“互聯網+”背景下市場營銷學教學改革研究

［摘 要］隨著互聯網技術的普及，各行各業都開始進行“互聯網+”改革。企業市場營銷活動在這樣的社會經濟大變革中隨之發生變化。在此情況下，企業需要新的市場營銷人才。因此，高校需要根據當前“互聯網+”背景變革傳統市場營銷學的課程內容。基于此，文章研究圍繞“互聯網+”背景下市場營銷學教學改革，著重分析高校市場營銷學課程教學存在的問題，然后提出“互聯網+”背景下市場營銷學教學改革方案，以供參考。

［關鍵詞］高校；市場營銷學；“互聯網+”；教學改革

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2024.08.075

［中圖分類號］G642 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2024）08-0-03

1" " "高校市場營銷學課程教學存在的問題

1.1" "教學內容落后于時代

目前，在“互聯網+”時代背景下，市場營銷工作需要與互聯網、大數據等技術緊密結合，而高校目前的市場營銷學教學內容還是傳統的市場營銷學理論，如營銷學中營銷戰略的三要素和4P理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等內容。侯佳等［1］認為在實際教學過程中，很多市場營銷專業的課程內容已經無法適應“互聯網+”背景下的現代營銷工作。傳統市場營銷學課程教學內容沒有融入“互聯網+”，賦予市場的新內涵。市場環境變化速度越來越快，教學內容逐步落后于時代。蘇霞［2］指出，雖然市場營銷學教材層出不窮，知識體系也在不斷更新，但這些遠跟不上“互聯網+”時代市場營銷學知識的更新速度。如何將“互聯網+”給企業營銷活動帶來的影響融入課堂，形成新的教學內容體系，是高校目前急需解決的問題。

1.2" "教學方法與教學內容不匹配

近些年，高校在教學改革過程中嘗試了各種教學方法，從成果導向教育（Outcome Based Education，OBE）到項目式、互動式等方法，試圖突破傳統的講授方法，豐富課堂教學形式。但許多教師為了改革而改革，過于重視教學方法的豐富性，而忽略了教學方法是為教學效果服務的。張庚全等人［3］認為，盡管部分教師使用多媒體輔助教學手段，增加課程內容的信息量，但對大部分學生來說，仍然停留在單向接收教師傳授知識的階段。市場營銷學的教學內容主要是以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其規律，包括市場營銷概念、市場營銷環境分析、消費者購買行為分析、市場營銷戰略、市場營銷策略等。但教師在教學過程中經常使用多媒體輔助教學、大數據分析實驗項目等教學方式，將技術強加于課堂，未體現“互聯網+”對市場營銷活動及其規律的影響，不能服務于教學內容的更新。

1.3" "實踐教學流于形式

市場營銷學是一門應用性很強的學科。為了讓學生深入了解市場營銷活動，除了課堂理論講授，學校一般會在培養方案中設置實踐教學環節。市場營銷學的實踐教學環節有企業參觀、模擬實訓、實戰項目訓練等。但由于需要企業配合、學校組織，以及投入人力物力，這些實踐教學環節往往以學生寫心得來實現。學生實際參與實踐活動，進行深入互動的情況比較少。另外，高校市場營銷學在開展實踐教學過程中遇到了企業數據是商業機密，不方便學生使用的情況，使實踐教學效果大打折扣。實踐教學環節出現的種種問題使學生無法將所學知識用于實踐，最終導致實踐教學流于形式。

1.4" "考核方式單一

朱力等人［4］提出，不少高校仍然采用以期末理論考試為主的方式考核市場營銷學課程教學效果，而且期末考試成績的占比有70%～80%。這種考核方式以掌握理論知識為主，忽略了學生商務交流與市場推介、營銷策劃、營銷管理和營銷數據分析等實踐能力的考查，重理論輕實踐。基于這樣的考核方式，學生往往重視理論知識，缺乏知識運用的能力。

