廣告主與UP主的聯動營銷研究

摘 要：隨著移動互聯網的飛速發展，社交平臺逐漸崛起，UP主作為內容創作者，其影響力與粉絲基礎與日俱增。廣告主為了更有效地推廣產品，紛紛將目光投向這些具有廣泛影響力的UP主，通過兩者不斷磨合，逐漸形成極具社交平臺特色的聯動式營銷。

關鍵詞：廣告主；UP主；聯動營銷；社交媒體；品牌曝光

廣告主與UP主的聯動營銷的過程中，存在著廣告主投入產出不成比例、無適應現狀的方法論指導實踐等問題。本研究的目的在于通過研究市場現狀，建立有數據支撐的指標體系，為廣告主與UP主聯動的市場營銷提供指導依據。

一、廣告主與UP主聯動營銷的現狀與存在問題

1.市場調查與分析

（1） 案例分析

案例1：高潔絲品牌與部分UP主聯動下的社會責任營銷。

案例背景：高潔絲在B站發布第一條動態的時間為2021年7月22日，截至2023年9月，高潔絲共有粉絲數3.1萬。2021年，高潔絲嘗試投放合作視頻，收獲播放量135萬。在2022年的三八婦女節期間舉辦了一場聯動營銷活動，收獲了800萬左右播放，不同視頻播放數據差異較大。究其原因，除了粉絲數的差別，一是本次活動只是嘗試型的活動，投入不多；二是B站算法原因，流量形成馬太效應；三是合作視頻與投稿視頻分屬不同分區，難以獲得推薦流量；四是雖然聯動對象都是女性UP主，但其受眾并非都是女性。

方案和策略：

此次合作主題為“不簡單女生互助計劃”，希望在B站選取部分優秀的女性UP主作為代表，宣傳女性改變命運。

首先高潔絲決定選擇社會責任營銷，原因是希望不管受眾性別、是否能產生共情，都對內容有一個正面的評價，這樣能夠獲得更多的推送流量，形成良性循環。在實施過程中高潔絲鼓勵受眾“投幣”，每投一個幣，高潔絲就會兌換成一片衛生巾向偏遠地區進行捐贈，“投幣”越多，流量越多。其次是在合作過程中，高潔絲選擇完全放開合作內容，以期更貼近受眾，并在UP主的常駐分區發布。

高潔絲共選取了5位UP主進行聯動，以下用ABCDE代替。

選取的UP主全部為女性且主要集中在生活、美妝等女性粉絲較多的領域。選取的主題緊扣女性生理期、女性獨立等話題，較能引起使用者共鳴。

整個活動中，與A的合作數據最為亮眼，三個視頻的播放量接近2000萬。原因有三：一是第一期視頻正值UP主漲粉期，話題度高，粉絲活躍度高，數據最好；二是UP主平時視頻與此次視頻風格差距較大，形成反差引起受眾關注；三是發布視頻的時間在整個活動的前期，觀眾的興趣剛被吸引，引起良好的傳播效應。但同時也注意到，在活動后期的同一個UP主的視頻中，數據弱于前兩個視頻，原因在于反復宣傳引發邊際效應。

B為音樂區UP主，合作內容是一首原創歌曲，但和宣傳主題相關度有限，播放量中規中矩。

在眾多UP主中C是比較特殊的一個，其合作視頻內容真摯感人，更與主題十分契合，本應該期望有更好的數據，但實際效果中規中矩。其原因有：一是作為UP主其投稿內容主要是以洛麗塔風格的服裝為主，“二次元”含量高，不如生活內容受眾廣泛；二是作為藝人影響力有限，且并未在微博等藝人粉絲受眾聚集地開展相關合作；三是有評論提及用個人的原生家庭作為宣傳存在道德爭議。

UP主D、E的視頻播放數據并不好，一是兩者和聯動主題相關性并不高，選題話題度有限；二是兩者的粉絲量也有限。

總結：一是在選擇UP主的過程中要考慮其身份屬性及所在分區，需要和宣傳的產品相符合；二是在選取UP主時要考慮其粉絲分布狀態；三是在選題方面要盡量契合UP主之前的內容和目標產品的特性，這樣才能產出更好的作品。

