“NPC式”文旅場景下演藝傳播的破局之路

摘要：2024年春節假期以來，國內旅游市場強勢回暖，活力涌現。從年初的“爾濱熱”到甘肅天水麻辣燙的爆火，再到唐僧、雪餅猴、不倒翁小姐姐等網紅打卡地旅游熱潮的持續升溫，無不展現出國內旅游市場的蓬勃生機與無限潛力。作為文化旅游的具象化體現，景區NPC在文旅場景中扮演著至關重要的文化符號形象，無疑是當前文旅市場備受矚目的“流量密碼”。本文從傳播主體、內容、受眾、渠道四個核心維度剖析文旅場景下演藝傳播的破局之路，旨在打破既有傳播壁壘，提升并強化文旅演藝的傳播效能。

關鍵詞：NPC文旅場景演藝傳播文旅融合

2024年5月17日，全國旅游發展大會在京召開，會議傳達了習近平總書記對旅游工作的重要指示，強調要推動旅游業高質量發展、加快建設旅游強國，不斷開創旅游發展新局面。2024年2月，中國旅游研究院發布的《2023年中國旅游經濟運行分析與2024年發展預測》顯示，2024年是旅游經濟周期內轉段和跨周期躍升的關鍵期，全年“供需兩旺、積極樂觀”可期。與此同時，縱觀國內旅游業態的傳播與營銷，不難發現，景區NPC逐漸走進公眾視野，為游客們帶來“沉浸式體驗”的同時，也成了旅游景區的“流量密碼”。

“NPC”是英文詞匯“非玩家角色”（Non-PlayerCharacter）的縮寫，這一詞匯源于游戲領域，指的是由預設腳本控制，與玩家進行互動并推動故事劇情發展的非玩家操控角色。景區NPC是指經過專業培訓的演員，其通過扮演特定人物角色形象與游客進行互動，為游客營造出一種“身臨其境”的沉浸式體驗。例如，西安大唐不夜城脫口秀表演“盛唐密盒”中的“房玄齡”與“杜如晦”；長春動植物公園被壓在五指山下的“碎嘴雪餅猴”；安徽黃山景區內的“解憂版李白”；河南清明上河園中衣衫襤褸、頭頂臟辮的“丐哥”以及烏鎮全景區沉浸式的NPC。如今，這些景區NPC從“虛擬世界”走進“現實空間”，在文旅場景下逐漸嶄露頭角，已然成為提升游客體驗、吸引游客的重要策略，也在演藝傳播過程中被賦予了新的內涵。然而“NPC式”文旅場景下的演藝傳播依然面臨著諸多困難與挑戰，如何打破文旅演藝傳播“壁壘”，提升文旅演藝的傳播效能，形成“超級文旅傳播景觀”？其核心在于：深化傳播主體，創新傳播內容，觸達傳播受眾，拓寬傳播渠道。內容創新是文旅演藝“突圍”的關鍵，技術創新為“破局”提供有力支持，提升游客的旅游體驗、豐富其互動感與參與感是“題中應有之義”。文旅場景下的景區NPC成功地將地域文化和故事情節融入游客的體驗之中，使游客在深入了解和感受景區文化的同時，也增強了自身的驚喜感與參與感、互動感與體驗感，繼而通過社交媒體的裂變傳播，擴大了景區的影響力，吸引了更多游客前來觀賞體驗。基于此，筆者通過傳播之主體、內容、受眾、渠道四個維度，對上述追問做出分析，進而探索“NPC式”文旅場景下演藝傳播的破局之路。

一、傳播之主體：形神兼備、內外兼修、花式互動、意趣橫生

作為信息的傳播者與發起者，傳播主體在傳播過程中扮演著不同的角色和作用。景區NPC作為文旅演藝的傳播主體，具有一定的傳播力和影響力，他們不僅是文旅活動的演繹者與展示者，更是景區文化價值的傳播者與塑造者，在提升景區文化內涵與打造旅游品牌形象等方面具有不可忽視的重要作用。景區旅游目的地如何打造令人印象深刻且獨具特色的NPC形象？其重點在于：要構建“形神兼備、內外兼修”的景區NPC，注重NPC形象的個性化設計，提升NPC的視覺觸點，同時還要賦予景區NPC獨特的故事背景和情感特征，強化NPC的互動屬性，與游客進行花式互動，豐富游客的參與體驗。

