認清生意的本質

我的幾個研究方向里，我最重視“新商業、新模式、新營銷”這個課題。“新商業”是探究為什么商業世界里每隔八九年會出現新舊“領軍企業”的更迭，嘗試找到那些冉冉上升的“新時代企業”。

這些新的領軍企業覆蓋了曾經的領頭羊。這類企業采取了哪些新模式？如何創新經營方式，讓自己迅速崛起？它們是如何轉型不轉行的？我發現，一模一樣的生意落到不同經營者的手里，因為新的經營文化，理念與資源能力不同，做的方法不同，最終做出來的結果也就不一樣。

當然，還要進入中細顆粒層面去研究“新營銷”，即使找到了出色的經營方式，缺乏有效的營銷打法也無法在競爭中突圍勝出。科特勒教授曾提醒我，市場不斷變化，我們必須不斷地與時俱進。

謀定后動，設事聚人，動態升級

我認為“生意”是生生不息、蓬勃發展之意。怎樣才能生生不息？我總結為：只有緊跟時代、穿越周期，才能一直蓬勃。

有生意就有生意人。說到生意人，大多數中國人腦海中會浮現小攤小販、短視逐利、錙銖必較等詞匯，我倒認為，真正的生意人有創建和發展一樁生意的能力，而且有“兜底”心態，愿意承擔風險。這種心態適用于所有優秀的企業經營者，無論是民營企業還是國有企業。

生意人要生生不息就需要經營，包括探索新的業務，或為當下業務尋找新的經營方式。無論身處哪個時代，只有不斷經營才能穿越周期，那到底經營些什么？我想了很久，認為要經營五件事：

第一，資源的撬動，尤其是重組。資源是什么？資源存在于某些人手上，問題是怎么撬動這些人跟我們合作。比如廣告業，不結合AI技術，如文生圖、圖生文、圖文生成短視頻等，將面臨巨大競爭壓力，必須撬動掌握這些技術（資源）的人并與之合作。

第二，人性的思考。比如分配過程中，如果給員工分配太多，公司可能很難快速發展，不給大家分配，那員工又圖什么而來？例如愛爾眼科能開出800多家眼科醫院，針對人性的思考之一，就是讓符合資格的核心技術和管理人才，可以作為合伙人股東與公司共同投資設立新醫院。在新醫院達到一定盈利水平后，集團逐漸以公允價格收購合伙人持有的醫院股權。這種思考，既增強了人才的歸屬感和忠誠度，又激發促進了創新和創業。

第三，機制的設計。以海底撈為例，海底撈采用師徒制，師父輔導徒弟，徒弟開店盈利后，師父可以獲得一定比例的收益。這種制度設計既符合人性，又能有效激勵員工。

第四，要素的調整。一個業務的創立與成長，就像一棵小樹長成大樹，需要水分、陽光、土壤等各種要素串聯成體系才能協助健康成長。而且在成長的不同階段，對要素的倚重度不同，要關注適時調整要素。

第五，設事聚人，即通過設定明確的目標和任務，吸引并聚集有相應資源和能力的人才。

因此，何謂生意的本質？我認為是“謀定后動，設事聚人，動態升級”。很多人認為，在中國做生意更像是小碎步快跑中時時調整，其實我所說的“謀定后動”也不是指磨了很久后再跨出大步流星地前進，而是在科學、系統的框架引導下不斷復盤然后行動，所以“謀定而后動”可以是高頻次的。

“人鳥論”和“熊掌圖”

為了解決經營生意過程中的主要問題，我開發了九大工具，下面簡要分享其中四個工具。

工具一：商業頭腦。擁有商業頭腦的人，能夠成功經營并做強自己的生意。請注意，我這里用的是“做強”，而不是“做大”。把生意做對、做強，才能真正賺取利潤。在這個時代，不一定要追求規模龐大，而是要思考如何不斷做強。

商業頭腦的一端，表現為四種不斷交替出現的經營思維，它包括發現思維、合作思維、發明思維和動態思維。

發現思維的組成要件：一是敏銳地發現商機或新的經營方式；二是評估手中的資源和能力；三是識別自己缺乏的資源和能力，并找到其所有者合作；四是思考如何將生意變現，探索多種變現方式。尤其是第四點，也可以說，生意就是資源與能力的變現方式，生意人需要思考并盤點自己的資源和能力，找到最佳的變現方式。

合作思維的關鍵是能否創新合作方式。很多成功的企業家并非專才，而是通才，他們擅長與人合作，清楚自己的短板，并善于尋找優秀的人來彌補。為了共同的目標，他們甚至能夠化敵為友，一起合作奔向更好的未來。

發明思維是能發明合作與分配方式，讓所有合作方能帶著激情且不離不棄的持續合作。

最后是動態思維。很多人認為商人重利輕別離，但我并不這么認為。比如初創公司需要快速擴張時，會招聘有沖勁的銷售人員，當公司站穩腳跟、擁有大客戶后，這些人員可能就不再適用，需要換成能夠持續深耕、贏得客戶信任的客戶經理。做生意本來就是一個不斷上車和下車的過程，當形勢改變時，要坦然面對合作伙伴的離開，不過要給予合理的補償。生意是一時的，但口碑和友誼是永恒的。

商業頭腦的另一端，表現在擁有構建生意的邏輯，這部分書中也有詳細介紹。很多人雖然有靈光一閃的經營思維與想法，但缺乏邏輯來支撐生意的發展。如何將邏輯與商業思維相結合，正是這個工具要探討的內容。

工具二：“人鳥論”。簡單說就是什么樣的人會選擇什么樣的“鳥”，什么樣的“鳥”又會被什么樣的人所選擇，它描述的是用戶與商品之間隱秘而不可分割的關系，也是許多創業學經常提到的PMF（product-market-fit產品與對應市場的適配關系）。用人鳥論來表達比較粗糙，但很貼合事實，容易理解，每一個單一業務都是由“人鳥論”組成。

工具三：構建單一業務框架。我把構建生意分為三個層次：

首先明確“干什么”，即確定商機所在。簡單來說，就是要找到一組合適的“人鳥”配對關系。

其次是“怎么干”，這涉及搭建業務結構，思考如何形成一個閉環把業務做起來。也就是通過不同的角色和業務活動來確保各種流程順暢運行。

最后是“找誰干”，并且確保這些人懷有激情、不離不棄地投入工作。做任何生意都需要一個商業共生體，上中下游各個環節緊密合作。但是很多老板忽視了一個關鍵點：不僅要留住人，還要讓他們充滿激情。這需要精心設計交易系統，通過合理的分配邏輯來綁定人心，而且這種分配不是一次性的，還需要經常的動態調整分配方式。它不僅是管理的藝術，更是人類智慧的體現。

工具四：“熊掌圖”。一個初創業務從零啟動，做到優秀，再做到卓越，一定是要建立全盤的業務系統并不斷的優化。我用“熊掌圖”來描述這個復雜的系統，熊掌拆解后共有6個支持業務環。包含了前臺面對客戶的“營銷業務環”和“銷售業務環”，每個業務環內又有很多子業務環，它們承載著工作流的運行。同樣，在后臺起到支持前臺作用的“技術業務環”“供應鏈業務環”“資本與金融業務環”“政府合作業務環”也有各自的工作流。我們深入到每個業務環中去設計工作流，就是進入了“中細顆粒”的微觀層面，而不深入微觀就無法設計出有效的業務系統。