4Cs營銷理論在食品企業營銷管理的實踐與應用

1.引言

2022年9月底，一條有關食品添加劑的視頻引發人們的熱議，讓人們認識到網紅對商業活動的影響力。有人跟帖，圖文并茂地曝出國內某知名食品企業的醬油配料在國內和國外施行“雙標”，引起民眾的驚呼和不安。該食品企業分別在短時間內進行了多次回應，并在回應中強調該企業生產的產品使用的食品添加劑符合我國相關標準法規要求，并不存在所謂的“雙標”行為。面對食品企業的正面回應，消費者并不認同企業的行為，紛紛在網絡上留言發表自己的看法和觀點，雙方各抒己見，甚至有消費者直接抵制該企業產品，導致食品企業銷量急劇下降，企業營銷活動和資產受到嚴重影響。

2.案例分析

該事件發生在食品龍頭企業的市場營銷活動中，需要在食品營銷理論的指導下進行分析。從該食品企業的緊急公關回應的內容分析，強調企業生產的調味料符合國內標準法規，是從企業產品方面解答消費者的疑問；企業銷售的調味料不存在所謂的“雙標”行為，從產品和營銷渠道方面回應消費者的問題；添加防腐劑的調味品和未添加防腐劑的調味品價格不同，是從產品價格回應消費者的問題。食品企業在應急回應消費者問題的內容符合4Ps理論指導下的營銷活動的特征。以食品企業自身為中心，從食品產品、食品價格、食品營銷渠道解釋和回應問題。從消費者實際反應效果看，4Ps理論的實踐和運用在該食品企業的緊急公關活動中并沒有取得理想效果。雖然食品企業的回應和解答都是事實，但是并沒有得到消費者的理解和認可，嚴重影響了食品企業的營銷活動。首先，專業背景不同。食品專業人士明白，食品企業按照《食品添加劑使用標準》（GB2760-2014）使用防腐劑，并不會危害消費者健康。普通消費者并不了解國家標準和國家標準修訂的原則、程序等，在不良網絡輿論引導下，容易引起焦慮和憤怒情緒。其次，食品企業在銷售活動中采用的產品的差異化策略、市場策略差異化并不能被消費者理解。普通消費者不具有營銷的理論知識和背景，無法分辨網上輿論的真假，尤其涉及到食品安全方面，消費者缺乏辨認對錯的能力。出于對自身健康的擔憂，極易陷入不安和焦慮情緒當中。于是，就出現消費者、食品企業各自從自身的角度表述各自的觀點，因各自關心的利益不同而走向對立面，最終結果就是食品企業的產品得不到人們的認可，而銷量下降。

相對于4Ps理論在食品營銷活動中遇到的新問題，“4Cs營銷理論”及時引入了食品營銷的活動中。4Cs理論指導食品營銷活動，強調企業首先應該把消費者滿意度放在首位，食品要以滿足消費者需求為目標。其次要努力降低消費者的購買成本，包括食品本身的成本、學習成本等。再次要注意顧客購買食品過程中的便利性，而非從企業的角度來決定銷售渠道策略，最后應以消費者為中心實施有效的雙向營銷溝通。理論來自于實踐，又在實踐中運用和檢驗。4Cs理論適合現在的中國食品企業的營銷活動，尤其在食品企業面對輿情應急公關中，應以消費者為中心進行營銷策劃和決策。案例中食品企業以4Ps理論為指導，以企業產品為中心，忽略了消費者的感受和關切，所采取的措施未能取得應有效果。消費者真正關切的是自己所食用的產品是否對自己的健康有影響。作為食品行業的龍頭企業應該在4Cs理論指導下以消費者為中心，積極回應消費者的真正的需求，維護消費者的基本權益，與消費者進行有效的溝通，盡快采取措施安撫消費者的情緒，打消消費者的顧慮，減少不良輿論對銷售活動的影響。

3.4Cs理論在食品企業的應用

隨著互聯網的普及，網絡改變了人們的生產、生活方式。企業產品形象保持與宣傳都離不開網絡。尤其當出現對企業產品或形象產生不利影響時，企業應迅速采取措施減輕或消除負面新聞或輿論，以免影響到食品企業生產和銷售。

我國是發展中國家，食品安全在政府和食品行業的主導下得到了較大的發展和改善。一些小的食品作坊為了個人利益，在食品中摻雜使假、非法添加等損害消費者利益的事件仍時有發生，使消費者對食品安全心存疑慮，一旦有網絡輿情煽動，容易盲目跟風。4Cs理論以消費者為中心，可緩解目前國內食品企業過度以企業產品為中心的實際情況，有利于解決企業營銷活動中出現的一些新問題，促進食品企業的健康發展。

3.1消費者

本案例中，消費者焦慮的是，在之前和現在攝入添加了防腐劑的產品對消費者的健康有沒有影響。與食品企業相比，消費者缺乏足夠的食品專業知識和專業背景，在營銷活動中處于明顯的弱勢地位。食品企業要認清這一事實，以消費者為中心，充分發揮專業上的優勢，引導和培養消費者的消費理念，并制定與之相適應的營銷策略，避免以居高臨下的姿態站在消費者的對立面激化矛盾。只有食品企業放下身段，在企業營銷活動中以滿足消費者需求為雙方利益共同點，采取有效措施才能夠打動和吸引消費者，使消費者能夠接受并認可。這就需要企業決策者以消費者需求為導向，在營銷活動中做出兼顧消費者利益、令消費者滿意的科學決策。

