論媒體深度融合階段的媒體經營突破路徑

摘要：媒體深度融合不僅是簡單地整合傳統與新興媒體資源，更重要的是結合技術創新、內容創作等新手段實現媒體業務全面升級轉型。本文以傳統媒體為研究對象，探討了媒體深度融合階段的媒體經營突破路徑。文章深入分析了傳統媒體面臨的廣告收入困境、受眾觸媒習慣轉變、沉沒成本帶來桎梏以及創作內容吸引力不足等現階段常見的經營問題，并相應地提出數據驅動的個性化廣告服務、精準個性推薦與多渠道內容分發、精細管理與數字化轉型，以及開發媒體IP與創新內容生產模式等經營突破路徑。研究表明，成功的媒體經營需要與時俱進、靈活適應，才能實現當前媒體深度融合階段的轉型升級。

關鍵詞：媒體深度融合；媒體經營；突破路徑

DOI：10.12433/zgkjtz.20242414

當下，互聯網技術日益成熟普及，傳統媒體正面臨著前所未有的挑戰與機遇。新興媒體，如社交媒體、視頻平臺等，以其強大的信息傳播能力和用戶互動性迅速改變了人們的信息獲取方式。因此，傳統媒體傳播渠道及廣告收入模式受到了極大沖擊，迫使傳統媒體不得不尋求創新轉型。在信息化快速發展的時代背景下，媒體深度融合已成為傳統媒體提升競爭力的關鍵路徑。

一、媒體深度融合概述

（一）媒體深度融合的定義

媒體深度融合是指傳統媒體與新興媒體在技術、內容和商業模式上的緊密結合。傳統媒體借助數字化技術與互聯網平臺，得以重新定義其內容生產和傳播方式，以更高效、更具互動性的形式服務于廣大媒體受眾。同時，媒體深度融合也意味著傳統媒體的商業模式有所革新，例如，通過個性化廣告服務滿足現代用戶日益多樣化的需求。

（二）媒體經營現狀與融合必要性

1.傳統媒體經營模式

長期以來，傳統媒體經營模式主要以廣播、電視、報紙等傳統渠道為主。然而，近二十年來數字化手段、互聯網技術突飛猛進，傳統媒體面臨著前所未有的挑戰與壓力。一方面，觀眾觸媒習慣發生了根本性變化，越來越多的觀眾選擇通過互聯網獲取新聞娛樂內容，而不是依賴傳統媒體渠道。這種觀眾流失不僅直接影響了傳統媒體的用戶基礎與市場份額，也導致其廣告收入逐步下降。另一方面，傳統媒體經營模式在信息時代沖擊下極為不適應，其固有的內容生產和分發機制難以滿足現代用戶對即時性、互動性和多樣化內容的需求。面對新興媒體平臺的競爭，傳統媒體必須認識到其經營模式具有局限性，并積極尋求與數字化媒體的深度融合，以便更好地適應時代變化，在新的發展時期找到自身定位，保持自身在信息傳播、內容服務等方面的影響力。

2.新媒體經營模式

近年來，新媒體如社交媒體、網絡視頻平臺等，憑借著互聯網技術革新，迅速崛起成為信息傳播新勢力。這些新媒體平臺基于用戶生成內容、社交互動和個性化推薦等功能，有效滿足了用戶對實時信息、互動體驗等方面的需求。相較于傳統媒體“一對多”的傳播模式，新媒體采用的是“多對多”的互動模式，更能夠吸引用戶關注并提高用戶參與度，有利于迅速積累大量活躍用戶。新媒體經營模式不僅改變了信息傳播方式與速度，還創造了全新商業模式及廣告營銷機會——基于精準用戶定位、個性化內容推薦，新媒體能夠吸引廣告主投放廣告，并達成更高的廣告點擊率及轉化率。

3.媒體深度融合的必要性

媒體深度融合是媒體行業適應當前市場變化與技術進步的必然選擇。第一，深度融合能夠有效整合傳統媒體與新興媒體各自的優勢資源。通過這種融合，傳統媒體能夠更好地利用互聯網技術與數字平臺，簡化運營流程、降低成本，提升服務質量。第二，媒體深度融合能夠幫助傳統媒體開拓新的商業模式與收入來源。這種轉型不僅有助于傳統媒體在市場競爭中立于不敗之地，還能夠為其未來持續發展與創新作鋪墊。

二、現階段傳統媒體經營常見問題

（一）傳統廣告收入困境

傳統媒體面臨著廣告收入困境，主要原因在于受到新媒體與互聯網廣告的競爭挑戰。由于數字化及互聯網技術的迅猛發展，傳統媒體廣告市場份額逐步被侵蝕。新興互聯網廣告平臺以其精準的定位能力、高效的投放方式，吸引了越來越多的廣告主。相較之下，傳統媒體的廣告模式顯得較為僵化，難以有效滿足廣告主多元化廣告需求。傳統媒體廣告收入下滑不僅僅是市場競爭加劇的結果，更反映了傳統媒體在廣告投放效果與投資回報上的不足。傳統媒體廣告費用結構相對固定，缺乏定制能力，難以有效吸引那些尋求更高投資回報率的廣告主。因此，盡管當前傳統媒體仍保持一定市場份額，但在面對新媒體競爭時會力不從心。

