核心文化產品全球化研究

摘 要：在全球競爭日益激烈的背景下，文化軟實力日益成為綜合國力的重要組成部分，受到了各國的廣泛關注。為了提升中國文化產業(yè)在全球文化產業(yè)價值鏈中的地位，中國積極推行文化強國戰(zhàn)略，大力促進文化產業(yè)的發(fā)展。基于此，本文以中國的海外音樂產品消費者為研究對象，采用因子分析法分析了影響核心文化產品消費者消費行為的因素，并通過逐步回歸分析法分析了內外部激勵和約束因素與消費行為之間的關系，旨在為我國核心文化產業(yè)的相關研究提供一些參考。

關鍵詞：文化產業(yè)；核心文化產品；消費行為

隨著我國文化產業(yè)的多元化和市場化發(fā)展，消費者對文化產品的需求也越來越高。他們不僅關注文化產品的質量，還注重文化產品所傳遞的價值觀和情感體驗。因此，文化產業(yè)需要加強對消費者消費行為的研究，深入了解和分析消費者的需求與偏好，并制定有針對性的產品創(chuàng)新和市場營銷策略，以提升中國核心文化產品在國際市場中的競爭力。

一、核心文化產品發(fā)展現(xiàn)狀

推進文化產業(yè)發(fā)展是滿足人民多樣化、高品位文化需求的重要措施，有助于激發(fā)文化創(chuàng)造活力，實現(xiàn)文化強國目標。目前，我國傳統(tǒng)工藝品和文化裝飾品等文化產品暢銷海外，但是這類文化產品處于全球價值鏈底端，附加值較低，且文化傳播能力有限。我國在出版物、影視作品和視覺藝術等文化產品的開發(fā)與銷售方面競爭力不足，這不利于我國對外文化貿易的高質量發(fā)展。

自加入世界貿易組織以來，中國文化產品的貿易規(guī)模不斷擴大，但文化產品的貿易結構不平衡，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：一是核心文化產品的出口率較低；二是核心文化產品的進出口逆差較高；三是勞動密集型文化產品占比大于知識和技術密集型文化產品占比，核心文化產品的競爭力不足。

二、核心文化產品消費者消費行為的影響因素

國外學者大多從“激勵”角度出發(fā)，研究消費者消費行為的影響因素。例如，有的國外學者通過研究發(fā)現(xiàn)，影響消費者消費行為的因素可以分為認知的需要、情感的需要、個人整合的需要、社會整合的需要以及舒緩壓力的需要。還有的國外學者在研究中強調了心理需求對消費者消費行為的重要性，指出部分消費者通過某些文本和實踐的投入獲得情感上的滿足。國內學者王邵軍和李曉冰運用“使用與滿足”理論，將影響消費者消費行為的因素歸納為文化認知、情感精神、審美接受、社會交往四個層面。此外，還有部分國內學者從“約束”的角度出發(fā)展開研究。例如，駱秉全等人提出，消費者消費行為會受到博弈結果的影響。只有當博弈產生的負面效應足夠小時，消費行為才有可能產生。同時，文化消費作為滿足人民精神文化需要的重要途徑，容易受到消費者可支配收入、經濟發(fā)展狀況等因素的影響。

筆者在已有的消費行為影響因素框架的基礎上，將內外部激勵與約束因素納入其中，旨在有效識別和分析影響消費者消費行為的內外部激勵與約束因素，同時驗證相關影響因素和消費行為之間的關系。

三、研究設計

（一）調查樣本與測量工具的選取

筆者選取了2022年中國的海外音樂產品消費者作為調查對象，在多平臺開展問卷調查。為了確保調查結果的真實性和有效性，本次問卷調查對填寫時間進行了嚴格篩選，同時問卷調查的范圍比較廣泛，設計的問題也適用于全國大部分地區(qū)的消費者。問卷內容包括個人基本信息和影響因素評價指標兩部分，其中，影響因素評價指標部分采用了李克特7點量表法，以進一步保障問卷調查的有效性。本次問卷調查共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷374份，有效率為74.8%。

（二）數(shù)據(jù)分析

筆者采用描述性統(tǒng)計方法對中國海外音樂產品的消費者提交的問卷進行了個人基本信息分析。從性別來看，女性占比明顯高于男性，約占總樣本數(shù)的95%；從年齡段來看，15歲至32歲的消費者數(shù)量約占總樣本數(shù)的80%，消費群體多數(shù)為大學生；從消費水平來看，消費者平均每年消費金額集中在1 000至4 000元區(qū)間內，他們的消費能力相對較低。

根據(jù)描述性統(tǒng)計分析結果可知，隨著流行音樂市場的日趨成熟，中國消費者的消費行為具有一定的規(guī)律性和可預測性。這也為消費行為及其影響因素之間關系的研究奠定了基礎。

四、研究結果

（一）測量模型檢驗

筆者對調查數(shù)據(jù)進行了KMO（用于比較變量間簡單相關系數(shù)和偏相關系數(shù)的指標）檢驗和巴特利特球形檢驗，檢驗結果顯示：KMO（檢驗統(tǒng)計量）值為0.782，大于0.7；巴特利特球形檢驗的近似卡方值為2 791.56，對應概率值P=0.000。這說明：問卷涉及的各變量之間的相關性較強，樣本相對充足；調查變量符合球形分布要求，各變量之間相互獨立；原始變量之間存在相關性。總之，本研究收集的調查數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

