虛擬品牌社區意見領袖對成員知識共享行為的影響研究

摘 要：隨著社會化媒體的迅速發展，虛擬品牌社區成為企業和品牌追隨者交流的重要平臺。其中，意見領袖作為品牌社區下具有影響力的一類群體，如何激勵社區成員參與博主內容的轉載以提高社區活躍度，具有重要實踐意義。本文基于相關文獻與S-O-R理論、信任理論，構建了虛擬品牌社區意見領袖對成員知識共享行為的影響模型以及相關測評量表，采用問卷調查和結構方程模型相結合的方法進行實證分析。虛擬品牌社區意見領袖的特征專業性、交互性和同質性正向影響知識共享行為，三種特性均正向影響感知信任，而感知信任能夠顯著增強成員的知識共享行為。同時，感知信任在虛擬品牌社區意見領袖專業性、交互性和同質性中起中介作用。

關鍵詞：虛擬品牌社區；意見領袖；感知信任；知識共享行為

一、引言

隨著移動互聯網技術和社交媒體的快速發展，人們的生活理念及生活方式也發生著巨大變化，人際溝通不再局限于時空限制，網絡虛擬環境逐漸成為日常溝通交流的重要載體。對企業與消費者而言，兩者的線上交流平臺也由此發展起來，尤其是虛擬品牌社區，作為線上互動的一種重要形式，不僅對企業了解顧客需求進行產品創新、增強用戶黏性有重要意義，也為社區成員搜尋產品信息、了解產品知識提供便利。根據《第53次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民數量已經突破10.92億人。在“全民社交”的時代背景下，虛擬品牌社區逐漸成為企業和消費者溝通的主要渠道，知識的傳遞成為其持續發展的關鍵因素。然而，知識作為一種私人財產，很多社區成員不愿意進行知識共享，只單純地獲取信息，長此以往，虛擬品牌社區將走向衰落。

本文基于S-O-R模型，構建虛擬品牌社區背景下，意見領袖對成員知識共享行為的影響。該模型將意見領袖特征作為環境刺激（S），通過影響社區成員的心理（O），即感知信任，最終導致其反應行為，即知識共享行為（R）。

二、研究假設與理論模型

1.研究假設

（1） 虛擬品牌社區意見領袖特征與知識共享行為

專業性是指意見領袖在某一領域中具備豐富的產品知識和使用經驗。在虛擬品牌社區中，專業性強的意見領袖能夠以自身的專業背景發布高質量的產品信息和看法，從而獲得其他成員的關注。Sweeney 等（2008）對信息傳播雙方的影響因素展開研究，發現信息發布者的專業技能以及意見領導的能力會增強其影響力，也就是說，信息來源可以信任時，對成員知識共享行為的產生具有明顯作用。交互性是指意見領袖在虛擬品牌社區中與其他成員的互動頻率，互動頻率越高的意見領袖更能激發其他成員的討論。LIU等（2019）通過對二手數據分析，發現群體內成員的知識共享參與受到意見領袖的互動性和權威性驅動。同質性是指成員感受到他人與自己在某一理念、興趣愛好等方面具有的相似程度，相似性越高越能吸引其他成員參與該群體互動。柳春鋒等（2021）發現，同質性通過關聯感需要促進消費者參與企業創造意愿。

H1a：虛擬品牌社區意見領袖專業性正向影響成員知識共享行為。

H1b：虛擬品牌社區意見領袖交互性正向影響成員知識共享行為。

H1c：虛擬品牌社區意見領袖同質性正向影響成員知識共享行為。

（2） 虛擬品牌社區意見領袖特征與感知信任

意見領袖的專業性是指通過向成員講解產品的成分、使用方法、效果等專業知識，提高成員對其專業性的認可度和信任度，有助于帶動社區成員參與互動，引起追隨者的認知和情感共鳴，建立網絡社區認同感，獲得成員信任。就意見領袖的交互性特征而言，消費者可以在與意見領袖的交流中感受意見領袖的專業性、真誠、耐心等情緒，降低心中的不確定，進而對其產生情感和認知上的信任。程振宇（2012）研究發現，網絡社區信息互動越頻繁，用戶在社區停留的時間就越長，因而信息互動有利于增進用戶社交體驗，培養用戶對社交網站的依賴和信任。就同質性而言，Casaló等（2020）提出，意見領袖與成員的個性契合度越高，更能產生認知信任和情感信任，成員越容易遵循意見領袖的建議。

