傳統汽車品牌直營模式在新能源汽車市場的適應性研究

摘要：隨著新能源汽車市場的快速發展，傳統汽車品牌面臨著轉型壓力，直營模式作為一種有效的市場策略，其在新能源汽車領域中的適應性和效果成為關鍵。通過分析我國新能源汽車銷售趨勢、消費者接受度以及傳統與新興品牌的市場表現，揭示了直營模式提供的控制力和客戶體驗優勢。特斯拉公司的成功實踐證明，直營模式能顯著提升銷量和顧客滿意度。最后，給出了針對直營模式的優化策略，包括數字化服務、員工培訓和社區互動以增強市場競爭力。

關鍵詞：直營模式；新能源汽車；市場適應性

中圖分類號：U469.7"收稿日期：2024-11-08

DOI：10.19999/j.cnki.1004-0226.2025.01.004

1新能源汽車市場現狀分析

1.1我國新能源汽車銷售趨勢

根據我國中小商業企業協會和立信數據研究院發布的2024年二季度中國消費者消費意愿調查報告，國內新能源汽車市場持續受到消費者的熱烈追捧，本季度調查結果（表1）顯示，選擇新能源汽車（包括混合動力和純電動車型）的消費者比重已達到53.6%，較上一季度增長了5.9個百分點，相比之下，選擇傳統燃油車的比例僅為36.2%，顯示出市場對新能源汽車的日益偏好。

調查數據還反映了消費者對汽車功能需求的多樣化，超過半數的消費者（51.0%）傾向于購買價格在10萬～20萬元之間的車型，表明中價位車型成為市場的首選，消費者不僅看重汽車的基本代步功能，而且更加關注車輛的智能化水平、駕駛體驗與社交屬性，這些因素顯著影響了他們的購車決策。調查報告指出，新能源汽車的市場滲透率有望進一步提升，因為消費者對混合動力汽車的興趣正在不斷增加，而純電動汽車也因技術創新及續航能力的提升而受到青睞，調查還建議政府部門加大對新能源汽車產業的支持，包括完善基礎設施建設與優化政策環境，以促進該領域的健康發展。

1.2消費者對新能源汽車的接受度

消費者對新能源汽車的接受度是衡量市場成熟度的關鍵指標。隨著環保意識的增強和技術的進步，越來越多的消費者傾向于選擇新能源汽車作為他們的下一輛車，政府的政策支持，如購車稅減免、使用權限（例如免費通行權、停車優惠等），提供了實質性的激勵，電池技術的突破顯著提升了電動車的續航能力，解決了消費者最為關心的“續航焦慮”問題。

如表2所示，市場調研數據顯示，消費者對新能源汽車的滿意度正在提高，從2019年的87%增長到2021年的90%，同時考慮購買新能源車的消費者比例也從2019年的75%增加到2021年的82%，顯示出市場的積極發展趨勢，電動車的低運行成本、減少的維修需求以及越來越豐富的車型選擇使得電動車越發受到消費者的青睞。隨著充電設施的普及和充電時間的縮短，原本的充電不便問題正在逐步解決，這也進一步提升了消費者的接受度，但市場也存在阻礙因素，如初次購車成本較高、充電站分布不均等問題[1]。要想持續擴大新能源汽車的市場份額，還需要繼續通過政策調控和技術創新來提高消費者的購車體驗。

1.3傳統汽車品牌與新能源汽車品牌的市場對比

在新能源汽車市場的迅猛發展中，傳統汽車品牌與新興的新能源汽車品牌之間的競爭日益激烈。傳統品牌憑借其深厚的工業基礎、成熟的供應鏈和廣泛的客戶基礎，在產品開發和市場推廣上具有顯著優勢。然而這些品牌在轉向新能源汽車的過程中也面臨重大挑戰，包括技術轉型的高成本和舊有思維模式的轉變。

與此同時新能源汽車品牌如特斯拉等，以其創新的業務模式和前沿的技術迅速占領市場，特別是在自動駕駛和電池技術方面，這些品牌通常具有更快的決策流程和更高的適應性，使其能夠迅速響應市場變化和消費者需求。

市場數據顯示，新能源汽車品牌在某些區域已開始超越傳統汽車品牌，尤其是在年輕消費者群體中更受歡迎，這種趨勢表明，未來汽車市場的競爭將不僅僅是技術和產品的競爭更是品牌理念和市場策略的較量[2]。傳統汽車品牌需要加快技術革新和市場策略調整，以適應快速變化的市場環境和消費者偏好。

