品牌價值視域下直播對消費者購買體育用品意愿的影響

摘要：近年來，隨著電子商務直播的興起，這種新興電商模式受到廣大消費者的青睞，并為各行各業的產品銷售開辟新的途徑，體育用品的銷售方式亦隨之發生顯著變化。鑒于體育用品的銷售與制造對體育產業的發展具有至關重要的作用，加之體育用品消費群體日益年輕化，品牌價值的提升能為消費者帶來更多的新鮮體驗，并引發眾多熱點話題，同時品牌曝光度增加，品牌的市場競爭力也因此增強。本研究旨在從品牌價值的角度出發，分析電子商務直播對消費者購買體育用品意愿的影響，并提出通過直播手段促進消費者購買體育用品意愿的策略建議。

關鍵詞：品牌價值" 電商直播" 消費者" 體育用品" 購買意愿

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2025）-01-064-3-ZQ

前言

當前，隨著“互聯網+”的蓬勃發展，網絡直播帶貨已成為一種全新的零售方式。截至2020年底，我國電商直播用戶規模已達到3.09億，淘寶、快手、抖音等平臺成為直播帶貨的主要渠道，“互聯網營銷師”成為當前最熱門的職業之一，“818”好物節等成為直播帶貨的新熱潮。與傳統的電商平臺銷售模式不同，網絡直播帶貨的流量變現渠道更為寬廣，變現速度也更為迅速，這是當前網絡直播帶貨的顯著特征。新冠肺炎疫情期間抑制了線下體育消費行為，“互聯網+”為具有線上場景的體育消費提供了發展機遇。受到政府的引導、消費者觀念的轉變等多重因素的影響，線上體育消費的增長趨勢明顯?？傮w來說，優質的體育用品企業充分利用網絡直播平臺，促進品牌影響力和銷售業績的提升。

1、品牌價值概述

品牌價值構成企業在市場中所累積的無形資產，不僅反映消費者對品牌的認知與信任，還囊括品牌所承載的文化、理念、品質保證以及與消費者間的情感紐帶。在體育用品產業中，品牌價值的提升預示著消費者對產品的認同度更高，購買意向也更為強烈。

品牌價值的塑造通常包含以下幾個維度：（1）品牌認知度：消費者對品牌的了解程度，即對品牌名稱、標志、口號等識別元素的熟悉性。（2）品牌忠誠度：消費者對品牌的信賴與依賴程度，表現為重復購買行為及向他人推薦。（3）品牌形象：消費者對品牌所代表的品質、風格、價值觀的綜合印象。（4）品牌差異化：品牌在市場中相較于其他競爭品牌所具有的獨特性和區分度。（5）品牌關聯度：消費者將品牌與特定活動、場景或情感狀態相聯系的程度。

在直播電商的環境下，借助直播的互動特性增強消費者對品牌的認知度與忠誠度，從而促進品牌價值的提升。借助電商直播進行實時互動，主播能解答消費者疑問，展示產品特性，從而加深消費者對品牌的理解。利用直播的視覺與聽覺效果，塑造品牌形象，如精心策劃的直播場景、背景音樂和主播形象，傳遞品牌的文化與理念。直播的即時性能強化品牌差異化，如獨家直播活動、限時優惠等策略，讓消費者體驗到品牌的獨特價值。通過與知名人士合作、參與熱門話題等方式，將品牌與消費者感興趣的內容相聯系，有效提升品牌關聯度。總體來說，品牌價值的提升是直播電商模式下提高消費者購買體育用品意向的關鍵因素，品牌能更有效地與消費者溝通，建立情感紐帶，從而激發消費者購買行為。

2、品牌價值視域下電商直播對消費者購買體育用品意愿的影響分析

2.1、品牌認知度的提升與消費者購買意愿的增強

在當今電商直播的熱潮中，品牌認知度的提升對消費者購買體育用品的意愿起到至關重要的作用，直播平臺的生動展示促使品牌以更加直觀和引人入勝的方式向消費者介紹其產品和品牌故事，從而極大地加深消費者對品牌的理解和認知。例如，在直播過程中，主播可以詳細講解體育用品的功能、特點和使用方法，現場演示展示產品的實際效果，同時與觀眾進行實時互動，回答他們的問題，解答他們的疑惑，這些互動環節不僅能有效提高消費者對品牌名稱、標志、口號等識別元素的熟悉性，還能讓消費者感受到品牌的親和力和專業度。直播平臺的彈幕、評論等互動功能為消費者提供即時反饋的渠道，觀眾可以通過這些功能表達自己的觀點和感受，分享自己的使用體驗，從而進一步加深對品牌的認知和信任。當消費者對品牌有更深入的了解，包括了解品牌的文化、價值觀和產品質量等各個方面時，其購買意愿自然會得到顯著提升。因此，品牌在電商直播中通過各種手段提升品牌認知度，對激發消費者的購買行為具有重要的推動作用。

