三大趨勢，看懂2024劇集市場

無論是從業者還是觀眾，都能感受到2024年的劇集市場，是充滿暖意的一年。

年初的《繁花》，為市場開了個好頭；《慶余年 第二季》《墨雨云間》的熱播，進一步點燃市場熱情；《邊水往事》《雪迷宮》不僅熱度與口碑雙收，對地方文旅也起到了一定助推作用；年末《永夜星河》《珠簾玉幕》等高熱古裝劇的上線，觀眾等待了七年的《白夜破曉》終于回歸等動作，為2024年的劇集市場畫下了一個圓滿的句號。

從觀眾角度來看，優質劇集頻現、題材多元化，無論什么內容偏好的觀眾都能找到屬于自己的心頭好；從行業視角觀察，平臺打法已經從過去的跑馬圈地轉為精耕細作，不再卷數量，而是拼質量，靠硬實力取勝。

必須承認的是，劇集市場正在走向新周期，水流的方向已經悄然發生改變。回看2024年劇集市場的整體表現，我們發現了三大趨勢，它們代表著行業未來的發力方向，亦蘊藏著彎道超車的機會。

優質內容供給充足 S+項目穩定上新

2024年，“劇荒”這個詞似乎從市場上消失了。在各類社交平臺上，很少看到觀眾如往年一樣，說好劇不夠看，只能反復重溫經典。

實際上，2024年的劇集市場不僅不“荒”，而且質優，特別是S+項目從年初貫穿至年末。

這里的S+項目，是指云合數據提出的評級方式，它使用集均30天有效播放，對劇更集播放表現進行評級，相對考核標準較高，用它作為衡量標準相對客觀。

云合數據顯示，截止到2024年9月份，市場上一共出現了33部評級為S+的劇集，月均S+項目3.7部。其中優愛騰三家的S+項目均為13部，而芒果TV則只有兩部。這一點也和我們對今年優愛騰芒四大平臺的實際觀察一致——優愛騰各有所長、芒果TV更偏重綜藝制作。

在題材方面，古裝和現實主義仍占主導地位，懸疑劇崛起迅速，而青春劇雖然整體表現不如以往，但內容過硬的，比如《要久久愛》依然會得到市場的認可。

在這一系列S+項目中，我們觀察到了一個很有意思的現象——優酷的S+項目產出頻次很穩定，從2024年1月到9月份，優酷是唯一一個每個月都有S+項目誕生的平臺。特別是9月份，在全網幾乎“全軍覆沒”的情況下，市場上僅有的一部S+劇集是來自優酷的《雪迷宮》。

優酷的S+項目題材也很多元化，青春、懸疑、現實以及古裝都囊括在內。也難怪會看到網友關于“播劇這塊，褲是不是打通了任督二脈，怎么啥題材都行？”的討論與調侃。

確實，從題材類型上好像很難給優酷這些S+項目歸納出一個共性。但如果跳脫出類型、題材的分類方式，從內容角度來看會發現“無代餐”，有可能是優酷S+項目頻頻誕生的原因。

比如復仇爽劇《墨雨云間》，它的人物關系和劇集爽點設置很極致，觀眾迅速被強情節所吸引；又比如《邊水往事》，采用了類似于電子游戲中橫版過關的敘事模式，觀眾不再是上帝視角，加強了沉浸感；《白夜破曉》關氏兄弟一黑一白，互換身份，交替破案。這些內容本身，在市場上很難找到所謂的“代餐”，因此能夠牢牢抓住觀眾，并且通過社群討論吸引更多人來追劇。

觀眾更關注誰，廣告主就更愿意選擇誰。2024年的劇集市場商業化情況整體向好，也說明廣告主認為劇集市場蘊藏著更大的想象空間。

像關注度高的大劇，比如《慶余年 第二季》《白夜破曉》，播前品牌就很看好，其中《慶余年 第二季》開播前就宣布了26個合作品牌，《白夜破曉》更是打破優酷劇集播前招商紀錄，合作品牌破30。

事實上，從輻射范圍、影響烈度以及長尾效應等維度來看，劇集仍舊是對品牌提振效果最明顯的投放方式之一。特別是當下的劇集商業化延伸，早已不再局限于過去的加插廣告或片尾露出，更多與劇中場景、人物結合，有互動性的玩法，將信息有效且絲滑地輸入給觀眾，整個過程沒有生硬的違和感，消弭了觀眾的逆反心理，同時也完成了心智植入。

