電子商務(wù)平臺的社交化營銷策略研究

摘 要：文章概述了電子商務(wù)社交化營銷，并分析了電子商務(wù)平臺的社交化營銷要點(diǎn)與策略，分析結(jié)果表明，若想通過社交化營銷追加綜合效益，如品牌效益、經(jīng)濟(jì)效益等，需要明確核心價值定位，注重多元引導(dǎo)，也需賦予社交化營銷趣味性、故事性與互動性。在此前提下，受需求驅(qū)動展開社交化營銷活動，社交化營銷以品牌粉絲為主體，依托社交關(guān)系加強(qiáng)社交化營銷，還要通過直播以及數(shù)據(jù)賦能提升社交化營銷水平。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺；社交化營銷；需求驅(qū)動

在新時代互聯(lián)網(wǎng)已然成為人們購物、交友、學(xué)習(xí)與工作的重要媒介，人們借助網(wǎng)絡(luò)獲取信息，并用這些信息解決生活、學(xué)習(xí)與工作中的問題。在互聯(lián)網(wǎng)滲入各個領(lǐng)域的背景下，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，成為人們購物的新平臺。當(dāng)前，電子商務(wù)平臺較多，如京東、唯品會、淘寶等，如何在激烈的競爭中獲取更高的綜合效益，成為各個平臺需探究的問題。實(shí)踐證明，電子商務(wù)社交化營銷是提高綜合效益的一大舉措，然而在展開營銷活動的過程中，卻存在需求分析不透徹、忽視品牌粉絲影響力、未能深挖社交內(nèi)容等問題，降低了社交化營銷質(zhì)量。基于此，為了解決上述問題，助力電商平臺增加綜合效益，探析電子商務(wù)平臺的社交化營銷策略顯得尤為重要。

一、概述電子商務(wù)社交化營銷

電子商務(wù)主要是指依托增值網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行電子交易活動與相關(guān)服務(wù)活動，服務(wù)活動包括商品性能咨詢、退換貨等。社交指的是在一定時空環(huán)境下人們的相互往來，在相互往來中進(jìn)行精神、物質(zhì)交流，屬于一種社會活動，往來方式包括間接、直接、群體、個體等。營銷的目的是讓人們了解產(chǎn)品（服務(wù)）并產(chǎn)生購買（體驗(yàn)）欲望，因?yàn)樵谌藗兿嗷ネ鶃淼倪^程中能傳播信息，信息可指向特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并吸引需求者產(chǎn)生消費(fèi)的想法或行為，所以社交化營銷有可行性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)成為人們社交的一大載體，并發(fā)揮著信息傳播速度快、范圍廣等優(yōu)勢，不僅天貓、拼多多等電子商務(wù)平臺可借助網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品（服務(wù)）相關(guān)信息，還能借助抖音、頭條、微博等社媒擴(kuò)展信息傳播矩陣。基于此，電子商務(wù)社交化營銷可助力人們多途徑了解產(chǎn)品（服務(wù)），在此基礎(chǔ)上形成消費(fèi)想法或產(chǎn)生消費(fèi)行為。

相較于傳統(tǒng)的營銷方式，電子商務(wù)社交化營銷不受時空條件制約，從理論上講，只要營銷端可用互聯(lián)網(wǎng)面向營銷受眾傳播信息，那么這種營銷方式就成立，并發(fā)揮著提高營銷信息傳播效率、降低營銷成本、增強(qiáng)營銷影響力等作用，在此基礎(chǔ)上，追加品牌效益、經(jīng)濟(jì)效益、社會效益等。雖然電子商務(wù)平臺社交化營銷有著積極意義，但在營銷中存在下述問題，并不能優(yōu)化營銷效果：第一，對營銷受眾需求的把控不夠精準(zhǔn)，造成了社交化營銷無法與營銷受眾共建信息傳播通路的后果，因信息傳播受阻而無法助力潛在消費(fèi)者了解與購買產(chǎn)品（服務(wù)）；第二，在社交化營銷過程中未能提高品牌粉絲之間信息傳播的有效性，同時品牌文化的辨識度不高，很難壯大粉絲群體，基于品牌粉絲的社交化營銷質(zhì)量隨之降低；第三，基于社交關(guān)系的社交化營銷水平有待提升，這與平臺營銷模式煩瑣并消磨消費(fèi)者耐心有關(guān)，使基于社交關(guān)系的營銷體系不夠穩(wěn)定，消費(fèi)者可能因電子商務(wù)平臺社交體驗(yàn)欠佳而失去參與營銷活動的熱情；第四，社交內(nèi)容營銷質(zhì)量較低，存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，這不僅會影響到營銷效果，還不利于品牌個性化塑造以及培育品牌粉絲；第五，雖然直播帶貨已然成為社交化營銷的典型模式之一，但受模式單一、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后保障力度較小等因素的制約，基于直播的營銷能量有所減弱；第六，在新時代有些電子商務(wù)平臺的數(shù)據(jù)分析與利用能力不強(qiáng)，未能加大數(shù)據(jù)賦能營銷的力度，有礙新時代社交化營銷的創(chuàng)新與發(fā)展。

