新媒介環境下旅游場景的“微”媒介傳播轉向

摘要：隨著數字技術的快速發展，“微”媒介以多元化的形式、迅捷的傳播速度以及出色的品牌塑造能力，不僅重塑了旅游信息的傳播方式，還對游客的行為模式、旅游體驗以及旅游場景推廣、旅游目的地形象構建、旅游產業整體發展產生了深遠影響。本文通過分析新媒體下旅游場景“微”媒介傳播的使用終端、傳播內容、信息交互、旅游體驗四個維度，深入剖析其傳播轉向特征，對于推動我國推動旅游產業創新發展有著重要意義。

關鍵詞：旅游場景微媒介傳播轉向文旅融合

“微”媒介，作為新媒體環境下的產物，其概念源于媒介環境學派關于媒介技術對社會現實塑造作用的觀點，強調所使用媒介的物理形態對信息傳播方式的塑造作用。在旅游場景傳播領域，“微”媒介以智能手機、平板電腦等移動終端設備為依托，以社交媒體、視頻平臺的分享空間為傳播場域，實現了旅游信息的即時化、個性化傳播。

新媒體環境下旅游場景的“微”媒介傳播轉向，打破了傳統旅游信息傳播渠道與方式的單一性，實現了旅游信息的多渠道、多平臺、多樣態的傳播，提高了旅游場景信息傳播的效率和覆蓋面。這種傳播轉向不僅促使旅游信息的敘事方式向碎片化、非線性的敘事結構轉變，也使受眾在“微”媒介環境中的角色發生了改變，重塑了旅行者的體驗和決策過程。

一、“微”屏幕：便攜移動終端下的旅游場景界面重構

以手機為代表的“微”屏幕便攜移動終端的普及，促使旅游場景界面的信息架構與傳播模式發生了根本性改變。傳統旅游信息通過報紙、廣播、電視等媒體進行傳播，受限于線性傳播模式和有限的交互能力，不僅無法充分調動受眾的全部感官，也存在著信息接收的自主性以及內容更新的時效性等方面的局限，無法實時滿足受眾對旅游信息的需求。而“微”媒介傳播轉向下，手機等移動設備成為旅游信息傳播的關鍵媒介形態，以其便攜性、移動性和易用性，極大地改變了人們獲取和處理旅游信息的方式。旅游場景界面采用扁平化信息架構設計，強調信息的即時性、可訪問性和個性化推送。這種屏幕尺寸的“微化”不僅是物理形態的變化，更是信息傳播模式、受眾行為模式乃至整個旅游信息傳受生態的重構。

從旅游空間拓展角度看，小巧便攜、清晰流暢、觸動控制的“微”屏幕為旅游信息的多媒體互動展示開辟了新的可能，同時也打破了旅游體驗必須親臨現場的局限。一方面各旅游景點相繼推出線上導覽服務，受眾無須再跟隨導游的固定游覽模式，只需通過手機即可輕松獲取專業的講解服務，極大提升了旅游信息的可獲取性和便捷性，為游客提供了更加靈活多樣的旅游體驗方式。另一方面，各旅游景區充分利用移動終端的便捷性，積極開發線上游覽模式。故宮博物院、陜西歷史博物館、南京博物院等文化景區都推出了線上游覽項目，游客可以隨時隨地通過手機實現360度全景環繞欣賞，且無須受到其他游客的干擾，就可深入獲取相關景點的人文信息與歷史知識。這種線上游覽模式不僅實現了旅游信息的全程化覆蓋，還為游客提供了更加全面、深入的文化探索方式，極大豐富了旅游的內涵和價值。

從用戶操作和體驗的角度看，移動終端的“小屏”為受眾提供了無限大的體驗空間。多窗口操作系統和觸控交互技術，使用戶能夠在任何時間、任何地點，都可以利用“微”屏幕進行不同的操作流程，通過手指的上下滑動即可延展視窗，不僅豐富了信息展示的方式，還增強了旅游信息傳播的便捷性，實現多任務并行處理，多模態信息同時接收。受眾通過網絡產生對旅游目的地的興趣后，即可迅速獲取相關攻略信息，并能馬上在各類旅游應用軟件上預訂住宿、購買門票、完成餐飲交通支付，旅程中還可隨時通過社交媒體與其他旅行者交流，發布自己的旅行信息，分享旅游體驗和攻略。移動終端的“微”屏幕為受眾提供了集資訊獲取、預訂服務、分享體驗于一體的一站式便捷服務。不僅極大提升了旅行者的出行便捷度，也打破了傳統旅游信息傳播渠道在時空上的諸多限制，使得旅游信息的獲取與傳播更為靈活、高效。同時，這一變化也深刻影響受眾在旅游決策、規劃以及體驗分享等各個環節中的行為模式和角色定位。

