互聯網背景下汽車電商營銷策略研究

基金項目：廣西教育廳2022年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目“互聯網背景下汽車電商營銷的策略研究”（編號：2021KY1086）

摘 要：近20年來，我國經濟水平和科技水平實現了快速增長，目前，我國已經成為世界汽車生產和消費大國，但現階段我國汽車營銷策略還存在諸多問題，隨著互聯網和電子商務技術的普及，汽車銷售渠道已經開始從線下向線上發展，汽車廠家及其營銷企業應該及時改變策略，抓住機遇，迎接挑戰。本文深入探討了互聯網環境下汽車電商營銷面臨的挑戰，提出了汽車電商營銷的策略供借鑒和參考。

關鍵詞：汽車銷售；汽車電商營銷；汽車體驗店；線上和下相結合

一、引言

隨著我國社會經濟的快速發展，人們的消費水平正在逐步提高。傳統的汽車營銷模式已經不能滿足人們的需求，汽車營銷市場必須不斷發展。網絡的出現逐漸影響著我們的生活方式，借助網絡，汽車銷售公司能夠實現車輛銷售的流程完全透明化，這種銷售是對以往銷售方法的革新與提升，利用大數據、云計算和現代科技，給用戶帶來更全面的服務。為順應中國經濟發展的新常態，必須主動探索以網絡為依托的汽車電子商務推廣方式。

二、汽車電商營銷的現實背景

電子商務營銷即網絡營銷，是指借助網絡技術來進行營銷的方式，利用網絡營銷能夠減少銷售成本，由于網絡營銷有著一定的特點，市場反應時間也相對快，是一項新興的市場營銷項目。電子商務的消費者具備數字化的特征，不受空間與距離的局限，經營者能夠利用網絡進行全天候的顧客服務，經營者能夠將商品數據轉化為多媒體信息，通過各種形式的數據，通過平臺與顧客實現雙向交流。以客戶為主，強調人性化和獨特的銷售，易于與消費者建立合作伙伴關系。

1.汽車經銷商的虧損較嚴重

現階段，中國的汽車銷售主要采用以4S店為主的傳統實體營銷模式，在互聯網時代，這些傳統營銷模式出現了眾多短板，進而導致虧損。通過中國汽車流通協會發布的《2023年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》，我們發現，2023年全國的汽車經銷商虧損率達43.5%，而2022年全國汽車經銷商虧損率近50%，如此大面積的連續虧損，對汽車行業來講，是個非常負面的影響，這也給全國的汽車經銷商帶來了很大的挑戰。

2.消費者的滿意程度降低

目前，汽車營銷店（主要是汽車4S店）內汽車精品的主要來源是經銷商，經銷商通常采購的是廉價的汽車精品，經銷商利用自己的渠道優勢，將汽車精品與汽車新車進行捆綁銷售，導致整體上汽車銷售價格上漲，汽車精品的利潤接近暴利，利潤率可達200%～500%，如一套普通的皮質座椅成本價為1000元，銷售給客戶的價格最低為3000元，消費者對這種近乎欺詐的行為并不滿意，但也只能被迫接受。同時，還有許多汽車經銷商將汽車保險及汽車金融等產品進行捆綁銷售，也導致了消費者的不滿。此外，汽車銷售顧問本該根據客戶的需求來恰當地推介汽車及附屬產品和服務，但銷售顧問為了完成繁重的任務，進而拿到更多的傭金，過度使用各種銷售技巧，甚至還有其他過激的行為，這導致消費者出現嚴重的逆向心理，這對整個汽車營銷非常不利。

3.店面運營成本過高

目前大部分的汽車品牌在銷售時往往選擇實體銷售路線，而實體店這種模式單單是場地租賃就得支出高昂的成本，據業內人士透露，他們自己一家普通的一汽大眾汽車4S店在南寧市區已經開了20年，由于承擔不起高昂的場地租賃費用，不得不搬到郊區去。除了場地租賃，還有公司日常的經營，如人工、水電、物業及設備運轉等開支都是一筆不小的費用，汽車經銷店的運營成本過高，給門店造成了更大的壓力。