二、電子商務(wù)平臺的社交化營銷要點(diǎn)

1.明確核心價值定位

電子商務(wù)平臺為企業(yè)面向消費(fèi)者傳播信息提供了便利條件，若想在電商平臺社交化營銷中脫穎而出，將營銷方案轉(zhuǎn)化為綜合效益，企業(yè)需解決“為什么展開社交化營銷”這一問題，在此基礎(chǔ)上明確營銷核心價值定位，也可稱其為營銷目標(biāo)導(dǎo)向定位，進(jìn)而在營銷目標(biāo)導(dǎo)向下篩選與優(yōu)化傳播的信息內(nèi)容，用以吸引消費(fèi)者，并刺激其消費(fèi)。在明確營銷核心價值定位的前提下，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步解決“同類產(chǎn)品那么多，消費(fèi)者為什么要選擇購買自己的產(chǎn)品”這一問題，其目的是探索出差異化、個性化、社交化兼顧的營銷出路，在企業(yè)林立的電子商務(wù)平臺脫穎而出，為了做到這一點(diǎn)，企業(yè)需通過社交化營銷凸顯自身優(yōu)勢，以格力電器為例，其生產(chǎn)制造技術(shù)水平行業(yè)領(lǐng)先，屬于社交化營銷優(yōu)勢，基于此，格力電器將“格力掌握核心科技”視為廣告營銷主要內(nèi)容，達(dá)到凸顯企業(yè)核心價值定位的效果。

2.注重多元引導(dǎo)

通過對社交內(nèi)涵加以分析可知，社交方式較多，包括間接、直接、個體、群體等，無論是企業(yè)直接面向消費(fèi)者展開“一對多”的社交活動，還是企業(yè)發(fā)動消費(fèi)者維系“一對一”的個體社交活動關(guān)系，都需要在開展社交活動期間做好引導(dǎo)工作，其目的是達(dá)成社交化營銷目標(biāo)。為了達(dá)成上述目標(biāo)電子商務(wù)平臺的社交化營銷，應(yīng)加大多元引導(dǎo)的力度，常用引導(dǎo)舉措有以下幾種：第一，話題引導(dǎo)。以華為Mate 50營銷為例，在微博發(fā)現(xiàn)頁定制品牌專屬Tab話題簽，以該話題為抓手，從多個維度切入，激發(fā)人們對產(chǎn)品的興趣，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)人們關(guān)注與消費(fèi)產(chǎn)品的目標(biāo)。第二，活動引導(dǎo)。在華為Mate 50微博Tab話題簽下，設(shè)置“帶話題發(fā)微博贏獎金”活動，在追求微博用戶、企業(yè)雙贏的條件下，成功引導(dǎo)社交媒體活躍用戶積極參與，以微博用戶為支點(diǎn)，有效拓展?fàn)I銷矩陣，繼而增強(qiáng)了微博電商社交化營銷的影響力。第三，領(lǐng)袖引導(dǎo)。當(dāng)前在小紅書、微博、微信等具有電商營銷功能的網(wǎng)絡(luò)社交平臺上誕生了許多意見領(lǐng)袖，他們借助社媒輸出的內(nèi)容可轉(zhuǎn)化為營銷力量，達(dá)到推廣產(chǎn)品、帶動消費(fèi)等效果。基于此，電子商務(wù)平臺在社交化營銷過程中要積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用，并通過正向消費(fèi)引導(dǎo)提高營銷的有效性。

