基于SICAS模型的會員分銷型社交電商營銷策略建議

基金項目：2021年度安徽高校人文社會科學研究重點項目“基于SOR模型的會員制社交電商平臺消費者持續性購買意愿影響因素研究”（項目編號：SK2021A0876）

摘 要：數字經濟時代，消費者行為模式已經從AIDMA、AISAS模式轉變為SICAS模式，文章構建了基于SICAS消費者行為模型的會員分銷型社交電商營銷路徑，提出了會員分銷型社交電商平臺要明確市場定位，提高品牌知名度；提高小B店主的黏性和忠誠度，使其產生主動分享的內在驅動力；平臺店主要充當意見領袖，激發消費者的購買欲望等策略建議。

關鍵詞：會員制；社交電商；S2B2C；SICAS

一、會員分銷型社交電商營銷模式分析

網經社發布的《2023年（上）中國網絡零售市場數據報告》顯示，2023年上半年，全國網上零售額71621億元，同比增長13.1%。2023年上半年社交電商市場規模約為16000億元，預計全年達到34165.8億元，同比增長23.57%。而典型的會員分銷型社交電商平臺云集發布的2023年第四季度和全年財報顯示，2023年四季度，云集實現營收1.491億元，總運營費用同比下降28.1%；總收入6.4億元。云集平臺上的買家數量達到5700萬，會員人數達3000萬，獨特的會員制模式大大增強了用戶黏性，讓云集用戶的復購率多年來均維持在80%左右。

作為社交電商的重要類型之一，會員分銷型社交電商是指經營者通過其會員借助社交網絡推廣發布商品、服務信息，吸引消費者，由此返利給會員的經營活動。會員分銷型社交電商通過商品銷售返傭、有吸引力的晉升及激勵機制構建了自發式的拉新推廣模型，使得會員的黏性和忠誠度顯著高于普通電商平臺。

會員分銷型社交電商的產生與共享經濟的蓬勃發展密切相關，在共享經濟的時代背景下，消費者成為營銷推廣環節中重要的一環——每個人既是消費者，又是推廣者；既花錢買產品，又分享賺錢。此外，會員分銷型社交電商充分利用自身的平臺資源和創新模式，幫助更多的大眾創業，這種人人都可以參與的大眾創業模式，為寶媽、微商代購、網絡紅人及網購達人等提供了更多兼職、創業的選擇，在帶動社會就業特別是靈活就業方面發揮著不可低估的作用。

會員分銷型社交電商的本質是基于用戶信任，依托人際關系在社群中打通社交關系鏈條，以降低平臺獲客和維護成本，憑借S2B2C模式連接消費者與供應商，實現商品流通。

S2B2C模式中，S、B、C分別是英文單詞Supplier（供應商）、Business（平臺店主）和Customer（消費者）的英文首字母。供應商S一般是正規注冊的公司，負責交易平臺的建設和維護、商品采購、物流配送、售后服務、店主培訓等內容。針對平臺店主，平臺提供營銷素材、消費返利、會員傭金、人員培訓等各種附加利益；面向普通消費者，平臺提供精選商品、物流、售后服務等方面的利益。

平臺店主B是S2B2C模式的中間環節，普通用戶通過完成平臺的任務就可以升級為店主，如購買禮包套餐、交納一定的費用等，然后通過自己的私人流量和影響力，利用社交工具如微信、微博、抖音等轉發分享為供應商吸引顧客（消費者C），B不需要囤貨與發貨，主要的工作就是實現前端的用戶引流和關系維護，只要C在S上成功購買了產品或服務，就可以獲得相應的傭金收入，同時B也可以自己在平臺上購買產品或服務，同樣可以獲得傭金和收入，由此，店主B在不介入供應鏈的情況下，利用社交網絡進行自購和分銷，實現了自用省錢和分享賺錢。

