企業營銷管理專項審計的問題與策略研究

摘 要：隨著市場競爭的日益激烈，企業的營銷管理顯得尤為重要。為確保企業營銷活動的有效性，內部審計部門需要對營銷管理進行專項審計研究。本文將探討內部審計在營銷管理專項審計中的意義，同時詳細論述內部審計如何做好營銷管理專項審計的研究策略，以提高企業的營銷績效。

關鍵詞：內部審計；營銷管理；專項審計

內部審計是企業內部控制的重要組成部分，內部審計部門對企業的各職能部門及分子公司進行監督評價，能夠幫助企業提升運營效率，保障資產安全。而營銷管理作為企業運營的核心環節，直接關系到企業的品牌形象和盈利能力。有效的營銷管理策略能夠幫助企業提升產品的市場競爭力，助力企業提升合規管理能力，進而促進企業持續健康發展。

一、營銷管理專項審計的意義

1.提升營銷活動的合規性與效率

內部審計深入剖析營銷管理的各個環節，可以確保企業在遵循法律法規的前提下更加高效地開展營銷活動。內部審計人員在審計過程中會審查營銷策略、促銷活動、渠道管理、合同執行、費用管控、銷售定價、人員獎勵考核等內容的合理性和合規性，并提出改進意見，從而確保營銷活動在法律框架及企業規章制度內有序開展。同時，通過對營銷流程和機制的優化，內部審計有助于提升營銷活動的執行效率，減少資源浪費，提高整體營銷效果。

2.優化成本管理與費用控制

審計聚焦營業成本中成本單價與銷售定價的比較，分析是否存在負毛利的情況及其對企業經營利潤的影響，及時調整銷售定價策略，避免企業出現毛利倒掛。此外，銷售費用的管理也是審計的重點，確保費用支出的合理性和合規性，特別是大額的費用支出，是否經過恰當的采購程序，如詢比、招標等，以確保成本效益。

3.監督合同執行與薪酬績效的合理性

內部審計檢查與營銷相關的各類合同，其中包含銷售合同和費用類合同，確保合同條款的詳盡和執行的準確性，監督落實履約驗收成果。同時，審計也關注營銷人員的薪酬績效管理，其中涵蓋薪酬制度的執行、薪酬與公司效益的關聯、銷售目標的設定以及津補貼的合理發放，確保人力資源配置的合理性，維護公司的合法權益。

二、營銷管理專項審計目前存在的問題

當前，營銷管理專項審計在實踐中面臨諸多挑戰，其中審計標準不夠統一，導致各企業在實施審計時出現較大差異，無法形成有效的行業對標。市場環境瞬息萬變，審計人員在評價市場策略時，常因缺乏全面性而導致判斷失誤，影響審計結果的準確性。同時，審計范圍的設定過于狹隘，常忽略市場動態、競爭對手策略及宏觀經濟環境的影響，未能全面反映企業營銷管理的實際狀況。并且在審計過程中，審計人員的數據分析能力不足是另一個主要問題。現代企業依賴大量數據制定營銷決策，但數據的收集、處理與分析需要高度專業化的技術支持。審計人員若缺乏數據分析能力，容易忽視關鍵數據，或因數據分析不準確而得出錯誤結論，進而影響企業決策。而審計資源配置不合理也是營銷管理專項審計的瓶頸之一，在審計過程中如若人力、物力資源不足，將會限制審計的深度，從而導致審計結果不夠全面。

三、營銷管理專項審計開展的對策

1.明確審計目標和范圍

設定明確的審計目標，可以確保審計活動有效開展，從而提高審計的工作效率。同時，明確的審計范圍有助于全面覆蓋營銷管理的各個環節，確保審計的系統性，為企業提供全面且深入的審計報告。清晰定義審計目標和范圍不僅能幫助審計人員準確把握審計方向，還能幫助審計人員有效避免審計工作中的盲區，從而提升審計質量。

在開展營銷管理專項審計時，內部審計部門首先需要評價營銷活動的合規性，確保各項營銷操作符合相關法律法規，以及企業內部規章制度。首先，審計人員應審查企業以往的銷售數據來源，核實其真實性，確保企業在制定營銷策略時依據真實合法的數據進行決策。其次，審計人員還需檢查企業的產品定價策略，關注公司的成本單價與銷售單價的差異，確保定價過程遵循公平公正的原則。最后，審計人員需要審查企業的渠道管理策略，評價渠道的管理方案是否合理，是否能夠最大限度地提高營銷效果。審計人員應對各個銷售渠道的成本進行分析，評價其經濟效益，發現并糾正可能存在的低效運作問題。同時，審計人員還需審查企業的促銷活動，評價促銷策略的執行情況，確保促銷活動能夠達到預期的營銷效果。最后，審計人員需對企業的營銷投入和產出進行全面分析，評價營銷成本的合理性，確保企業的營銷活動具有經濟效益。除此之外，在確定審計目標的基礎上，內部審計部門需明確審計范圍，確保覆蓋營銷管理的各個環節。