現代游客對旅游體驗的追求不再局限于某個瞬間的驚喜，而是更傾向于一種全面且深入的“沉浸式體驗”。因此，景區NPC“不僅要形似，更要神似”，在外形上保持高度相似的同時，更要在神態、氣質等內在層面實現精準刻畫，唯有“形神兼備、內外兼修”的景區NPC，才能為游客帶來“身臨其境”的真實感受。

例如，在2024年央視春晚西安分會場的《山河詩長安》節目中，觀眾追隨“李白”共同吟誦《將進酒》，仿佛穿越時空，重回盛世長安。其中“李白”與“范閑”的跨越時空相見，為游客們展開了別開生面的“文化盛宴”。在安徽黃山景區，游客向“解憂版李白”尋求幫助，問及如何面對內心的困惑，“李白”憑借自身的學識與修養，為游客排憂解難、解答疑惑，并親自書寫福字贈予游客。這位“李白”不僅在外形上高度相似，而且在神態、動作上也力求神似，將“李白”的人物形象及性格特征展現得淋漓盡致。

塑造個性化的NPC，可以使景區文化與本土文化得以具象化。這些景區NPC所被賦予的獨特故事與情感特征，不僅能給游客留下深刻印象，更為其帶來了全新的游覽體驗。景區可通過NPC與游客進行花式互動，提升NPC的互動性能，進一步增強游客對景區的記憶點，形成獨特的“記憶名片”，令其旅游體驗“意趣橫生”。

二、傳播之內容：文化賦能、深度挖掘、傳承解讀、創新表達

傳播內容是傳播活動的中心環節，從本質上來看，傳播內容的實質即為“信息”。在文旅場景下演藝傳播活動中最為重要、最有特色、最具價值的便是文化。因此，從傳播內容的面向來看：“信息就是文化，文化就是信息”。那么，如何提升文旅演藝傳播內容的品質，強化其傳播內容的質量？其答案在于：要依托文化力量，以文化賦能，深度挖掘地域文化資源和歷史文化資源，致力于開發獨具特色的文旅演藝場景與內容，根植當地，傳承解讀傳統文化與在地文化的精髓，融合現代戲劇、舞蹈、音樂等多種藝術演藝形式，適當借鑒流行文化元素，以提升文旅傳播內容的吸引力與感染力，以此豐富傳播內容，創新文化表達，為文旅演藝傳播注入新的活力。

例如，2023年，陜西西安大唐不夜城精心策劃并推出了“盛唐密盒”沉浸式演藝項目，景區特別設置的NPC“房玄齡”與“杜如晦”，以生動鮮活的方式穿越時空，從盛唐時期穿越至現代，與廣大游客展開了趣味十足的交流互動。兩位NPC享有“房謀杜斷”之美譽，他們以幽默詼諧的方式暢談古今，引經據典，無論是歷史人文、天文地理還是科普百科，皆能信手拈來。這不僅極大地豐富了游客的游覽體驗，更深度挖掘并充分展現了盛唐文化的獨特魅力，因此也贏得了廣大游客的贊譽與好評。

NPC在景區的爆火不僅為游客提供娛樂性與互動性，還更深層次地體現地域文化和歷史文化的傳承解讀與創新表達。這些NPC往往是基于特定地區的文化背景所創造的，深植于當地的文化土壤，具有良好的文化基因，當游客與景區NPC互動時，無形中便了解和學習了當地的文化精髓。同時，通過現代化的演繹和創新性表達，這種傳統文化與在地文化以新穎的方式傳播給當代觀眾，既保持了文化的原真性與知識性，又增加其游戲性與趣味性。

三、傳播之受眾：身臨其境、情意相通、沉浸體驗、入戲入心

受眾作為信息傳播的接收者和信息傳遞的“終端”，既表現為一個龐大的整體，又呈現出豐富多樣的社會特性。縱觀對傳播受眾的相關研究來看，受眾對于信息的抓取不再是被動地接受，而是主動地選擇。同時，受眾也從以往的信息接收者轉變為信息傳播者，實現了信息的二次傳播。從文旅演藝傳播的面向來看，游客即受眾。若想實現良好且正向的傳播效果，就需要把重點聚焦在受眾身上。在“NPC式”文旅場景下，受眾作為如此重要的“人”，如何增強用戶黏性，提升其忠誠度，豐富其旅游體驗感，吸引其持續關注？其進路在于：以數字技術手段增強文旅演藝場景的“沉浸式體驗”和“視覺沖擊力”，為游客營造“身臨其境”的“在場感”。以受眾情感需求為導向，追求情感拉動，觸發旅游共鳴，實現文旅融合的情緒價值，由“看景”變“入景”，由“入戲”到“入心”，使之情意相通。

