“困在”美國華人超市的中國快消品品牌如何突圍

完成渠道的布局，明確“去哪兒賣”是快消品企業出海面臨的重要問題之一。

美國作為全球零售消費最大的海外市場，往往也是中國快消品企業考慮的重要目標。然而，當我們真正置身于美國超市時，卻發現難覓中國品牌的蹤跡，絕大部分中國品牌仍然“困在”華人超市，難以真正進入美國主流渠道。那么，問題出在哪里？面對規模誘人又充滿機遇的美國零售戰場，中國快消品品牌又該如何進行渠道突圍，殺入主流渠道？

中美快消品零售渠道天差地別

能否實現本土化是企業全球化戰略布局的關鍵，中國快消品品牌在美國實現渠道破局，必須全面了解美國零售渠道布局，了解中美零售渠道的異同。

線下渠道

1.不同于中國傳統與現代零售渠道并重，美國零售渠道高度現代化。

中國零售市場展現出傳統渠道與現代化渠道并存的零售格局，在大賣場和超市穩步發展的同時，社區超市、夫妻店和小賣部也在中國遍地開花，形成了錯綜復雜且龐大的零售網絡，共同支撐了中國消費者的日常消費需求。與之形成鮮明對比的是，美國是一個以現代零售渠道占據絕對主導的消費市場。

以風味零食品類為例，95%以上的市場份額被現代化渠道占據，這些渠道包括適合日常購物，以雜貨、日用品采購為主的超市Ralphs（勞爾夫）、Kroger（克羅格）等，適合每周固定一站式采購的大型賣場沃爾瑪、Target（塔吉特）等，適合囤貨采購的倉儲式會員店Costco（開市客）等，以及擁有特定價格優惠且自有品牌占比高的折扣店Aldi（奧樂齊）、Lidl（利德爾）等。這種零售渠道體系意味著中國企業在進行美國渠道建設布局時必須重視現代渠道的拓展能力。在中國，零售體系相對復雜，不但涉及現代化渠道，傳統渠道更是延伸到縣級市，因此需要多級經銷商體系支持。一個產品從品牌方到消費者手中，可能經過大區經理、地區代理、市級代理和縣級代理等多個層級。相比之下，美國的模式更加簡潔高效，主要包括店鋪直接配送（DSD）和批發兩種，DSD模式意味著品牌方需具備將產品直接配送到各大零售終端的物流運輸能力，確保產品快速上架和庫存及時補充。批發模式則通過全國大型經銷商進行分銷，且經銷層級僅有1—2級。

2.美國現代零售渠道的“大而全”和“小而美”。

“大而全”——蓬勃發展的倉儲會員店：前些年，當Costco正式進入中國時曾經一度引發了全民打卡潮。然而，這種在國內看似全新的線下渠道模式，在美國已經有數十年的發展歷史，其大包裝、倉儲式采購的模式也與美國家庭日常的消費采購模式十分契合，而且店內商品種類豐富，從日常食品飲料到居家戶外旅行，可以基本覆蓋美國消費者日常生活的方方面面，近年依然在美國保持著可觀的發展速度。值得注意的是，在美國倉儲會員店內，有大量的試吃或產品展示區供新品牌傳播和推廣。然而，與國內不同的是，據觀察，美國消費者對于這種試吃的轉化率很高，消費者對這種產品推銷表現出的態度很積極，一旦覺得產品不錯，便很容易發生轉化，這種渠道特點為推廣新品牌、教育新品類提供了十分獨特的價值，對于剛進入美國主流市場的中國品牌而言，值得重點關注。

“小而美”——“車輪上”的便利店：人們常說美國是“車輪上的國家”，的確，美國獨特的地理特征和生活方式潛移默化地影響著便利零售體系，前站便利店在美國十分發達。數據顯示，2023年美國有79%的便利店提供燃料服務，即前站便利店，共計118678家。以風味零食品類為例，以CircleK、Speedway為代表的前站便利店規模甚至遠超市區便利店，已成為美國風味零食第三大零售渠道。然而，不同于美國常見的大型超市和倉儲會員店“大而全”的線下渠道，美國的前站便利店渠道多以相對小包裝的產品為主，相比于大型超市對銷量和品牌知名度的硬性要求，便利店渠道對利潤的要求更高，在一定程度上降低了新品牌的進入門檻，對于大部分中國品牌，尤其是能夠滿足長途駕車消費者需求的品類（如能量飲料、補劑等）而言，前站便利店或將成為撬動美國線下渠道門檻的有效突破口。