《白夜破曉》的小劇場，就屬于這類。潘粵明在劇中飾演的關氏兄弟，要和很多大案奇案打交道，想要快速破案，離不開精準的洞察力。洞察力=觀察=好鏡頭，于是絲滑鏈接到手機品牌OPPO X8 PRO，并且給出了產品拍得遠、不抖不糊、色彩清晰等特點。

精品短篇劇集崛起 內容制作“上難度”

關于今年劇集市場的第二個信號，是精品短篇劇集的爆發。

在云合數據評級S+項目中，30集以下的劇集變多了：愛奇藝的《狗剩快跑》、騰訊視頻的《獵冰》《春色寄情人》，以及優酷的《新生》《邊水往事》，占比約20%。

這種變化說明了觀眾的聲音確實被創作者聽到了。

過去幾年追劇是件“痛并快樂著”的事，因為觀眾時間有限，動輒40多集的劇集長度有時候是種甜蜜的負擔，觀眾呼吁“劇集減負”的聲音越來越大。

那么精品短篇劇集為什么集中在2024年爆發？特別是在S+項目中的占比提高了？我們認為這是厚積薄發的結果。創作者更懂觀眾想要的是什么了——不僅集數短，體驗更要加倍。

這些S+精短劇，在集數方面做到了“減負”，內容上卻反其道而行，信息“加量”。觀眾能夠在更短的集數內，得到更增倍的觀劇體驗。

以2024年優酷白夜劇場表現頗為亮眼的《新生》為例。它全長僅10集，屬于“暴風雪模式”的懸疑劇。這種模式本身就意味著高密信息，而劇集的敘事則采取多視角、多人物的交叉切換，在觀眾面前織出一張信息龐雜的謎網，因此能夠迅速抓住觀眾。

《新生》同步登陸Netflix平臺時，甚至不是Netflix慣常的一次性放出，卻仍舊取得了好成績——擊敗熱門韓劇《眼淚女王》登頂Netflix日版。這說明，國內長視頻平臺的精短劇不僅在國際上得到了認可，而且具備與多反轉和強情節著稱的海外劇集掰手腕的能力。

如今長視頻平臺的精短內容崛起，證明了平臺找到了“長劇短做”的關鍵點，即如何在保證長視頻內容本身有情節、有反轉、有鋪墊的基礎上，讓它從節奏到敘事模式更符合當下觀眾求快求刺激的觀看偏好。

但這也對創作提出更高的要求，要用更有限的長度講更精彩的故事、要包含高密信息與內容鉤子留住觀眾、要引起觀眾的情緒共鳴，讓觀眾愿意討論在市場上留下長尾效應。

具體從操作層面來看，精短內容要更注重“剛柔并濟”。

剛，即強情節，靠題材和內容扎扎實實撬動觀眾，形成內容鉤子，吸引觀眾追下去；柔，是社會洞察，好的精短內容一定會是一面鏡子，透過劇中人物來投射社會問題，讓觀眾看劇中人物，觀照自身境遇。

這一點在《新生》《邊水往事》等S+劇集中都可以得到佐證，它們的題材都很硬核，但硬核題材之下同樣包裹著人生選擇、原生家庭等社會議題，以及創作者的人文關懷。

當然精短劇的崛起也在影響著常規長度劇集的內容創作，《墨雨云間》《邊水往事》包括剛剛熱播的《白夜破曉》，都呈現內容推進速度快、單集信息量大的趨勢。

既然是市場趨勢，那么未來劇集市場一定會涌現出比現在更多、更優的精短劇集，高手過招誰能勝出？從2024年劇集市場的討論和反饋來看，“作者風格”或許是能夠進一步確定精短劇集在觀眾心中位置的重要抓手。

因為精短，所以更要有強烈的內容風格，才能直擊觀眾。在這一點上，目前優酷顯然先行一步，“白夜劇場”就云集了一批作者風格最為濃烈的創作者。

像導演申奧，他很喜歡把社會熱點現象糅合到自己的內容創作中，電影《孤注一擲》是如此，劇集《新生》也是如此。新晉導演算，則偏重于把一些異域風味、地方傳說、地域文化等融合在一起，所以才有了《邊水往事》。