2傳統汽車品牌直營模式的特點與挑戰

2.1直營模式的定義與運作機制

直營模式即汽車制造商直接管理零售店或銷售網絡，不通過獨立經銷商進行車輛銷售，這種模式使得汽車品牌能夠直接控制產品定價、銷售策略和客戶服務，從而更好地維護品牌形象和提升客戶體驗。直營店通常設立在高流量地區，如大型購物中心或城市商業中心，以增加品牌的可見性和接觸潛在客戶的機會。

在運作機制上，直營模式要求制造商投入較大的資本和資源來建立和維護銷售點，廠家需要管理廣泛的物流和供應鏈，確保產品從制造到最終銷售的每一個環節都能高效運作，這包括庫存管理、物流安排、銷售人員培訓以及售后服務的標準化。

盡管直營模式提供了對市場操作更大的控制，但它也帶來了一系列挑戰，高昂的初始投資和運營成本可能壓縮利潤空間，尤其是在競爭激烈的市場環境中，管理一個廣泛的零售網絡需要高效的組織結構和強大的運營能力。直營模式可能減小市場的靈活性，制造商需要更快地響應市場變化和調整銷售策略，以適應不斷變化的消費者需求和市場條件。

2.2直營模式面臨的主要挑戰

直營模式雖然為汽車制造商提供了更大的市場控制力和客戶直接交流的機會，但也伴隨著諸多挑戰。資本投入大是直營模式的一大負擔，汽車品牌需要自行承擔建立和維護銷售及服務中心的所有成本，這在初期尤為昂貴，地理位置的選擇、店面租賃、人員培訓及日常運營管理均需巨額投資。第二個挑戰是運營效率的問題，與經銷商模式相比，直營模式要求制造商自行處理從營銷到售后服務的全部環節，這不僅增加了運營的復雜性，還要求制造商必須擁有高效的管理體系和靈活的響應機制來應對市場變化。

市場風險更直接地影響到制造商，在直營模式下，任何市場的不利變動，如需求減少、競爭加劇等，都會直接影響到制造商的銷售業績和財務狀況，直營模式下制造商需要不斷創新服務方式和銷售策略，以提升客戶體驗和品牌忠誠度，這需要持續的市場研究和投入[3]。雖然直營模式帶來了更直接的客戶接觸和品牌形象控制的優勢，但也對汽車制造商的資金實力、管理能力和市場適應性提出了更高的要求，如何在維持直營模式的同時克服這些挑戰，是制造商必須面對的重要課題。

2.3直營模式與經銷商模式的比較分析

直營模式和經銷商模式在汽車行業內各有其優勢和局限。

直營模式允許制造商直接控制品牌形象、客戶體驗和定價策略，這種模式有助于確保品牌一致性和高質量的客戶服務，直接面對消費者的接觸點能夠為制造商提供即時的市場反饋，從而更快地調整產品和服務。然而直營模式需要較大的資本投入且運營成本高，對公司的財務和管理能力提出了更高的要求。

經銷商模式通過第三方銷售網絡降低了制造商的直接運營風險和成本。經銷商承擔庫存和銷售場所的成本，使制造商能夠集中資源于產品開發和品牌推廣上，經銷商由于地理位置和市場熟悉度的優勢，能夠更有效地適應當地市場的需求。但是這種模式可能導致品牌形象和客戶服務質量的不一致，因為制造商難以完全控制銷售和服務的每一個環節。

選擇哪種模式取決于制造商的戰略目標、資金能力和市場環境，直營模式更適合于那些注重品牌控制和客戶體驗的企業，而經銷商模式則適合于尋求快速擴張和減少運營負擔的企業[4]。無論采用哪種模式，制造商都需要不斷優化其銷售策略，以應對日益激烈的市場競爭。

3直營模式在新能源汽車市場的應用與成效

3.1案例研究：成功的直營模式實施案例

在新能源汽車領域，特斯拉的直營模式是一個成功的案例，徹底改變了傳統汽車銷售模式。特斯拉全權控制其直營店，這些店通常設在中國的高端購物中心和繁華商區，方便顧客體驗和購買。這種模式讓特斯拉實現了全國范圍內的價格統一，有效消除了不同銷售終端之間的價格差異，減少了消費者的購買混淆。通過其網站和應用程序的直銷方式，特斯拉進一步確保了價格的透明性和一致性，使顧客能以統一的價格直接從工廠訂購車輛。直營模式不僅優化了客戶體驗，還提升了市場操作的效率和品牌的競爭力。

