基于在線評論的景德鎮陶瓷文化旅游目的地吸引力提升策略研究

摘 要：基于網絡文本分析消費者對旅游目的地感知是提升旅游目的地吸引力的重要手段。本文運用網絡文本分析方法，爬取攜程旅行網上景德鎮陶瓷文化旅游目的地的在線評論，進行詞頻分析、語義網絡分析和情感分析。研究表明：游客對景德鎮陶瓷文化旅游目的地的情感整體偏向積極，滿意度較高，但同時存在旅游產品有待豐富、景區服務質量有待提升、部分景區基礎設施建設有待完善等問題。在此基礎上，提出促進產業融合發展、增強數字科技應用、加強基礎設施建設等有針對性的建議。

關鍵詞：景德鎮陶瓷文化旅游；在線評論；情感分析；旅游目的地吸引力

《“十四五”旅游業發展規劃》提出：“十四五”期間促進文化和旅游深度融合，加快建成旅游強國^[1]。景德鎮作為國家陶瓷文化傳承試驗區，其建設目標之一就是打造成世界一流的國際陶瓷文化旅游目的地^[2]。近年來，隨著文化旅游的興起和人們對文化旅游的需求增加，景德鎮旅游業得到了快速發展。景德鎮市統計局數據顯示：2023年景德鎮市全年旅游接待總人數為5 896.35萬人次，比上年增長32.0%；旅游總收入709.14億元，增長95.4%^[3]。尤其龍年春節期間，景德鎮累計接待游客393.14萬人次，旅游總收入29.96億元^[4]。而龍年春節期間，北京市接待游客1 749.5萬人次、旅游收入286.5億元^[5]，南京市接待游客總量達1 548萬人次，旅游總收入169億元^[6]。盡管景德鎮在陶瓷文化旅游方面取得了一定的成就，但與知名旅游城市相比，仍存在較大差距。因此，需進一步提升陶瓷文化旅游目的地的吸引力，促進景德鎮文化旅游產業高質量發展。

不少學者開展了基于在線評論的旅游目的地吸引力提升方面的相關研究。如：潘玉辰等爬取攜程旅行網用戶對于圖書館的網絡評論，運用清晰集定性比較分析法，提煉圖書館旅游吸引力要素的不同組態，得出圖書館旅游吸引力受多種要素影響^[7]；張維亞等利用Python爬取2018年10月至2022年10月間與南京城墻文化遺產相關的游記與報道，使用ROST CM6軟件，對文本進行詞頻分析、語義網絡分析和情感分析，了解游客生態環境感知對文化遺產地旅游形象的影響^[8]；寇瑞冰等以湖南博物院為研究對象，爬取攜程旅行網旅游評論作為文本資料來源，借助ROST CM6文本分析軟件，通過內容分析方法探究博物館觀眾體驗要素結構模型及其體驗感知特征，并提出相應優化策略^[9]。由此可見，網絡評論文本分析是研究旅游目的地吸引力的一種重要方法，文本內容蘊藏著游客對旅游目的地的真實感受，可以為旅游目的地的吸引力提升提供重要參考。

現有關于景德鎮旅游的相關研究，主要集中于傳統手工藝當代復興與創新、陶瓷文化產業賦能城市復興、陶瓷特色小鎮、陶瓷產業發展等方面，也有部分研究關注景德鎮旅游目的地形象提升，打造國際文化旅游名城的對策^[10-15]。從研究對象來看，多針對陶瓷文化產業發展與旅游名城建設而展開，缺乏對旅游目的地吸引力研究；從研究方法來看，多從供給端出發，采用單個案例進行分析，缺乏從需求端出發，針對游客的真實需求進行探討。

基于上述分析，本文旨在探索將文本挖掘技術和數據分析方法應用于旅游研究的可行性及其在陶瓷文化旅游目的地分析中的應用價值。同時，本文也將為旅游服務質量和文化旅游目的地吸引力的提升提供理論支持。