2" " "“互聯網+”背景下市場營銷學教學改革方案

2.1" "構建以職業能力為導向的市場營銷學課程教學目標體系

互聯網思維是當前企業競爭的必備要素，市場營銷專業的學生只有將營銷知識與互聯網思維相結合，才能滿足企業對人才的需求。以職業能力為導向，能夠使課程內容與人才培養目標相匹配，使學生更加明確學習目標，使教師的課程設計有的放矢。這樣一來，所培養的人才能夠適應市場經濟發展的需求，在就業市場上獲得更大的競爭優勢。高校應從以下幾方面構建市場營銷學課程教學目標體系。首先，應以企業對人才的需求為標準，設計符合“互聯網+”要求的人才職業能力培養目標，培養具備數據分析能力和線上溝通能力、符合互聯網時代要求的市場營銷專業人才。其次，培養學生互聯網思維，堅持就業導向，使學生不僅具備專業知識，還擁有互聯網營銷理念，幫助學生深刻理解互聯網產業和互聯網思維對傳統行業的影響，提升學生職場競爭力。最后，堅持將專業教育與學校辦學特色相結合。市場營銷專業作為一門應用型學科，培養的學生應能將專業知識應用于相關產品或服務的營銷活動。市場營銷專業可以與本校的其他專業進行聯合教學，如與理工科特色專業相結合，培養學生的理性思維，提高學生在就業市場上的競爭力。

2.2" "構建以“互聯網+”為導向的市場營銷學教學內容體系

要明確“互聯網+”與市場營銷理論的結合點，強化互聯網元素的融入。

第一，選擇教材教輔等參考資料時，提高時效性要求和互聯網元素融合的要求。這就要求教學團隊查閱最新教材、國內外案例庫、商業新聞等，定期更新教學資料。在資料選取時，教師尤其要重視“互聯網+”對企業營銷活動產生重大影響的案例。

第二，在教學過程中，教師要整理搜集到的教學資料，形成市場營銷學在“互聯網+”背景下的教學內容體系。教師要注意資料的分類整理，將適用于不同教學環節的資料分別歸檔。將最新教材中涉及大數據營銷、互聯網企業營銷模式的內容歸入課堂講授資料中，融入專業知識體系。將小案例作為引例或輔助知識點講解的材料，大案例放入作業庫或者項目式教學材料中，企業數據資料歸入實驗項目資料庫中。在教學內容體系的形成過程中，市場營銷專業不僅要融入新的教學資料，還要標注清楚這些資料的使用方法，便于教師團隊使用。這樣構建的以“互聯網+”為導向的市場營銷學教學內容體系可作為市場營銷學的統一教學資料，方便教師使用，降低教師統一備課的難度。

第三，教師團隊還應根據學生實際情況不斷優化教學內容。例如，沒有參加過實習的學生不了解企業數據系統的運用，如果需要相關實驗教學來幫助學生理解，教師就要設置相對簡單的數據庫。學生日常生活中常常進行消費，因此，教師在教學過程中可以保留大眾消費的案例，如購物軟件智能推薦等，這樣學生更容易理解。教師要從學生的角度出發，保留學生學習效果較好的內容，刪除學生難以理解的教學資料，優化教學內容。教師團隊在教學內容體系初步形成后，至少需要應用兩個教學周期，不斷吸收學生的反饋意見，評估教學效果，修改教學資料，最終形成實用性較強的教學內容體系。

2.3" "優化教學過程，豐富教學方法

“互聯網+”元素融入教學過程，需要教學方法的配合。在教學過程中，教師要全面滲透“互聯網+”對市場營銷活動的影響，幫助學生了解營銷活動的變化，這是教學設計的必要環節。課前，以線上教學方式為主，運用學習通等網上教學平臺，上傳教學資料，包括案例、理論知識、互動環節介紹等，主要用于學生課前自主學習。資料中應增加“互聯網+營銷”的內容，讓學生在接觸新知識時就帶著互聯網思維。課中，以線下課堂教學為主，教師以案例為主線講解知識點，在教學過程中展示營銷知識的應用性。將“互聯網+”背景下的案例與經典案例結合，講授與互動穿插，適當安排項目組活動，增強學生的課堂參與度。小案例與大案例相結合，小案例以講授知識點為主要目的，大案例以學生分析應用知識點為主要目的，小案例學習知識，大案例提升能力。課后，加強實踐應用與課堂知識相結合。采用模擬實訓方式，還有閻婧等［5］提出的與企業合作建設實訓基地等方式，組織商業實踐活動，并與課堂教學內容相融合，鞏固學習成果。但由于實踐環節的教學實施受到現實條件限制，如企業配合度不高、學校人力物力投入有限，實踐教學流于形式，效果不佳。為了改變這種現狀，高校需要加大實踐環節的投入力度。總之，教學團隊要為學生設計詳細的參與流程，并詳細標記每個流程需要企業配合的部分、需要學校組織的部分，并深入溝通這些具體的配合執行措施，在教學實踐過程中隨時調整，最后給出具體的評價。不論是與企業合作建設實訓基地，還是開展模擬實訓等實踐，高校都應盡可能提升實踐的效果。