具體來看，旅游體驗是旅游活動最核心、最本質的追求，應充分利用AR、VR、全息投影等前沿技術，為景區NPC的文旅演藝注入科技元素，增強演出的沉浸感和震撼力，以此打造視聽盛宴，豐富游客的旅游體驗。此外，還可借助數據分析等手段，不斷優化NPC的演藝內容和互動方式，確保觀眾能夠得到更加精彩、個性的演出體驗，為其帶來前所未有的藝術享受。如今，游客不僅追求眼前的風景，更重視內心的感受和情感的共鳴。情感豐富的旅游體驗能夠觸動人心，留下難忘記憶，讓游客在愉悅旅程中找到情感寄托，進而對旅游目的地產生深刻的認同感和歸屬感，缺乏情懷難以做好真正的旅游。因此，從傳播受眾的面向來看，“NPC式”文旅演藝唯有構建“身臨其境、情意相通”的“沉浸式體驗”，方可實現“入戲又入心”的演藝傳播效果。

四、傳播之渠道：造勢聲量、引爆流量、標新立異、出奇制勝

傳播渠道作為傳播過程的基本要素之一，通常是指信息傳播的途徑、手段及方法。優質的傳播渠道，能夠確保信息迅速有效地傳遞給目標受眾，實現精準觸達。此外，傳播渠道還能夠擴大信息的覆蓋范圍，提升信息的傳播效率，使之更具影響力與說服力。若無良好的傳播渠道，信息的傳遞將成為“無源之水，無本之木”。因此，傳播渠道的選擇與運用，直接關系到信息的傳播效果。文旅演藝作為城市文化與景區文化傳播的重要載體，是彰顯城市氣質，提升城市文化，塑造旅游品牌的“法寶”與“利器”。“NPC式”文旅演藝又應如何匯聚合力，拓展其傳播渠道，創新其傳播方式，豐富其傳播途徑？其關鍵在于：要用宣傳加深、使文化擴容、令體驗銘刻。依靠社交網絡裂變式傳播、口碑傳播，為旅游景區造勢聲量、引爆流量，利用短視頻等“優質傳播工具”促使文旅演藝標新立異、出奇制勝。

例如，吉林長春動植物公園的“碎嘴雪餅猴”依靠社交網絡裂變式傳播，火爆“出圈”，使其NPC形象深入人心，在帶火長春文旅的同時，成功吸引了全國各地的游客。長春市文化廣播電視和旅游局發布的官方數據顯示，2024年五一假期，長春市動植物公園接待游客近30萬人次，外地游客占比60%以上，營收超千萬元。在智能手機普及的當下，以短視頻平臺為代表的網絡平臺正促使文旅傳播的形態和內涵無限發散。而短視頻也已成為地方文旅宣傳推廣的“優質傳播工具”，短視頻平臺不僅充當了內容的傳播媒介，更通過精心的內容、精準的算法、精致的話題，在用戶創作時積極引導和激勵優質內容的生產。特別是年輕用戶客群，在社交平臺與新媒體平臺上擁有巨大的話語權，對旅游景區口碑的塑造、傳播與推廣起到了至關重要的作用。充分運用短視頻和社交平臺作為文旅宣傳推廣的工具與渠道，可以實現“線上線下雙互動，平臺實業雙統一”，在為旅游景區造勢聲量、引爆流量的同時，推進文旅演藝傳播的繁榮與發展。

“NPC式”文旅創新為傳統文旅景區提供了新的發展思路和可能。這種創新的沉浸式文旅體驗，不僅為游客提供了全新的旅游感受，也為景區帶來了新的生機與活力。未來，文旅演藝仍需構建自身文化IP，使景區NPC的文化符號深入人心，既要精心挖掘文化資源，做到獨樹一幟；又要積極探索傳播模式，打造優質品牌，為其發展開拓更為廣闊的想象空間，從而實現文旅演藝的“超級傳播景觀”。

（作者單位：徐誠康上海師范大學影視傳媒學院；張睿暨南大學新聞與傳播學院；郭舒雅吉林藝術學院戲劇影視學院）

參考文獻

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【編輯：陳琦】