4.汽車電商營銷的必要性

中國擁有超過10.9億互聯網用戶，是世界上使用互聯網的人數最多的國家，互聯網技術的飛速進步使得人們的生活愈加豐富，連最基本的消費也由線下轉為線上，使其更加智能，互聯網平臺已經成為未來消費市場發展的主要趨勢。在經濟也依附于互聯網的時代，車企實行電商的營銷模式迫在眉睫。在我國4S店幾乎隨處可見，店內裝修以及硬件設施也十分出色，甚至可以跨入世界一流范圍，但相應的服務水平卻難以比肩發達國家，許多的汽車經銷商缺乏專業汽車銷售背景，不了解汽車相關知識，服務水平低下。與之相比，通過線上的汽車電子營銷，則可以免去消費者的困擾，直接建立消費者與專業客服的溝通橋梁。此外，傳統的汽車營銷手段相較于電商也略顯單一，只有各種形式的車展，但互聯網技術的發展使得消費者可以隨時隨地輕松地看到不同品牌的車輛展示，甚至車輛內部零件的生產和安裝都可以通過視頻等形式清晰了解。

三、汽車電商營銷面臨的困境

1.消費者對汽車電商信任度不夠

目前消費者通過電商平臺購物已經是非常成熟的商業模式，但汽車消費是大件消費，涉及較大的金額，消費者通過電商平臺直接購買汽車的行為還是較少。互聯網框架下的線上汽車銷售方式和傳統線下模式不同，在互聯網銷售汽車的過程中，消費者不能接觸到汽車，消費者了解汽車只能通過瀏覽網頁查看圖片、文字說明和觀看視頻等方式，卻無法真實地觸摸到汽車，更不能像在傳統汽車4S店那樣進行試乘試駕體驗汽車，因此，消費者不能通過互聯網更深入地了解汽車，進而對汽車電商不夠信任，這極大地限制了互聯網背景下汽車電商營銷的發展速度。

2.汽車經銷商盈利模式的扭曲

傳統的汽車銷售模式中，汽車經銷商是一個不可或缺的環節，汽車品牌的競爭越來越激烈，汽車經銷商的盈利越來越艱難，目前國內汽車經銷商的盈利點不是賣汽車，賣汽車有時甚至是虧本的，而是賣汽車相關服務（汽車衍生業務）才能賺錢，如汽車精品、汽車保險、汽車金融及二手車置換等。而這些汽車衍生業務的價格缺乏透明度，因此需要面對面談判來決定價格，不論是消費者還是經銷商彼此都缺乏信任，都希望通過面對面的談判來磋商解決，汽車成交價不是官網公布的指導價，而通常靠雙方的談判實力來決定。因此，消費者很難通過電商平臺直接購買汽車及相關服務。此外，汽車電商銷售也缺乏成熟的品牌塑造，這就限制了互聯網背景下汽車電商營銷的發展，因此需要進一步提升品牌力。

3.電商營銷平臺不健全

目前，我國大部分汽車整車生產企業都有自己的官網，但建立網絡直銷平臺的整車生產企業卻只有少數幾家。這么多的企業沒有開展汽車電商直銷業務，主要是這些企業對電商營銷的認可度不夠，還停留在網絡平臺只是一個汽車的展示平臺這個階段，主要功能還是發布企業信息、公開新車上市的消息、開展線上營銷答疑等，這樣的平臺很難算作真正的汽車線上營銷平臺。此外，汽車銷售企業并不總是擁有非常完整的網絡技術，消費者往往擔心和關注的是，這個平臺在進行大額資金交易時有不小的風險，這極大地限制了互聯網背景下汽車電商營銷的發展步伐。

4.售后服務不完善

與實體經濟相比，電商營銷的最大弊端是售后服務。目前，我國傳統汽車整車企業在全國范圍建立了相對完善的售后服務網點（汽車4S店），這些服務網點大多是汽車整車品牌的經銷商，廠家直營的網點非常少，所以汽車售后服務的質量參差不齊，消費者在網上購買了汽車以后，只能通過這些經銷商享受售后服務，但這些經銷商網點的售后服務質量很難得到保障。這給了消費者一定的警惕性，降低了汽車線上銷售的認可度，限制了互聯網背景下汽車電商營銷的發展。

