鄉村振興戰略下農產品區域品牌建設研究

摘要：雙循環新發展格局下，發揮區域資源及技術優勢，實現區域品牌化，是推動鄉村振興、實現鄉村高質量發展的重要途徑，也是實現“農業供給側結構性改革”的重要舉措，是解決當前農產品營銷中“扁平化、低價值、重過?！蓖怀鰡栴}的必然選擇。在鄉村振興戰略背景下，本文重點研究目前“荊品名門”農產品區域品牌發展的現狀及存在問題，并分析其影響因素，提出相應的對策和建議，以期為農產品區域品牌建設提供參考借鑒。

關鍵詞：鄉村振興；農產品區域品牌；品牌建設；“荊品名門”；區域經濟

中圖分類號：F323.7文獻標識碼：A文章編號：2096-0298（2025）01（b）--04

在鄉村振興戰略背景下，建設聚焦品種、品質、品牌的農產品區域品牌，能有效增強農產品在市場上的競爭力，推動地方經濟高質量發展、推進鄉村振興、實現共同富裕。因此，黨和國家高度重視農產品區域品牌的建設，其在聚焦“三農”的政策文件中占有重要地位。中央一號文件已連續九年提及農產品品牌建設，國家發展改革委、農業農村部等多部門陸續出臺相關文件，鼓勵和支持地理標志產品保護以及區域公用品牌打造，2024年中央一號文件更是指出要支持脫貧地區打造農產品區域公用品牌。在政府及相關政策的引導下，各地因地制宜地開展品牌創建活動，打造特色鮮明、競爭力強、市場信譽好的區域品牌，促進中國產品向中國品牌轉型。

農產品區域品牌建設是現代農業發展的重要環節，也是促進全國農業現代化、加快農業發展、提高農民收入和保護農民利益的一項重要舉措。農產品區域品牌建設不僅僅是提高農產品附加值和增加農民收入的手段，更是實現農業企業振興、農業產業升級、農村一二三產業融合發展的重要途徑。農產品是國家的重要戰略資源，而農產品區域品牌則是農產品在市場競爭中取得優勢的重要手段。但中國農產品市場競爭激烈，據中國農業品牌公用服務平臺統計：農業部認定的農產品區域公用品牌有近2700個，全國農產品區域品牌銷售額占比也持續上升。農產品之間的競爭不再僅限于單個品牌或單個產業，還包括農產品區域性和綜合性實力的競爭。深入探索和開發農產品區域品牌，增強農產品附加值，促進鄉村振興發展，已成為當前重要課題。

1全國農產品區域品牌建設發展現狀

1.1農產品區域品牌概念

過去學者對于區域公用品牌概念描述主要集中在公用品牌的物質載體及品牌標識表現形式兩方面。Rainisto（2003）[1]表示，如果消費者腦海中針對地區出現關于該地區的品牌聯想，那么該地區在消費者心中就形成了一個區域品牌。Allen（2010）[2]認為區域品牌建設受當地政治環境和地理條件的影響，是必然不能脫離區域特色的產品或服務，必須包含區域、產品和品牌三要素，即區域品牌具有一定的地域剛性。胡正明、蔣婷（2010）[3]指出只有依靠特有的、無法替代的自然生態環境，并融入地方特色文化的農產品及服務才能發展成為區域品牌。

區域品牌作為區域產業集群發展的高級形式[4]，與其他品牌的顯著區別在于其品牌使命的獨特性[5]。區域品牌作為集體商標，企業在農產品區域品牌建設過程中，承擔著品牌使用落地、產品推廣銷售等具體業務，是品牌與市場之間的關鍵。除了追求產品的銷售利潤，區域品牌要注重品牌建設和保護，通過制定相關政策和標準，加強質量管理和市場推廣，提升品牌影響力和市場競爭力，它是區域形象的重要組成部分，對提升區域知名度和美譽度具有重要作用。區域與產品之間的緊密聯系構成了區域品牌的核心特征，而農產品則是這一特征的重要支撐。區域品牌的核心競爭力[6]，在于打造區域特色，培育具有區域獨特品牌價值的農產品。因此，農產品區域品牌是一種在特定的自然環境與人文歷史背景下，由相關組織進行注冊和管理，且由多個農業生產者共同使用的品牌，其名稱通常為“產地名+產品（或品類）名”[7]。