2.收集和分析營銷數據

內部審計部門系統地收集和深入分析營銷相關數據，可以全面了解企業營銷活動的實際效果，識別其中是否有潛在風險，為企業提供科學依據，以便及時調整策略。這不僅有助于提高企業的經濟效益，還能推動企業營銷管理的持續改進。

在收集營銷數據時，內部審計部門需要關注銷售量、單價及銷售額、投入的成本費用等關鍵指標。首先，內部審計人員需要收集各個銷售渠道，以及各時間段的銷售數據，可以分析銷售額的變化趨勢，評價營銷策略的效果。對銷售數據進行細分，可以發現不同產品、地區、客戶群體的銷售情況，識別銷售表現突出或不佳的領域，從而針對性地建議調整營銷策略。內部審計人員分析廣告投入與銷售額、市場份額、客戶滿意度等數據的關系，可以評價廣告效果，優化廣告策略，提高廣告投入的回報率。其次，在分析營銷數據時，內部審計部門需要運用科學的分析方法，統計分析是數據分析的重要手段，內部審計人員對數據進行統計分析，可以發現數據之間的規律，為決策提供依據。數據可視化是數據分析的有效工具，內部審計人員將數據以圖表、圖形等形式展示，可以直觀地呈現數據的分布及其變化，提高數據分析的效果。最后，在收集和分析營銷數據的過程中，內部審計部門需嚴格審查數據來源，確保數據的真實準確及合法性。內部審計人員多渠道、多角度收集數據，可以提高數據的全面性。數據的處理和分析過程需遵循科學的方法，以確保分析結果的客觀性。

3.關注營銷政策和流程

內部審計部門審查企業的營銷政策和流程，確保其符合法律法規和內部規章制度的要求，可以有效防范合規風險，保障企業運營的合法合規性。同時，關注政策和流程的實際執行效果，發現其中的漏洞，能夠為企業優化管理提供有力支持，進而提升營銷活動的整體效果。

企業的營銷政策包括市場定位、渠道選擇、促銷策略等方面的內容，這些政策對企業的經營效果具有直接影響。首先，內部審計人員需檢查政策制定的依據，確保政策基于充分的市場調研，符合市場需求和企業實際情況。同時，需評價政策的合規性，確保政策符合相關法律法規，以及行業標準，避免政策執行過程中出現違法違規行為。其次，內部審計部門需關注流程的設計及執行情況，企業的營銷流程涵蓋市場調研、渠道管理、廣告宣傳、客戶服務等各個環節，這些流程的設計和執行能夠直接影響營銷活動的最終效果。內部審計人員需檢查流程設計的合理性，確保各環節銜接順暢，職責分工明確，能夠有效支持營銷政策的實施。監督流程的執行情況，檢查各環節是否嚴格按照流程要求操作，以及是否存在流程執行不力或流于形式的問題。再次，營銷政策和流程的執行效果是關注的重點，通過對實際執行效果的評價，內部審計部門可以發現政策和流程中存在的缺陷，為企業優化管理提供依據。在評價執行效果時，需收集和分析市場調研數據、產品銷售數據、渠道運作數據、廣告效果數據、客戶反饋數據等各環節的執行數據，通過數據分析發現問題以及改進空間。內部審計人員需要以實地調研、訪談、問卷調查等方式了解各環節執行人員的實際操作情況，發現流程執行中的難點，進而提出改進建議。最后，內部審計部門定期審查營銷政策，可以建立持續整改和改進方案，推動企業營銷管理的持續優化。內部審計人員在進行審查的過程中，需要與各相關部門保持密切溝通，確保審計工作得到充分支持，審計結果能夠及時反饋并落實到具體整改和改進措施中。同時，內部審計部門需建立完善的審計報告制度，詳細記錄審查的整個過程，確保審計工作的可追溯性。

4.持續優化審計方法和工具

隨著企業營銷活動的不斷發展，審計工作也需要與時俱進。持續優化審計方法和工具可以幫助審計部門更好地應對復雜多變的營銷管理環境，更準確地識別潛在風險，為企業提供更有針對性的改進建議，進而推動企業的持續發展。

在持續優化審計方法和工具的過程中，首先，引入領先的審計實踐和方法，可以讓審計人員在工作中應用最前沿的審計技術，提升審計工作的專業水平。其次，內部審計人員可以參加專業培訓、研討會以及行業交流活動，不斷更新自身的知識儲備，掌握最新的審計技術發展趨勢。借助這些先進的審計技術，審計工作可以實現從傳統審計向現代審計的轉變，提升審計工作的深度。同時，建立審計方法論體系能夠不斷提升審計人員的綜合能力，為審計工作的持續改進提供有力支持。再次，營銷管理涉及的數據量龐大，內部審計部門需借助數據分析工具、風險管理模型等輔助手段，對大數據進行深入分析，發現潛在的風險。并且在審計過程中，內部審計人員應用信息技術也是優化審計方法和工具的重要方向。應用信息系統和審計軟件，可以提高審計工作的自動化水平。通過建立審計信息系統，可以實現對企業營銷管理各環節的實時監控并提示預警，及時發現并處理審計過程中出現的問題。內部審計人員應用審計軟件，可以自動化完成數據處理、分析和報告生成，提高審計工作的效率。對此，信息技術不僅可以優化審計流程，還能提升審計工作的智能化水平。最后，持續優化審計方法和工具還需完善內部審計標準，內部審計部門實施科學的審計標準，可以確保審計工作的規范性。這需要內部審計部門結合企業的實際情況，不斷改進，進而形成科學系統的審計體系。

