較低的價格提供相對穩定的服務。同時，汽車連鎖經營模式將多品牌、車型進行集合，給消費者帶來了更多比較、選擇空間，可以吸引更多的客戶。汽車連鎖經營模式也存在一些劣勢：一些汽車生產廠家因擔心多品牌在同一店內銷售會影響自有商品銷量，不愿向汽車連鎖經營經銷商供貨，或有意提高經銷商進貨價格，降低了經銷商利潤，導致連鎖經營經銷商在市場競爭中處于劣勢地位［1］。

2.3" "汽車交易市場模式

汽車交易市場模式是指多品牌汽車經銷商集中在某一地點進行銷售和提供售后服務的模式，往往會同時提供購車貸款、汽車保險、車輛上牌等附加服務。現如今，我國較大型的汽車交易市場通常擁有數十種汽車品牌的上百種車型，成交金額在億元以上。伴隨著我國居民汽車消費量的增加，大部分城市均成立了汽車交易市場。汽車交易市場模式的優勢在于提供了多樣的汽車品牌和充足的可選服務，符合我國汽車消費者重視價格，希望在購買汽車前進行充分比較的要求。同時，一站式服務模式對于擔心購車手續煩瑣的消費者有著較強的吸引力，逐漸成為各汽車營銷渠道模式的發展方向。

汽車交易市場模式同時存在一些劣勢。近年來，我國汽車市場進一步細化，競爭激烈，除傳統的產品、銷售外，售后服務質量、產品忠誠度等成為汽車市場的競爭熱點。汽車交易市場模式下，經銷商、品牌多樣，其質量、專業水準有所差別，且缺乏有效的管理，整體服務難以達到4S專營店水準，降低了對消費者的吸引力。現如今，部分汽車交易市場規模趨于縮小，或逐步向二手車市場轉變。

3" " "目前汽車營銷渠道模式存在的問題

3.1" "各參與主體權利不均衡

現如今，我國汽車營銷渠道模式下有著汽車生產方、汽車銷售方、消費者等多主體的參與。但汽車營銷過程中，各參與主體的權利仍不均衡。例如，消費者在購置汽車時往往會受到品牌價值、經銷商服務等因素的影響，難以科學全面地了解車輛的特征、優勢、不足，很難充分使用現有資金選購合適的車輛，其權益難以得到保護，同時制約了汽車營銷渠道的發展［2］。

3.2" "營銷渠道控制體系不完善

我國汽車營銷渠道參與主體權利不均衡的情況同樣影響到了營銷渠道的控制。每位參與主體均希望完全控制營銷渠道，造成了營銷渠道控制體系不完善。例如，汽車生產方對各經銷商分配銷售額度，要求其完成，但受到市場環境的影響，經銷商銷售成本難以控制，為迅速完成銷售額，部分經銷商會采取惡意降價、串貨等不正當手段，擾亂了整體汽車市場，難以保障汽車銷售正常進行［3］。

3.3" "缺少有效的營銷服務體系

營銷服務體系是完整的營銷流程中必不可少的一環。有效的營銷服務體系不僅能夠在各主體間形成更加穩定的關系，還能夠提升營銷主體的形象，打造良好的行業品牌，促進營銷模式快速發展，創造更高的經濟效益。目前，在我國汽車營銷渠道模式中，服務大多由經銷商提供，但部分經銷商一味追求經濟效益，忽視了消費者應獲得的服務，導致汽車服務質量較低，難以形成有效的營銷服務體系，大大降低了營銷渠道模式的應用價值。

3.4" "營銷渠道忠誠度不高

一直以來，我國汽車營銷以生產廠家為主體，廠家通過制定銷售配額等方式控制渠道，經銷商以銷售廠家商品獲取較高額利潤，維持著渠道忠誠度。但近年來，我國汽車市場競爭激烈，經銷商利潤不斷降低，一部分經銷商出現虧損時，選擇轉投其他利潤較高的廠家，導致營銷渠道忠誠度不高。

4" " "汽車營銷通路管控措施

4.1" "加速汽車營銷渠道扁平化

傳統汽車營銷渠道模式為“生產廠家-經銷商-消費者”的三級模式，生產廠家和消費者距離較遠，難以及時傾聽消費者意見，實行精準的終端管理。對此，汽車生產廠家應當重視市場終端，加速營銷渠道扁平化，精簡營銷渠道層級，加快信息反饋速度，有效降低營銷渠道運營成本。同時，積極引入現代化營銷工具，滿足消費者購買前在比較參觀、試乘試駕等環節提出的需求，以及售后服務中的意見、建議等購買后信息能夠被及時反饋至生產廠家，便于其迅速處理，提高消費者滿意度，避免不良影響，強化終端營銷效果。