3.賦予社交化營銷趣味性、故事性與互動性

雖然企業(yè)在淘寶、京東等電子商務(wù)平臺，以及快手、微信等有電商營銷功能的社交平臺展開社交化營銷活動，但活動相關(guān)信息很容易被覆蓋，抑或被消費(fèi)者主動“滑走”。基于此，在營銷信息高度飽和的網(wǎng)絡(luò)平臺，需賦予社交化營銷趣味性，用以抓住人們的眼球，在營銷端、營銷受眾之間搭建信息傳導(dǎo)通路，保證社交化營銷事半功倍。以趣多多為例，為了抓住年輕人的心，以社交平臺活躍度較高的說唱文化為載體，創(chuàng)作逗友音樂作品，吸引人們觀看與翻唱，拉近產(chǎn)品與年輕消費(fèi)者的距離，達(dá)到塑造品牌形象，以及刺激消費(fèi)的營銷效果。除了用趣味元素吸引社媒平臺活躍用戶關(guān)注營銷對象以外，電子商務(wù)平臺的社交化營銷還要具有故事性。以浪琴表為例，與《戀與制作人》破次元融合，根據(jù)情侶手表，五種顏色演繹五個動人愛情故事，在時空交錯中為社媒用戶帶來沉浸式約會體驗(yàn)，用動漫畫面定格悸動瞬間，繼而保證社交化營銷更能打動人心。無論是趣多多的逗趣音樂翻唱，還是沉浸式破次元約會故事，都能增強(qiáng)社交化營銷的互動性，消除電商營銷信息傳播阻力，為了強(qiáng)化互動性，電子商務(wù)平臺的社交化營銷應(yīng)關(guān)注人們的參與感，使人們能在參與中產(chǎn)生積極情緒，在積極情緒驅(qū)動下做出消費(fèi)決定，繼而達(dá)成營銷目標(biāo)。

三、電子商務(wù)平臺的社交化營銷策略

1.受需求驅(qū)動展開社交化營銷活動

通過分析營銷內(nèi)涵可知，營銷需建立在知曉消費(fèi)需求的前提下，并在需求驅(qū)動下制定營銷方案，使消費(fèi)者能了解產(chǎn)品（服務(wù)）并產(chǎn)生購買（體驗(yàn)）欲望或行為。電子商務(wù)平臺的社交化營銷作為營銷的一大分支，也需關(guān)注與解析消費(fèi)需求，根據(jù)需求展開社交化營銷活動。以永輝生活電子商務(wù)平臺為例，在該平臺設(shè)有“永輝菜譜”功能模塊，在該模塊內(nèi)有多種食譜，教授人們烹飪方式，并用視頻展示菜品，推薦烹飪所需食材與調(diào)味料，同時設(shè)有產(chǎn)品鏈接，點(diǎn)擊即可購買，滿足人們做菜需求，其中食譜、小視頻等可發(fā)揮社媒作用，有效傳播營銷信息，繼而提高社交化營銷有效性。實(shí)踐證明，只有社交化營銷可滿足消費(fèi)者需求，才能強(qiáng)化營銷方案變現(xiàn)能力，這就需要企業(yè)能利用多種手段深度了解消費(fèi)者的需求，如線上問卷調(diào)查、消費(fèi)回訪、消費(fèi)評價等，進(jìn)而增強(qiáng)社交化營銷的指向性，保證電子商務(wù)平臺的社交化營銷事半功倍。