案例2：UP主對國貨熱點營銷的推動效果。

案例背景：

2023年9月10日晚，主播李某在自己的直播間銷售某化妝品79元的眉筆時，被網友指出價格較貴，主播反駁網友：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說話，國貨品牌很難的。”隨后吐槽網友“有些時候找找自己的原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作？”此番言論在網絡上引起軒然大波。

首先是在事情發生后，李某直播間大幅掉粉，而某國產洗化用品F則在其道歉微博下留言，后有用戶在留言中指出F產品在郵寄時的外包裝紙箱并未使用本品牌的紙箱，而是使用了競爭對手的紙箱，被網友嘲笑為“偷紙箱”。

接下來，大量用戶涌入了F的直播間，同時F則通過多種方式與眾多國貨品牌聯動，話題度一時間達到頂峰。

方案和策略：

國產方便食品B于2023年10月4日在B站頭部UP主半某投放了一期介紹其方便面產品的推廣。視頻簡單介紹了民族品牌的生存不易以及宣傳B的產品質量。截至10月24日收獲播放221萬、點贊12萬、評論6932條。對于UP主700萬的粉絲量來說，播放量并不算高，但在近7000條評價中，幾乎無一差評，包括但不限于：量大實惠，味道好，車間干凈，容納大批殘障人士就業等。

總結：現在回看整個營銷事件，B在線下渠道面對更強資本背景的跨國企業基本無力對抗。但因為距“腳踩酸菜”事件不久，對手企業正處于風評較差階段。結合B品牌通過多年經營及多次捐款獲得的“民族品牌”“良心企業”標簽，借助國貨熱的東風，進行口碑營銷無疑是一個很好的選擇。另外，對于合作的UP主選擇也比較合適。UP主半某雖然被定義在知識區，但其語言生動幽默，粉絲量大（727萬），視頻內容也多是熱點時事，受眾廣泛，視頻播放數據良好，整體來說是較為保守的選擇。

但整個過程也存在一些問題。一是時間選擇。B企業投放廣告時已經是整個事件基本結束的階段，距離雙十一購物節又間隔一段時間，沒有在熱度最高的時間進入，也對雙十一影響有限。二是投放單一。B企業僅投放了這一條推廣，一方面是沒有形成規模效應；另一方面是沒有選擇垂直度更高的UP主。

（2） 問卷調查

問卷在設計過程中采取了層次分析法，這是一種結合了定性和定量分析的決策方法。它通過對指標進行分解，形成一個層次結構，并在各層次上運用比較判斷的方式，確定各指標的相對重要程度。最后，通過計算得到各指標的綜合重要度排序。

2.廣告主與UP主聯動營銷的現狀及存在問題

（1） 營銷市場新舊交替

由于智能手機、智慧屏幕、可穿戴設備及智能家居的強勢發展，傳統的媒體產業正在經歷質的變化，加上市場創新力量個性化與同質化沖突加劇，受眾需求日益豐富多樣，傳統媒體的關注度不再占有優勢，自媒體以其更加有特色、有觀點的內容而受到追捧。

隨著科技的發展，營銷方式也越發多樣，直播帶貨、視頻插入廣告、電影聯動等營銷方式改變了過去的營銷市場由傳統傳媒集團寡頭壟斷的局面，市場競爭變得激烈。在B站開展的聯動營銷往往見效慢，更適合奉行長期主義、用戶教育的廣告主選擇。

（2） 營銷目的不明確

明確的營銷目的是聯動營銷成功的關鍵。聯動營銷涉及多個部門、產品或服務，甚至可能是多個企業或品牌之間的合作。一個明確的營銷目的能夠確保所有參與者對營銷活動的期望和目標有清晰的認識，從而確保整個營銷活動的順利進行。

（3） 盲目選擇UP主聯動

在意識到市場的潛力后，部分廣告主盲目進入市場，對于聯動的UP主篩選條件單一。造成的后果往往是投入和產出不成比例，甚至發生逆反效應。

究其原因，選擇聯動的UP主相對于傳統的營銷是對營銷內容和投放渠道的雙重選擇，其行為篩選邏輯更為復雜，傳統的廣告主一時無法適應。

二、聯動營銷的指標體系構建

本研究采用層次分析法建立指標體系。層次分析本是一種主觀分析，采取層次分析法與調查問卷相結合的方式，讓每個參與調查問卷的受眾都進行一次矩陣圖法分析，最后通過換算進行結果重要性得分和排序分析，以期獲得更為客觀的結果。