農產品區域品牌的構建過程，實際上是在一個價值共創的生態系統中展開的。在這一體系中，政府機構、企業、行業協會以及消費者構成了農產品區域品牌建設的關鍵利益相關者，他們各自發揮著不可或缺的作用[8]。情感往往是影響消費者購買行為的重要因素，政府的支持度也會直接影響到新產品區域品牌的建設[9]，如果政府加強宏觀調控，就能促進建立相對完善的農產品區域品牌供應鏈及體系[10]。所以，區域品牌在建設過程中，既要充分利用政府的相關政策，又要掌握消費心理[11]以及政策的整體趨勢。同時，農產品區域品牌建設要立足于本地文化，以現代信息技術來挖掘品牌的文化亮點。

1.2全國農產品區域品牌建設現狀

新時代，各地因地制宜，做好“土特產”文章，從理論研究到政策支持，積極開展農產品區域品牌創建活動，提升土特產的資源價值，推動一二三產業融合發展，構建鄉村產業體系，推動地方經濟全面發展，成為實施鄉村振興的新動能。

農業農村部數據顯示，近年來，各級農業農村部門深入推進品牌強農，培育了一批有影響力的農業品牌。截至2024年，我國農業目錄體系初步形成，省級目錄區域品牌1100余個，企業品牌1700余個，產品品牌約2000個，82個區域品牌納入新一批精品培育計劃，涵蓋糧油、果品、畜禽、蔬菜等多個類別，培育計劃總數已達226個，31個省（區、市）均出臺品牌支持政策，已形成部級統籌抓精品、省級系統抓目錄、市縣推進抓落實的品牌發展促進機制，農業品牌建設工作取得積極進展。

目前，各地區依托鄉村區域的生態環境優勢以及優質的土特產，致力于打造具有地方特色的農產品區域品牌。這些品牌不僅彰顯了各地的地域特色和文化價值，還使得原本普通的土特產品煥發出新的生機與活力，成為推動區域發展的金名片。通過構建區域品牌，各地的土特產品不僅在市場中獲得了更高的知名度和認可度，還有效促進了當地經濟的發展，為鄉村振興注入了新的動力。

2“荊品名門”品牌建設發展現狀

荊門境內主要以丘陵和崗地為主體結構，呈現“三山兩水五分田”的地貌格局，具備豐富的自然資源，為農業發展提供了優越條件。2011年底，荊門市把握機會提出“姓農不唯‘農’”理念，強調農業發展重在“谷”的重要性，推出“中國農谷”戰略。作為全國重要糧油生產基地，荊門持續擦亮“中國農谷”金字招牌，全域覆蓋聚力打造“產業之谷、綠色之谷、創新之谷、富民之谷”。2018年，荊門以“中國農谷·長壽荊門”為內涵，致力于打造農產品區域公用品牌“荊品名門”。該品牌的創建始于“農谷”，源于“荊品”，并源自“名門”，涵蓋全市范圍、全品類及全產業鏈的農產品區域公用品牌，是推動中國農谷建設、實現新的發展和突破的重要戰略決策。