教學方法要配合教學內容來選擇。學生需要哪種方法去學習知識，教師就應該設計哪種教學方法來配合。這樣才能達到理想的學習效果。在線下教學中，課堂學習應以線下面對面的講授和互動討論為主。在課前和課后，不便于面對面時，可使用線上平臺進行預習、復習。在進行案例教學和項目式教學時，可通過學生的線下互動和最終的線上資料提交等方式來實現整體教學目標。

2.4" "構建多元化的教學評價體系

隨著教學內容的改革，市場營銷學也需要進一步優化教學評價體系，改變過去以期末筆試為主的考核方式。市場營銷學需要學生具備的職業能力不能僅用筆試來評價。在教學過程中，高校要采取多種教學形式，以培養學生的職業能力。這樣一來，學生在教學環節中的參與情況和學習效果都需要進行考核，加強過程性考核是必要的。市場營銷學要將學生互動情況、實踐活動參與情況、學生的表現都納入考核體系中。

第一，評價內容多元化。學生具備“互聯網+”背景下的營銷實踐綜合能力是獲得企業青睞的關鍵。教學評價體系中需要包括學生職業技能水平、團隊合作能力、分析問題能力等內容。這些評價需要在教學環節根據教學活動的進展實時進行，而不是期末統一完成。例如，小組作業中分工是否明確、配合度如何，可以通過小組成員的表現體現，由教師在課堂中或本節課結束時完成評價。在課程中涉及小組案例分析時，教師可以依據每位成員的貢獻進行打分。

第二，評價手段多元化。教學評價不能僅僅依靠期末考試，還需要加入過程性評價、階段性評價等方式，完善評價體系。徐威威等［6］提出要注重過程性考核。課堂的表現和課后的考核都應列入評價體系。課堂表現包括學生參與課堂討論的次數和質量，以及小組案例展示表現出的學生專業能力和團隊合作能力等。課后考核包括階段性評價和期末考試。階段性評價以學生參加課外商業活動的情況為依據；期末考試以知識點考核為主，同時包括學生的思辨能力考核。

第三，評價主體多元化。市場營銷學教學涉及教師、學生、實踐環節的企業等主體。因此，市場營銷學可以在這些主體之間開展師生互評、生生互評或企業與學生互評、小組互評等一系列教學評價［7］。這樣可以避免評價出現偏差，能夠全面評價學生的學習成果，更容易得到客觀的評價結果。

3" " "結束語

目前，高校市場營銷學存在教學內容落后于時代、教學方法與教學內容不匹配、實踐環節流于形式、考核方式單一等問題。教學團隊應從4個方面為市場營銷學的教學改革提供思路，如構建以職業能力為導向的市場營銷學課程教學目標體系，構建以“互聯網+”為導向的市場營銷學教學內容體系，優化教學過程、豐富教學形式，構建多元化的教學評價體系等，從而提高市場營銷學教學水平，增強學生的職業競爭力。

主要參考文獻

［1］侯佳，彭暢.基于“互聯網+”背景下市場營銷課程教學模式的創新設計［J］.中國科技期刊數據庫科研，2023（5）：38-41.

［2］蘇霞.“互聯網+”環境下《市場營銷學》教學改革探索［J］.新絲路（下旬），2019（20）：207-208.

［3］張庚全.互聯網背景下工商管理專業教學模式創新發展研究［J］.長春師范大學學報，2023（1）：179-182.

［4］朱力，周朋程，張必風.“互聯網+”環境下應用型本科院校市場營銷學課程教學改革探究［J］.江蘇商論，2022（1）：117-120.

［5］閻婧，邱芳.“互聯網+”背景下市場營銷專業的教學困境及其改革［J］.科技經濟市場，2019（9）：153-155.

［6］徐威威，張艷.互聯網背景下應用型本科市場營銷專業人才培養模式研究［J］.陜西教育（高教），2022（10）：67-69.

［7］劉瀏.基于CDIO模式的高職院校市場營銷專業人才培養模式［J］.教育教學論壇，2023（30）：165-168.

［基金項目］2023年山西省高等學校一般性教學改革創新項目“‘互聯網+’背景下《市場營銷學》教學改革研究”（J20231732）。

［作者簡介］楊藝敏（1990— ），女，山西運城人，經濟師，主要研究方向：市場營銷、大數據營銷。