4.2" "注重汽車營銷渠道信息化

當前，我國信息技術建設不斷推進，信息技術已廣泛應用在各行各業，汽車生產廠家也應注重營銷渠道的信息化建設，以功能完善的信息化平臺提升營銷渠道反饋效率，拓展汽車營銷渠道模式。例如，汽車生產廠商可以積極利用大數據技術建立營銷信息庫，收集消費者購車前、購車后的意見，統計消費者的購買力水平、車型選擇趨勢等，并進行大數據分析，將結果體現在產品開發、排產計劃制訂等環節，為消費者提供精準的服務。同時，汽車生產廠家應當在汽車營銷中積極引入電子商務模式。首先，汽車生產廠家應當重視自身網絡內容，精心設計網頁，使得消費者能夠借助網絡全面地感受到不同車型的顏色、內飾、內部結構、優勢特征等，給消費者帶來更直觀的視覺沖擊，同時使其了解本品牌的銷售終端，在線進行信息查詢、預約活動、下訂單等操作。針對傳統模式下以銷售為主的線下店鋪，可以改建為注重體驗的互動中心，引導消費者結合線下實體店體驗進行線上訂車，實現有效的線上線下互動。其次，汽車生產企業應當注重互聯網體驗營銷，引入第三方信息技術平臺，如借助電商平臺開展線上購車；借助搜索引擎引導消費者進行產品對比，參考其他使用者的評價感受，衡量不同經銷商的服務態度、水平等；借助微博、微信等平臺激活潛在的消費者，強化消費者的情感體驗，并借助互聯網的傳播優勢，使得消費者成為企業理念、產品優勢的二次傳播者，實現企業與消費者的互動［4］。

4.3" "推動汽車銷售服務一體化

銷售和服務是汽車營銷過程中并重的兩個環節，二者缺一不可。新時代背景下，服務的重要性更加顯著，中國質量協會等相關部門的調查結果顯示，九成以上的消費者在購車時會關注汽車的服務，近七成消費者會將汽車服務視作購買汽車的重要影響要素。同時，汽車的售后服務已經成為汽車行業最為穩定的經濟利潤來源，在經濟較為發達的地區，售后服務貢獻了汽車銷售總利潤的75%。面對競爭愈發激烈的汽車市場，生產廠家應當注重服務，構建銷售服務一體化模式，提升售后專業服務質量，確保消費者放心和滿意。實踐中，生產廠家首先應抓好售后服務，積極通過監督走訪等方式嚴格控制各經銷商售后服務人員的聘用選拔，并開展專業、細致的培訓和回訪工作，增強與提升售后服務人員的服務意識和服務質量，以優異的服務品質提高消費者忠誠度。其次，生產廠家應關注售前服務，形成有效的監督管理體系，制定完善的營銷服務基準，確保各經銷商恪盡職守。針對近年來線上營銷的發展趨勢，生產廠家需要組建完善的在線營銷團隊，并與各經銷商步調一致，共同開展科學的服務，打造汽車品牌效應，保障汽車生產企業可持續性發展［5］。

4.4" "推進渠道整合

傳統汽車營銷渠道模式下，汽車生產廠家控制生產渠道，經銷商控制銷售渠道，互為獨立的個體，以產品的交易維持著雙方關系。實際營銷中，為完成預期銷售目標，確保自身利益最大化，汽車生產廠家、經銷商往往選擇犧牲對方的利益，生產廠家的銷售政策無法有效執行，或執行效果難以達到生產廠家預期，不利于汽車營銷渠道的發展。伴隨著我國汽車市場的競爭激烈化和消費者需求多元化，汽車營銷渠道的深度、廣度發生了較大的變化，傳統汽車營銷渠道模式已難以滿足時代需求。對此，汽車生產廠家應當推進營銷渠道整合，優化營銷渠道模式。首先，汽車生產廠家應當打破傳統與經銷商的上下級關系，與經銷商結為利益共同體，將傳統各自為政的經銷商整合在一起，構建一體化戰略合作體系，共同為達成銷售目標奮斗。減少不必要的渠道環節，實現生產廠家與經銷商的雙贏。同時，汽車生產廠家需要注重經銷商專業水平的提升，為其提供適當的資金支持，促使其主動提高服務端質量；定期開展教育培訓工作，使得經銷商的理念、素養真正與品牌合一。此外，汽車生產廠家需要依據自身產品的特點、不同地域營銷市場的情況豐富營銷渠道類型，積極采用直接銷售等多種方式，提升終端銷售占比，實現營銷渠道多元化發展，最大限度滿足消費者的需求，進一步提高產品的覆蓋率，確保營銷渠道利益最大化。

5" " "結束語

在我國汽車市場規模不斷擴大的同時，競爭也更加激烈，傳統汽車營銷渠道通路管控的不足逐漸凸顯，影響了汽車市場的進一步發展。對此，汽車生產廠家、相關營銷企業應當意識到不足，積極行動，采取科學合理的通路管控策略，不斷開拓汽車營銷渠道，增加市場份額，實現可持續發展，回應新時代消費者的需求。

主要參考文獻

［1］王飛龍.汽車行業會展營銷的研究［J］.中國會展（中國會議），2023（18）：94-96.

［2］劉健豪.探索整合營銷與商業分析的發展與革新：以汽車制造公司沙盤模擬為例［J］.中國產經，2023（21）：146-148.

［3］陳幫鴻.自貿港背景下汽車營銷專業改革的探索［J］.新教育，2023（28）：82-85.

［4］齊彥麗.重構價值與格局：新合資時代，中國新能源汽車品牌的升級與突破［J］.國際品牌觀察，2023（17）：11-16.

［5］張亮，李宇.4C理論視角下新能源汽車營銷策略探討［J］.武漢商學院學報，2023（3）：37-41.

［作者簡介］趙彬俠（1972— ），女，黑龍江蘭西人，經濟師，主要研究方向：汽車企業營銷運營管理。