一個單品扛起全店生意，喜茶、7分甜都盯上的專門店有多大想象力？

一家店鋪幾乎只賣一種商品？不要吃驚，這是茶飲界正在掀起的一股新風潮——專門店現象。

2022年開始做珍珠奶茶專門店的陳文鼎在2024年國慶節賣出上百萬杯！2024年8月，喜茶開出波波站，只做珍珠奶茶系列；9月，7分甜緊隨其后推出楊枝甘露專門店，開業一周就賣出1萬多杯，日營業額突破2.5萬元……

這股風潮不僅限于茶飲，烘焙行業近年來也涌現出多個專門店品牌。如主打芝士元素蛋糕的網紅排隊王KUMOKUMO，致力于做蛋糕卷的theRoll’ING，被稱作“銅鑼燒天花板”的澤田本家……

專門店并沒有一個嚴格的定義，通常會聚焦大品類下的二級、三級細分品類。如在奶茶行業，一家奶茶店可以有珍珠奶茶、抹茶奶茶、椰奶奶茶、布蕾奶茶、果茶、檸檬茶等多線產品。但如果專做珍珠奶茶，就可以被稱為珍珠奶茶單品專門店，這種模式強調垂直化和做減法。

與傳統門店相比，小而精的單品專門店擁有明顯優勢。它們的產品信息更加簡潔，宣傳賣點集中，經營模式簡單，便于快速復制。這些店鋪通常規模較小，人力效率高，運營成本也更容易控制。

然而，專門店面臨的挑戰也顯而易見：產品種類單一、目標客群有限、大多數專門店店鋪面積狹窄。在當下比拼商品豐富度的時代，單品專門店能持久黏住消費者嗎？在與常規門店的PK（競爭）中，如何揚長避短？那些成功的單品類專門店案例，能夠成為后來者立足行業的商業寶典嗎？

王炸不夠？副牌來湊：橫空出世的明星單品專門店

明星單品專門店，顧名思義，就是把在母店取得銷量的超級單品獨立出來，賦予其全新、專屬的展演舞臺。這種模式的誕生，背后隱藏著母品牌的深思熟慮。母品牌可能是為了將某款單品推向極致，吸納更多的忠實粉絲；也可能是為了剝離超級單品與品牌的強關聯，釋放品牌潛力，給未來業務的多元化發展鋪路?？傊?，這種專門店模式就像是大品牌手中的另一副牌——即使手上已經有了不錯的籌碼，也不忘準備副牌以備后手。2024年夏天，喜茶波波站和7分甜·楊枝甘露專門店就是在這樣的背景下誕生的。

那些被選中的專門店單品，都是毫無疑問的明星產品。喜茶官方數據顯示，烤黑糖波波牛乳自2012年起就持續暢銷，2023年銷量依然強勁，累計售出超過1400萬杯，位列年度人氣飲品第二名。楊枝甘露是7分甜的鎮店招牌，與品牌緊密相連、深度綁定。喜茶和7分甜是如何運作這第一間專門店的呢？我們可以找出一些共性：

第一，門店縮小，不設堂食。喜茶和7分甜專門店的面積都只有十幾平方米，均小于母店，且僅支持排隊自取，不設堂食。

第二，極簡品類，減少SKU（最小存貨單位）。喜茶波波站推出的波波家族，包含黑糖波波真牛乳、黑糖波波牛乳瓶、黑糖波波真乳茶3款產品，此外還有烤黑糖波波系列和真乳茶系列，共8款SKU，售價在12—18元。7分甜專門店僅售3款產品，分別是1987經典楊枝甘露、2007鮮芒楊枝甘露、楊枝甘露Gelato，分別為碗裝、杯裝和冰淇淋，定價在15—20元。

第三，原料公示，明檔現制。喜茶波波站強調手作、現制、鮮牛乳，采用270天自然成熟的木薯制成波波，每日現熬1小時黑糖珍珠，還專門做了一面木薯原料展示墻。7分甜楊枝甘露專門店則在鮮果陳列區擺放制作楊枝甘露的椰子、芒果、西柚等原料，采用明檔吧臺在消費者面前現切現做，讓消費者可以直觀地觀看產品的制作。

由于黑糖波波和楊枝甘露已經是喜茶和7分甜的明星單品，專門店的教育傳播成本會明顯降低。另外，背靠母店資源，專門店的試錯成本也會減少。然而，喜茶和7分甜專門店在選址上又有所不同。喜茶選擇在湖北十堰市鄖西縣開設專門店，而7分甜則選擇在上海長寧龍之夢開設專門店。這種縣城與市區的選址差異，反映出品牌是否走向下沉市場的不同戰略考量。喜茶能否通過專門店在下沉市場打開一片新天地目前還是未知數，但這種探索無疑是值得行業關注的。

