品牌文化視角下文創產品藝術營銷策略研究

摘要：品牌文化是企業轉型升級的源頭活水，隨著文化創意產業的蓬勃發展，文創產品藝術營銷越來越需要品牌文化的加持，與此同時，產品營銷也能進一步促進品牌建設。品牌文化視角下的文創產品藝術營銷有助于擴大文創產品營銷范圍，豐富文創產品營銷形式，精準定位產品消費群體。本文結合目前文創產品藝術營銷過程中存在的文創產品品牌形象建設不足、文創產品品牌同質現象嚴重、文創產品文化內涵相對薄弱等問題，著重從注重品牌形象宣傳，強化受眾品牌認知度；提取地域文化符號，提高文創產品吸睛效果；豐富產品文化內涵，夯實文創產品營銷基礎三個方面提出具體的實踐路徑，以供參考。

關鍵詞：品牌文化；文化創意產業；文創產品；藝術營銷

DOI：10.12433/zgkjtz.20242412

課題項目：2021年安徽省教育廳高校科學研究重大項目

課題名稱：“大數據”背景下皖北非遺民間美術傳承與創新策略研究

課題編號：SK2021ZD0093

課題項目：2022年安徽省高等學校科學研究重點項目

課題名稱：基于“文化自信”的皖北非遺旅游文創設計研究

課題編號：2022AH051355

品牌文化是企業發展不可或缺的重要組成部分，不僅能夠實現企業內部資源要素的高效協同，在潛移默化中對營銷市場產生影響，還有助于推動品牌的持續發展。文創產業作為潛力十足的新興產業，對于推動社會經濟發展、提振文化強國建設等意義重大。如今我國文創產業發展速度不斷加快，眾多企業結合地域文化研發了一系列富有創意、特色鮮明的文創產品，深受時下受眾青睞。但從文創產品藝術營銷現狀來看，其雖已取得一定的成效，但依然存在不少問題，營銷策略尚待進一步優化調整。從品牌文化和文創產品的特性來看，兩者有著較高的契合度，因而從品牌文化視角來探討文創產品藝術營銷策略，能夠為文創產品藝術營銷提供新思路，進而明確運營核心，提煉營銷關鍵點，提升文創產品的市場競爭力。

一、品牌文化視角下文創產品藝術營銷的價值意蘊

文創產品是一種以文化為內核的特殊產品形態，其既有文化屬性又有經濟屬性，是文化創意產業轉型發展的必然結果。品牌文化視角下，要想讓文創產品的價值更大限度地呈現出來，就必須明確文創產品藝術營銷的價值意蘊。

（一）擴大文創產品營銷范圍

近些年，各地都在積極開展文創產品藝術營銷工作，并通過營銷活動取得了不錯的效果，這在較大程度上提升了文創產品開發單位的產業效益。以往文創產品銷售基本局限于地方的實體商店，無法為開發單位增加明顯的經濟利益。文創產品相比于其他類型的產品，不僅具有經濟性，還具有文化屬性，僅利用實體商店難以使消費者深入了解產品的文化內涵。而在新時代背景下，通過創新營銷策略，以互聯網為載體，突破信息傳遞的地域局限性，促進信息高效流動，能夠確保消費需求不均衡的問題得以有效解決。此外，互聯網能夠將不同地區的消費者集合在網絡交易平臺中，只要在網絡環境中各地消費者都可瀏覽與購買文創產品，如此一來，文創產品的營銷范圍也將得到有效延伸。

（二）豐富文創產品營銷形式

文創產品的營銷離不開品牌文化的支撐，而品牌文化的傳播也需要通過營銷工作來實現。傳統營銷形式相對單一，難以達到想要的效果，通過創新營銷形式，可讓人們捕捉更為豐富的文創產品信息，從而深入了解文創產品，這對產品的有效營銷產生了積極影響，有助于在一定程度上提升文創單位的資源配置效率。文創產品藝術營銷過程中，若引入智能化技術，受眾只要通過手機等移動設備即可獲取感興趣的文創產品，其對于文創產品的信息獲取更為主動化，而不需要到文創產品制造地被動接受信息，實現了消費者和文創產品的雙向互動。文創產品制造單位除了在線下舉辦各種營銷活動外，還可借助互聯網技術來展現詳細的文創產品信息，使得消費者更為深入地了解文創產品，如此品牌文化的宣傳效果也可進一步提升。