2.社交化營銷以品牌粉絲為主體

當(dāng)前，許多品牌入駐電子商務(wù)平臺，并持續(xù)吸納粉絲，品牌粉絲數(shù)量不斷增多，因?yàn)槠髽I(yè)與品牌粉絲維系高效互動關(guān)系可強(qiáng)化品牌影響力，并增強(qiáng)粉絲黏性，提高交易成功率，所以企業(yè)需將品牌粉絲視為社交化營銷的主體。以安踏為例，其在天貓平臺的旗艦店粉絲規(guī)模約為2562萬人，在旗艦店首頁設(shè)有“跟著博主搭配”標(biāo)簽，點(diǎn)擊該標(biāo)簽就能看到博主的穿搭推薦與教程，助力品牌粉絲掌握穿搭技巧，繼而帶動消費(fèi)。安踏天貓旗艦店還設(shè)有“會員”模塊，不僅為新會員提供專享福利，在2024年7月1—31日還展開了會員抽獎活動，下單就能抽獎，獎品有會員積分、休閑腰包、防曬衣等，達(dá)到通過活動營銷助力粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的效果。企業(yè)若想與品牌粉絲高效交互，不僅要借助電子商務(wù)平臺的力量打造粉絲互動專區(qū)，還要善用品牌文化象征因素提高精神交流有效性。例如，安踏在天貓旗艦店首頁以“穿靈龍Tee 一起為中國隊加油”為主題展開營銷活動，將中國龍文化、奧運(yùn)精神融合在一起，引領(lǐng)粉絲探訪靈龍系列，相關(guān)視頻與動畫形象有趣味性、生動性、時尚性，可進(jìn)一步加大企業(yè)、品牌粉絲精神交流的力度，粉絲得以更了解品牌文化，并強(qiáng)化歸屬感、幸福感，同時安踏可借助代言人的力量，強(qiáng)化明星效應(yīng)，繼而提高品牌粉絲社交化營銷質(zhì)量。

3.依托社交關(guān)系加強(qiáng)社交化營銷

有些電子商務(wù)平臺依托社交關(guān)系加強(qiáng)社交化營銷。例如，永輝生活電商平臺，在“我的”界面設(shè)有“積分簽到”功能模塊，點(diǎn)擊后不僅可領(lǐng)取積分，用積分抵扣現(xiàn)金，還能參與組隊瓜分積分活動，用戶需要將組隊瓜分積分的活動借助微信轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，使該營銷活動能以社交關(guān)系為依托達(dá)到推廣永輝生活的效果。再如，拼多多作為低價團(tuán)購以及自主分享型電子商務(wù)平臺，用助力得現(xiàn)金、購買低折扣產(chǎn)品等營銷活動，吸引用戶借助微信依托社交關(guān)系組團(tuán)享受優(yōu)惠。低價無疑是引流熱點(diǎn)，也是保證社交關(guān)系穩(wěn)定且能變現(xiàn)的一大“利器”，然而產(chǎn)品質(zhì)量很難保證、活動流程復(fù)雜等問題客觀存在，容易打擊用戶自發(fā)組團(tuán)享受優(yōu)惠的積極性。為了解決上述問題，提升依托社交關(guān)系的社交化營銷水平，電子商務(wù)平臺應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，在降低產(chǎn)品價格的同時，保證產(chǎn)品質(zhì)量，真正做到銷售物美價廉的商品，使用戶樂于參與營銷推廣活動；第二，簡化參與營銷活動的流程，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提高以用戶為單位的裂變式營銷成功的概率；第三，提高社區(qū)用戶的集群性，以社區(qū)鄰里關(guān)系為依托增強(qiáng)社交化營銷的觸底性，為了做到這一點(diǎn)可培育優(yōu)質(zhì)社區(qū)團(tuán)長，可以是一個人，也可以是一個便利店、物流網(wǎng)點(diǎn)，負(fù)責(zé)社區(qū)團(tuán)購信息傳播、鏈接投放、訂單匯總、商品分發(fā)等。