H2a：意見領袖專業性正向影響成員認知信任和情感信任。

H2b：意見領袖交互性正向影響成員認知信任和情感信任。

H2c：意見領袖同質性正向影響成員認知信任和情感信任。

（3） 感知信任與知識共享行為

虛擬品牌社區作為一種新型的互聯網營銷模式也受到成員感知信任的影響，即信任的產生能夠幫助知識共享。虛擬品牌社區中，成員可以感受意見領袖與其互動交流，并實時在線答疑，產生一種“身臨其境”的臨場感。此外，成員通過意見領袖能夠準確獲取產品相關信息，切實感受到社區氛圍，同時降低內心疑慮，降低自身對風險的感知，增強對意見領袖的認知信任。就情感信任而言，這種信任主要通過對知名度高的意見領袖名人追捧依戀產生，能夠直接引導成員知識共享的產生，類似于粉絲經濟。李瑩杰等（2015）發現，認知與情感信任均對團隊知識共享有顯著正向作用。

H3a：認知信任對知識共享行為具有正向影響。

H3b：情感信任對知識共享行為具有正向影響。

（4） 感知信任的中介作用

根據前文中的S-O-R模型，虛擬品牌社區中意見領袖為刺激變量，利用其自身的同質性、專業性和交互性特征刺激成員產生主觀感受，主要表現為認知信任和情感信任，在這兩種主觀感受下成員產生知識共享行為。此外，結合本節上文假設可知，意見領袖的特征會對社區成員的感知信任產生影響，而感知信任可以促進知識共享行為，即感知信任在意見領袖和成員知識共享行為之間起到“搭橋”作用。因此，本文認為虛擬品牌社區意見領袖可以強化和提升個體的情感信任，從而讓社區成員個體形成顯著的共享動力，即情感信任在意見領袖和知識共享行為之間發揮中介效應。認知信任作為一種理性反應，同樣是情感信任的基礎，對個體的知識共享形成作用。

H4a：認知信任在虛擬品牌社區意見領袖的特征和知識共享行為之間起中介作用。

H4b：情感信任在虛擬品牌社區意見領袖的特征和知識共享行為之間起中介作用。

2.理論模型

本文將意見領袖作為外界刺激變量，分別從專業性、互動性和同質性三個方面衡量意見領袖。感知信任作為情感、認知的有機體發揮中介變量作用，社區成員受到意見領袖信息傳播的影響，從而形成信任感，最終以成員的反應行為結束。本文研究框架如圖1所示。

三、數據收集與實證分析

1.問卷設計與數據收集

本研究涉及的變量參考了國內外經典文獻，并根據本文研究對象進行了適當修改和補充，最終形成正式問卷。本次問卷主要針對電子產品行業的虛擬品牌社區，如小米論壇、華為論壇、聯想論壇等，本次問卷最終收回218份問卷，剔除無效問卷共收回201份有效問卷，樣本有效率為92.2%。樣本顯示，男性占51.7%，女性占48.3%，比例較均衡；參與虛擬品牌社區的集中在6個月至1年的人，樣本特征基本符合虛擬品牌社區參與群體的總體特征。

