電商直播營銷策略研究

摘 要：近年來，直播行業市場規模迅速擴大，直播企業競爭激烈，探尋更有效的直播營銷策略成為行業課題。本文以杭州揚趣為研究對象，基于SICAS模型，運用案例研究法和問卷調查法對其直播營銷策略進行深入研究。杭州揚趣的創意直播形式、創意直播營銷內容、人群精準模型以及創造用戶需求等經驗都值得深入借鑒。但杭州揚趣目前存在前期宣傳欠缺、依賴折扣銷售、溝通效果較弱、主播專業度不高以及缺乏用戶終端行為跟蹤等問題亟待解決。針對以上問題，為杭州揚趣提出了一套有針對性的直播營銷策略。

關鍵詞：SICAS模型；抖音直播；杭州揚趣；營銷策略

目前，直播行業雖增速下滑，但仍在持續增長。如今，直播平臺受頭部主播的帶動，品牌商家紛紛涌入，直播商品變得更為豐富。隨著政策監管日趨規范化，直播行業將迎來持續、穩健的精細化發展階段。杭州揚趣網絡科技有限公司（簡稱杭州揚趣）面向興趣電商服務，主要與輕奢品牌開展合作；在2023年9月，其與意大利頂奢品牌范思哲合作開始抖音直播，足以證明其在高客單價的直播領域中的領先地位。其獨特性無疑讓杭州揚趣有許多優秀的直播營銷經驗值得借鑒；同時，也有一些失敗的直播營銷教訓值得反思。

故本文聚焦于杭州揚趣的直播營銷策略研究，探討其在直播營銷策略中的成功與不足之處。并針對其不足之處，提出相關的建議和修正方案。同時，為行業內其他直播公司的直播營銷策略提供相關參考。

一、杭州揚趣背景介紹

杭州揚趣創立于2021年，系碧橙數字旗下全資子公司，目前擁有員工近300人，自有直播基地超5000平方米。杭州揚趣英文名為YOUNGamp;CHILL，意為團隊匯聚了年輕有趣的靈魂。其面向興趣電商服務，包括品牌自播代運營、品牌內容運營、直播間引流投放、明星藝人及達人帶貨合作、平臺活動整合營銷等。杭州揚趣堅持以品牌需求為核心，力求打造適合品牌調性的直播，包括但不限于直播場景的構建、主播的形象以及專業素養的嚴格要求、直播整體的營銷節奏、不定期的內容場營銷品牌增值等服務。2024年，杭州揚趣被評選為抖音電商奢品明星服務商，進一步體現了其在電商服務（特別是奢侈品品牌運營服務）上所取得的顯著成就和業界認可。

二、關于抖音直播消費者行為的問卷調查

本研究將調查問卷放到問卷星網站以及微信、微博、小紅書等平臺上進行調查，共收回190份問卷，其中有效問卷173份，問卷有效率91%，收集到了大眾網絡平臺用戶對抖音直播消費的觀點和看法。

1.問卷設計

調查問卷包含了觀看抖音直播用戶的基本信息（表1），影響用戶購買行為的主要影響因素，以及根據SICAS模型設置的影響用戶在相互感知（Sense）、產生興趣互動（Interestamp;Interactive）、建立連接溝通（Connect amp; Communication）、行動購買（Action）、體驗分享（Share）五個方面的因素調查。

2.問卷結論

用戶構成方面，女性略多于男性，年齡主要集中在21～40歲，購買用戶群體偏年輕化。在相互感知方面，80.92%的受訪者表示，如果直播間的宣傳內容和形式新穎有趣，他們會發現并關注該直播間，凸顯了創新和有趣的宣傳策略在吸引觀眾方面的重要作用。在產生興趣互動方面，81.5%的受訪者認為最能引起興趣的是可以通過觀看直播購買到心儀的產品，這說明抖音直播雖然是興趣直播，但是更要為用戶創造需求，進而讓用戶產生興趣。在連接溝通方面，87.86%的受訪者喜歡通過彈幕與主播進行實時交流，同時62.43%的受訪者會因為參與搶紅包/優惠券等福利活動，參與互動實現溝通。在行動購買方面，主播的專業性和可信度占比達到82.66%，顯示出主播的專業知識和誠實可信對直播間用戶的購買決策有至關重要的影響。在體驗分享方面，64.74%的受訪者認為福利機制會促使他們進行分享行為。

三、杭州揚趣直播營銷策略的成功與不足之處

1.杭州揚趣直播營銷策略的成功之處

（1） 創意直播形式

杭州揚趣善用技術對直播形式進行創新。例如，利用抖音首創的風雨實驗室，模擬真實的風雨效果更好地展示產品的功效；利用VR技術模擬場景，讓用戶沉浸式體驗戶外運動的魅力所在。同時，杭州揚趣也會根據品牌特性進行實景搭建或者出外景進行直播。例如，針對某戶外運動品牌，考慮其品牌運動戶外的特性，采用實景搭建，增加運動元素的物品，打造運動戶外氛圍直播間，且不定期地出外景進行直播。較之傳統的室內背景直播間，戶外與眾不同的直播形式無疑更吸引消費者，也會讓用戶更全面地了解品牌，擴大品牌的影響力。

