情感化轉向：人民日報微信公眾號的創新傳播分析

摘要：為了更好地適應媒體融合背景下的傳播生態，人民日報微信公眾號將情感化表達作為內容制作與傳播實踐的策略之一。本文基于該公眾號的新聞實踐，分析其在內容生產策略、表達方式和傳播模式等方面的創新探索，同時探討在新媒體生態背景下，主流媒體新聞實踐情感化轉型的內在動力。情感化轉向不僅能增強新聞作品的情感滲透力與影響力，也能增強與公眾的情感共鳴和價值共振。

關鍵詞：人民日報微信公眾號情感化表達情感共鳴

為了更好發揮主流媒體在輿論引導和價值傳遞方面的重要作用，人民日報微信公眾號緊密結合新媒體生態和情感社會語境，采用多樣化的情感表達手法來激發受眾共鳴，顯著提升了“以情動人”的傳播能力。這不僅增強了主流媒體與公眾之間的情感聯系和價值共鳴，而且改變了傳統主流媒體的嚴肅形象，有效提高了媒體的社會影響力和輿論引導力。近年來，人民日報微信公眾號推出了大量高質量的作品，分析其閱讀量超過10萬的新聞報道可以發現其傳播內容大多與情感化的表達方式密切相關。

一、把握情感化轉向，明晰新聞生產的情感表達策略

新媒體時代，公眾不僅擁有了直接參與媒體信息生產和傳播的機會，而且在情感表達、互動溝通等方面對新聞傳播提出了新的要求。人民日報微信公眾號將情感因素合理融入新聞生產流程，從而激發受眾情感，增強公眾對主流媒體的價值認同。

1.順應新媒體邏輯，滿足受眾情感需求。在移動互聯網時代，受眾的情感需求日益受到重視，情感傳播和柔性傳播逐漸成為主流。與傳統媒體作品形式相比，融媒體作品通過融合文字、音視頻、手繪、動畫等多種表達形式，更能滿足受眾的信息接收需求，實現作品與受眾的情感互動。例如，2023年國慶節期間，人民日報微信公眾號發布融媒體作品《這探索，很中國！》。這是紀錄片《中國》第三季的預熱報道，該報道運用生動的文案和豐富的視覺元素，展示了紀錄片的精彩瞬間，引導受眾感受中華文明源遠流長的歷史，增強民族認同感。此外，在報道社會重大事件時，人民日報微信公眾號通過圖文、動圖、短視頻等多種傳播形式，多維度展示新聞事件，引發受眾的情感共鳴，形成了強化認同、凝心聚力的效果。例如，2019年國慶前夕，人民日報微信公眾號推出的《H5|56個民族服裝任你選！快秀出你的愛國Style》備受好評。該H5在慶祝中華人民共和國成立70周年的重要時間點推出，通過H5、動圖、短視頻等多種方式，多維度展示各具特色的民族服飾，不僅弘揚了中華優秀傳統文化，更滿足了廣大網友對偉大祖國深厚情感的表達需求，大大激發了網友們的愛國主義情感，畫出了“最大同心圓”。

2.有效進行議程設置，不斷提升傳播效果。隨著媒介生態的深刻變革，新技術為受眾提供了多樣化的情感表達的渠道。情感表達的主體日益多元化，具有不同情感訴求的受眾不斷聚集到各個垂直領域。為了更好滿足不同用戶的情感需求，人民日報微信公眾號主動設置多元議題，通過多樣化的新聞選題與受眾建立情感聯系。一是開展有關重大儀式和重要節日的傳播，圍繞春節、建軍節、國慶節、重大會議開幕儀式等主題，人民日報微信公眾號制作了大量情感取向的內容，充分激發受眾情緒，引發群體共鳴。二是圍繞重點社會熱點事件展開傳播。例如，在“四川瀘定地震”這一事件中，人民日報微信公眾號推出《痛心！四川瀘定6.8級地震已致46人遇難》《甘宇出院啦！他的愿望是……》等作品，這些作品以平民化的視角和情感化的敘述展現自然災害下的人間大愛，抓住了情感傳播的精髓，這不僅增強了受眾間的情感聯系，還有效引導了輿論，起到了較好的傳播效果。