2.2、品牌忠誠度的培養與消費者購買意愿的強化

品牌忠誠度是指消費者對某一品牌的信賴與依賴程度，這種忠誠度直接決定消費者是否會重復購買該品牌的產品，以及他們是否愿意向親朋好友推薦這個品牌。在電商直播的環境中，主播與觀眾之間的互動不僅僅能解答消費者在購物過程中遇到的各種問題，還能在無形中建立起一種信任關系。通過直播展示產品的質量保證、售后服務等詳細信息，能進一步增強消費者對品牌的信任感。直播中可以設置各種互動環節，如抽獎、問答、游戲等，這些活動能顯著增加觀眾的參與感，從而逐步培養消費者對品牌的忠誠度，一旦消費者對某個品牌產生忠誠感，他們的購買意愿也會得到強化，這將有助于品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。

2.3、品牌形象的塑造與消費者購買意愿的激發

品牌形象乃消費者心中對品牌所象征的品質、風格、價值觀等各方面所形成的總體印象。在電商直播這一新興領域內，品牌能借助精心策劃的直播場景、背景音樂以及主播形象等多種元素，向觀眾傳達其獨有的文化和理念。例如，若品牌致力于推廣健康生活理念，在直播中可邀請健身教練或專業運動員擔任主播，通過他們的示范和講解，展示運動裝備的使用效果，傳遞積極向上、健康活力的生活態度。

形象的塑造不僅能吸引目標消費者，還能激發他們的購買欲望，特別是當消費者認為購買該品牌的產品能與自己的價值觀相契合時，購買意愿會更加強烈，從而提高品牌的銷售業績。

2.4、品牌差異化與消費者購買意愿的引導

在當今競爭異常激烈的體育用品市場中，品牌差異化成為吸引消費者的核心要素，電商直播憑借其獨特的即時性和互動性，能有效地強化品牌的獨特價值，從而在眾多品牌中脫穎而出。例如，品牌可充分利用直播平臺的特殊優勢，開展一系列獨家活動，如限時搶購、新品首發等，為消費者提供獨特的購物體驗，這不僅能激發消費者的購買欲望，還能增強品牌與消費者之間的互動和粘性。品牌可通過與知名人士或網紅合作，借助他們的影響力和龐大的粉絲基礎，吸引更多的潛在消費者。知名人士或網紅在直播過程中可以詳細介紹產品的特點和優勢，解答消費者的疑問，從而增加消費者的信任感和購買意愿。品牌能使消費者更傾向于選擇具有差異化優勢的品牌，從而在激烈的市場競爭中占據有利地位。

2.5、品牌關聯度與消費者購買意愿的增強

品牌關聯度指的是消費者將品牌與特定活動、場景或情感狀態相聯系的程度。在電子商務直播領域，品牌能通過與消費者日常生活中的各種場景和情感狀態建立聯系，從而增強消費者對品牌的認同感和購買意愿。例如，品牌可與特定的體育賽事、健身活動或健康生活方式等場景相結合，通過直播展示品牌產品在這些場景中的實際應用，讓消費者感受到品牌與自己生活的緊密聯系。品牌亦可通過情感營銷策略來增強品牌關聯度，如在直播中分享用戶的真實故事和使用體驗，展示品牌如何幫助他們實現個人目標或改善生活質量。通過情感共鳴，品牌能與消費者建立起更深層次的情感聯系，從而激發消費者的購買意愿。品牌還可利用節日、紀念日等特殊時機，通過直播開展主題營銷活動，將品牌與這些特殊時刻相聯系。例如，在新年或體育賽事期間，品牌可推出與之相關的促銷活動和主題直播，吸引消費者關注并參與其中，從而增強品牌與消費者之間的關聯度?？傊?，品牌關聯度的提升能使消費者在特定的活動、場景或情感狀態下自然而然地想到品牌，從而增強購買意愿。通過電子商務直播，品牌可以更有效地與消費者建立情感聯系，使品牌成為消費者生活中不可或缺的一部分。

3、品牌價值視域下電商直播帶動消費者購買體育用品意愿的相關建議

3.1、優化直播內容與形式，提升品牌認知度

為進一步提升品牌認知度，體育用品企業應注重直播內容的創新與多樣化，以吸引更多的潛在消費者。企業可以邀請專業運動員或健身達人作為嘉賓參與直播，通過他們的專業講解和示范，展示產品的使用效果和優勢。這不僅能增加直播的可信度，還能讓觀眾更加直觀了解產品的實際應用。企業可以結合時下熱門話題和潮流趨勢，設計具有吸引力的直播主題，如“健康生活”“運動時尚”等，以吸引更多的潛在消費者，還可以更好地與觀眾產生共鳴，提升品牌的親和力。企業還可以利用虛擬現實技術，為觀眾提供沉浸式的體驗，使消費者在觀看直播的同時能更加直觀地感受到產品的品質和功能。例如，通過虛擬現實技術，觀眾可以身臨其境地體驗到運動鞋的舒適度和透氣性或者運動服裝的彈性和耐用性，這種創新的展示方式不僅能增強消費者的購買欲望，還能提升品牌的科技感和創新形象。企業可以通過互動環節提高觀眾的參與度，如在直播過程中設置問答環節，觀眾可以通過彈幕或評論提問，企業可以現場解答觀眾的問題，增加互動性和趣味性。企業還可以通過抽獎、優惠券發放等活動，激發觀眾的參與熱情，進一步提升品牌認知度。這些多樣化的直播內容和互動方式促使體育用品企業可以更好地吸引和留住觀眾，從而有效提升品牌認知度。