線上渠道

1.與中國以第三方平臺為主的電商環境不同，美國是多元化電商平臺的競技場。

中國電商市場已高度成熟，憑借著阿里巴巴、京東、拼多多等互聯網巨頭的強力滲透，中國電商滲透率、線上零售額穩居全球首位。這些平臺掌握著數以億計的活躍用戶和龐大的流量，掌控了電商市場90%的份額，造就了“得平臺者得天下”的局面。相比之下，美國電商的發展獨具特色，第三方平臺、品牌獨立站、線下連鎖渠道的線上店鋪共同組成了美國的電商版圖，勾勒出一幅截然不同的多元競爭圖景。

2.美國線上零售渠道呈現“一超多強”的競爭格局。

一是綜合性電商亞馬遜一家獨大，連鎖零售巨頭線上群雄割據。整體來看，綜合性電商平臺在美國仍然是主流，占據了近一半的電商市場份額。其中亞馬遜仍然穩坐綜合性電商霸主的寶座，市場占有率常年保持在30%以上。依托自有物流和倉儲系統，亞馬遜為Prime會員提供的當日達、次日達配送服務，不僅打破了歐美的物流枷鎖，還構筑了堅固的護城河。

與此同時，沃爾瑪、Target、Kroger等傳統零售巨頭也不甘示弱，與亞馬遜“魚叉式”更具目的性的購物邏輯不同，這些傳統零售巨頭的線上購物模式更加契合美國消費者“隨時隨地隨買”的購物需求。原因在于，60%的美國消費者偏好同時擁有線上和線下雙渠道的購物場所。通過整合線上線下資源并提供配送服務、店內取貨和路邊取貨等多樣化購物選項，傳統零售巨頭使消費者能夠自由選擇最適合的購物方式。這使得它們在食品、日常必需品中取得了主導零售地位。此外，與僅擁有數百家門店的亞馬遜相比，這些擁有數千家門店的傳統零售巨頭在配送速度上也逐步縮小了與亞馬遜的差距。

二是品牌獨立站是中國品牌出海不可忽視的重要力量。由于中國電商的歷史發展原因，成熟且競爭激烈的第三方平臺導致大部分品牌獨立站常常顯得“名不副實”，其價值往往是以品牌宣傳推廣為主，基本難以作為銷售渠道貢獻銷量。然而，品牌獨立站在美國市場卻擁有截然不同的地位，在提供品牌傳播價值的同時，品牌獨立站往往可以作為銷售以及向第三方平臺引流的重要突破口。這是因為，美國電商發展得更早，在電商發展的早期階段，品牌獨立站是聚焦某一特定品類的垂直電商，許多品牌最初依靠自建網站進行線上銷售，即便是如今綜合類第三方巨頭亞馬遜，在起步早期也不過是聚焦書籍銷售的垂直電商平臺。這樣截然不同的電商發展進程不僅培養了美國消費者在獨立站的消費習慣，也建立了穩固的信任基礎。

盡管如此，品牌獨立站與第三方平臺并非對立關系，而是互相協同的伙伴關系。在今天的市場環境中，品牌方可以通過第三方平臺巨大的流量池為獨立站引流，促進初次購買，進而增加品牌曝光和初始用戶轉化。同時，品牌獨立站的自主性和靈活性使得品牌能夠全面掌控用戶流量和數據，從而優化在第三方平臺上的銷售策略，提升市場競爭力。此外，品牌獨立站有效緩解了第三方平臺高額傭金帶來的短期支出問題，實現了更為健康的收支平衡。因此，對于出海美國的中國品牌而言，如何正確地打造并運用品牌獨立站，將是十分重要的渠道戰略課題。