單手王牌，多手制勝：八面玲瓏的一店一品專門店

一店一品，說白了就是一只手一張牌，多只手多張牌，品牌并不打算把雞蛋放在同一個籃子里。在這種模式下，每一個店作為一個子品牌只運營一種單品。注意，這里只有母品牌概念，而沒有母店概念。

已經在中國開出多家門店的日本烘焙品牌Bake正是這一模式的完美踐行者。Bake創始人長沼慎太郎出生在經營老字號西點品牌Kinotoya的家庭，為了“永遠做一些與甜點有關的事情”，長沼慎太郎不斷在甜點方向創業。他在2013年開設了第一家專注做芝士蛋撻的品牌BAKECHEESETART。此后，他開設了奶油泡芙、蘋果派、黃油三明治等一系列單品類店鋪。目前，Bake已有9個子品牌，在日本和海外共擁有121家門店。

為什么要做一店一品？長沼慎太郎洞察到了這種模式的精髓：低成本、小面積、高效率、快回報，每個子品牌竭力專注于單品質量的提升。多店并進讓Bake在短期內飛速成長，一店一品模式不僅加快了店鋪的開設速度，還促進了海外市場的快速滲透，有效降低了因不同地域口味和文化差異所帶來的海外市場挑戰。

Bake的宗旨是甜品革命，善于用創新思維做烘焙點心，Bake的每款產品都是顛覆傳統且難以復制的。為了創造出大受歡迎的創新產品，Bake習慣采用A/B測試創建食譜。A/B測試是一種在互聯網行業常見的用戶研究模式，用于比較多個版本的網頁，看哪個版本在特定指標上表現更好。

正如長沼慎太郎所說，“就像iPhone一樣，不斷更新我們的奶酪餡餅很重要，例如將餅干厚度從版本1更新為版本2，這樣人們就不會感到厭煩”。為了避免單一產品被顧客厭倦，Bake每6個月對所有產品進行一次審查，根據顧客的反饋進行反復試驗，調整產品、銷售方式和包裝材料，Bake還專門設立了一個名為開放實驗室的內部研究實驗室，以科學地驗證味道。

此外，Bake遵循80%原則，即產品必須獲得至少80%的消費者的喜愛，才能成為品牌特色。因此，當Bake開發新品時，新品在消費者中測試獲得超過80%的喜愛才會推進開發。有意思的是，Bake十分欣賞小米論壇的粉絲社群機制，致力于在網絡上創建一個熱情的粉絲社區，助力旗下產品的推廣和改進。

將門店與工坊創新結合，也是Bake經營中的一大特色。消費者可以看到、聞到排列在烤盤上的新鮮出爐的產品，聽到它們烘烤的聲音，并在產品還熱的時候拿到、品嘗到它們。高度透明的生產方式，不僅提升了消費者體驗，也提高了產品附加價值，顯著提升了消費者購買意愿。Bake的一店一品模式反映出，專注和創新是企業成長的雙翼，新的發展思路或許能喚醒無限的市場潛力。

拿牌上桌，智取開局：白手起家的特定品類專門店

特定品類專門店只做固定細分品類，相較于以上兩個模式，它沒有母店或母品牌的資源依托，需要在細分市場中獨自摸索，開辟自己的經營之道。比起備副牌和多拿牌，特定品類專門店在餐飲牌局中，能否被發到牌還是個問題。要有牌，得先正確上桌。對于這種模式而言，選擇正確的品類至關重要，它決定了專門店能否在市場中站穩腳跟，甚至成為行業的領跑者。

目前國內已經出現了不少亮眼的新興專門店。其中，澤田本家是銅鑼燒細分品類中的佼佼者，目前全國開店22家，2023年店月均銷售額39萬元，季度復購率超過50%，一年賣出約1000萬顆銅鑼燒。

銅鑼燒，對許多中國人而言，不僅僅是一種食物，更是一段溫馨的童年記憶，與哆啦A夢的動畫形象緊密相連。澤田本家的創始人石澤政和王田田，將這份懷舊情懷轉化為創業靈感，選擇銅鑼燒作為他們的事業賽道。

銅鑼燒的夾心內容物，能為創意提供無限可能。澤田本家定位中國銅鑼燒，雖師承日本大師藤野寬之，但為適應中國消費者口味，對銅鑼燒進行了減糖和冷食的改良。

自2017年小作坊起家，澤田本家成長的7年間保持每月2次的上新頻率，產品研發超過300種口味，推出奧利奧、海鹽芝士、黑摩卡、柚柚麻薯、椰子脆脆等經典熱銷口味，門店SKU保持在10個左右。多種創新口味的研發也為品牌IP聯名提供了靈感空間，如和VitaCoco椰子水聯名推出椰椰斑斕，和喜茶旗下的喜小茶合作推出小奶白mini燒等。

澤田本家在門店運營中的一系列創新也很關鍵。它們采取小規模+大商場的運營模式，門店選在一線城市的高級商場，利用商場的“奢”感增加其品牌溢價。現場不設置用餐區，也不設置掃碼點單，而是希望通過“你好，點單”這樣的簡單互動，建立員工與客人之間的連接。