1 研究方法與數據來源

1.1 研究對象概況

景德鎮作為享譽世界的千年瓷都，擁有豐富的陶瓷文化資源，具有發展陶瓷文化旅游的獨特優勢：景德鎮擁有全國唯一一個以陶瓷文化為主題的國家5A級旅游景區——景德鎮古窯民俗博覽區，4A級景區同時也是明清兩代專造皇家瓷器之所——景德鎮陶陽里御窯景區，中國首座以陶瓷文化為主題的一站式文化休閑娛樂旅游體驗創意園區——景德鎮陶溪川文創街區，中國國內首家陶瓷專題博物館——景德鎮中國陶瓷博物館等等。然而，景德鎮將陶瓷文化資源優勢轉化為陶瓷文化旅游的競爭優勢尚不夠全面，其他城市不斷涌現的新的陶瓷文化旅游目的地使景德鎮原有的陶瓷文化旅游目的地增加了市場競爭壓力，迫使景德鎮陶瓷文化旅游目的地需要努力地更新產品和保持競爭活力。因此，本文將通過詞頻分析、語義網絡分析和情感分析來探究游客滿意度，為提升景德鎮陶瓷文化旅游目的地吸引力，發揮比較優勢并將其轉化為旅游吸引物，增強對客源市場的吸引力提供理論參考。

1.2 研究方法

本文利用Python3.0、八爪魚等數據獲取工具，在攜程旅行網平臺上爬取截至2024年2月底，景德鎮古窯民俗博覽區、景德鎮陶陽里御窯景區、景德鎮中國陶瓷博物館、景德鎮陶溪川文創街區、皇窯景區、樂天陶社創意市集、明青園、浮梁縣新平村瓷宮、景德鎮丙丁柴窯等9個景德鎮陶瓷文化旅游目的地的在線評論作為數據來源，采用文本分析法對數據進行可視化分析。運用ROST CM6的高頻詞分析、語義網絡分析對文本數據進一步分析，通過在線評論的情感偏好來了解游客對景德鎮陶瓷文化旅游目的地的實際感知和滿意度，初步形成一個整體感知，并基于消極情感分析挖掘消費者不滿的深層原因，從而提出相應策略，以期吸引更多的游客前來參觀，提升陶瓷文化旅游目的地的吸引力。分析框架如圖1所示。

1.3 數據采集與處理

攜程旅行網的APP“攜程旅行”穩居2023年3月在線旅游服務類APP月活躍用戶規模排名榜首^[16]。攜程是國內領先的在線旅游服務提供商之一，擁有龐大的用戶群體和豐富的旅游產品資源，其網站上的數據具有較高的代表性和可信度；且許多學術研究和商業應用都利用了攜程旅行網提供的數據，這些研究成果和商業產品的質量和影響力都得到了認可和肯定^[17-18]?？梢?，選擇攜程旅行網作為數據來源對象是合理和可靠的選擇，可以為旅游研究和業務應用提供重要的數據基礎。

本文利用數據采集技術，從攜程旅行網在線平臺收集了截至2024年2月涵蓋景德鎮古窯民俗博覽區等9個不同的陶瓷文化旅游景點的評論，具體數據包括景點名稱、用戶昵稱、用戶評分、評價年份以及評論文本等關鍵信息字段。為確保所收集數據的準確性和可靠性，本文對采集到的原始數據進行了一系列的預處理：首先，人工清洗重復評論、來自組織機構的信息、沒有情感特征以及毫無意義的表情符號等干擾文本；其次，運用Python編程語言中的jieba分詞庫對評論文本進行了分詞處理，并根據研究需要設置了相應的停用詞列表，以去除對分析無實際貢獻的詞匯。此外，為了保持數據的一致性和可讀性，僅保留了文本中的漢字部分。最終篩選得到了4 095條有效評論數據，構成了本文的數據集，用于計算積極情緒、中性情緒和消極情緒三者的比例和情感值。具體有效評論數量如表1所示。

1.4 ROST CM6情感分析

研究利用ROST CM6對評論文本進行社會網絡和語義網絡分析，ROST CM6是武漢大學研發的一款文本分析軟件，可用于文本內容挖掘、詞頻分析、情感分析與社會網絡分析等^[19]。該軟件用戶界面簡潔、操作便捷、執行效率高，易于用戶使用。洞悉文本情感分析是ROST CM6的一大重要亮點，它能準確捕捉積極情緒、中性情緒和消極情緒，并為研究者提供一份詳細的情感分析報告，能幫助研究者更好地掌握輿情動態、品牌聲譽、消費者需求等，為決策提供有力支持。本文通過對在線評論的情感偏好來了解游客對景德鎮陶瓷文化旅游目的地的印象，從而采取相對應的舉措來吸引更多的游客前來參觀，提升陶瓷文化旅游目的地的吸引力。