本次測量結果顯示，測量模型的擬合優(yōu)度良好，其整體擬合度滿足要求。同時，筆者對測量模型進行了區(qū)別效度分析，AVE（平均提取方差值）平方根值最小為0.71，大于因子間相關系數(shù)絕對值的最大值0.6。這表明研究數(shù)據(jù)具有良好的區(qū)分效度。

在對測量模型進行了相關驗證后，筆者總結了以下五個影響因素評價指標：一是內部激勵因素評價指標，即能夠促使個體產生消費沖動的內在心理需求，包括7個問題選項；二是內部約束因素評價指標，即能夠對個體消費行為產生抑制作用的障礙，包括4個問題選項；三是外部激勵因素評價指標，即社會環(huán)境中能夠促使個體產生消費行為的外部條件，包括4個問題選項；四是外部約束因素評價指標，即消費成本、交通成本等能夠對個體消費行為產生抑制作用的要素，包括4個問題選項；五是消費行為評價指標，即個體的消費習慣、消費頻率和消費持續(xù)性，包括3個問題選項。

根據(jù)上述影響因素評價指標與消費群體性別和年齡特征可知，中國消費者具有性別單一化的特征，即年輕女性是市場消費主體，并且中國消費者的消費行為更容易受到內部激勵因素和外部約束因素的影響。一方面，女性消費群體希望通過參與社交網絡來獲得滿足感。社交和心理滿足感等內部激勵因素可能會引發(fā)女性消費群體的相關購買行為并促使其重復消費。另一方面，競爭激烈的文化消費市場可以為消費者提供更多的選擇，消費者能夠根據(jù)自身需要理性、謹慎地購買文化產品。這使得性價比等外部約束因素也可能對消費行為產生重要影響。

（二）激勵、約束因素與消費行為之間的關聯(lián)測試

為了準確識別那些對消費行為產生影響的激勵與約束因素，筆者利用SPSS軟件的逐步回歸分析功能，對內部激勵因素、外部激勵因素、外部約束因素、內部約束因素與消費行為之間的關系進行了驗證分析。首先，筆者將“經紀公司定期拍攝的視頻”添加到音樂產品的消費行為預測模型中，得出的結果是“經紀公司定期拍攝的視頻”能夠解釋10%的消費行為方差變量。其次，筆者將“偶像獲獎時獲得的自豪感”添加到消費行為預測模型中，得出的結果是“偶像獲獎時獲得的自豪感”能夠解釋4%的消費行為方差變量。最后，將“周邊產品性價比低”添加到消費行為預測模型中，得出的結果是“周邊產品性價比低”能夠解釋4%的消費行為方差變量。綜合來看，這三個影響因素能夠解釋18%的消費行為方差變量。

根據(jù)預測模型的標準化系數(shù)、顯著性、方差擴大因子可知，“經紀公司定期拍攝的視頻”和“偶像獲獎時獲得的自豪感”與消費行為呈正向關聯(lián)關系，“周邊產品性價比低”則與消費行為呈負向關聯(lián)關系。

筆者結合市場細分群體特征和逐步回歸分析結果發(fā)現(xiàn)，對于海外音樂產品，“經紀公司定期拍攝的視頻”“偶像獲獎時獲得的自豪感”“周邊產品性價比低”這三個因素對中國消費者的消費行為具有顯著影響。

（1）作為內部激勵因素，“偶像獲獎時獲得的自豪感”能夠正向促進消費行為。中國核心文化產品消費群體以女性為主，女性消費群體在消費時不僅關注產品的使用價值，還重視產品蘊含的情緒價值，以期滿足自身的心理和情感需求；而“偶像獲獎時獲得的自豪感”能夠反映消費行為帶來的正向情緒價值，有助于促進消費。

（2）作為外部激勵因素，“經紀公司定期拍攝的視頻”也能夠正向促進消費行為。視頻的數(shù)量和質量可以從側面體現(xiàn)其周邊產品的附加值，反映相關產品對消費者心理的滿足程度。同時，視頻也可以視作實物產品的附屬贈品。這意味著同等價位下消費者可以享受更多的隱性服務，符合當下消費者的心理。

（3）作為外在約束因素，“周邊產品性價比低”能夠抑制消費行為。消費行為主要受到客觀因素（如消費者的經濟條件）和主觀因素（如消費者的消費心理）的影響。近年來，中國消費群體呈年輕化趨勢，雖然年輕消費群體能夠形成大規(guī)模的粉絲集聚效應，但是這一群體的消費能力相對較低，他們購買的產品以低價產品為主。同時，年輕消費群體的理性消費意識不斷增強，他們傾向于選擇性價比更高的產品。

五、結語

近年來，我國提出了文化產業(yè)“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于提高國家文化軟實力。在此背景下，中國的核心文化產業(yè)應貫徹落實國家方針，在獲取國家政策支持的同時，深入調查與研究目標市場和消費群體，并結合消費群體的日常消費習慣及消費行為，設計、打造符合消費者需求的優(yōu)質文化產品。

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（作者單位：青島城市學院）