（三）精準定位產品消費群體

品牌文化視角下，實現文創產品藝術營銷有助于精準定位文創產品的消費群體，進一步發掘消費群體的特質和需求，從而設計出符合消費者購買訴求的文創產品。縱觀各地文創產品消費情況，消費群體基本是新時代的年輕人，該部分群體普遍受教育水平較高，更為注重個人的審美品位和個性化需求。在消費過程中，消費者通常會選擇匹配自身消費水平、文化修養的產品，據此文創產品營銷主體要把握好消費者的心理需求和文化層次，打造出融合地方文化元素又契合當代人審美的文創產品，促使消費者對文創產品的價值形成深入認知。毋庸置疑，只有不斷提升文創產品和消費者需求的契合度，才能夠充分提升消費者的購買意愿。因此，營銷主體應持續創新文創產品，以線下展館、線上淘寶等多種渠道來推廣品牌文化，將文創產品的價值全方位呈現在消費者眼前。例如，結合文創產品消費者的定位，推出和年輕消費者需求相契合的手機套、藍牙音箱等文創產品，消費者的購買欲會隨之提升，營銷目標以及品牌文化推廣的目的也可順利達成。

二、品牌文化視角下文創產品藝術營銷現狀

（一）文創產品品牌形象建設不足

近些年，各地都提升了對文創產品品牌塑造的重視度，也開展了系列營銷活動，盡管已經達成了不錯的營銷效果，但營銷工作還存在不少問題，尤其是品牌形象打造方面依然相對落后。以故宮為例，自開始做文創后，與“故宮”相關的話題熱度就一直居高不下。作為中國文化精髓的凝聚，等級最高的精神文化產物，故宮策劃營銷團隊積極總結市場化實踐經驗，明確營銷工作的邊界，將故宮原本的文化韻味最大限度地留存。在決策工作開展之前，營銷團隊積極開展了市場調研，多方聽取文化專家的意見，傾聽公眾聲音，營銷宣傳活動呈現出潮流化、前衛性等特點。但與此同時，故宮聯名文創產品價格普遍較高，很多對價格較為敏感的消費者不會購買，加上部分聯名產品故宮本身也在銷售，出現了產品重疊現象，對品牌的延伸非常不利，還會造成品牌混淆的現象。相比于聯名產品，傳統文化愛好者更加喜歡故宮自身出品的文創產品。此外，快閃店的營銷活動基本是暫時的，只可在短時間內保持熱度，消費者都是一時感到新奇，很快就會忘記，這種短時間的品牌文化推廣活動無法深入人心。由此可見，文創產品主體在品牌形象打造方面還需要多下功夫，消費者只有被品牌形象吸引，才可形成深入了解品牌文化的意識，進而促進后續文創產品藝術營銷工作順利開展。

（二）文創產品品牌同質現象嚴重

目前文創產品藝術營銷工作不斷完善成熟，但在消費群體匹配度方面還有著不少的問題。產品的不斷完善是針對同個品牌產品跨度而言的，即在品牌持續發展過程中，品牌內部也會嘗試細化產品種類，衍生出各種子品牌，從而更好地滿足不同消費群體的需求。文創產品品牌定位的不斷完善，能夠促進品牌差異化發展，為市場營銷的拓展提供助力，讓文創產品也獲得了更多創新的可能性。但是從如今的文創產品營銷情況來看，還存在消費群體匹配不夠精準的問題。不少文創產品有著明顯的同質化問題，當下消費者更為注重文創產品的內涵，若只是簡單地對同質化的文創產品進行美化包裝，便很難獲得消費者的認同。此外，文創產業發展集中度較高，有些文創產品在營銷時無法篩選出合適的消費群體，只能采取遍地撒網的形式來營銷，這嚴重影響了營銷效率。

（三）文創產品文化內涵相對薄弱

縱觀整個文創市場，各地文創產品日漸朝著精美、華麗的方向發展，但是文創產品的文化內涵無法凸顯。文創產品的工藝不斷精進，產品在制作與營銷時也可借助精細的工藝來包裝推廣，消費者在初次接觸文創產品時極易產生較大的興趣，購買的欲望也會被充分調動。但由文化推廣作為切入點來分析，精美的外包裝容易喧賓奪主，使得文創產品蘊含的文化內涵被掩蓋，這與文創產品營銷初衷相悖，對品牌文化的塑造也非常不利。事實上，文創產品營銷本是以地方文化與品牌文化推廣為目的，把傳統文化以具象化的形式呈現出來，從而給消費者留下深刻的印象。若是文創產品缺乏文化內涵，那么這些目標便無法順利達成。