2 景德鎮陶瓷文化旅游目的地吸引力分析

2.1 景德鎮陶瓷文化旅游目的地吸引力線上評論分析

2.1.1 詞頻分析

高頻詞是游客對景德鎮陶瓷文化旅游目的地感知的最直接反饋，有助于快速了解游客最關心的問題。利用ROST CM6對預處理過的數據進行高頻詞分析，得出關于旅游目的地的300個高頻詞。為直觀地展現旅客的關注重點，特選取前60個高頻詞及其頻次，詳情如表2所示；并利用可視化功能繪制高頻詞詞云（圖2），圖上的文字大小與其出現的頻次相對應。

從表2的高頻詞的分布來看，第一，景德鎮地方特色鮮明，擁有眾多與陶瓷文化相關的旅游景區，作為瓷都，有著深厚的陶瓷文化底蘊和歷史價值，“瓷器”“陶瓷”“景德鎮”“景區”“文化”等詞都排在前10位。第二，高頻詞中，“古窯”“博物館”“遺址”“知識”“工藝”“孩子”等詞通過固定的場所來向游客傳遞陶瓷相關知識，也表明游客在旅游的過程中表現出對歷史文化的興趣以及希望孩子能在親身體驗中學到知識的愿望。第三，“體驗”“講解”“現場”“展示”“表演”“特色”“過程”頻次也較高，這些詞是游客對旅游目的地的服務水平的評價，互動性和參與性的體驗活動對游客具有很大的吸引力。第四，表達積極情緒和滿意度的詞語也頻繁出現，“不錯”“值得”“方便”“推薦”“喜歡”等詞反映出游客對陶瓷文化旅游目的地整體的認可度較高，有較強的推薦意愿。總體來看，游客對于陶瓷文化旅游目的地的情感傾向是正面的、積極的，愿意對旅游目的地進行推薦。

2.1.2 語義網絡分析

高頻詞分析能提取詞組的屬性，進而揭示游客關注的主要因素，但是它并不能反映高頻詞之間的聯系和文本內在深層聯系。而語義網絡分析能夠對詞語共現關系做出判斷，其中連接線的疏密代表相關性的遠近，連接線越密集，代表詞匯間的關聯度越高^[20]。故將預處理后的數據進行分析之后以ANSI格式導入ROST CM6中進行分析，如圖3所示。

總體來看，數據文本形成了以“陶瓷”為中心向四周發散放射的聚點向心式構圖，其他的詞語與其有著直接和間接的相關性。“瓷器”“制作”“古窯”“景德鎮”“文化”等詞語為第二集聚中心，這些詞反映了景德鎮作為陶瓷文化旅游目的地在文化、歷史、藝術和教育等多方面的價值和吸引力?！肮鸥G”與“陶瓷”有著緊密的相關性，古窯民俗博覽區是游客了解陶瓷文化的重要媒介和必打卡點?！肮鸥G”作為研究的旅游目的地景點名出現得最多，這與它的知名度、獨特的文化特色與歷史價值緊密相關，更加吸引家庭和孩子這一群體的青睞?！伴T票”與“瓷器”相關聯，這是因為景德鎮古窯民俗博覽區、景德鎮陶陽里御窯景區、皇窯景區、浮梁縣新平村瓷宮、景德鎮丙丁柴窯等都需購買門票，景區管理者應當提供良好的購票服務和高質量的游覽體驗。

2.1.3 游客情感分析

游客情感分析旨在通過對含有情感色彩評論的系統整理和處理，以直觀有效地揭示旅游者對特定目的地的感情體驗和滿意程度，為深入理解旅游體驗提供關鍵洞察^[21]。本文利用ROAT CM6的情感分析功能對4 095條文本數據進行分析，因一條評論中可能有2句或3句話，故得到4 804條具有情緒傾向的網絡文本。其中，積極、一般、消極的情緒區間是根據情感分析算法和模型的輸出結果而設定。具體結果如表3所示。

由游客情感分析結果可知，其中表示積極情緒的有3 714條，中性情緒的有580條，消極情緒的有510條，說明游客對景德鎮陶瓷文化旅游目的地旅游有著較高的滿意度。在積極情緒中，高度積極的情緒占比20.63%，中度情緒占比23.86%，一般情緒32.83%。其中一般情緒占比最高，若游客接收到類似評論，可能會改變新的評論者的看法，甚至會向消極情緒轉變。游客對陶瓷文化旅游目的地的積極情緒主要來自以下幾個方面。