三是中國電商平臺快速席卷美國，強勢占據一席之地。除美國本土電商外，TikTok（抖音）、Temu（泰穆）以及SHEIN（希音）等中國電商平臺也在美國市場迅速崛起，為美國電商領域注入了新鮮血液。Temu憑借超級碗的廣告植入，讓平臺一炮而紅，躍入數千萬名美國消費者眼簾。SHEIN這一快時尚平臺憑借高性價比在北美市場迅速崛起，已成為增長最快的電商平臺之一，2022年GMV（商品交易總額）高達300億美元，成功躋身北美最大的服裝類數字零售商之列。TikTok平臺短時間內便已積累了1億名用戶，并于2023年9月正式推出TikTokShop，進軍電商領域。目前，TikTok的電商模式主要依賴短視頻帶貨，受限于美國對主播限制要求的挑戰，直播銷售占比僅為20%。然而，TikTok的電商野心遠不止于此，TikTok的未來戰略瞄準了國內成功的直播帶貨模式，通過一鍵“小黃車”功能實現從內容到購買的無縫跳轉，計劃大幅提升直播銷售占比，未來有望接近50%。此外，TikTok正積極拓展銷售品類，從傳統標品拓展至服裝、美妝、食品，甚至母嬰等領域，品類覆蓋面不斷擴大。種種舉措表明，TikTok將為中國品牌提供全新舞臺。

這一批中國電商平臺的強勢入駐，為中國品牌開辟了一條通往美國市場的新通道，提供了前所未有的市場機會，越來越多的中國快消品品牌或將在美國市場迎來屬于它們的黃金時代。

“困在”華人超市的中國品牌

美國成熟的零售體系為中國品牌闖美提供了良好的渠道土壤，不少中國快消品品牌也將美國作為重要的海外市場，甚至也已經實現了在美國市場的銷售布局。然而，當我們真正在美國線下超市里逛一圈，依然難覓中國品牌的蹤跡。那么，這些聲勢浩大出海的中國快消品品牌究竟去了哪里？答案或許令人失望：華人超市。從結果上看，現階段部分出海美國的中國快消品品牌其實仍然在服務于美國的華人群體，未能扎根、打入美國主流人群、進入美國主流渠道，實現真正意義上的品牌出海。

大部分中國品牌之所以仍然“困在”華人超市，一部分是企業自身的原因，即仍為貿易導向，只是將國內的產品出口美國，貢獻一部分海外銷售，未能真正制訂美國本土化策略。以產品為例，我們看到許多國內知名的快消品品牌，未考慮美國消費者的需求和認知來針對性地做本土化產品調整，而是采用“產品照搬”策略，將國內產品原封不動地推向美國，在包裝上依然保留大量中文或僅做了一些簡單的英文翻譯，這無疑難以打動美國消費者。

除了這類本身在出海戰略上存在弊端的企業，我們也發現的的確確有一批中國的快消品企業試圖擁抱美國主流消費者，攻入美國的主流消費人群。然而，從結果上看，絕大部分品牌鎩羽而歸。因為美國成熟的零售體系的背后是復雜的選品邏輯和極高的準入門檻。以食品飲料為例，要想躋身沃爾瑪、Target等大型零售商的貨架，新品牌必須在美國具備一定的知名度和良好的銷售記錄，甚至需要擁有強大的備貨能力和售后能力，一些篩選嚴格的倉儲會員店甚至需要對新品的工廠生產車間進行嚴格審查，其中需要企業做大量的準備、付出高昂的成本。這樣嚴苛的準入門檻背后是渠道對于新品牌銷售不確定性的疑慮。在這樣的考慮下，成功進入渠道僅僅是第一步，能在渠道形成良性動銷才是關鍵。據了解，曾經有一個國內頭部的飲料品牌，憑借大量的資源和人脈成功進入美國的沃爾瑪線下渠道，然而由于品牌知名度不高，難以形成有效的自然流轉，最終只能慘遭沃爾瑪清退。