3.緊扣受眾情感訴求，強化網絡輿論引導。在移動互聯網時代，多元思潮交鋒更加激烈，思想傳播更加多元。面對公共輿情，主流媒體要實現一錘定音、激濁揚清的效果，往往需要采用“以情動人”的方式進行引導。特別是在自然災害等突發事件中，情感化的信息傳達更容易引發共鳴，引領公共輿論。例如，2023年8月，在京津冀地區因持續強降雨而引發洪災期間，人民日報微信公眾號發布了《紀錄片|風雨落坡嶺：K396次列車脫困記》《緬懷致敬！他們的生命定格在搶險救援一線》等作品，運用通訊、紀錄片、親歷者自述等多種呈現形式，全方位報道了災害的真實情況，展現了各部門、各行各業的積極救援行動。這種情感化的內容遏制了負面情緒的蔓延和虛假信息的傳播，展現了主流媒體強大的輿論引導力。

二、情感化表達傳播內容，注重受眾情感滲透與喚醒

作為主流媒體的代表，人民日報微信公眾號擅長從多角度展現傳播內容，推動傳播價值的多元化，有效凝聚社會共識，為維護社會穩定作出積極貢獻。

1.敘事風格更親近，拉近與受眾的心理距離。近年來，隨著自媒體的興起和受眾地位的提升，傳統主流媒體逐漸從官方的宏大敘事轉向更加接地氣的話語表達。人民日報微信公眾號將報道聚焦普通大眾，讓社會公眾成為新聞內容的主體；同時敘事更聚焦群眾日常生活，通過不同社會群體的溫情故事刻畫媒介群像，在真實細節中打動受眾，引發共鳴。此外，標題的情感化也是主流媒體情感轉向的重要表征之一。例如，《退役警犬“離家出走”，回望一瞬看哭了》《在夢天發射現場求婚，“孟博士好會啊”！》等標題使用了擬人修辭和網絡熱詞，這種表達方式自然地拉近了與受眾的情感距離，消解了官方主流媒體的嚴肅形象，鞏固了主流媒體與公眾的信任關系。

2.重大主題報道“軟表達”，強化內容的情感滲透。以往重大主題報道以硬新聞為主，主要包含時政熱點、大國外交、重大儀式等新聞題材。人民日報微信公眾號不斷創新報道風格，合理融入情感元素，使得時政新聞更加生動，易于各年齡層的群體了解國家政策，激發群眾對國家大事的關注和參與。通過情感化處理和親切的表達方式，人民日報微信公眾號強化了重大主題報道的趣味性和可接受性，降低了理解難度。例如，公眾號發表的《帥出天際！第一視角軍旅“大片”來了》《中方：這不容挑戰》等優質內容，以獨特的視角和親民的姿態報道外交、軍事等領域的話題，吸引了受眾關注，提升了民族自豪感、認同感和凝聚力。

3.重視人格化傳播，讓受眾產生親切感。人格化傳播是通過人格化的語言和視覺符號，從個體的角度出發進行新聞生產，通過表現人的情感、個性和魅力來拉近內容與受眾的距離。在堅守新聞報道客觀性和真實性的基礎上，人格化的表達不僅能夠提升新聞內容的辨識度，還能夠促進情感共鳴，提高內容傳播的傳播效果。例如，人民日報微信公眾號發布的文章《“有本事你來！”這個霸氣怒懟，解氣！》采用口語化、人格化的標題和行文風格，講述了公安民警保障人民群眾生命財產安全的感人事跡。2023年11月26日，針對志愿軍烈士遺骸歸國這一新聞熱點，人民日報微信公眾號推出了《老師，那是什么？》，以一則14秒的短視頻，再現了孩子們對空中飛過的載有志愿軍烈士遺骸專機的好奇提問，以及老師簡短而有力的回答——“那是英雄回家了”。這個場景生動再現了孩子與老師之間的對話，傳遞了“山河無恙，迎接英雄”的溫情故事。這種對話式、融入式的人格化語態和溝通模式，使得媒體傳播更加人性化、具象化，更能引發受眾的情感共鳴。

三、提高情感化傳播的效果，不斷增強社會影響力

新媒體時代的新聞傳播方式打破了傳統媒體單向傳播的局限。人民日報微信公眾號巧妙運用情感化的傳播技巧，深入挖掘新聞背后的故事，激發了受眾互動參與，增強了主流媒體的社會影響力。