特斯拉通過其網站和應用程序直接銷售汽車，顧客可以在線自定義車輛配置，選擇顏色、內飾以及其他選配項目，并直接從工廠訂購車輛，這種模式不僅簡化了購車流程，還減少了中間環節提供了更具競爭力的價格。特斯拉的直營模式使得公司能夠快速收集消費者反饋，及時調整產品和服務，根據顧客反饋，特斯拉不斷優化其車輛軟件，并通過遠程升級的方式改進車輛性能和用戶體驗，這種靈活性和快速響應市場變化的能力是傳統經銷商模式難以比擬的。直營模式的成功還體現在特斯拉能夠完全控制銷售策略和品牌信息，確保品牌形象的統一性和純粹性，特斯拉的案例表明，直營模式在新能源汽車市場中具有顯著的競爭優勢，尤其適合那些注重技術創新和消費者體驗的汽車品牌，這種模式為汽車行業提供了新的發展方向和銷售思路。

3.2數據分析：直營模式的市場表現

如表3所示，2020年特斯拉在中國實現了約50萬輛汽車的銷售量，相較于2019年的36.8萬輛，實現了同比增長36%，這一增長率明顯高于通過傳統經銷商模式運作的其他汽車品牌的平均增長率。特斯拉的市場份額從2020年的23%增長到2021年的25%，同期銷售增長率為24%，這些數據顯示直營模式不僅提升了銷量和市場份額，還優化了顧客體驗和運營效率。根據J.D.Power的數據，特斯拉的顧客滿意度得分連續三年領先于傳統豪華汽車品牌，其中顧客對購車流程的透明度和簡便性評價極高。直營模式使得特斯拉能夠更有效地控制庫存，降低了過剩庫存的風險，從而提高了資本效率，這種模式展現了其在新能源汽車市場中的獨特優勢，證明是一種值得傳統汽車品牌考慮的市場策略。

3.3策略建議：提高直營模式的市場適應性及效率

為提高直營模式的市場適應性及運營效率，建議傳統汽車品牌采取以下策略，優化地理布局，將直營店設在交通便利、人流密集的商業區域，以增加品牌曝光率和顧客到店率，利用數字化工具改善顧客體驗，如通過官方網站和移動應用程序提供在線預約試駕和定制服務，增加顧客的購買便利性和滿意度。

強化員工培訓，提升銷售和技術支持團隊的專業能力，確保顧客在每一個接觸點都能獲得高質量的服務，利用數據分析工具監控市場動態和顧客行為，及時調整市場策略和庫存管理以應對市場變化[5]。加強與本地社區的互動，通過舉辦展示活動和社區參與項目，增強品牌與顧客的情感聯系提升品牌忠誠度，通過這些措施，傳統汽車品牌可以在新能源汽車市場中更有效地實施直營模式提升市場競爭力。

4結語

本文對傳統汽車品牌在新能源汽車市場采用直營模式的適應性進行了深入研究，通過分析新能源汽車市場的發展趨勢、消費者接受度以及傳統品牌與新興品牌的競爭態勢，指出直營模式帶來的品牌形象一致性和顧客體驗優勢。通過特斯拉的案例，進一步驗證了直營模式在提升銷量、顧客滿意度及運營效率方面的成效。最后提出優化直營網絡布局、加強數字化服務、提升員工培訓、靈活調整市場策略和增強社區互動等策略建議，以提高直營模式的市場適應性和效率。

參考文獻：

[1]祁穎帆，侯立松，葉楠.傳統燃油汽車品牌體驗對新能源汽車延伸產品評價影響[J].生產力研究，2022（9）：97-101.

[2]李震.新能源汽車生態型商業模式及其對品牌競爭力的影響[D].北京：北京交通大學，2024.

[3]吳輝.特斯拉汽車品牌的營銷模式對中國新能源車企的啟示[J].科技創新與品牌，2019（5）：16-19.

[4]劉澳麗.外資新能源汽車企業中國市場進入模式研究[D].保定：河北大學，2023.

[5]徐晨曦.新能源汽車需要新營銷模式[J].中國戰略新興產業，2014（21）：19-20.

作者簡介：

于博，男，1983年生，項目總工程師，研究方向為新能源開發、項目管理等。