（2） 創意直播營銷內容

杭州揚趣根據品牌調性以及產品定位，結合當下趨勢打造諸多內容場直播。例如，打造戶外實景直播，包括山上野營、河邊釣魚節以及沙灘防曬走秀等。同時，杭州揚趣在抓取大盤趨勢、找尋機會品類方面的能力較強，其主要體現在內容場直播中主播與用戶之間的互動話題上。例如，4月、5月為出游旺季，杭州揚趣為某品牌打造出游之墨鏡專場，在直播時主播圍繞出游勝地、出游必備配飾等話題與用戶進行互動，內容場期間直播間的流量以及銷售均有所增加。

（3） 人群精準模型

直播面向的客戶群體較廣泛，而成交人群是最精準的品牌受眾人群。以合作品牌范思哲為例，杭州揚趣首先分析對范思哲感興趣的人群一般會有奢品、豪車豪宅、大秀等興趣標簽，對這部分人群在后臺進行人為干預投流，讓更多有能力購買、有興趣的人群看到直播間，這部分人群就是定向人群；產生購買行為后，成交人群就是品牌在抖音直播的初始人群，同樣的初始人群標簽也會反哺定向人群，實現良性循環。

（4） 創造用戶需求

抖音作為興趣電商平臺，往往采用貨找人的模式為用戶創造需求。在直播時，主播通過語言為用戶塑造場景，將用戶帶到場景之中，進而產生消費行為。其中，關于場景的描述包括產品的實用效果滿足用戶使用需求，為用戶塑造出游形象滿足用戶社交需求等。同時，通過彈幕互動、問答環節、觀眾投票選擇直播內容等增強直播間的互動性，讓觀眾感到參與其中，這種參與感也可轉化為對商品或服務的需求。

2.杭州揚趣直播營銷策略的不足之處

（1） 前期宣傳欠缺

根據內部調研，杭州揚趣合作品牌的抖音賬號關于直播的前期宣傳不多，大多是關于品牌代言人或者其他有關品牌宣傳的視頻，整體上缺少明確的營銷意識，不能讓用戶對該品牌迅速地產生信任，故其在用戶相互感知方面有待加強。

（2） 依賴折扣銷售

根據調查，目前在抖音上直播的產品價格在500元以下居多，且對用戶來說接受度更高。而杭州揚趣合作的大多為輕奢品牌，且價格往往在1000元以上，這個價格在抖音直播市場缺乏價格優勢。如今，杭州揚趣主要依賴折扣銷售。對品牌來說，這種情況是非常不健康的。因此，杭州揚趣需要在吸引用戶興趣方面直接地進行創新，進而探索創新更多適合合作品牌的直播營銷模式。

（3） 溝通效果較弱

由于目前技術的限制，大多數用戶只能夠通過彈幕的形式與主播進行互動。但是，彈幕的即時性很強，存在主播看不見用戶問題的風險，并且主播如果不能及時作答，很可能失去這些用戶。所以，在溝通效果方面，杭州揚趣還需要探尋更完善的方法進一步優化。

（4） 主播專業度不高

根據問卷調查發現，能夠讓用戶產生購買行為的主要因素是主播的專業度、可信度。目前，杭州揚趣的主播大多為兼職，一位主播可兼職多個品牌的直播。但是，每個品牌的特色不同，導致主播在直播時會將產品的信息記錯，誤導消費者，這無疑是杭州揚趣現階段的隱患之一。

（5） 缺少用戶終端行為跟蹤

訂單完成并不是消費的閉環，消費者終端的分享行為會為品牌創造更多的價值。對于杭州揚趣來說，用戶終端分享是一個非常重要的環節。因為杭州揚趣合作的品牌客單價都比較高，這類產品的消費群體對品牌的認可度以及忠誠度較高，而且終端用戶行為跟蹤對品牌來說是一個很好的維護客戶的機會。在這個階段，需要構建一個分享與交流的通道，并引導用戶進行交流與分享，從而形成一個良性的口碑裂變。根據問卷調查可以發現，刺激用戶分享的主要因素是相關的福利機制，杭州揚趣可增加相關福利機制，為用戶的分享賦予價值。