一是景區文化遺產和歷史價值較高，陶瓷文化氛圍較為濃厚。評論中有提到：“從外觀看就非常具有特色。陶陽里御窯景區沉淀了景德鎮陶瓷的歷史文化。景區非常不錯哦，來景德鎮的朋友千萬不要錯過。不愧是中國瓷都景德鎮。”“在景德鎮旅游必去的地方，很有文化底蘊，在這里（古窯）可以看到各個朝代燒制瓷器的磚窯。另外有些手工藝人制作的瓷器價格不算很貴，但是很獨特?！本暗骆偺沾晌幕糜文康牡貫橛慰吞峁┝藢W習陶瓷文化和了解陶瓷歷史的機會。

二是部分景區基礎設施較為完善，配備齊全。評論提及：“環境很幽靜，停車方便，服務水平整體都不錯”“景區蠻好玩的，里面有整個陶瓷制作過程，有講解員介紹陶瓷每個制作過程，那天還看了開窯點火儀式，有表演，還買了一個景德鎮瓷器?！碧貏e是對老人實行半價政策，顯示出景區的人文關懷；具有當地特色的窯火表演為旅客提供了一場視覺盛宴，讓更多的人了解并愛上景德鎮陶瓷文化。

三是陶瓷制品種類豐富。有評論提到：“這里倒是名副其實的瓷器集市，琳瑯滿目，目不暇接，每個周六周日開放，去的時候恰好周末。它分了兩邊，明清園里面大多數是學生作品，手鏈掛墜杯子碗應有盡有?！薄跋肴ヌ孕┨沾晒に嚻返脑捒梢匀?，便宜又實惠，款式也很多，都可以用支付寶支付很方便。”“很贊的地方，賣陶瓷店也很多，陶瓷品種多，而且超便宜！比如耳釘五塊兩對，手鏈十塊三條等，里面風景也不錯，古風味蠻足。”明青園、樂天陶社創意市集、景德鎮陶溪川文創街區等地有著各式各樣、精美有趣的手工瓷器，能滿足人們審美日常生活化的需求。

游客的積極情緒代表了對旅游目的地的正面肯定和認可，而消極情緒則是指出了存在的問題與不足。通過在線評論文本可知，消極情緒主要來自以下幾個方面。

一是旅游產品有待豐富，性價比有待提高。一些評論提道：“門票價格和里面的內容不太值，里面也還在大搞施工，新場館里面也沒有東西，收費這么高，確實性價比很低，可玩性低?！薄叭∑迸抨?0多分鐘，沒有任何工作人員指引，白白地排隊浪費時間，排到我了，才告知不能取票?！薄皼]去過的可以逛一逛，不過票價真心貴，95元一張。”游客期望進行門票價格調整及票務系統優化，而“門票”也出現在前60位高頻詞中，說明門票問題需要引起重視。

二是景區服務質量有待提升，工作人員素質有待提高。有游客表示：“引導員和講解都沒有，建議不單是門口，在景區里也可設置以便剛需。”“奇葩的是網上訂票還需要門口取票，三臺機器應付五一長假可想而知。”“工作人員方言口音重，聽不太懂?！薄叭宋木包c真的需要有講解，但是我覺得用APP可能更好，這樣每個人都可以了解得更透徹?！敝v解的目的在于讓游客們更好地理解陶瓷文化底蘊，講解人員少，游客聽不清楚，帶來不好的體驗。評論中還提到：“一半的景點都在維修，沒有很多地方可以參觀，博物館的藏品也不是很多，感覺這一次的旅程不是很愉快！希望下次景區可以及時更新維修信息，以免游客白跑一趟。”“有些作坊在維修有些可惜沒看成?！庇慰蛡兿Ｍ玫酵暾膮⒂^體驗，不想留下遺憾。

三是部分景區基礎設施建設有待完善，硬件條件有待增強。有游客提到：“瓷宮距離景德鎮市區大概30分鐘，距離浮梁縣城大概20分鐘，沒有班車或者公交車，只能自行打車或者自駕前往?！薄敖煌ú惶奖悖徒鼪]有公交車站，只能打車?！甭糜文康牡刂g的距離遠，缺乏連通性，該問題也為旅游目的地的后續建設指明了方向。