5.加強與其他部門的協作

有效的部門間協作可以確保審計工作的順利進行，提升審計的全面性。各部門之間的信息資源共享，有助于審計人員全面了解企業的運營狀況，發現并解決潛在問題，推動企業的整體優化。同時，通過與其他部門協作可以使審計結果得到有效應用，從而實現企業管理的持續提升。

營銷部門掌握著企業的市場調研數據、客戶反饋信息、銷售情況等核心資料，這些數據和信息對審計工作的開展至關重要。一是內部審計部門與營銷部門進行溝通，可以全面了解營銷活動的具體實施情況，評價營銷策略的效果。同時，營銷部門憑借自身經驗，可以為審計人員提供有價值的參考，提升審計工作的專業性。在審計過程中，內部審計人員需與營銷部門保持密切聯系，及時溝通審計發現的問題，確保審計工作的順利推進。二是內部審計部門與市場部門進行協作，可以獲取市場分析報告、品牌建設資料等關鍵信息，全面了解企業在市場中的地位。在審計過程中，內部審計人員需與市場部門共同分析市場數據，評價市場策略的效果，發現并改進市場管理中的問題。市場部門的洞察力可以為審計提供深度支持，提升審計結果的應用價值。三是財務部門掌握著企業的營銷成本和收益數據，這些數據對評價營銷活動的經濟效益至關重要。內部審計部門與財務部門進行合作，可以獲取詳細的財務報表和成本分析資料，全面了解企業的營銷投入和收益情況。在審計過程中，內部審計人員需與財務部門共同分析營銷成本和收益數據，評價投入產出比，發現并糾正資源浪費的問題。財務部門的數據分析能力可以為審計提供有力支持，提升審計結果的實用性。四是信息技術部門負責企業的信息系統，內部審計部門與信息技術部門進行協作，可以獲取系統操作日志、數據備份資料等關鍵信息，確保審計數據的完整性。在審計過程中，內部審計部門需與信息技術部門共同檢查系統的穩定性，發現并解決系統的數據安全問題。信息技術部門的系統管理經驗可以為審計提供技術支持，提升審計工作的信息安全性。此外，內部審計部門需建立定期溝通機制，定期召開審計工作會議，通報審計進展及審計發現的典型問題，聽取各部門的意見和建議，確保審計工作的順利進行。同時還要建立完善的信息共享機制，確保各部門之間的信息和數據能夠及時準確地傳遞，提高審計工作的效率。

6.監督營銷預算和成本管控

專項審計嚴格監督營銷預算及相關成本，能夠確保資源分配的合理性，以及資金使用的高效性，以避免預算超支。預算編制是營銷預算監控的前提，需要基于企業的戰略目標和市場預測，結合以往營銷業績的經驗，合理地設定預算目標。具體來說，企業應當對市場環境、競爭對手動態以及自身營銷能力進行全面分析，制定出切實可行的營銷預算。在預算編制過程中，銷售部門應明確各項營銷活動的廣告費用、促銷費用、推廣費用等預算支出的緣由和預期效果，確保每一筆支出的合理性。在營銷活動開展過程中，企業應當建立嚴格的預算控制和審批制度，確保每一筆費用的支出都經過充分論證。制定詳細的費用報銷流程，要求各部門在申請費用時提供詳細的預算說明和支出計劃。設立專門的預算審核小組，對各項費用申請進行審核和批準，確保每一筆支出符合預算要求。除此之外，還應當定期對預算執行情況進行檢查，及時發現并糾正預算執行過程中存在的問題，確保預算執行的準確性。建立成本分析系統，對各項營銷費用進行詳細統計，找出費用支出的主要環節，針對性地采取成本控制措施。比如可以優化廣告投放渠道，降低廣告費用。改進促銷活動的設計執行，提高促銷效果，減少無效促銷費用。還可以加強與供應商的合作，爭取更優惠的采購價格，以降低采購成本。

四、結語

綜上所述，內部審計在做好營銷管理專項審計方面有不可替代的作用。通過對營銷管理的專項審計研究，內部審計部門可以為企業提供有力的支持，提升企業的營銷績效。在未來的工作中，內部審計部門應持續關注營銷管理的最新發展，不斷完善審計方法，為企業創造更大的價值。

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作者簡介：徐世雙（1989.11— ），女，湖南常德人，本科，中級審計師、中級會計師，研究方向：審計、財務管理監督。