5.電商人才的缺乏

為了適應當前互聯網環境下汽車電商新模式，汽車營銷公司必須擁有汽車電子商務營銷專業人才，這些人才須掌握互聯網、短視頻、計算機、運營、營銷等知識和技能，具備這些綜合素質的人才在國內人力資源市場上是短缺的，因此單靠車企內部培訓是遠遠不夠的，但考慮成本和其他相關因素，車企選擇不注重這些人才的挖掘和培養，這極大地限制了互聯網背景下汽車電商營銷的發展。

6.汽車品牌形象不成熟

在汽車電商營銷中，成熟的品牌形象深受廣大消費者的喜愛，但目前除了少數新能源國產汽車利用互聯網銷售，其他傳統車企給消費者的認知還是線下銷售，汽車企業沒有對自身的整個產業鏈進行重塑，將車輛研發、設計、生產、運輸、銷售及售后等進行電商戰略改造，給汽車品牌打上互聯網烙印，做好扎實的網絡營銷工作，打造和積累完善的汽車品牌形象，使消費者想要嘗試全新的網絡購車模式。我國一些汽車品牌還沒有規范、科學的運營體系，一些汽車銷售企業還沒有樹立良好的知名品牌形象，更沒有成熟的電商汽車品牌，這極大地限制了互聯網背景下汽車電商營銷的發展速度，因此需要進一步提升品牌力。

四、汽車電商營銷策略

隨著互聯網技術的發展，電子商務已經深入人心，其實消費者并不排斥互聯網，相反會有越來越多的消費者擁抱互聯網，現如今，我們在中國市場上看到了越來越多的汽車企業逐漸改變傳統單一的銷售模式，實現銷售模式的多樣化，以理想汽車、小鵬汽車、蔚來汽車和小米汽車等為代表的國產汽車新勢力利用互聯網開啟了網絡直銷的先河，這為互聯網技術背景下汽車電商營銷渠道的變革提供了良好的背景。傳統汽車經銷店的影響力很大，要想不斷開拓自己的銷售路線，不斷發展互聯網運營，在競爭激烈的市場中快速發展，就必須及時融入互聯網時代，提升競爭力。

1.線上線下相結合

汽車消費者對電商渠道的不信任主要是不能充分了解汽車，不能對汽車進行深入的體驗，因此，要發展汽車電商，就要在建立電商平臺的同時，注重線下體驗店的建設，發展線上營銷和線下體驗相結合的模式。

（1） 建設和發展線上電商平臺

建設電商平臺的方式有兩種，一種是在其他汽車門戶網站建立網頁或店鋪來宣傳展示，如在汽車之家上開通展示頁面，通過門戶網站的流量對自身品牌進行導流，這種方式簡單，只要付費給門戶網站，上傳相關信息就可以做到。另一種是通過改造和升級現有的官方平臺或新建新的電商直銷平臺（包括微信小程序或App），如小米汽車官網就是小米集團新建的汽車直銷平臺，使平臺具備車輛展示、交互、咨詢、預約和交易的汽車直銷功能，通過文字、聲音、圖片及視頻全方位地展示品牌文化、車輛定位、設計理念、性能特點及車輛配置等除了車輛線下體驗的所有信息。同時，利用AR技術，消費者可以利用移動終端，根據自身需求對車型和性能等進行查閱，360°查看汽車，這種方式需要改造或重新搭建網站或App來完成，需要由專業的網站搭建、AR及運營團隊來完成。

（2） 線下門店的體驗店模式的改造和建設

目前傳統汽車品牌大都用汽車4S店這種線下模式來運營，這種模式適合線下銷售，但難以適應電商模式。電商模式下，線下門店是以電商線上為主導展示和銷售，線下門店為輔助體驗和交付的新模式，我們稱之為汽車體驗店模式。汽車體驗店是新零售時代下創新的銷售體驗形式，可提供全方位的最新產品車型的體驗，消費者可以在體驗店體驗實車，包括在門店體驗新車和道路的試乘試駕等，而現有的汽車4S店規模大，將整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋等功能集合在一起，運營成本高，不適合體驗店的模式，需要對現有汽車4S店進行改造，將其改造成提供體驗、交付和服務功能的體驗店，而銷售可以交給電商平臺來完成。