2.2 景德鎮陶瓷文化旅游目的地吸引力現狀

基于在攜程旅行網上收集到的游客評論文本數據，借用ROST CM6文本分析軟件，運用詞頻分析、語義網絡分析和情感分析，可以發現景德鎮陶瓷文化旅游目的地吸引力現狀。

從詞頻分析來看，“陶瓷”“瓷器”“景德鎮”“文化”“古窯”“知識”“值得”“不錯”等高頻詞和情感分析結果都顯示游客對景德鎮陶瓷文化旅游目的地的滿意度和認可較高，同時也表明了他們愿意分享自己的正面體驗，對旅游目的地及時進行推薦。

從語義網絡分析發現，以“陶瓷”“瓷器”“制作”“古窯”“景德鎮”“文化”“門票”為主要中心詞，游客前往景德鎮的主要目的是體驗陶瓷文化，感受陶瓷制作過程，特別是古窯景區深受游客喜愛，是景德鎮旅游目的地的形象代表?！伴T票”一詞也顯示了游客對景區定價的關注度較高。

從游客情感分析來看，積極情緒占比77.31%，中性情緒占比12.07%，消極情緒占比10.62%，積極情緒主要來源于景區文化遺產和歷史價值較高，陶瓷文化氛圍較為濃厚；部分景區基礎設施較為完善，配備齊全；陶瓷制品種類豐富等。消極情緒主要來自旅游產品有待豐富，性價比有待提高；景區服務質量有待提升，工作人員素質有待提高；部分景區基礎設施建設有待完善，硬件條件有待增強等。

3 景德鎮陶瓷文化旅游目的地吸引力提升策略

在旅游過程中，游客情感的變化是由多種因素共同作用的結果。特別需要關注那些可能導致游客產生消極情緒的因素，例如旅游產品有待豐富、景區服務質量有待提升、部分景區基礎設施建設有待完善等，基于此，提出以下提升策略。

3.1 促進產業融合發展，培育陶瓷文化旅游新產品、新業態

著力提升陶瓷產品服務供給品質，開發具有地方特色的陶瓷紀念品，如各旅游目的地的標志性建筑、器物等，通過不斷提升產品質量和提供DIY定制服務等途徑，以不斷滿足游客日益增長的多樣化審美需求，讓游客將陶瓷文化帶回家。在陶瓷產品的質量控制方面，建立嚴格的質量管理體系，杜絕低劣產品高價賣的情況。

培育“文旅+研學”融合發展新業態。陶瓷是景德鎮一張厚重的文化名片，景德鎮陶瓷文化旅游目的地首先就需要弘揚陶瓷文化。加強陶瓷藝術制作與教育培訓的融合，利用特有陶瓷資源優勢，依托現有旅游目的地場所，設置互動體驗區，組織陶瓷制作工坊，讓游客和青少年親自體驗陶瓷制作過程，在研學中，提升動手和解決問題的能力。

3.2 增強數字科技應用，營造陶瓷文化旅游新場景，提升服務品質

全面深化互聯網、大數據、云計算、人工智能等新一代信息技術在旅游目的地中的推廣應用，加快與數字經濟的深度融合發展，加強數字陶瓷管理、陶瓷場館、數字化運營等領域的發展。例如利用全息投影、AR技術或VR技術為游客提供沉浸式體驗，將數字智慧和場景充分融入陶瓷展示和制作場景；加入數字化語音講解，規避人工講解員數量少、有口音等問題。

3.3 加強基礎設施建設，提升游客旅游體驗

優化旅游目的地總體規劃布局設計，系統推進相關配套政策措施的落地落實和落細。如：加強對旅游目的地景區、景點從業者的規范管理；打造特色旅游專線，規劃精品路線，增設專線景點往返公交路線；加大各類博物館向社會免費或低收費開放力度，以提升游客量，提升陶瓷文化旅游目的地的吸引力。

3.4 加強宣傳推介，持續提升旅游目的地知名度

網絡媒體傳播是提升旅游目的地吸引力的有效手段，各旅游目的地需充分利用各層級新媒體和傳統媒體，全方位、多角度、深層次做好旅游目的地的文旅新聞宣傳，加強與攜程、大眾點評、小紅書、今日頭條等知名企業和平臺的合作，有計劃地策劃營銷方案，推廣景德鎮陶瓷文化旅游話題，守正創新，不斷打造系列爆款，搶占流量高地。立足優勢推亮點，借助“陶然集”“春秋大集”等大型活動的熱度，挖掘陶瓷文化軟實力，拍攝制作工藝，助推景德鎮陶瓷文化宣傳推廣。

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（責任編輯：朱艷紅）