3.2、加強互動環節，培養品牌忠誠度

為培養消費者的忠誠度，企業應充分利用直播的互動特性，設計更多有趣的互動環節以吸引和留住觀眾。例如，可以設置觀眾投票環節，讓消費者參與產品設計或選擇，從而增強他們的參與感和歸屬感。企業可以通過直播平臺實時展示投票結果，讓消費者感受到他們的意見被重視，進一步提升他們的滿意度和忠誠度。企業在直播中推出會員專屬福利，如限時折扣、會員專享禮品等，以回饋忠實粉絲，這些福利可以是特別定制的產品，或者是限量版的周邊商品，讓消費者感受到作為會員的獨特價值。設置一些會員專享的互動環節，比如會員抽獎、會員問答等，進一步增強會員的參與感和歸屬感。通過這些措施，企業能與消費者建立起更緊密的情感聯系，從而培養出一批忠實的品牌支持者。忠實的支持者不僅會反復購買企業的產品，還會在社交媒體上為企業宣傳，為企業帶來更多的潛在客戶，最終助力企業在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現可持續的發展。

3.3、注重品牌形象的塑造，傳遞品牌價值

品牌形象的構建并不僅限于直播場景及背景音樂的選擇，企業亦需重視主播形象與品牌理念的匹配程度，挑選與品牌價值觀相契合的主播，有助于更精準地傳遞品牌文化和理念。例如，若品牌主張環保理念，選用一位在環保領域具有影響力的主播，將能更有效地傳播這一理念。企業可利用直播平臺展示其社會責任感和參與的公益活動，傳遞正面的品牌形象，在直播中呈現其參與的植樹造林、扶貧助學等公益活動，讓消費者體驗到品牌的正能量。企業亦可通過直播展示產品的生產流程和質量控制，建立消費者對品牌的信任，進而激發其購買欲望。例如，企業可直播其工廠的生產流水線，展示產品的選材、加工、檢驗等環節，讓消費者親眼見證產品的質量和安全性，從而提升消費者的購買信心?？傊髽I在塑造品牌形象時，應全面考慮多種因素，全方位展現品牌的價值和理念，以獲得消費者的認同與青睞。

3.4、強化品牌差異化，突出競爭優勢

為深化品牌差異化，企業應特別重視在直播環節中凸顯產品的獨特賣點及創新技術，可邀請產品研發團隊直接參與直播，詳盡地闡釋產品的研發歷程、技術革新及其為消費者帶來的獨特價值。此方法能使消費者更直觀地認識到產品的獨特性，進而提升購買意向。企業亦可借助直播平臺展示品牌的歷史與文化，傳遞品牌故事，讓消費者體驗到品牌的獨特魅力，介紹品牌的創立初衷、發展歷程及品牌所蘊含的文化價值，從而在消費者心中樹立獨特的品牌形象。通過這些策略，企業能在激烈的市場競爭中凸顯自身優勢，吸引更多的消費者關注與購買，進而提高市場份額和品牌影響力。

3.5、建立情感紐帶，增強品牌關聯度

為增強品牌與消費者之間的聯系，企業應重視與消費者情感上的共鳴，深入探究消費者的生活場景及實際需求，精心策劃具有針對性的直播內容。例如，可推出“家庭健身”“戶外運動”等主題直播，使消費者在觀看過程中體驗到品牌與個人生活的緊密聯系。企業可在直播中分享運動健康知識，傳遞積極向上的生活態度，從而與消費者建立情感上的紐帶。企業亦可通過直播展示品牌的社會責任感和參與的公益活動，傳遞品牌對社會的關愛和貢獻，從而提升消費者對品牌的認同感和歸屬感。通過這些策略，企業不僅能提升品牌在消費者心中的地位，還能進一步鞏固與消費者之間的長期關系。

4、結論

在數字化時代背景下，電子商務直播已經成為體育用品品牌推廣及銷售的關鍵途徑，通過精心策劃直播內容與形式、增強互動環節、塑造品牌形象、強化品牌差異化以及建立情感聯系等策略，體育用品企業能顯著提升品牌價值，并激發消費者的購買欲望。然而，實現這些目標并非一朝一夕之功，企業必須持續關注市場趨勢，不斷調整和優化其策略，以便有效提升品牌價值并激發消費者的購買欲望，從而在競爭激烈的市場環境中脫穎而出。展望未來，隨著技術的不斷進步和消費者需求的日益多樣化，電子商務直播將持續成為推動體育用品品牌發展的重要力量。

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