二、“微”內容：碎片化敘事方式與旅游信息微觀表達

隨著移動互聯技術的快速發展，旅游場景的信息傳播呈現出高度碎片化特征。這種碎片化不僅體現在時間維度的零散化，還表現在空間維度的去中心化。在旅游場景傳播中的“微”內容轉向，促使旅游信息不再受限于傳統媒體的大篇幅、長時間、連貫性敘事結構，而被解構為一系列短小精悍、情感充沛、易于傳播的“微”內容單元，通過微博、微信、短視頻平臺等“微”媒介，以碎片化敘事的方式重新組合，形成靈活多樣的傳播形態。不僅易于在社交媒體上傳播，也更符合現代用戶快節奏的生活方式和信息消費習慣。這種解構重組的過程，使得旅游信息更加貼近受眾的即時性需求，提高了旅游信息的觸達率和接受度。

相較于傳統媒體提供的全面、系統的旅游信息，“微”媒介傳播轉向下的碎片化敘事內容時長多為15秒至1分鐘的短視頻，或更加易于閱讀的圖文形式。這一轉變使得信息的側重點從傳統的深度內在邏輯聯系轉向了廣度覆蓋與快速傳遞。碎片化敘事有效避免了信息量過大導致的受眾接收困難，通過時間短且精彩的內容迅速吸引受眾的注意力。同時碎片化敘事方式充分利用新媒體平臺的特性，將文字、圖片、音頻、視頻等多模態形式有機融合，形成豐富多樣的“微”內容。同時在場景的細節刻畫和情感渲染中，通過具體、生動的場景呈現來吸引受眾的注意力和情感共鳴。新疆昭蘇縣女副縣長身披紅色斗篷在雪地策馬的視頻在網絡走紅，塞外雪景、駿馬飛馳、鮮衣怒馬幾個簡單要素組合而成的十幾秒視頻，全網播放量突破六億次，不僅極大提升了新疆昭蘇天馬文化園、雪地萬馬奔騰等旅游項目的知名度，吸引了大量游客，也有效帶動了當地農產品的銷售，為旅游目的地塑造了更加立體、多元的品牌形象。

在旅游信息的微觀表達過程中，無論是官方賬號，抑或民眾的自發性表達，都更加注重內容的細節、情感和個性化呈現，以增強信息深度和與受眾的情感鏈接。在新媒體平臺上，旅游目的地不再僅通過宏大的景觀介紹來吸引游客，而是通過一個個具體的故事、場景、體驗來構建旅游目的地形象。這種微觀表達方式，使得旅游體驗的細節被充分挖掘和展現，深度呈現出旅游目的地的魅力和文化底蘊。在從“大學生組團到淄博吃燒烤”到“淄博市場無一缺斤少兩”“淄博市民免費接送外地游客”“淄博酒店降價”等一系列具體而微的旅游信息展現中，“淄博”相關話題連續37天霸榜熱搜，相關內容在輿論場多個時段排名第一。淄博這座小城的知名度短時間內急劇上升，旅游熱度同比增長超200%。微觀化的旅游信息表達方式，恰好迎合了現代受眾對于個性化、差異化旅游體驗的需求，有效提升了旅游目的地的吸引力和市場競爭力。

三、“強”交互：社交媒體平臺中旅游場景參與式傳播

在新媒體環境下，旅游場景的“微”媒介傳播轉向標志著從傳統媒體的單向、集中式傳播模式向多向、分散式傳播模式的轉變，“強”交互的特征增強了受眾參與度，使傳播者與受眾之間的互動關系更加緊密頻繁。加之用戶生成內容（UGC）的普及，讓受眾不再僅是被動的信息接收者，而是主動獲取信息、參與互動，成為內容的創造者和傳播者，從而推動了旅游信息傳播的民主化和多元化。而旅游信息的傳播也不再局限于單次曝光，通過多次轉發、分享形成累積效應，構成一個涉及共同關注焦點、共享情感狀態、符號資本交換和反饋循環的互動儀式。在此儀式中產生的評論、反饋等次生信息也會成為旅游信息的一部分，進一步豐富和深化旅游場景的傳播內容。

從傳播內容深化的層面看，傳統旅游傳播往往側重于對旅游目的地的客觀描述和推介，而“微”媒介轉向下的參與式傳播則更加注重對受眾生成內容的挖掘和整合。受眾通過社交媒體平臺發布的文字、圖片、視頻等旅游體驗內容，不僅豐富了旅游信息的維度和層次，還使得傳播內容更加貼近受眾的實際需求和興趣。受眾自發生成的內容往往包含了個人的情感、態度和觀點，為其他潛在游覽者提供更加真實、生動的參考依據。比如，在東北旅游如何拍出“潑水成冰”的壯觀視頻、故宮旅游如何打卡“甄嬛傳名場面”、在成都大熊貓基地如何快速看到熊貓“花花”“48小時特種兵旅游”等一系列由受眾自發生成的攻略類旅游信息，豐富了旅游信息的維度，也進一步增強了受眾對旅游目的地的游覽意愿。