加之前段時間導演算入職優酷成立工作室，外界紛紛猜測“算宇宙”或在籌備中。而在我們看來，結合優酷的內容布局及對創作者的態度，他們要做的不只是一個“算宇宙”這么簡單，而是讓每個創作者都形成屬于自己的內容宇宙。

平臺風格漸立 優愛騰芒各有所長

如果說十年前或者更早的時候，國內長視頻平臺是在摸索與互相借鑒中前進的話，那么當下，優愛騰芒依托各自的優勢，找到了更適合自己的、更具風格的路。

2024年，騰訊視頻為市場貢獻了《繁花》《玫瑰的故事》《慶余年 第二季）《長相思 第二部》等大熱改編劇，不難發現，“大IP+大明星”仍舊是騰訊視頻在劇集市場的首選打法，依托閱文集團使得它在IP采買上更加便利。

愛奇藝無論是做劇還是做綜，都很擅長捕捉小切口，為市場輸送了大量的“小而美”內容，《我的阿勒泰》和《唐朝詭事錄之西行》都是如此。此外，愛奇藝在現實主義題材劇方面表現也有優勢，2024年雖然沒有《狂飆》那類大爆劇，但《凡人歌》《錯位》的討論都很不錯。

芒果TV一直更倚重綜藝制作，從年初的《歌手2024》到年末的《再見愛人4》，都證明了它們在綜藝制作方面的絕對優勢。但相對的，劇集是其弱項。在2024年的S+項目統計中，芒果TV兩部上榜劇都是聯合播出，好在熱播的《小巷人家》靠著“國產1988”的好口碑為芒果TV扳回一局。

優酷在四大平臺中比較特別，它采用的是賽道打法。優酷站內有仙俠、懸疑、少年幻、情感、常青劇等不同賽道，囊括各種觀眾需求。

如果對不同賽道及內容進行拆解，我們又會發現幾個小特點。

首先，優酷的風格化呈現“大套小”的特點。

他們不只發力賽道，也在做“賽道+類型”的疊加，比如《花間令》“古裝+懸疑”、《雪迷宮》“懸疑+生活流”，通過疊加類型，打造差異化。

其次，在內容方面，優酷更強調打造獨特的人物關系。

人物關系是故事的基石，它可以在單一故事主線上疊加出更多更復雜的變化，給予觀眾更多重的觀看體驗。像《白夜破曉》的黑白兄弟、《度華年》的雙雙重生、《墨雨云間》的替身復仇等，這種獨特的人物關系也是前文所說的“無代餐”的原因之一。

再次，在內容方面以觀眾偏好為絕對主導。

這一點在常青劇賽道的體現更加明顯。云合數據統計的經典劇集Top5中，優酷常青劇占了4席。說明被選中的，是觀眾真正喜歡、愿意反復收看的“真經典”。

最后，優酷對“劇二代”的依賴性不高。

“劇二代”是雙刃劍，它雖然自帶流量但對創作者的要求更高，“為了續集而續集”一定會被市場反噬。2024年優酷幾部S+劇集中，“劇二代”僅有一部《白夜破曉》，而且這是一部歷經7年打磨才問世的作品，這說明優酷對“劇二代”的態度更加審慎，對創作也更有敬畏心。

必須承認的是，雖然2024年劇集市場整體回暖，但競爭依舊激烈。在劇集市場紅海化的當下，穩定內容創作人才隊伍顯得尤為重要，甚至能夠成為制勝關鍵。

在這方面，優酷也是決心最大、行動最迅速的一家，先后發起了針對青年導演、編劇的一系列人才扶持計劃，包括“新號角青年導演扶持計劃”“拔萃·編劇計劃”等。這又反過來解釋了，為什么2024年優酷在市場表現亮眼，且每個月都有S+作品問世。我們相信未來平臺之間的角力，除了IP和演員盤子之外，創作者也將會是一步勝負手。

結語

劇集市場的回暖讓人興奮，也帶來了更多未知與挑戰。

對于劇集市場或者整個文娛行業而言，好內容是核心，是穿越時間周期的唯一密鑰。昔日的萬能制作密碼已經不再適應當下市場，僅靠大IP和流量明星撬動觀眾的時代已經成為往事，靠硬實力說話、靠內容本身突圍，才是獲得觀眾認可的關鍵。

期待2025年劇集市場更進一步，也希望各平臺能夠繼續“卷”更多優質內容，帶動整個市場正向增長。