2.數據信效度分析

本文通過SPSS25.0和AMOS28.0軟件對問卷量表進行信效度檢驗。首先，對問卷展開效度檢驗時，需對收集回來的問卷信度展開檢驗，其測量指標為Cronbach’s Alpha值。其次，用CR和AVE檢驗量表收斂效度，并通過關系系數檢驗變量之間的區分效度。當Cronbach’s Alphagt;0.7時，信度較好，Cronbach’s Alphagt;0.8，說明信度非常好。本文各變量Cronbach’s Alpha值均大于0.8，說明量表信度很好，可以做進一步的驗證性因子分析。收斂效度檢驗標準需要滿足以下兩個條件：①組合信度（CR）大于0.7；②平均方差萃取量（AVE）大于0.5。由表1可知，各變量的組合信度（CR）均在0.8以上，平均方差萃取量（AVE）均大于0.5，表明問卷測量模型的收斂效度較好。

一般而言，各因子的平均方差萃取量（AVE）的平方根均大于該因子與其他因子的相關系數，則表明因子之間具有較好的區分效度，由表2可知各因子具有較好的區分效度。

3.模型擬合度檢驗

模型擬合度的檢驗是檢驗模型與問卷之間的匹配程度，本文選取CMIN/DF、RMSEA、IFI、TLI、CFI五個指標對模型的適配度進行檢驗。根據分析結果可知，本研究的CMIN/DF值為1.971，RMSEA為0.070，IFI、TLI、CFI的值均在0.9以上，模型擬合度指標全部通過。因此，本模型具有較高的擬合度。

4.假設檢驗

本研究通過AMOS28.0對該模型路徑系數進行分析，一般而言，當顯著性水平P小于0.05時，該路徑下的假設成立，反之則不成立。根據表3可知，除假設意見領袖專業性正向影響成員知識共享行為不成立外，其余假設全部成立。

5.中介作用檢驗

本文采用時下使用最為廣泛的Bootstrap檢驗中介作用。由表4可知，情感信任在意見領袖的交互性、同質性和成員知識共享行為之間起部分中介作用，在意見領袖專業性和成員知識共享行為之間發揮完全中介作用。認知信任在意見領袖的交互性、同質性和成員知識共享行為之間起部分中介作用，在意見領袖專業性和成員知識共享行為之間發揮完全中介作用。

四、研究結論

首先，虛擬品牌社區意見領袖的交互性和同質性正向影響成員知識共享行為，專業性對成員知識共享行為并無顯著影響。因此，企業的虛擬社區應選擇互動能力強、與社區成員價值觀統一的意見領袖。其次，專業性、交互性和同質性正向影響感知信任，而感知信任能夠顯著增強成員的知識共享行為。同時，感知信任在虛擬品牌社區意見領袖交互性和專業性中起部分中介作用，在意見領袖同質性和成員知識共享行為之間發揮完全中介作用。因此，企業在通過意見領袖提升虛擬社區價值共創的同時，應注重運用感知信任在其中的關鍵作用。

參考文獻：

[1]SWEENEY J，SOUTAR G，MAZZAROL T.Factors influencing word of mouth" effectiveness：receiver perspectives[J].European Journal of Marketing，2007，（34）：344-364.

[2]LIU J，ZHANG Z，QJ J.Understanding the Impact of Opinion Leaders’Characteristics on Online Group Knowledge-Sharing Engagement from In-Group and Out-Group Perspectives：Evidence from a Chinese Online Knowledge-Sharing Community[J].Sustainability，2019，11（16）：4461.

[3]柳春鋒，孫源，曹園園.在線品牌社群意見領袖特征對消費者參與企業創造意愿的影響機制研究[J].信息與管理研究，2021（2）：13-27.

[4]程振宇，杜惠英，呂廷杰.社交網絡下網絡互動對購買意愿的影響因素研究[J].北京郵電大學學報（社會科學版），2012，14（6）：26-31.

[5]CASALó L V，FLAVIáN C，IBá?EZ-SáNCHEZ S.Influencers on Instagram：Antecedents and consequences of opinion leadership Journal[J].2020，117：510-519.

[6]李瑩杰，郝生躍，任旭.認知與情感信任對團隊知識共享的影響研究——交互記憶系統的中介作用[J].圖書館學研究，2015（9）：57-62.