典型的會員分銷型社交電商有云集、洋蔥OMALL、芬香、花生日記等。它們的具體運營方式雖然有差異，但是在運營過程中存在共同的S2B2C模式，如圖1所示。

二、SICAS消費者行為模型

1898年，美國廣告學家 E.S.劉易斯最先提出AIDMA模型，指出消費者從最初的了解商品到最終購買，會經歷五個階段：引起注意（Attention）—產生興趣（Interest）—培養欲望（Desire）—形成記憶（Memory）—購買行動（Action）。在AIDMA模式下，消費者由注意商品到做出購買行動的整個過程主要由傳統廣告、活動、促銷等營銷手段所驅動。

2005年，日本電通集團提出了含有網絡特質的AISAS消費者行為模式，在互聯網營銷環境下，消費者有機會從多種渠道獲得詳盡的專業信息，消費者從被動接受商品信息、營銷宣傳，開始逐步轉變為主動獲取和認知。因此，AISAS模型強調消費者在注意商品并產生興趣之后的信息搜集（Search），以及產生購買行動之后的信息分享（Share）。AISAS模型的前兩個階段和AIDMA模型相同，后三個階段分別調整為搜索（Search）、行為（Action）和分享（Share）。在AISAS模式下，由于互聯網搜索引擎提供了主動、精準獲取信息的可能性，當消費者對商品產生興趣后，便會利用互聯網進行信息檢索，得到更多關于產品的信息，對比之后，決定是否購買。而消費者購買并使用產品后，通過網絡發布的購買心得、使用過程、享受到的售后服務等信息可能會影響一些人的消費行為，促使一些人做出購買決定。但是在AISAS模式之下，營銷活動的核心驅動依然是廣告，品牌商家與消費者之間只是基于鏈接的簡單的碎片化反饋，品牌商家對消費者的感知不夠實時、敏捷，消費者也不能及時地感知品牌商家及其消費信息的存在。

2011年，DCCI互聯網數據中心通過技術手段對消費者的長期、連續性、實時監測發現，數字經濟時代，用戶消費行為模式正在由AIDMA、AISAS模式轉變為SICAS模式。

SICAS模式認為，在數字時代，消費信息的獲得不再是一個主動搜索的過程，而是關系匹配—興趣耦合—應需而來的過程。企業通過技術手段在全網范圍內感知用戶、響應需求；消費者也不再僅僅是商品的被動接收者，而是成為整個消費過程的積極參與者，他們利用社會化關系網絡，通過分布在全網的觸點主動獲取信息，并作為信息發布的主體，通過分享商品信息、發表使用心得、組織或參與團購等方式，影響其他消費者的購買決策。SICAS模型包括品牌和消費者互相感知（Sense）—產生興趣、形成互動（Interestamp;Interaction）—建立連接、交互溝通（Connectamp;Communication）—購買（Action）—體驗分享（Share）五個階段。

在 SICAS模型中，感知是雙向的，既包括企業對消費者行為喜好的了解感知，也包括消費者對企業品牌的知曉與信任等感知，商家要利用各種媒介使消費者全面感知到企業的商品或服務，產生興趣并形成互動。形成互動不僅僅在于觸點的多寡，更在于互動的方式、話題和內容，理解、跟隨、響應用戶的興趣和需求成為關鍵，讓消費者在社交互動中發現并關注商品。連接與溝通是指消費者通過主動搜索、社群內互相推薦、與商家溝通等方法獲得更為充分的商品信息，強化購買動機，形成購買意向。行動則是指客戶進行最終購買的行為。在網絡消費時代，消費者的購買并不是消費過程的終點，消費者在購買后還會對商品進行購后評價、體驗分享，這是消費循環的開始，良好的消費體驗有助于促使老用戶重復購買，有效的分享有助于吸引新用戶。

基于SICAS消費者行為模型的會員分銷型社交電商營銷路徑如圖2所示。

平臺店主是鏈接平臺與消費者的中間橋梁，一方面，平臺店主利用各種社交平臺（微信、微博、抖音、小紅書等）向自己社交范圍內的普通消費者分享自己認可的商品，幫助他們更加全面地了解商品的詳情，影響潛在消費者對商品的看法，消除他們的疑慮，促進購買。另一方面，通過社交互動，他們能夠了解消費者的需求，并反饋給平臺，是平臺了解消費者需求的橋梁。