1.深入挖掘，拓展內容傳播的廣度和深度。共情傳播是融媒體傳播的一個重要特征，是基于對他人情感的感受和理解，通過生動而深刻的內容表達，尋找受眾群體的情感共鳴點。這種傳播方式能夠在一定程度上保證新聞傳播中傳受雙方的情感交流，實現基于價值認同的共情，提升新聞報道的傳播效果。在人民日報微信公眾號有關神舟十四號、神舟十五號等載人航天任務的報道中，這一點得到了直觀的體現。例如，公眾號發布的《鄧清明圓夢了！女兒說……》《夢圓九天！夢天實驗艙發射任務圓滿成功》等文章，不僅從人本角度凸顯了航天員的情感，也展現了國家的強大實力。又如，《“我當時想跪下去感謝他們！”》一文講述了浙江麗水徐劉勛一家救助墜樓男童的故事，通過短視頻、現場照片的方式展現當事人的真情實感，從受眾本位出發進行報道。這種共情傳播已經成為傳遞主流價值觀的一項重要手段，能夠在潛移默化中實現對社會成員的價值引導。

2.交互傳播，激發受眾的傳播參與性。在新聞傳播過程中，媒體可以借助微信、微博、抖音等網絡平臺或自有新媒體平臺的評論功能，促進受眾與新聞內容之間的良性互動。特別是在報道自然災難或民生新聞時，媒體可以采用情感互動策略，將用戶話語融入新聞內容，以此來構建一個融合專業新聞內容與用戶話語的情感傳播網絡，從而強化用戶對新聞傳播的參與。以2023年11月人民日報公眾號文章《丈夫去世四年，她每月收到2000元……》為例，該作品講述了新聞主體謝艷在丈夫去世后，得到其丈夫高中同學資助的感人故事，展現了深厚的兄弟情和人間大愛，觸動人心。作品一經發布，便引發了網友的熱烈討論，如“那個笑臉真的戳到我，是真心的、溫暖的”“情義無價，為中國好同學點贊”等評論，凸顯了受眾情感化的共鳴體驗。另一部作品《百萬粉絲“網紅”落網！》揭露了一名以助農直播為名、實則行騙的“網紅”被依法懲處的事件，引發了網友的強烈反響。這些新聞內容與用戶評論之間的雙向情感交流，不僅豐富了專業新聞內容的情感層次，也提升了情感化敘事的傳播效果。

3.打造品牌，提升媒體形象與公信力。借助情感化轉向策略，人民日報微信公眾號打破了官方媒體嚴肅、刻板的傳統形象，更加親民和貼近群眾。該公眾號關注民生問題，聚焦普通人的故事，增強了受眾對媒體品牌的信任度和好感度。例如，在報道重大災難事件時，人民日報微信公眾號不僅及時呈現事件的嚴重性和救援的緊迫性，還深入關注受災群眾的情感需求。此外，人民日報微信公眾號的“夜讀”欄目經常發布充滿正能量的文章，這些文章圍繞情感、逆境、生活、奮斗、成長等主題，以樂觀積極的表達方式講述生活中的故事和哲理。它們不僅為讀者提供了心靈的慰藉，還激發了廣大網友的共鳴。這些傳播策略拉近了媒體與受眾的心理距離，增強了媒體的品牌影響力。

四、結語

人民日報微信公眾號深刻把握情感傳播規律，在議題選擇方面，既及時報道國家重大事件，又聚焦群眾的生活故事；在敘事呈現方面，注重親民的敘事語態和人格化的敘事方式，更好適應融媒傳播邏輯。當然，雖然人民日報微信公眾號在情感轉向實踐中表現出色，但要想取得持久的良好傳播效果，仍有繼續優化和提升的空間。這包括聚焦新聞核心，挖掘深度內容；轉換報道視角，呈現多元化內容；堅持守正創新，形成品牌效應等。未來，通過不斷的實踐與改進，主流媒體將發現更多新機遇、探索新路徑，創作出更多富有內涵和創意的新聞精品，更好地履行引導公眾輿論、傳遞主流價值的重要使命。

（作者單位西北大學新聞傳播學院）

參考文獻

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【編輯：陳琦】