澤田本家在蘇州、廣州、深圳等新店采用開放式自選便利店模式，將不同口味、不同包裝的銅鑼燒擺上貨架。相比于對著菜單點單，消費者自行選購，所見即所得。包裝上架的銅鑼燒不僅可以作為甜點零食，也可以打通輕送禮場景，便于消費者分享。不少網友戲稱，澤田本家是“古希臘掌管銅鑼燒的神”。這再次印證了選對細分品類對于品牌成功的重要性。

如何復制單品專門店的成功？答案是洞察與創新的雙輪驅動。商業實踐多姿多彩，各具特色的單品專門店也在不斷涌現，上面的分析僅是管中窺豹。但其共性顯而易見，一個成功的單品專門店離不開兩個關鍵驅動力：洞察和創新。

洞察：市場與品類的深度透視

洞察，是對所選品類的精準判斷。這既關乎市場風向，也關乎品類自身的生命力。

從市場角度看，新風口前往往站了很多追逐者。珍珠奶茶，最早可以追溯到1985年臺灣的春水堂和翰林茶館，歷經近40年，仍是一個老少皆宜的經典大單品，近年更是再度煥發光彩。在全品類奶茶品牌廝殺正酣之時，珍珠奶茶專門店的出現給消費者帶來了新鮮感，陳文鼎、煲珠公、永民手作、柴丁手作等品牌紛紛冒頭。這表明緊跟市場大潮雖不能確保獨樹一幟，但勝在風險均攤，減少迷失方向的可能。

對于專門店而言，一個品類必須滿足特定消費者的需求，但成功與否，則要看這部分消費者的規模。品類的知名度、受眾廣泛性、全時段適用性、是否符合大眾飲食習慣等因素，直接決定了目標客群的規模，進而影響營收水平。

從品類層面看，單一細分品類的可持續性取決于其可拓展空間。例如，KUMOKUMO專注做芝士蛋糕，蛋糕品類涵蓋巴斯克、半熟芝士、舒芙蕾蛋糕、拿破侖等不同形態，口味覆蓋巧克力芝士、開心果芝士、提拉米蘇芝士等不同口味，將芝士蛋糕玩出新花樣。再如澤田本家，將銅鑼燒的夾心物進行創意改造，制成300多種不同口味。

此外，品類的長期需求性也至關重要。在賽百味進行戰略調整之前，其門店多位于商場內，且營業時間較晚，而中國人對三明治的消費需求主要集中在上班前，這導致賽百味在當時錯失了重要的中國早餐市場，營業額下滑。反觀因特色單品貝果被大眾熟知的咖啡品牌Tims天好咖啡，將貝果打造成早中晚都可食用的全天候產品，如今依舊保持著營收活力。

創新：單一與多樣的巧妙平衡

在探討單品專門店的創新時，需要認清一個誤區：專注單一品類并不意味著要減少到極致，否則可能陷入單調乏味的窘境。單品不等于單調，需要不斷求變。

變化，首先體現在產品結構設計上。雖然主打單品應當占據主導地位，但巧妙地融入一些附屬產品，既能豐富產品組合，又不會削弱消費者對專門店的品類認知。例如，人氣火爆的抹茶冰淇淋專門店九十葉，除5款不同濃度的招牌抹茶外，還有薄荷巧克力、開心果、咸焦糖等特色單品。

創新對于專門店來說就是打造獨特賣點，創造難以復制的排他性產品。這既需要快速迭代，避免消費者產生單品類疲勞，又包括口味、造型、包裝、門店、運營體系、消費場景等全方位的變革。

然而，全方位創新也不等于回歸加法。品類說到底是消費者心智對信息的歸類，一旦做加法，貿然擴充產品線，單品類變回全品類，消費者的心智失焦，那么前期為細分做的努力就將付諸東流。

例如書亦燒仙草，從名字來看應該要主打其具有差異化的大單品燒仙草。但體現在菜單上，其當家燒仙草產品只有4款，其余30多款都是奶茶、果茶、梨湯等其他品類，并未凸顯出燒仙草的單品特色。在書亦燒仙草的必喝榜上，竟也無一款燒仙草單品。由于主動放棄原有優勢，消費者對書亦燒仙草的定位印象不清晰，漸漸失去品牌忠誠度。在茶飲賽道激烈的大浪淘沙過程中，書亦燒仙草掉隊也就在所難免。

總而言之，單品專門店的創新是一門平衡的藝術，它要求品牌在保持專注的同時進行創新和變革。這種創新不僅僅是產品的更新換代，更是對品牌定位、消費者心智以及市場趨勢的深刻理解和把握。雖然品類細分的話題已不再新鮮，但如何成功打造一家“長命百歲”的單品專門店仍是一門學問，需要不斷探索和研究。

（本文來自微信公眾號Foodaily每日食品）