而平臺店主兼顧消費者和引導消費的雙重身份，因此電商平臺首先要利用互聯網大數據技術、云計算技術，對平臺店主數據進行挖掘和分析，分析其消費行為，掌握店主的消費偏好、消費習慣，為他們精選商品，提供高品質、最優價格的服務，只有平臺店主對產品和服務滿意了，才能更好地向消費者推薦。其次，對于普通消費者，平臺也要通過分析他們的購買歷史、瀏覽歷史等數據，分析用戶的喜好和偏好，合理配置平臺商品。

無論是平臺店主還是普通消費者，他們的最終購買都是通過平臺直接下單的，因此，在電商平臺的商品銷售界面，供應商可以通過展示商品銷量、已購消費者對商品的評價信息等讓潛在消費者能夠對所售商品有直觀的感知；在商品頁面提示作為平臺店主直接購買產品和分享產品分別可以獲得的收益，以吸引普通消費者加入平臺店主隊伍；開通互動討論區，潛在消費者可以提出關于商品的問題，并查看其他買家的回答和購物經驗，給潛在消費者一個放心購買的理由。此外，還要做好物流配送、商品售后等服務。

成為平臺店主后的消費行為也有兩種類型，第一種類型是他們僅僅因為加入會員可以享受到更多的折扣（目前很多社交電商平臺可以免費加入會員），享受返傭，但是自己并沒有意愿去分享銷售，只是自用。第二種類型是他們加入社交電商平臺的主要目的就是分享銷售產品，自用省錢、分享賺錢。而普通消費者在平臺店主的分享下，產生購買行為后，也可以進一步決定是否向更多的人去分享平臺和產品，即使他們沒有成為平臺店主，也是可以產生分享行為的。

三、基于SICAS模型的會員分銷型社交電商營銷策略建議

1.供應商要明確市場定位、提高品牌知名度，引起消費者的注意并使之產生興趣

會員分銷型社交電商的低獲客成本和高效轉化率吸引了越來越多的傳統企業進行布局，市場競爭激烈，供應商要引起消費者的注意并使之產生興趣，使普通消費者愿意加入進來，成為店主，分享產品，在普通消費者尋找搜集信息的過程中占有優勢，首先需要瞄準目標市場，明確市場定位。任何一種產品或服務均不可能滿足所有消費者的需求，任何一個品牌都只能以部分顧客為其服務對象，才能充分發揮優勢，提供更有效的服務。在會員分銷型社交電商平臺，存在很多企業，他們的經營模式類似，銷售的產品也具有同質化的特點，如云集和洋蔥集團不僅銷售的商品相似度高（都涵蓋美妝護膚、母嬰奶粉、食品飲料、家用電器等），業務模式也十分接近，都是通過社會化零售，讓消費者通過成為平臺會員/店主，分享、銷售產品，實現自用省錢、分享賺錢，在此基礎上，利用會員/店主的私域流量實現平臺獲益。兩家公司分別于2019年5月和2021年5月在美國納斯達克和美國紐交所上市。在這樣競爭激烈的情況下，各個企業就需要通過明確自己的市場定位來便于消費者區分。以洋蔥OMALL公司為例，其最突出的特點是從跨境電商起家，最早是靠從全球引入各類品牌來滿足國內年輕用戶的新興需求。在以往的海外代購中，人們總是為不能在一家店選購自己需要的所有商品而苦惱，又或是擔憂其購買的產品是否為正品。而洋蔥集團通過甄選各個優質品牌，對各品牌進行監督管理，并將全球品牌一鍵上架，利用易跨境智慧物流，讓產品快速到達，一站式的購物體驗解決了以往人們煩瑣的海外代購問題，并且全程海關枷鎖監管，確保每一個包裹必須通過進口國海關、中轉海關、進口地海關三重清關驗證，保證貨品的安全性、可溯可控。這樣就為品牌樹立了與眾不同的市場定位。而花生日記并不銷售產品，而是通過與淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會等大型平臺建立深度合作，展示全網全品類商品，整合海量優惠券一鍵跳轉，高效便捷，滿足消費者比價需求，實現領券享優惠，在社交電商平臺中形成了自己獨特的市場定位。

