羽絨服，你說高端就高端？

前有商家以次充好，生產(chǎn)出飛絲羽絨服；后有售價700余元羽絨褲，只充絨3克——這個冬天，買過羽絨服的消費者大多都覺得自己陷入了某種騙局。

到底誰在起保暖作用，是充絨量、絨子含量、絨的類型，還是羽絨服的面料？商家各有各的說法。好似無論消費者有錢沒錢，如果想要購買到“合適”的保暖衣物，都要被商家們“上一課”。

保暖的基本需求還沒研究明白，消費者又立馬進入了另一個無所適從的境況：國產(chǎn)羽絨服品牌們向“高端化”轉(zhuǎn)型，羽絨服價格一漲再漲。

最典型的例子就是“老國貨”波司登。自2018年宣布高端化轉(zhuǎn)型之后，波司登羽絨服的產(chǎn)品均價一路上升。東興證券研報數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)型前波司登系列產(chǎn)品的吊牌均價為1000元，而到2021年，其均價已經(jīng)漲到1800元，漲幅達80%。

漲價還沒結(jié)束。在2023/24財年中期業(yè)績發(fā)布會上，波司登管理層直言，品牌計劃提高主力產(chǎn)品價格，預(yù)計2024年均價將達到2000元，同時繼續(xù)加碼3000元以上價格帶產(chǎn)品。

但與羽絨服價格上漲一同到來的，還有消費者的質(zhì)疑：為何價格越來越高，充絨量卻越來越少？

同樣需要接受拷問的，還有另一個突然爆火的國產(chǎn)羽絨服品牌——高梵。

自稱“奢品”的高梵，緊跟波司登的步伐，也要做高端化轉(zhuǎn)型。幾年前，其產(chǎn)品價格還在百元；現(xiàn)如今，大部分產(chǎn)品定價在1000元到6000元之間。

但不愿只做波司登“小弟”的高梵，作為一匹黑馬，在眾多羽絨服品牌廝殺的冬天，殺出了重圍。

數(shù)據(jù)證明了這一點。這個均價超過2000元的高端鵝絨服品牌，在去年“雙11”開售僅4小時后，銷售即突破億元大關(guān)，沖入天貓品類前三。新抖數(shù)據(jù)也顯示，11月抖音月銷前十的羽絨服單品中，高梵2024年戶外新品以1980元的高單價、1億+的預(yù)估GMV，占據(jù)榜首。

此外，高梵于2024年底，在北京高端商場SKP和巴黎莎瑪麗丹百貨開設(shè)限時精品店，成為除Moncler以外，唯一在兩個全球奢侈品商場都設(shè)有線下門店的鵝絨服品牌。

然而，一直有購買幾千元價格羽絨服習慣的消費者陳行卻告訴南風窗，他覺得很奇怪：“它們（品牌）自己想要走中高端路線，好像就是先給自己一個定位，這樣好把衣服賣得貴。但也好像只有一個定位。”

感到奇怪的不止陳行。這種消費者心態(tài)，恰恰透露出當下大部分國產(chǎn)羽絨服品牌的困境—想要通過高端化“享受”高毛利的羽絨服品牌，還并不擁有能夠支撐品牌溢價的品牌力。

兩家長三角企業(yè)狹路相逢

中國羽絨服生產(chǎn)的搖籃在長三角地區(qū)。而2007年，兩家長三角羽絨服企業(yè)的不同境遇，為中國羽絨服市場日后激烈的戰(zhàn)爭畫上了重要的一筆。

這一年，江蘇常熟人高德康迎來了人生的“小高峰”。他創(chuàng)立的波司登獲匯豐、高盛投資，在香港成功上市，成為“羽絨服第一股”，一時風頭無兩。

同年，一個出生在福建農(nóng)村、名叫吳昆明的人，也迎來了人生的轉(zhuǎn)折。

早在1994年，吳昆明就到安徽一家服裝廠打工，后在2004年決定轉(zhuǎn)型做自主品牌，創(chuàng)立了高梵。然而，兩年后，由于忽視了供應(yīng)鏈上存在的問題，吳昆明背上了1個億的負債。吳昆明沒有放棄，在2007年重整旗鼓，并堅持繼續(xù)做羽絨服，創(chuàng)辦了后來的高梵（浙江）信息技術(shù)有限公司。