從傳播的儀式觀層面看，“微”媒介轉向下旅游場景的信息傳播不僅是簡單的信息傳遞，更是一種共享的文化儀式，通過符號的交換和意義的共享，構建和維系社會關系。KOL和UGC在社交媒體中發布旅游信息，受眾通過互動行為，不僅完成了對旅游信息的接收和反饋，更在無形中參與了一場關于旅游體驗、情感共鳴和社會認同的儀式。且受眾在社交媒體平臺上點贊、評論和轉發等行為也成為符號資本的交換方式，在受眾表達對旅游信息認可的同時，也積累了自身的社交資本和影響力。哈爾濱冬季旅游爆火后，來東北游玩的南方游客被親切地稱為“南方小土豆”“東北凍梨遇上南方小土豆”“南方小土豆在東北”“南方小土豆勇闖東北”等相關話題僅在抖音的參與量就超20億次，在身份認同的推動下，來東北旅游并在社交媒體中進行參與式傳播已然成為一種時尚。新媒體下旅游場景“微”媒介傳播轉向下的受眾選擇旅行目的地越來越多地受到社交媒體上流行話題的驅使，受眾的旅行行為與偏好也將更多地受到“社交談資”的影響。

四、“強”娛樂：游戲化體驗與旅游信息的娛樂化轉向

隨著社會的進步和人們生活水平的提高，受眾對于旅游信息的需求不再局限于基本的介紹和推薦，而是更加注重內容的趣味性和個性化。傳統的旅游信息傳播側重于信息的準確性和權威性，強調信息的功能性和實用性。然而，隨著社會文化的發展和消費需求的升級，“微”媒介傳播轉向下的旅游信息傳播開始融入更多的情感因素，在內容形態上呈現出明顯的娛樂化趨勢。“強”娛樂轉向是媒體為適應受眾需求變化、提升傳播效果而做出的必然選擇，它通過游戲化體驗和旅游信息的娛樂化處理，提升了旅游空間的包裹感、內容的體驗感與敘事的開放感。不僅增強了受眾的閱讀興趣，使旅游信息更加易于被旅游者接受和記憶，也為旅游目的地的品牌推廣和形象塑造提供了新的思路和方法。

在內容娛樂化轉向方面，新媒體環境中的媒介內容多元、形式多樣，面對信息過載和生活壓力加劇等現實情況，受眾更傾向于尋找即時的、易掌握且能帶來愉悅感的內容抵御焦慮。娛樂化的旅游內容通過精簡信息架構、凸顯核心亮點等手段，有效降低了受眾的認知負擔，使得旅游信息得以更快地被理解和接納。相較于傳統媒體注重信息傳遞的嚴肅性，“微”媒介傳播轉向后的旅游場景信息傳播則更加注重內容的趣味性和吸引力，通過強化情感共鳴和簡化認知加工，使受眾在輕松愉悅的氛圍中接受旅游信息，增強對旅游目的地的認同感和向往感。目前各地文旅官方賬號逐漸摒棄正式、功能性導向的內容，開始紛紛“整活”，化身“顯眼包”，從省名喊麥到玩諧音梗、車牌號之歌，通過網絡營銷迅速吸引受眾的關注。同時各網紅城市也開始進行擬人化營銷，如渾身是“梗”的社牛天津、質樸實在的老大哥山東、溫柔的霸總哈爾濱，把“城市—產品—服務”轉化為與“人”的對話，不僅具有鮮明的地域特色，還通過一系列網絡熱梗和互動，迅速提升了城市的辨識度，促進口碑傳播。

在形式娛樂化轉向方面，新媒體環境中的“微”媒介的傳播轉向不僅強調內容的趣味性，更注重通過創意表達、情感共鳴和多媒體元素的結合，為受眾構建一個沉浸式、富有游戲化特質的旅游體驗環境。這種轉向超越了簡單的娛樂元素堆砌，而是在信息傳播的過程中借助游戲化的體驗機制，深化對旅游內容的創意性表達。傳播者運用新穎的視角和敘事手法吸引受眾的注意，在旅游場景中創造一種互動性更強、參與感更為顯著的信息傳播模式，進而提升信息的傳播效率并增強用戶的黏性。邯鄲文旅在“潮玩邯鄲”小程序推出“邯鄲尋夢記”板塊，玩家可化身為虛擬角色，自由游覽邯鄲古城，與各時代的邯鄲名士互動，欣賞回車巷、邯山書院等邯鄲各時代的著名建筑，通過線上交互與場景探索，在更加生動直觀、可互動、可探索的虛擬世界中，使受眾獲得了沉浸式的游覽體驗。

五、結語

新媒體下旅游場景的“微”媒介傳播轉向既是技術進步的必然結果，也是社會發展的內在需求。這一轉向不僅深刻地影響了旅游信息的傳播方式，更在宏觀層面重塑了旅游產業的生態格局，并對受眾的旅游體驗產生了深遠的影響。它標志著旅游信息傳播模式從單一、線性向多元、互動、沉浸式方向的轉型。未來，隨著新媒體技術的持續突破與受眾需求的不斷升級，旅游場景的“微”媒介傳播轉向將進一步深化與拓展。在這一進程中，旅游信息傳播將更加注重跨媒介的整合與協同創新，通過更加智能、個性化的技術手段，為受眾打造出一個全方位、多維度的沉浸式旅游體驗空間。

（作者單位：常健韓國清州大學；白婧婷澳門城市大學人文社會科學學院；王海龍廣州應用科技學院文學與傳媒學院）

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【編輯：李棟】