1.明確目標

聯動營銷的目標可以從多個維度進行明確和設定，在不同行業、不同階段，營銷的目的都會存在一些差異。通過前期對市場的了解以及對大數據、調查問卷的分析，最終將提升客戶滿意度定為評價的一級目標。

2.確定層次結構

二級指標：

聯動對象滿意度。受眾對參與聯動營銷的UP主的滿意程度。

聯動內容滿意度。受眾對聯動營銷活動中所產出作品的滿意程度。

聯動方式滿意度。受眾對聯動營銷活動的執行方式和流程的滿意程度。

三級指標：

對于聯動對象滿意度：

UP主粉絲數。UP主的粉絲數量多少。

UP主信任度。受眾對UP主信任程度和好感度。

UP主匹配度。受眾認為UP主與本次聯動營銷活動的匹配程度。

對于聯動內容滿意度：

產品/服務滿意度。受眾對聯動營銷中提供的產品或服務的性能、質量、性價比等方面的滿意程度。

內容專業度。受眾對聯動營銷中傳遞的信息的易理解和專業程度的評價。

內容趣味性。受眾對聯動營銷內容的趣味性的評價。

對于聯動方式滿意度：

活動流程便捷性。受眾對聯動營銷活動流程的便捷性和易用性的評價。

互動體驗滿意度。受眾在聯動營銷活動中參與互動環節的感受和滿意程度。

促銷策略有效性。受眾對聯動營銷中采用的促銷策略的接受度和滿意程度。

3.計算一致性比率

將問卷的數據導入SPASS軟件中進行計算。本次研究對包含12個項目的問卷進行了信度分析，采用克朗巴哈系數作為評價指標，樣本量為414。結果表明，問卷的克朗巴哈系數為0.770，具有較好的內部一致性。

在效度方面，本研究采用了因子分析的方法，對問卷中的多個項目進行了效度檢驗。首先，觀察旋轉前的因子載荷矩陣和共同度。大部分項目的共同度在0.5以上。其次，注意到旋轉前的特征根值和方差解釋率。前四個因子的特征根值分別為3.43、1.77、1.21和1.07，均大于1，符合因子分析要求。同時，前四個因子的累積方差解釋率達到了62.35%，具有較好的代表性。

此外，計算KMO值和巴特球形值以檢驗數據是否適合進行因子分析。KMO值為0.723，大于0.5，表明數據適合進行因子分析。巴特球形值的P值小于0.001，拒絕原假設，說明變量之間存在相關性，適合進行因子分析。

綜上所述，本問卷的效度分析結果較為理想，具有較好的效度。

4.計算綜合性權重

經過計算，我們得出最終的綜合性權重。

綜上所述，整體的綜合權重分為三個梯隊。第一梯隊為內容的專業度與趣味性，權重分別為24%和29%；第二梯隊為產品/服務滿意程度、UP主匹配度、UP主信任度，權重均在10%左右，剩下的權重則均低于10%。

在實際操作中，內容的專業和有趣顯然處于對立關系，兩者往往很難兼顧。兩者有一項能夠滿足就已經能取得良好的用戶滿意度。具體聯動內容的側重點則要考慮廣告主的營銷目的。

三、廣告主與UP主聯動營銷的對策建議

根據構建的指標體系可得出，首先受眾對于聯動營銷內容的趣味性和專業性最為關注，廣告主在制定營銷策略時應以此為主要關注點。其次在UP主的選擇上則要著重關注其專業性和信譽，粉絲數量影響有限；在聯動方式上則側重受眾的體驗感，實踐中需要關注參與方式的便捷程度。