誰也想不到，一家總部在江蘇常熟的企業(yè)與一家總部在浙江杭州的企業(yè)，最終會在商路上“狹路相逢”。有趣的是，在羽絨服行業(yè)摸爬滾打十余年后，高德康與吳昆明都不約而同地放棄了原有的“性價比”產(chǎn)品策略，共同為自己的品牌選了“高端化”的路子。

目前，中國羽絨服品牌的“高端化”路徑，“無非是明星加廣告，再加上國外走秀、國際知名設(shè)計師的玩法，再加一個所謂的新材料，大概是這樣的套路”。

轉(zhuǎn)折的可能性，來自他們口中共同的“對手”：加拿大鵝。

2015—2017年，三家企業(yè)依然是不同的命運：波司登尚且掙扎在品牌老化、營收凈利潤下跌的泥潭中；高梵幾乎困于電商，產(chǎn)品定價在299元到799元之間；被一眾明星、企業(yè)家自發(fā)上身的加拿大鵝，則在中國市場流行起來，甚至被比作“羽絨服界的勞斯萊斯”，一度一件難求。

在中國市場，做萬元羽絨服，在過去只是一種想象，而加拿大鵝以及后來的Moncler把它變成了一個現(xiàn)實，并呈現(xiàn)到了眾多同行面前。

高德康率先看到了萬元羽絨服的市場可能性。在吳昆明還喊著做“中國版zara”時，下定決心的高德康決定先把波司登的商標換了，再不遺余力地營銷，嘗試抹去“性價比”的過去，讓消費者接受波司登高端的品牌定位。

但高端的羽絨服應(yīng)該具備什么特征？

在波司登看來，肯定得有國際設(shè)計師加持，得宣傳面料的“功能性”，得打造“高科技”服裝發(fā)布會，也得登上紐約時裝周等國際秀場，還得請來楊冪、安妮·海瑟薇、斯嘉麗·約翰遜等明星來做代言人。接著，推出登峰系列、極寒系列、征服者系列、聯(lián)合中國南極科考系列……無論如何，波司登先把“詞兒”造出來，把定位卡住。

當然，還有關(guān)鍵的一步：把價格推高。

2019年，波司登推出的登峰系列羽絨服產(chǎn)品售價11800元，劍指加拿大鵝。其效果是顯著的，2018財年，波司登集團的收入突破百億大關(guān)，其羽絨服業(yè)務(wù)毛利率從2017財年的51.5%，一路飆升到2022財年的66.2%。

波司登在前，似乎證明“高端化”在市場中是可行的，吳昆明也想試一試。

吳昆明打出了羽絨服產(chǎn)品高梵，對標Moncler。但在怎么做高端化品牌的問題上，高梵卻幾乎是“照抄”了波司登。因此，與其說高梵在與售價萬元的Moncler對打，還不如說它在和波司登作戰(zhàn)。

尤其是這個冬天，高梵投放的戶外廣告比往年多了不少。無論是在繁華的商業(yè)街上，還是在小區(qū)的電梯里，高梵新代言人楊冪的大幅廣告隨處可見。

更夸張的是，據(jù)媒體報道，自2024年12月16日高梵官方公布一則抽簽楊冪同款高梵的活動后，高梵天貓官方旗艦店的預(yù)約抽簽人數(shù)迅速暴漲，小紅書、得物等二級市場上還出現(xiàn)了加價求購的帖子。

除了請楊冪做代言人，高梵的高端化路徑與波司登幾乎一致——國際知名設(shè)計師、國際時裝周、宣傳面料的“科技感”、直接把價格拔高，外加把品牌英文名從“GOFANS”改為“Guvet”，可以說，高梵直接踩著波司登的腳印前進。

造詞這件事，高梵也牢牢把握住。譬如產(chǎn)品線分為黑金、黑珍珠和皇室高定；又譬如，高梵稱自己選用的鵝絨是“飛天鵝絨”，其黑色羽絨服之黑，被吳昆明稱為一種“五彩斑斕的黑”。

唯一的不同，恐怕是高梵對線上渠道的百分百下注——短視頻渠道鋪天蓋地的營銷投入，以及與Moncler幾乎一樣的外觀。但和“高大上”的造詞相對應(yīng)的反而是，消費者在各大社交媒體上的吐槽：線頭多、容易刮破、有腥味、不抗風。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向南風窗總結(jié)道，目前，中國羽絨服品牌的“高端化”路徑，“無非是明星加廣告，再加上國外走秀、國際知名設(shè)計師的玩法，再加一個所謂的新材料，大概是這樣的套路”。