其次，供應商還要大力提高自己的品牌知名度，讓消費者認同企業的價值觀，從而對企業忠誠。會員分銷型社交電商營銷的關鍵是要取得消費者對平臺和商品的信任，企業可以借助官方網站、微信公眾號、微博平臺、各類媒體，通過各種形式的活動和宣傳，更快、更好地打造自身的形象，并且在內容傳播方面，要將有價值的、連續相關的內容傳遞給消費者。例如，針對很多店主為了賣貨，使用的宣傳素材水分較大，存在虛假廣告和浮夸宣傳等問題，企業要高度重視，在平臺的大型宣講或公共活動中，要傳遞平臺的交易規則、服務保證、商家資質認證等信息，提高消費者的信任度。以洋蔥集團為例，洋蔥集團聯合GST國際溯源區塊鏈與中國檢驗檢疫科學研究院，推出全鏈路溯源系統，通過“一貨一碼一源頭”確保產品可溯源。從采買端開始進行有效監督、檢查、溯源與防偽，保障消費者放心跨境直購。并且在洋蔥一年一度的“美物節”時，會與合作的各大品牌方同步在微博等社交媒體上進行宣傳，為洋蔥平臺的產品質量提供背書，這些舉措都會大大提高品牌的知名度，提升消費者的信任度。

此外，在平臺店主中發掘出優秀創意視頻、內容的創作者，通過供應商平臺的扶持、引導，打通與抖音、快手等視頻直播平臺連接的通道，實現其他平臺粉絲向供應商平臺的轉換。

2.供應商要提高小B店主的黏性和忠誠度，使其產生主動分享的內在驅動力

S2B2C經銷模式下，小B店主通常分為兩種類型：產品需求型和事業需求型。產品需求型成員一開始只是產品的使用者，購買使用產品后，有了不錯的體驗，再轉變成會員。而事業需求型則是一開始就看準了商機或電商平臺的優勢，想要通過這種模式來賺取收入。

對于供應商平臺來說，首先要做的是留住并提升現有店主，降低流失率，提高復購率，讓店主們發揮最大價值。供應商平臺首先要準確分析店主的消費需求，提供能夠滿足他們需求的產品，并根據店主的反饋意見，針對消費需求的變化不斷完善產品種類和服務內容，對入駐商家進行嚴格的篩選和審核，保證入駐商家銷售的商品質量可靠，并定期進行抽檢，以確保商品的品質和安全性；通過平臺大數據，分析不同店主及其鏈接的客戶的購買數據，向店主推薦符合其客戶興趣的商品，及時推送高傭產品信息和促銷信息，平臺還要確保商品信息檢索的準確性，通過提高商品檢索速度，提供快速、安全的支付系統，支持多種支付方式，減少交易時間等手段來提高用戶購物的便捷性和舒適度，并充分保護用戶的隱私，提高系統安全性。其次，要為小B店主提供培訓、技術支持、客戶服務、物流等全方面的支持，供應商平臺要及時傳遞最新政策、經營理念和銷售技能，引導店主采用合適的語言、豐富的素材進行社交分享，糾正錯誤的刷屏式的營銷方式和過度美化夸張的措詞，幫助店主提高銷售能力和營銷效果。

對于事業需求類型的店主，更要滿足他們自我實現的需要。根據小B店主對平臺的貢獻度進行劃分，制定合理的傭金結構和晉升通道，對于團隊成員數量多和年銷售額多的店主，通過物質獎勵和精神激勵使其產生強烈的分享意愿，如定期舉辦品牌沙龍座談，征詢他們對品牌的滿意程度和相關產品的反饋意見，去品牌所在地開展溯源活動等，使其產生充分的榮譽感和品牌參與度。