4.深挖社交內(nèi)容營銷潛能

無論是傳統(tǒng)的營銷活動，還是有電商屬性的社交化營銷活動，都需要堅持走好“內(nèi)容為王”的道路，在營銷方式百花齊放的新常態(tài)下，唯有高質(zhì)量的營銷內(nèi)容才能吸引人、打動人，并影響人們的消費(fèi)意識與行為。以攜程旅行電子商務(wù)平臺為例，該平臺的主要業(yè)務(wù)是售出旅游相關(guān)產(chǎn)品，如民宿產(chǎn)品、組團(tuán)出游產(chǎn)品、景區(qū)門票等，為了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容刺激消費(fèi)，該平臺用復(fù)合型營銷方案推出優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容，該方案覆蓋旅行線路策劃、美食推薦、拍照打卡指導(dǎo)、省錢攻略等方面，用以凸顯方案的復(fù)合性，同時用小視頻、照片等呈現(xiàn)旅游產(chǎn)品（服務(wù)），從聽覺、視覺兩大感官著手傳播營銷信息，使人們對美食、美景產(chǎn)生憧憬，釋放“不虛此行”的信號，達(dá)到有效刺激消費(fèi)的效果。攜程旅行電子商務(wù)平臺還設(shè)有“社區(qū)”專欄，為用戶推薦優(yōu)質(zhì)視頻博客，實(shí)現(xiàn)發(fā)動旅游達(dá)人深挖社交內(nèi)容營銷潛能的目標(biāo)，也可借助視頻博客發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，繼而達(dá)到掀起旅游熱潮、打造爆款旅游產(chǎn)品、培育平臺忠實(shí)用戶等營銷目的。

5.通過直播落實(shí)社交化營銷目標(biāo)

當(dāng)前，許多電子商務(wù)平臺都有直播帶貨功能，如抖音、淘寶等，因?yàn)樵谥辈テ陂g主播、平臺用戶能在直播間內(nèi)高效互動，互動方式包括在線提問、刷禮物、演示、試吃等，所以可達(dá)到社交化營銷的效果，通過直播營銷不僅可拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品（服務(wù)）的距離，消費(fèi)者還容易在直播間的優(yōu)惠刺激下購物，此為社交化營銷的根本目的。在直播常態(tài)化的背景下，雖然社交平臺對直播內(nèi)容有所管控，但直播形式固化、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)水平不高等問題客觀存在，并不能優(yōu)化基于直播的社交化營銷效果。基于此，各平臺應(yīng)探索差異化、特色化直播出路，如到果蔬產(chǎn)地直播采摘過程、與電視臺合作跨屏直播、打造虛擬AI主播、利用VR技術(shù)豐富直播場景等，實(shí)現(xiàn)直播活動多極化發(fā)展的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，積極建立健全法規(guī)、選品、定價、物流倉儲、監(jiān)管等體系，為提高電子商務(wù)社交化營銷質(zhì)量提供保障性條件。

6.基于數(shù)據(jù)賦能提升社交化營銷水平

電商社交化營銷的主要特點(diǎn)之一，是在線完成營銷任務(wù)，線上營銷數(shù)據(jù)有客觀性、巨量性、綜合性等特點(diǎn)，可以為營銷人員復(fù)盤與改進(jìn)社交化營銷方案給予支持，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)賦能營銷的目標(biāo)。例如，企業(yè)可在社交化營銷后立足抖音、微信等平臺采集數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)描繪消費(fèi)者畫像，對消費(fèi)者年齡、所在地區(qū)等有更客觀、精準(zhǔn)的解析，進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)調(diào)整社交化營銷主要內(nèi)容，保證營銷受消費(fèi)需求驅(qū)動。再如，在廣泛收集與存儲電商平臺營銷數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，可以使用知識圖譜技術(shù)提煉影響社交化營銷的因素，如營銷信息傳播媒介、意見領(lǐng)袖的作用、價值定位等，同時分析各個因素間的關(guān)聯(lián)，從控制成本、提高效率、規(guī)避風(fēng)險等角度出發(fā)制定綜合性、整體性較強(qiáng)的社交化營銷方案。

四、結(jié)語

綜上所述，在電子商務(wù)平臺開展社交化營銷活動的過程中，需堅持以人為本、多元交互、積極創(chuàng)新，使人們能參與營銷活動，了解產(chǎn)品（服務(wù)）并產(chǎn)生消費(fèi)想法或行為，實(shí)現(xiàn)增加經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。未來，在電商社交化營銷理論不斷健全、技術(shù)持續(xù)賦能的背景下，將進(jìn)一步拓寬營銷渠道，優(yōu)化社交化營銷效果，繼而推動電子商務(wù)平臺營銷活動良性發(fā)展。

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作者簡介：楊倩（1985.02— ），女，漢族，河北無極人，研究生。