（二）受眾觸媒習慣轉變

隨著移動互聯網的普及，觀眾獲取信息的方式和習慣發生了根本性轉變，給傳統媒體經營渠道帶來了巨大的沖擊與轉型壓力?，F在，觀眾可以隨時隨地通過智能手機、平板電腦等工具獲取新聞、娛樂內容，同時觀眾更傾向于選擇能夠根據個人興趣、偏好推薦內容的新媒體平臺，而傳統媒體在這些方面相形見絀。因此，新的觸媒技術培育了當代觀眾新的觸媒習慣，也使得觀眾對信息獲取的即時性和互動性有更高的要求，而傳統媒體渠道難以滿足這些需求。因此，傳統媒體必須開展深度融合，整合新技術與創新策略，以便更好地適應、吸引觀眾群體，保持自身在媒體市場中的生存空間。

（三）沉沒成本帶來桎梏

傳統媒體普遍有較為繁瑣、僵化的成本結構，其中存在諸多沉沒成本，而這些沉沒成本也是傳統媒體轉型升級的障礙。傳統媒體通常擁有大規模設備、固定資產以及人力資源投入，這些資產與成本在過去是構成傳統媒體運營的重要基礎，在現在卻略顯過時，造成了一定負擔。例如，在印刷媒體時代，一家紙媒可能會投資大量資金購置印刷機器、油墨等，但隨著讀者逐漸轉向在線閱讀與移動設備，傳統報紙的發行量、廣告收入均會下降，這些設備產生的成本無法得到與之相匹配的收益。而且傳統媒體中大部分編輯、記者是長期從事新聞行業的資深人士，缺乏數字營銷、數據分析和社交媒體管理等方面的專業人才。傳統媒體人員在新聞采編、深度報道與新聞寫作方面擁有豐富經驗，但是缺乏制作、排版在線內容方面的能力，而這部分“不適宜”的人力成本仍占主力。相比之下，新興的數字化媒體平臺憑借其靈活的運營模式和低成本結構迅速崛起。因此，傳統媒體繼續通過深度融合創新優化自身資產結構及運營流程，盡力削減不合時宜的沉沒成本，緩解沉沒成本帶來的經營壓力。

（四）創作內容吸睛度不足

新媒體時代是一個信息過載、內容爆炸的時代，碎片化媒體閱讀成為主流，受眾的注意力日益分散，傳統媒體的內容創作吸引力也因此逐漸減弱。同時傳統媒體在內容創作方面受到傳統工作流程與編輯模式的限制，難以及時調整、創新內容生產方式。相較之下，新媒體平臺基于技術、算法的優化，能夠更精準地洞察用戶需求，并提供符合用戶興趣偏好的內容推薦。

三、媒體深度融合階段的媒體經營突破路徑

（一）強化數據驅動，提供個性化的廣告服務

傳統媒體在面對廣告投放效果需求不斷提升的背景下，可以采取媒體深度融合策略，強化數據驅動，提供更精準的個性化廣告服務。

一方面，利用數據驅動深入了解廣告主的品牌需求與市場定位，提供個性定制廣告服務，不斷拓展廣告收入來源，增強廣告主對傳統媒體的信任。基于廣告主的歷史數據、市場趨勢以及競爭對手活動進行分析，為廣告主提供更具戰略性的服務。例如，一家新興科技公司希望借助媒體廣告提升其在青年消費者群體中的品牌認知度，傳統媒體可以通過數據分析確定最佳的廣告投放時間和平臺選擇，以達到品牌曝光最大化的效果。

另一方面，數據驅動的個性廣告服務不僅僅是簡單地根據廣告主要求、依據用戶數據予以定向廣告投放，更重要的是立足于數據信息不斷提高廣告的精準度與投放質效。例如，一家汽車制造商需要在特定地區推廣其新車型，傳統媒體可根據數據分析市場調研確定該地區的潛在購車人群特征與消費習慣，精準定位廣告展現形式，以確保廣告投放的效果最大化。

（二）精準個性推薦，完善多渠道內容分發

在媒體深度融合階段，傳統媒體需要優化自己各平臺的內容推薦系統，實現更精準、更個性的內容分發。圍繞技術手段與算法優化，科學分析用戶觸媒偏好及行為，精準地為用戶推薦相關內容，實現經營突破。

一方面，利用先進算法技術，精準分析用戶的歷史瀏覽行為、興趣偏好和社交互動。為準確把握用戶喜好，傳統媒體可有效調整跨平臺內容傳遞策略。例如，分析用戶在新聞網站上的瀏覽模式，為其推薦相關文章、視頻等，增強用戶對平臺的滿意度。例如，英國廣播公司（BBC）利用用戶在其網站及移動應用上的行為數據定制推薦新聞、專題報道和互動內容，有效增強了用戶黏性，順利實現了從傳統媒體到新媒體經營的轉型。