“荊品名門”以湖北農谷實業集團有限責任公司為主體，以荊門市農產品區域公用品牌協會為推手，圍繞知識產權保護、宣傳推介、質量標準建設、品牌授權、渠道建設、產業扶持等開展系列工作，并取得顯著成效。2019年組建市農產品區域公用品牌協會，從事“荊品名門”公用品牌建設。“荊品名門”作為產業集聚區區域品牌，涵蓋全市域優質稻米、高油酸油菜、漳河清水小龍蝦、生豬加工、花卉苗木、食用菌、果凍橙、長壽食品等優勢主導產業，其中“京山橋米”“荊門油菜”均獲得國家地理標志認證。從“2022中國品牌價值評價信息”榜單顯示的645個品牌數據來看，“荊品名門”的品牌強度和品牌價值均位居前列，彰顯出強勁的品牌競爭力。2023年，“荊品名門”品牌協會以高質量發展為主題，堅持穩中求進，以“長江谷文明荊楚新門戶”為內涵，推進區域品牌建設進程，重點實施“一個渠道、二個宣傳、三個服務”工作計劃，提升“荊品名門”市場競爭力和品牌形象影響力，促進農業產業發展上新臺階，為荊門市產業轉型升級示范區建設貢獻了“農業品牌新答卷”。

3“荊品名門”品牌建設存在的問題

3.1品牌定位不精準

品牌定位的核心目標在于將一個普通的產品轉化為具有獨特個性和價值的品牌，使潛在的消費者能夠更加準確地了解這個產品。一個精準而有效的品牌定位不但是品牌經營成功的基礎，而且對于品牌在市場中的立足和擴展具有至關重要的引導作用。企業只有深入挖掘消費者的潛在需求，為品牌在市場上塑造一個清晰、獨特且與競爭對手有所區別的形象，才能贏得消費者的認可和青睞。消費者在面對眾多選擇時，往往會對那些能夠引起其情感共鳴和滿足其需求的品牌產生偏好。如果沒有一個正確的品牌定位，即使產品的質量再高、性能再優秀，也可能會對品牌在市場中的推廣和銷售產生嚴重的負面影響。因此，品牌定位的準確性和獨特性是品牌成功的關鍵因素。通過精準的品牌定位，企業可以更好地與目標消費者進行溝通，建立起品牌與消費者之間的情感聯系，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。品牌定位需要深入了解消費者的需求，并結合市場的現狀，精準定位“荊品名門”和“中國農谷·長壽荊門”，以期達成最佳的銷售效果。但從現狀來看，“荊品名門”并未發揮出“世界長壽之鄉”的優勢，現代農業科技、現代農業模式、長壽生態環境及長壽產業等方面的支撐不足，市場認知度不高，無法形成集聚效應，消費者對產品接受程度大大降低。

3.2品牌推廣渠道不廣闊

“酒香也怕巷子深”，沒有良好的推廣渠道，再好的品牌也會缺乏生命力。農產品的宣傳推廣活動是提升品牌知名度的關鍵途徑。通過采取正確且高效的方法來進行推廣工作，對于樹立和鞏固品牌形象、拓展市場份額具有至關重要的作用。品牌形象代表著消費者對企業的整體認知和感受，一個良好的品牌形象能夠顯著增強消費者對企業的信任感和忠誠度。通過積極宣傳企業的文化、核心價值觀、特色等，可以讓消費者對企業有更全面、更深入的了解，從而提高品牌的美譽度和市場認可度。農產品區域品牌很少利用廣告、媒體進行推廣，缺乏系統籌劃。政府和企業的推廣主要針對本地和周邊地區，對“荊品名門”宣傳推廣力度不足，難以實現“走出去”的發展。因此，農產品區域品牌中的企業應通過挖掘多區域客戶需求、發揚自身品牌特色，找到品牌推廣的可行性戰略。

3.3品牌質量亟待改善

品牌質量在提升產品價值方面扮演著至關重要的角色。企業通過向消費者傳遞關于產品高品質、卓越服務和高度可靠性的信息，能夠有效地提升產品的附加值和市場競爭力。消費者對產品的信任和認可增強時，更愿意選擇該企業的產品和服務。這種信任和認可不僅僅基于產品的質量，還包括企業對社會責任的承擔、對環境保護的重視以及對客戶滿意度的關注。因此，企業通過不斷提升品牌質量，不僅能夠提升產品的附加值，還能增強市場競爭力。這不僅有助于企業在激烈的市場競爭中脫穎而出，還能實現產品價值的持續提升，從而為企業帶來更高的經濟效益和品牌聲譽?！扒G品名門”還沒有一個統一的質量標準，導致市場上的產品質量參差不齊，消費者是農產品區域品牌建設中不可忽視的重要角色，消費者的參與和反饋都將對區域農產品品牌建設產生一定影響。消費者對產品質量和食品安全的關注程度日益提高，要求農產品具有高品質、健康安全和可信度，否則將直接影響區域農產品品牌的聲譽。因此，區域農產品品牌建設需要密切關注消費者的需求，提高產品品質和服務水平。