（3） 改變現有汽車經銷商盈利模式

將目前經銷商扭曲的盈利模式徹底改變，由汽車廠家主導與各大汽車保險公司、金融機構、汽車精品、車輛上牌等企業合作，這樣批量購買可以降低消費者購買汽車衍生業務的成本，取消現有經銷商，將其改造成體驗店加盟商或廠家直營分支，其盈利方式有兩種：一種是車輛展示體驗、試乘試駕體驗和車輛交付的傭金；另一種是車輛進行保養維護和維修的利潤，而不是原來車輛銷售和汽車衍生業務的利潤。

線下體驗店負責用戶體驗和車輛交付，汽車整車廠運營電商直銷平臺，負責銷售，線上直銷平臺與線下體驗店相結合，削減中間環節，將這些利潤返還給消費者，逐漸樹立電商模式品牌，增強客戶信任和信心。

2.完善售后服務

汽車是一種消耗品，消費者購買汽車以后，還要定期進行保養和維護，車輛發生了故障，還需要進行維修，因此汽車消費者最在意的是售后服務問題，而良好的售后服務，首先要有完善的售后服務網點，有了這些售后網點，消費者購買汽車才沒有后顧之憂，汽車廠家應該根據企業自身的情況和品牌定位，選擇在國內布局完善的售后服務網絡。

此外，售后網點的服務也要標準化，目前以汽車4S店為代表的汽車售后網點大多是授權的經銷商，而不是廠家直營機構。直營還是授權一直是業內爭論的兩種不同的汽車銷售模式，現在，越來越多傳統車企由授權銷售模式轉向直營銷售模式。因此需要加強售后服務網點的監管，如有可能，布局更多的直營售后網點，提升汽車售后服務質量，增強消費者的信心。

3.成立專業團隊

汽車電商營銷與傳統營銷不同，需要專門的電商團隊來運營，而汽車電商營銷人才與其他人才不同，他們需要擁有互聯網思維，掌握計算機軟硬件技術，能進行短視頻拍攝、剪輯與運營，有在線直播能力，具備汽車、營銷等知識和技能的綜合素質，而具備這些素質和能力的人才是短缺的，因此需要汽車企業內部培養和外部招聘相結合的方式，把培養電商運營團隊作為公司戰略來抓。如在展廳里挑選鏡頭感強、善于演講的銷售人員，公司對其進行培訓，讓他們獲得互聯網知識，結合線下銷售經驗，成為汽車在線直播的電商營銷專家。通過各種方式培養一大批具備在線直播、電商運營、網頁設計與維護、短視頻拍攝與剪輯等綜合素質的人才，為企業打造互聯網汽車營銷的全新維度。

此外，還要注重線下運營人才的培訓與培養，如體驗店接待人員、車輛介紹人員、試乘試駕員和售后服務技術人員等，他們的素質對銷售的成功有著最直接的影響，為了使汽車電商的整體質量能夠有所提高，對線下人員進行全面、系統、專業的培訓是必需的。培訓他們的接待能力、車輛展示和介紹能力、駕駛和給用戶體驗能力、維護保養和解決處理汽車故障能力，并開展滿意度考評活動，將他們納入企業的人才戰略，更好地服務汽車電商營銷。

五、結語

進入新時代，互聯網技術在我國越來越普及，現在已經從互聯網的電腦端走到了移動端，從圖文類互聯網到短視頻在線直播互聯網，互聯網的快速發展使我國互聯網用戶數量快速增長，因此，汽車企業要牢牢把握這個時代的特點，利用網絡拓展營銷之路，必須充分利用互聯網技術進行一場深度的變革，結合企業實際情況和品牌定位來改變現有的營銷模式，擁抱互聯網，減少中間環節，降低成本，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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作者簡介：林保輝（1985— ），男，廣西鐘山人，本科，廣西水利電力職業技術學院，講師，工程師，研究方向：高職教育、汽車營銷。