另一方面，采用多渠道內容分發策略，基于媒體深度融合拓展媒體覆蓋面。借助互聯網技術與移動設備的廣泛應用，將內容有效傳播到各種渠道和平臺上。例如，網站是最基礎、最直接的傳播渠道。媒體在借助網站進行內容分發時，應通過定期更新、優化內容吸引更多訪問者、增強用戶黏性，同步利用SEO技術增加內容曝光率與搜索可見性，增加廣告收入與市場份額。再如，社交媒體用戶數量當前正不斷增加，傳統媒體可利用社媒平臺的廣泛影響力，通過動態發布、分享內容來擴大其傳播范圍，與受眾進行更直接、更互動的溝通，提升用戶付費轉化的可能性。

（三）實施精細管理，加快數字化轉型步伐

在媒體深度融合理念指導下，傳統媒體必須加強對技術與業務的精細管理，推動數字化轉型進程，提高媒體經營效率。精細管理不僅包括對內部技術設施與運營流程的調整優化，還包括對外部資源及合作伙伴關系的有效整合。

首先，精細管理的核心在于優化運營流程與資源配置，彌補傳統媒體成本結構的短板。傳統媒體需引入信息技術集成平臺、自動化流程控制軟件等先進管理工具系統，實現內容生產、管理和分發環節的精細化管理。例如，綜合采用內容管理系統（CMS）與數字資源管理系統（DAM），做好媒體內容的生產流程及存儲管理，確保內容高效生產和及時發布。

其次，加速信息技術與傳媒內容深度融合，建設智能化新媒體生產基地和內容分發網絡。構建云計算平臺和大數據分析系統，實現對用戶行為、內容偏好和市場趨勢的深度洞察，并同步采用自然語言處理、圖像識別等人工智能技術，提升內容生成質效，實現內容生產、編輯、分發、營銷的全流程數字化管理，推動媒體創新與用戶體驗的持續優化。

最后，加強組織結構與內部文化變革。圍繞建設跨部門協作的虛擬團隊和敏捷開發工作流程，打破傳統協作方式的壁壘，在促進內外部信息共享和快速決策機制建立的同時鼓勵激發創新精神，有助于傳統媒體快速適應外部媒體環境變化。注重培訓傳統媒體人員的數字技能、提升數字素養，打造適應媒體深度融合階段的新型媒體人才隊伍。

（四）開發媒體IP，創新內容生產模式

傳統媒體在面對內容創作吸引力不足的挑戰時，可以圍繞深度融合理念開發、運營獨特的媒體IP，創新內容生產模式。媒體IP是指基于媒體品牌、內容和用戶群體等獨特資源構建的獨特媒體資產與媒體形象，能夠有效地吸引受眾、拓展廣告主的投資可能。

首先，開發媒體IP需聚焦內容的獨特性及其深度挖掘。媒體需深入用戶調研，精準捕捉受眾興趣點、刺激點和情感需要，確保IP具有獨特性和話題性。同時，強化平臺生態建設及內容生命周期管理，建立多元化的內容合作網絡和資源共享機制，拓展內容版權渠道，實現內容全方位覆蓋和深度滲透。

其次，利用區塊鏈技術的去中心化特性，綜合智能合約機制，建立內容版權保護和收益分配的透明化與智能化管理體系，有效防止盜版及侵權行為。例如，某傳統雜志社利用區塊鏈技術開發了一個數字版權管理平臺，允許作者直接在平臺上發布、管理其作品。每次作品被使用或轉載時，智能合約會自動執行規定的版權授權與收益分配，確保作者和雜志社能夠準確地獲得其應得收益，同時保護作品免受侵權。

最后，注重內容的多元化表達與跨界融合，實施創新內容生產模式。例如，媒體可與藝術、科技、文化等領域進行跨界合作，引入不同領域的創意視角，豐富內容報道形式及風格，打破傳統媒體形式的局限，創造更具前瞻性、多樣性的內容體驗。

四、結語

綜上所述，媒體深度融合不僅是傳統媒體轉型的必由之路，更是其提升自身競爭力、適應市場變化、實現可持續發展的內在要求。當前，傳統媒體面臨著來自新興媒體和數字化技術的雙重挑戰，必須圍繞強化數據驅動、精準個性推薦、精細管理和創新內容生產等策略來增強自身的經營能力，擴大市場份額和廣告收入來源，實現經營突破。隨著外部技術環境與市場環境的不斷演變，傳統媒體應積極采納新技術、拓展新業務，持續在新媒體時代處于領先地位。

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作者簡介：梁鐘盟（1982），男，福建福州人，碩士，中級經濟師，研究方向為媒體經濟與運營。