1.明確營銷目的

在實際的執行過程中，營銷的目的往往復雜多變，而在確定營銷目的的過程中，往往越具體，越能取得良好的效果。其中包括定義目標受眾、確定營銷目標、確定品牌定位等。

在通過對市場進行多個維度的分析后，才能更好地實現提高用戶滿意度的目標。

2.提升營銷內容質量

根據綜合性權重的計算，提升聯動營銷的內容質量是整個聯動營銷的傳播效果、提升受眾滿意度方面的主要影響因素，具體可以從以下幾個方面著手：深入了解受眾需求，明確品牌定位與營銷策略，創意策劃與內容創新，保證內容質量與技術支持，強化合作與互動，持續優化與調整等。通過以上幾個方面的努力，可以顯著提升聯動營銷的內容質量，增強受眾的滿意度，從而實現品牌價值的最大化。

3.選擇合適的UP主

在明確了營銷目的后，需要根據營銷目的選擇合適的UP主。一般認為，UP主的選擇和營銷目標越契合，就代表營銷投放越精準。

一般來說，適應面廣的產品或品牌營銷更適合粉絲數量多且接受范圍廣的UP主，如果受眾畫像不夠精確或營銷目的為增加品牌影響力，那選擇粉絲眾多、受眾廣泛的UP主一般沒錯。

當然，更多的粉絲數量意味著更高的營銷費用，如果產品針對性強，可根據對受眾的畫像選擇對應UP主。

如預算有限，則可以選擇與針對性強且粉絲數量有限的UP主合作。這樣的好處是一方面能夠獲得意見領袖的評價，收集用戶建議；另一方面往往也能獲得不錯的曝光量。但問題是，此類聯動對產品有較高要求，時效性無法保證。

4.選擇合適的營銷模式

自己有能力產出良好作品的UP主在合作中往往會有自己的思路，這對UP主和廣告主都是負責的表現，也能體現聯動營銷優勢。

邀請UP主參與營銷活動也能收獲不錯的關注度。體驗類型的產品有非常好的長尾效應，部分受眾會因為需要購買產品而主動選擇搜索，這時營銷作品的專業程度影響因子達到最高。

而對于廣告主主導的營銷方式，如購買鏈接、插播廣告等，操作簡單，如果UP主選擇合適且流程便捷，也能收獲良好的CMP與CPE數據。

聯動營銷的目的是產出優秀的作品。合適的聯動營銷模式應該是廣告主和UP主都能接受最終產出的作品，雙方應該為什么樣的表現形式更能讓受眾接受而共同努力。

5.建立長期的營銷規劃

根據關系營銷理論，關系的建立、形成良好的反饋機制，都需要大量且長期的投入。這就要求企業在不斷的投入與總結中，掌握受眾的興趣與對不同內容的接受程度，也需要和UP主建立長期的合作模式和良好的溝通關系。

UP主區別于明星或傳統的意見領袖，不是以一種高高在上的姿態教育粉絲，而是更多地和粉絲成為朋友，互相成就。同樣，廣告主也應該與UP主建立良好關系，一方面很多聯動的UP主本身就是受眾，能為廣告主提供最真實精確的受眾意見；另一方面長期的合作有助于廣告主良好品牌形象的建設。

四、結語

隨著科技的發展，廣告主與UP主聯動營銷必然會繼續受到重視和研究。UP主不單是一個新的職業、新的發聲窗口，更是一種新的創作者和受眾的對話機制，代表著互聯網將來的發展趨勢。隨著更多技術的發展以及投入應用，未來聯動營銷的發展也有可能發生很大變化，如數據驅動的廣告聯動、多樣化的合作形式、區塊鏈與元宇宙的實現等。

希望通過本文，有更多的廣告主能夠注意到這片新的輿論場，也有更多的廣告主通過聯動營銷收獲更好的營銷效果，只有這樣才能形成良性循環，有更多的UP主創造出更多優質的內容。

參考文獻：

[1]夏亮.B站UP主“恰飯”視頻的廣告傳播研究[D].武漢：華中師范大學，2022.

[2]穆郁.B站用戶滿意度提升策略研究[D].桂林：廣西師范大學，2022.

[3]周熙陽.嗶哩嗶哩用戶群體特征研究[J].新媒體研究，2020，6（14）：39-41.

作者簡介：巴暢（1990.01— ），男，回族，河南人，研究生在讀，研究方向：市場營銷。