三、品牌文化視角下文創產品藝術營銷策略創新路徑

（一）注重品牌形象宣傳，強化受眾品牌認知度

品牌形象宣傳是開展文創產品藝術營銷活動的基本前提，對于強化受眾品牌認可度、提升粉絲黏性具有重要意義。首先，塑造專屬的視覺形象。目前文創產品營銷過程中，品牌形象宣傳效果普遍較差，大多數消費者對不同企業不同品牌的差異缺乏認知。因此，各企業旗下的文創產品品牌必須固定名稱與標志，注重打造視覺形象，以更好地提升品牌識別度。其次，立足市場深度調研。品牌文化建設十分強調文化和市場的協調性，因此，在文創產品藝術營銷過程中，要立足市場深度調研，促使文創產品獲得更高的經濟收益。文創產品藝術營銷主體應廣泛開展市場調研，注重尋找文化與市場間的平衡點，避免出現過于注重營銷而忽略文化底蘊的現象，同時相關主體還應明確品牌文化的魅力不僅在于營銷本身的視覺效應，更要關注文創產品背后所蘊含的文化底蘊和文化情懷，這是提升受眾黏性的關鍵。最后，豐富宣傳形式。現如今文創產品的營銷手段相對單一，僅利用海報宣傳的方式較為枯燥，與動態傳播營銷發展的趨勢不相匹配，在實踐過程中應注重引入短視頻、直播等方式來全方位展現品牌文化。

（二）提取地域文化符號，提高文創產品吸睛效果

針對目前文創產品品牌同質現象嚴重的問題，相關主體可積極提取地域文化符號，打造具有地域風格的文創產品，達到吸引受眾的效果，切實提升品牌營銷質量。具體來說，主體要善于把握地域文化并從中提取品牌元素，促進其與文創產品營銷相融合，推動品牌文化和文創產品設計高度銜接，使得消費者獲得獨特的視覺感受。首先，從地方傳統文化中提取品牌元素。目前文創產品設計及營銷過程中，跨地域營銷效果之所以不夠明顯，原因之一是文創產品在品牌元素提取方面不夠精準，無法將文創產品的特色呈現出來。因此，可從地方的特色文化資源中提取品牌元素，為文創產品增加亮點和賣點。其次，在文創產品設計中融入品牌元素。為打破文創產品普遍缺乏跨地域應用效果的困境，在文創產品設計過程中要積極尋求突破，以更加內斂的方式將品牌元素融入其中。例如，在陜西文創產品藝術營銷過程中，可嘗試推出“秦文化×京味文化”等跨地域元素結合的營銷模式，這不僅能夠提升消費者對陜西文化和京味文化的雙重認可，還能夠吸引受眾消費，達到文化效益和經濟效益雙收的營銷目的。

（三）豐富產品文化內涵，夯實文創產品營銷基礎

文創產品藝術營銷成效在很大程度上取決于品牌質量，因而豐富產品文化內涵是文創產品營銷的重要一環。基于品牌文化視角開展的營銷活動，營銷主體更為注重利用產品來傳播產品的文化精神，最大化凸顯文創產品背后所蘊含的精神內容，以充分提升文創產品的文化附加值。具體而言，首先，講好產品文化故事。每個文創產品都是特定文化故事的載體，營銷主體應注重借助產品包裝、文案設計系統化地講述文創產品背后的文化故事，讓受眾對其背后的文化寓意有深層次的認知，從而在欣賞及使用過程中，感受到文創產品背后的文化魅力，這不僅能夠提升文創產品的情感附加值，還有助于我國優秀文化傳播。其次，開展跨界合作形成品牌發展合力。為了更好地突出文創產品的文化內涵，營銷主體可嘗試與不同領域的藝術家、設計師聯合，設計內容更加豐富、立意更加深刻、形式更加多元的文創產品，讓受眾從中感受到文創產品藝術的多維價值。例如，北京故宮文創所運用跨界思維，將傳統文化與現代文化結合，推出太和殿“故宮屋脊獸鑰匙扣”“故宮屋脊獸書簽”等文創產品，視覺美觀大方，細節清晰生動，兼具文化性和實用性；又如，三星堆“祈福神官”系列盲盒就是把盲盒與文物結合起來設計的文創產品，經過二次創作，產品“萌”態可掬，在保留文物內涵的基礎上又增加了趣味性。

四、結語

綜上所述，隨著文化創意產業的不斷升級，文創產品藝術營銷取得了較好的成績，但其中也存在不少問題。從品牌文化視角開展文創產品藝術營銷工作，既是順應經濟高質量發展的要求，也是提升文創產品營銷定位精準性的關鍵步驟，對于進一步提升營銷成效有所助益。相關文化主體應基于品牌文化開展文創產品藝術營銷創新活動，不斷創新文創產品藝術營銷的形式和內容，讓受眾真正享受耳目一新的視覺文化盛宴。

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作者簡介：周汝豪（1985），男，安徽阜陽人，碩士，副教授，研究方向為視覺傳達設計與非遺文化研究。

通訊作者簡介：李玲（1986），女，安徽利辛人，碩士，講師，研究方向為綜合材料繪畫與非遺文化研究。