4“荊品名門”農產品區域品牌建設策略

4.1找準定位，提升品牌影響力

在當今競爭激烈的市場環境中，創造品牌的核心價值并打造一個能夠充分展現品牌獨特個性和差異化優勢的品牌定位顯得尤為重要。品牌定位不僅僅是一個簡單的口號或標簽，更反映了品牌在消費者心中所占據的獨特地位。因此，品牌定位必須立足于消費者的立場，深入了解消費者的需求與期望，從而找到品牌的獨特切入點。首先，品牌定位需要深入研究消費者的心理和行為，了解他們期望從品牌中獲得什么樣的價值滿足。這包括消費者對產品質量、設計、服務、品牌形象等方面的期望。通過精準的市場調研和數據分析，品牌可以掌握消費者的需求與偏好，從而制定出更符合消費者期望的品牌策略。其次，品牌定位需要帶給消費者實際的利益，而不僅僅是空洞的承諾。這些實際利益可以是功能性的，如產品的高性能、耐用性、易用性等，也可以是情感性的，如品牌所傳遞的生活方式、價值觀、情感共鳴等。通過提供這些實際利益，品牌可以與消費者建立起深厚的情感聯系，增強品牌的忠誠度和口碑傳播。最后，品牌定位需要塑造產品的差異性，以區別競爭對手在消費者心中留下獨特印象，吸引其注意力，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。因此，農產品區域品牌要想找準定位，不僅需要了解自己的產品特點、所在地區的地理環境、人文環境、歷史文化等情況，還需要了解競爭對手的情況和市場需求。在產品特色定位方面，消費者最為關注農產品品質和安全，應該在融入自然資源環境和文化特色的基礎上，塑造高質量農產品品牌形象，注重突出產品特點和品質，著力打造具有競爭力的優秀農產品，“荊品名門”重在“長壽”，荊門鐘祥有“長壽之鄉”的稱號，全部人口占全省人口的六十分之一，百歲老人比例卻高達全省三分之一?！扒G品名門”應著重圍繞“長壽”主題，充分發揮荊門市農產品量大質優、綠色生態、富硒長壽等優勢，以此在消費者心中樹立獨一無二的形象，提升長壽食品產業化發展水平和產品競爭力。在消費者定位方面，“荊品名門”需要把握好細分市場，針對不同消費者推出多樣化的產品，培養消費者的品牌忠誠度。

4.2拓寬渠道，增加品牌傳播方式

區域品牌的傳播需要注意傳播的一致性，通過反復傳播，達到潛移默化影響市場的目標，同時，要根據不同的消費群體及時調整推廣策略，緊跟時代步伐，不改變價值主張，利用豐富的信息呈現方式吸引消費者。“荊品名門”，首先要唱響荊門，要充分運用新媒體、傳統媒體、戶外宣傳矩陣，按“同一主題、同一調性、同一節奏”同步發聲，持續鞏固提升“荊品名門”知名度、認知度和美譽度，將“荊品名門”導入市政府行政系統、事業單位辦公場景、農谷實業集團官網、公眾號、海報、展會、電商平臺等?！扒G品名門”，必須要走出荊門。作為新一線城市，加上就省通衢的地理位置，“荊品名門”要拿下武漢陣地，邁向更廣闊的發展舞臺。一是要發展線上渠道，在“互聯網+”時代背景下，要充分利用互聯網的優勢，通過建立官網、入駐電商、投放電視廣告等方式宣傳品牌文化與理念。二是與旅游業結合，開設“荊品名門”旅游專線，讓游客親身參與產品種植、養殖過程，體驗收獲的喜悅，帶動農業和旅游業的發展。三是開設線下體驗店，在火車站、高速服務區等設立銷售專區等，提供試用、試吃服務，讓消費者更加了解“荊品名門”品牌。