四、杭州揚趣直播營銷的優化策略

1.加大用戶對直播間品牌的感知力度

首先，擴大宣傳渠道。在社交媒體平臺發布方面，除了在抖音平臺進行宣傳，還可以利用微博、微信公眾號、小紅書、知乎等跨平臺社交媒體發布直播預告，利用各平臺的不同屬性觸達不同類型的用戶群體。其次，與合作伙伴聯動。與業內相關的品牌、網紅、意見領袖互相借力，通過對方的粉絲群體進行直播推廣，進而拓寬宣傳覆蓋面。最后，利用線下實體店鋪。杭州揚趣合作的品牌都是有線下店鋪的，可以利用門店海報、顯示屏等進行直播預告，吸引線下客流轉化為線上直播間觀眾，這部分線下轉線上的人群在一定程度上也會更加精準。

2.加大用戶對直播間品牌的興趣度

首先，輸出優質產品內容。要對產品進行深層次解讀，確保直播內容詳盡而專業，全方位展示產品的功能、性能、品質及使用心得，解答消費者可能存在的疑問，傳遞產品的核心價值。其次，創新主題活動。杭州揚趣可以根據產品特性及目標受眾，構建豐富多樣的應用場景，讓觀眾能夠直觀感受到產品在實際生活中的應用價值。具體而言，可以舉辦各類主題活動，如新品上新、跨界聯名等，通過視覺效果來營造個性化的氛圍和場景，通過產品和主播的引導來提高吸引力，讓直播用戶融入所營造的直播間場景中，增強情感共鳴，不斷為直播間注入新鮮元素，保持用戶的持續關注與興趣。

3.提升互動能力，改善與用戶的溝通效果

直播時與用戶進行互動的渠道是彈幕互動，而直播營銷中正向情感的彈幕信息特征會對消費者的購買意愿產生積極影響。杭州揚趣需要主播用積極專業的溝通方式引導用戶進行互動，且互動話題最好具備產品有用性、互動性以及娛樂性等特點。有用的互動話題可以讓沒有參與互動的用戶產生需求，進而產生購買行為。同時，積極利用直播平臺提供的互動工具，如問答、抽獎、紅包等功能，都能有效激發觀眾的互動興趣；設置互動游戲或挑戰，如答題、小游戲等，既可豐富直播內容，又能吸引觀眾積極參與。

4.提高用戶信任度，促進用戶購買意愿

首先，培養主播專業素養。主播作為品牌和消費者之間的橋梁，其言行舉止直接影響著消費者對品牌的認知，一個專業的主播形象，可以傳達準確、高質量的內容，有利于構建品牌信任，從而增強品牌情感。其次，另有研究表明，直播互動的內容質量、互動特性對應的趣味性和優惠活動對消費者產生信任感有顯著正向影響，所以在與用戶互動內容方面，主播在產品講解之余還要兼具一定的趣味性。最后，鼓勵消費者在直播平臺上實時互動，發布真實的個人體驗，從而減少消費者的不確定性。

5.引導用戶，提高用戶分享意愿

首先，運用福利機制激勵消費者進行社交分享。福利機制是驅動用戶分享直播間或產品的主要因素。為了提高用戶的分享意愿，可以通過增加福利機制以及更多的分享機制玩法來刺激消費者進行社交分享。其次，完善消費者反饋機制。系統收集消費者對于產品的使用效果體驗以及建議，強化企業與用戶之間的關系，提高用戶對品牌的認可程度和品牌歸屬感。最后，將反饋機制與消費者分享福利機制綁定，在快遞包裹中添加消費者對產品體驗的線上問卷，消費者完成回答之后會得到專屬的產品鏈接或者專屬優惠，刺激消費者進行產品體驗的分享；賣家也可以通過這種反饋機制獲得更多的信息，從而進行有針對性的優化。

五、結語

本文對杭州揚趣的直播營銷策略進行了案例研究分析，了解到杭州揚趣的直播營銷在形式和內容創新、人群精準模型以及創造用戶需求幾方面極具優勢，值得行業中其他商家借鑒。但同時，杭州揚趣也存在諸如缺少直播前期宣傳、依賴折扣銷售、與用戶溝通效果較弱、主播專業度不高以及缺少用戶終端行為跟蹤等弊端，本文根據SICAS模型探尋影響消費者在直播間消費行為的因素，從而有針對性地進行優化。

本文通過調查研究給出以下策略建議：通過擴大宣傳渠道等加大用戶對直播間品牌的感知力度；通過輸出優質產品內容以及創新主題活動來加大用戶對直播間品牌的興趣度；通過實時的話題引導以及直播間互動工具的設置利用來提升互動能力、改善與用戶的溝通效果；通過培養專業主播進而提高用戶對主播的信任度、促進用戶購買意愿；最終通過完善福利機制和消費者反饋機制，引導并提高用戶分享意愿。由此完成消費者在直播間購物的行為閉環。

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作者簡介：段心怡（2001— ），女，遼寧大連人，大連大學經濟管理學院（旅游學院）本科生，研究方向：數字營銷、品牌管理；通訊作者：溫韜（1968— ），男，遼寧大連人，博士，大連大學經濟管理學院（旅游學院）教授，研究方向：數字營銷、情調營銷與品牌管理。