那么，面對美國零售渠道極高的準入門檻，中國快消品品牌應當如何實現渠道突圍？

“認知先行”是中國品牌的破局之道

正如前文所提到的，品牌突破渠道門檻的關鍵在于在美國具有足夠的品牌認知度或銷量基礎。進一步深挖，品牌實現銷售的前提是品牌能夠在消費者認知中成為品類的代表，簡單來說就是當消費者想到某一個品類時，我們的品牌能夠成為消費者的潛在選擇。因此，從結果上，無論是解決品牌認知度還是銷量要求，本質上都必須先解決我們的品牌如何在美國主流消費者心智中建立認知的問題。如何解決認知問題？識別并把握起步渠道是當務之急。

從之前中國品牌出海美國的實踐經驗來看，行業內形成了一種“慢慢來”的默契，即優先從門檻低、易起步的華人超市入手，通過“華人——華裔——亞裔——主流人群”的漸進式滲透，逐步在美國消費者心智中建立認知。的確，美國是一個多族裔的移民國家，從過往其他國家品牌（比如墨西哥品牌）的實踐經驗上來看，優先從本國人群切入的確是一條可行路徑。然而，這條路徑是否同樣適合于中國品牌？我們仍然存疑。首先，美國華人超市的主要顧客是華人，在華人超市銷售難以對其他主流人群形成有效的認知輻射。其次，在美國，華人依然屬于小眾群體，全美華人數量約為500萬人，僅占美國總人口的1.5%，即便擴大到亞裔群體也不過1900萬人，與拉丁美裔6200萬的人口規模相比仍存在巨大的差距。最后，華人與拉丁美裔或非裔相比，與主流人群的融合度和影響力也會相對較弱，無法像地緣較近的墨西哥裔等其他少數族裔一樣與美國主流人群深度融合，難以突破華人圈子進入主流。

這層層障礙導致從華人超市切入影響美國主流人群建立認知的方式道阻且長，仍然充滿不確定性和挑戰。那么，對于想真正進入美國主流市場的中國品牌來說，路在何方？

以打入美國主流市場為目標，美國內容電商的崛起將助中國品牌一臂之力，實現渠道突圍。

內容電商能夠幫助中國品牌突破“貨架邏輯”的桎梏，實現從“人找貨”到“貨找人”的模式轉變，助力新品牌“建認知”“保銷售”。

對于絕大部分出海美國的中國品牌而言，無論品牌原本在國內享有怎樣的地位，在美國市場都是新品牌。品牌在美國市場所遇到的挑戰，一定程度上與國內新品牌所面臨的挑戰無異，即如何建立品牌認知，實現銷售。近年，在中國市場我們看到越來越多的新品牌借助抖音等內容電商崛起的勢頭，突破了原有快消品貨架主導的規則，在看似牢不可破的競爭格局下實現突圍。同樣，出海美國的中國快消品品牌，也可以此為突破口，借助內容電商，在“建認知”的同時，實現銷量轉化，突破渠道障礙。

另外，在TikTok的帶動下，美國的內容電商已經出現了崛起的苗頭。

渠道的革新往往能帶來全新的渠道紅利，而這些渠道紅利能夠催生出新的領導品牌。TikTok作為內容電商的頭部品牌，在2024年年初曾明確表達了將美國作為未來幾年的發力重點。不僅如此，在TikTok內容電商平臺的帶動下，亞馬遜推出AmazonLive直播業務，YouTube、Facebook、Instagram等企業紛紛重點發力電商業務，其他如NTWRK、Shopshops、LikeQ等新興直播電商平臺的不斷涌現，內容電商正迅速成為美國電商市場的重要新興力量。對于以美國為目標市場的出海中國品牌而言，這里蘊含著極大的戰略機會。

在國際格局不明朗、國內消費承壓的大背景下，絕大部分中國企業正站在決定自身命運的歷史十字路口上。“不出海，就出局”絕非一句空喊口號，未來的國際舞臺上必然有大量中國品牌的一席之地。盡管現階段尚未有真正攻入美國主流市場的中國快消品品牌出現，但我們有理由相信，從華人超市貨架到美國主流零售貨架的這一轉變或許不再需要漫長的等待，抓住機遇，未來可期！

（溫玉川，里斯戰略咨詢高級顧問；高蕓逸，里斯戰略咨詢高級分析師）