是做生意，還是做品牌？

根據(jù)中國服裝協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)，2017年，中國羽絨服市場規(guī)模尚不足千億，2023年則已經(jīng)接近2000億元，預(yù)計到了2025年市場規(guī)模將達到2500億元。在巨大的市場蛋糕面前，中國羽絨服市場的一場鏖戰(zhàn)正徐徐展開。

“降價在短期內(nèi)可能會有一些效果，但從長期來看，就等價于自殺。”在2024/25財年中期業(yè)績報告會上，波司登高級副總裁兼事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松向著一屋子聽眾分析道。

可是，消費者們不再“好糊弄”。

恰恰是因為市場魚龍混雜，消費者們被迫練出了一身本領(lǐng)。2024年秋季，消費者劉元為了購入一件合適的羽絨服做了大量功課。“原來單從保暖考慮的話，鴨絨和鵝絨是沒有區(qū)別的，國內(nèi)的絨和國外的絨也是沒有區(qū)別的。”

劉元曾被各大羽絨服品牌絢麗的宣傳用語“纏住”，然后又漸漸發(fā)現(xiàn)，它們的品控投訴增多，而單論品牌卻又不足以讓她產(chǎn)生那么大的購買欲。

“并不是你把產(chǎn)品做得多么高端，你就是高端品牌了。”程偉雄對南風窗補充道。

“不值”“溢價”等詞，頻繁出現(xiàn)在消費者對國產(chǎn)羽絨服的反饋中。其中一個原因是，對比國際奢牌，它們的品牌故事是“斷裂”的。

當消費者發(fā)現(xiàn)，高漲的價格牌背后，好像只有爆發(fā)的營銷和不間斷的明星代言的時候，羽絨服的“漲價之旅”似乎就進入了卡頓階段。比如，2024財年的中期業(yè)績報告顯示，波司登品牌的毛利率同比下降了1.2%。

“跳出低價區(qū)間，拉寬價格帶是好事，這值得肯定。”程偉雄分析道，“但好的品牌，一出生就有調(diào)性。作為一個原本相對低端大眾化的品牌，要做成一個貴族品牌，至少需要一些時間讓消費者們認識到，你這個品牌所推崇的一種生活方式和價值觀。某種程度上，那些國際奢牌羽絨服的價值觀、內(nèi)涵與故事，并沒有過于依靠廣告，而無形中讓消費者給予了支持、完成了閉環(huán)。”

譬如，陳行在購買羽絨服時，便沒有思考太多，“平時就穿這些牌子的衣服，去門店試了一下羽絨服，感覺不錯就買了”。

從銷售量來看，實際上，無論是波司登，還是高梵，其萬元售價的產(chǎn)品銷售量寥寥無幾，大多數(shù)產(chǎn)品仍然介于1000元到3000元之間，而銷售得最好的產(chǎn)品則是百元價格帶。

而“不值”“溢價”等詞，頻繁出現(xiàn)在消費者對國產(chǎn)羽絨服的反饋中。其中一個原因是，對比國際奢牌，它們的品牌故事是“斷裂”的。

程偉雄對南風窗解釋道：“就從講品牌故事這個層面來說，現(xiàn)在有點突兀，因為現(xiàn)在品牌不得不加進去的故事，和它們出生時的故事是不一樣的。”

何況，高梵聲稱要做奢侈品，要仿著LV和愛馬仕做品牌，高呼自己不做Moncler平替，在實際操作中卻把Moncler的特點學了個遍。

是做生意，還是做品牌？事實上，一目了然，消費者們可以從任何蛛絲馬跡中找到答案。

品牌調(diào)性不統(tǒng)一，“高端化”故事的說服力也就就此銳減，乃至變成了“風頭”。而如果不賣品牌，單純賣產(chǎn)品，大家都清楚，市場中大多數(shù)的羽絨服價格已經(jīng)遠遠超出了產(chǎn)品本身。

“我們要向國外品牌學的，恰恰是堅持品牌調(diào)性。它們不會從專業(yè)的，變成了時尚的和休閑的。它們可以用一個東西，把所有的場景穿透。”對比起國外奢牌的“高端化”進程，程偉雄分析道。

中國服裝企業(yè)此刻要做的，不是疾呼“為什么國貨就不能賣得貴”，甚至把責任轉(zhuǎn)化為道德壓力扔給消費者們；堅持調(diào)性與注重質(zhì)量，才是重中之重。

（文中陳行、劉元為化名）