3.平臺店主要充分發揮個人魅力，充當意見領袖，激發消費者的購買欲望

會員分銷型社交電商模式下，消費者購買商品，主要動因在于對私域流量所持方的信任，此外也容易受到商品口碑、粉絲熱衷、熟人推薦等因素的影響。會員分銷型社交電商商業模式扎根于“人緣”，以人際關系脈絡作為營銷渠道推廣商品，人們期望不用花費大量的精力和時間，就可以購買到廣大消費者認可并推崇的產品。在社交電商場景下，消費者往往更容易接受與自己具有相似、相近產品喜好、興趣和品位的意見領袖的意見。意見領袖的專業知識、使用經驗、熱心程度、與消費者之間的互動頻率增加等都會提升消費者的信賴，這種信賴會轉化為消費者對意見領袖推薦商家及其產品的信任，從而提升消費者的購買意愿。因此，S2B2C模式下，小B店主首先要努力提升自己的專業知識，熟知自己分享推薦的商品的性能、使用和維護方法等，并能夠通過多種多樣的方式向客戶展示，如對于美妝產品，小B店主可以通過在社群中分享產品的使用方法和技巧，進行使用前后的效果對比來令消費者信服，持續提供有價值的內容是小B店主能夠長期運營社群的關鍵之一。小B店主通過發布行業動態、分享專業知識、提供實用的經驗和技巧等方式，在不斷為社群成員提供新鮮有趣的內容的同時，也可以鼓勵社群成員參與內容創作，在增加社群活力的同時，也有助于促進普通消費者轉型成為店主。

此外，個性化推薦能夠提高消費者購買的準確性，店主應該對社群按照地區差異、消費行為等分類，實行差異化管理，通過為消費者提供個性化的產品和服務來提升購買意愿。

最后，保持積極的互動和溝通對于社群的長期運營至關重要，小B店主可以通過及時回復成員信息、定期組織線上線下活動等與社群成員保持密切的互動，通過社群互動來了解客戶的真實想法，了解客戶對于產品的需求，及時處理客戶異議，做好售后服務。定期收集成員的反饋和建議，并將這些信息傳遞給平臺，使供應商平臺能夠按照客戶的需求，有的放矢地調整自己的商品和營銷模式。

參考文獻：

[1]鄭國華.分銷式社交電商當事人的法律地位與責任研究[D].北京：北京工商大學，2020.

[2]朱煥煥.淺談社交電商的過去、現在和未來[J].蔬菜，2022（07）：1-9.

[3]譚宇.社交電商企業的收入確認研究[D].上海：華東政法大學，2022.

[4]黃湘凌，邵婷.會員制社交電商用戶滿意度影響因素分析[J].閩江學院學報，2022，43（01）：83-91.

[5]韓琳琳.移動社交紅利背景下社交共享零售的創新及其影響[J].中國流通經濟，2019，33（08）：91-98.

[6]王月珠.云集S2b2c商業模式優化研究[D].福州：福建師范大學，2020.

[7]汪瑜.基于AISAS模型的“短視頻+雙KOL”廣告營銷模式研究——以“深夜徐老師”探訪易夢玲家為例[J].廣西民族師范學院學報，2023，40（04）：80-88.

[8]潘建林，汪彬，董曉晨.基于SICAS消費者行為模型的社交電商模式及比較研究[J].企業經濟，2020，39（10）：37-43.

[9]周超，關凱元.數字社會餐飲類外賣App的品牌營銷策略——基于SICAS消費者行為分析[J/OL].重慶郵電大學學報（社會科學版），1-11[2024-04-07].

[10]梁穎妍.“S2B2C”模式下的電商團隊構建[J].現代營銷（上旬刊），2019（11）：95.

[11]胡籍尹.私域流量視域下社交電商模式創新路徑[J].商業經濟研究，2022（09）：87-90.

作者簡介：王璐（1985— ），女，回族，安徽合肥人，碩士，副教授，研究方向：市場營銷、戰略管理。