3.2成本

4Cs理論中的成本有別于4Ps理論中的產品成本，是指消費者購買和使用產品的成本，包括購買成本、時間成本、精力成本等。該“雙標”案例中，有消費者分析了如果以安全性更好的山梨酸鉀代替苯甲酸鈉作為防腐劑，每瓶醬油成本增加一分錢，而這個增加的成本是消費者愿意接受的。實際上消費者對需求和產品的認知，是可以通過食品企業的引導和宣傳培養而提高的，消費者這種學習成本也包括在成本中。

3.3便利性

食品企業制訂的營銷策略，要盡可能使消費者方便購買食品。考慮老年人上網不方便，可以在線下連鎖商超選購商品；年輕上網族可以選擇線上電商的商品而送貨上門。針對不同群體采用不同策略，給消費者方便。互聯網和現代物流已經打破由于地域限制商品在生產者和消費者之間流通的局面，拉近食品企業和消費者之間空間的距離，真正實現生產者和消費者間的“零距離”，保障消費者購物的便利性。案例中，考慮到消費者，食品企業完全可以通過制定適當的營銷策略，滿足不同地域或國度消費者對所有產品的需求的便利性，實現產品和市場的全覆蓋。不同國度的消費者都可以方便快捷地在家中購買到自己心儀的商品，以更好地滿足消費者的需求。

3.4溝通

保持和消費者有效雙向溝通不但在輿情的緊急公關中十分重要，在企業的管理和營銷活動中也十分重要。案例中，食品企業的緊急公關的回應積極有余、有效的雙向溝通不足，仍然在傳統理論指導下從企業的角度勸導消費者，雙方缺乏共同利益，難于形成共識，從而導致企業和消費者漸行漸遠，分歧越來越大，輿情向不利于企業方向發展。營銷管理的實質是消費者需求的管理，消費者需求的滿足是營銷活動的終極目標，消費者的需求及滿足程度都需要食品企業與消費者保持有效的雙向溝通。尤其在物質和產品極為豐富的現代社會，傳統的勸導式的促銷很難被消費者所接受，選擇食品的權利在消費者手中。

2023年，淄博燒烤享譽大江南北。“淄博燒烤”現象從營銷的角度分析可以看作政府主導下的4Cs理論在淄博燒烤營銷活動中的成功運用。全國各地人們盡管口味不一，為什么要不遠千里“赴淄趕烤”？歸根結底是政府主導下，以消費者為中心，通過營造令消費者滿意的消費環境滿足了消費者的需求。相關部門對燒烤店進行專項檢查，護航食品安全；公安部門加大巡邏營造良好治安環境給消費者以安全感；燒烤業主提供周到、貼心的服務讓消費者體驗不一樣的燒烤溫度和體驗。通過小小的烤串，體現了淄博人民充分尊重每一個消費者，想消費者所想、急消費者所急的博大情懷。淄博人民用實際行動積極宣傳“淄博歡迎您”，體現了與消費者有效的雙向溝通。政府、燒烤業主和消費者有一個共同目標：消費者需求的是“吃一頓物有所值的燒烤”。政府主導下的4Cs理論在燒烤業營銷活動中的應用，使淄博燒烤成為網紅打卡地，迅速吸引了全國各地的消費者，取得了良好的營銷效果。

4.結論和建議

食品企業如何滿足消費者的需求，所提供產品如何在眾多商品競爭當中得到消費者的認可，從而實現食品企業自身的發展，需要食品企業在生產管理和營銷活動中運用4Cs營銷理論指導實踐活動。

4.1尊重消費者

認真聽取消費者的意見，實現有效雙向溝通。食品企業的產品能不能滿足消費者需求決定了企業產品是否暢銷。麥當勞的經理秉承的信念：政策1：顧客永遠是對的；政策2：如果顧客確實錯了，請重讀政策1。要真正在企業營銷管理中做到堅守上述理念并不容易，在這方面，國內的食品企業與世界百強企業還有巨大的差距。

4.2維護消費者的基本權益

食品企業可以充分運用維護消費者的知曉權宣傳相關的專業知識，引導和培養消費者正確的消費觀。維護消費者的陳述權可以聽取食品消費者對產品的意見建議，有利于企業提高和改善企業產品。產品的改進可促使消費者選擇企業的產品。

4.3培養、引導消費者積極的消費意識

與消費者不同，食品企業有著豐富的專業知識，在市場交易當中處于優勢的主導地位。食品企業有責任引導消費者培養良好的消費意識。這種消費意識的培養要貫穿于食品企業整個營銷活動中。例如，在生產環節可以邀請消費者在生產工藝允許范圍內了解、接觸生產場境；在銷售環節也可以通過競賽、體驗等營銷活動參與積極的銷售中。

作者簡介

王紅對，濟南護理職業學院食品營養系副教授。