4.3提高品質，鑄就品牌根基

產品質量是區域品牌建設的基礎條件，需要以自身的產品質量作為基石，確保所生產的產品每一環節都經過嚴格的把控，并進行廣泛的公眾宣傳，以樹立區域品牌的良好聲譽。企業是推動農產品區域品牌建設的重要力量，只有企業積極投入和管理，才能保證該領域的持續發展。企業應對產品質量進行嚴格控制，并且對產品進行實施溯源管理。此外，企業還應積極開展市場調研和產品創新，不斷推陳出新，適應市場需求，以提升企業核心競爭力。在區域農產品品牌建設中，企業應與政府、協會等多方合作，實現資源互補、信息共享、業務合作等，共同推進區域農產品品牌建設向更高層次發展?！扒G品名門”要以農產品質量安全追溯平臺為抓手，對農產品生產企業進行全程監管，嚴格檢測，全程追溯，確保農產品質量安全。“荊品名門”要打造一個以農產品質量安全追溯平臺為核心的監管體系，對農產品生產企業的各個環節進行全面的監管和管理。采取嚴格的檢測措施，確保每一個環節都符合安全標準，從而實現對農產品從田間到餐桌的全程追溯，以確保農產品的質量安全，使廣大消費者能夠放心食用。

5結語

打造“荊品名門”品牌是推進農業供給側結構性改革，適應現代社會消費需求升級，充分挖掘荊門優勢農業資源稟賦，提升農產品附加值，增強農產品競爭力的重要舉措。因此，荊門市要以“荊品名門”品牌建設為引擎，找準品牌定位、拓寬傳播渠道、保證產品品質，帶動重點產業加快發展，促進農業產業轉型、結構升級，以及鄉村振興和農民增收致富。持續高質量推進“荊品名門”品牌建設，重點圍繞“六個一”工程，加快發展品牌農業，助力鄉村振興，展現荊門農業新氣象。

參考文獻

RainistoSK.Successfactorsofplacemarketing：astudyofplacemarketingpracticesinNorthernEuropeandtheUnitedStates[J].HelsinkiUniversityofTechnology，2003.

PrincipalGA.PlaceBranding：NewToolsforEconomicDevelopment[J].DesignManagementReview，2010，18（2）：60-68.

胡正明，蔣婷.區域品牌的本質屬性探析[J].農村經濟，2010（5）：89-92.

徐明，盛亞軍.產業集群區域品牌培育研究[J].經濟縱橫，2015（5）：102-105.

董銀果，錢薇雯.農產品區域公用品牌建設中的“搭便車”問題：基于數字化追溯、透明和保證體系的治理研究[J].中國農村觀察，2022（6）：142-162.

胡宇婧，費明勝.區域品牌的形成及其培育模型的構建[J].五邑大學學報（社會科學版），2014，16（2）：80-84+95.

許朗，高珊，許才明.農產品區域公用品牌發展現狀、問題及對策建議[J].江蘇商論，2020（1）：8-11.

陸娟，孫瑾.鄉村振興戰略下農產品區域品牌協同共建研究：基于價值共創的視角[J].經濟與管理研究，2022，43（4）：96-110.

雷亮.地方政府行為影響區域品牌發展的實證研究[J].蘭州大學學報（社會科學版），2015，43（1）：112-119.

蔣雯君.區域農產品品牌培育研究：以江蘇銀杏為例[J].中外企業家，2016（7）：25-26.

KumarA，KimYK，PeltonL.Indianconsumers’purchasebehaviortowardUSversuslocalbrands[J].InternationalJournalofRetailamp;DistributionManagement，2013，volume37（6）：510-526（17）.