社會共識視角下主題報道短視頻的情感傳播研究

摘要：為順應(yīng)網(wǎng)民碎片化、情感化的信息需求特點，主題報道以短小精悍的短視頻為載體，以較有感染力、親和力的情感傳播為內(nèi)核，旨在喚起、強化、擴大社會共識。在此過程中，短視頻以情感投射、情緒感染、認知導(dǎo)向、儀式互動鏈的傳播機制為驅(qū)動，通過解構(gòu)宏觀主題、突出表征系統(tǒng)創(chuàng)新、強化“共同在場”的傳播儀式等方式，提升主題報道的引導(dǎo)力和公信力，積極弘揚主旋律，構(gòu)建廣泛的社會共識。

關(guān)鍵詞：社會共識短視頻主題報道情感傳播

《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告（2024）》顯示，截至2023年12月，短視頻用戶規(guī)模達10.74億人，其中，短視頻應(yīng)用的用戶黏性最高，人均單日使用時長為151分鐘，成為用戶獲取信息和進行社交的主要應(yīng)用。習(xí)近平總書記指出，推進網(wǎng)上宣傳理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新，把握好時度效，構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓，更好地凝聚社會共識，鞏固全黨全國人民團結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。在眾聲喧嘩的網(wǎng)絡(luò)輿論場中，主題報道革新其傳播內(nèi)容和形式，以短小精悍的短視頻為載體，以富有感染力、親和力的情感傳播為內(nèi)核，融合可視化、交互式的敘事語體，主動設(shè)置議題，有效傳播社會主義核心價值觀、擴大主流輿論聲音，旨在發(fā)揮主題報道在引導(dǎo)輿論、凝聚共識方面的作用。筆者從社會共識建構(gòu)視角，分析主題報道中短視頻的情感傳播機制，探討如何從情感向度上深化主題報道的社會共識建構(gòu)，以強化其價值觀引領(lǐng)效能。

一、情感傳播：增強主題報道社會共識建構(gòu)效能的結(jié)構(gòu)要素

社會共識是社會成員共同認可的觀念和認識，是多數(shù)人同意的價值選擇或愿意遵循的社會規(guī)范，它反映的是民心所向，表達的是人們普遍關(guān)切的問題。社會共識包括認知與情感兩個方面，即社會成員對社會事實形成的基本認知及其內(nèi)心的情感認同。主題報道是圍繞黨和國家的重大戰(zhàn)略、重點工作進行的宣傳活動，是形成普遍社會共識的重要路徑。然而，社交媒體時代，個體情緒呈現(xiàn)、感受表達更加便捷，人們享有更加充分的言論自由，更深入地參與到社會治理中，社會共識建構(gòu)的主體日趨多元化。這對主題報道建構(gòu)社會共識的效能提升提出了更高的要求。

在社交媒體平臺，越是與情感、情緒相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，越容易受到用戶關(guān)注，情感是維系數(shù)字媒介“云交往”的重要方式，催生一種情感主導(dǎo)的參與式網(wǎng)絡(luò)文化。時下，短視頻以其明顯的情感傳播優(yōu)勢，已成為主題報道社會共識建構(gòu)的創(chuàng)新途徑。情感傳播是將情感邏輯作為傳播發(fā)生的底層邏輯，以人類共通的情感作為傳播紐帶從而達成某種傳播效果的過程。這似乎與媒體的客觀性標(biāo)準(zhǔn)相悖，但情感社會學(xué)認為，情感行為并非簡單的心智反應(yīng)或認知調(diào)適過程，而是群體性的、社會性的、結(jié)構(gòu)性的，并且深刻地“嵌套在社會背景中”。在短視頻搭建的情感傳播場域中，視頻、音樂、文字等多模態(tài)符號營造強烈視覺沖擊和沉浸式體驗，吸引用戶持續(xù)地關(guān)注主題報道，并進行互動。不斷積聚的用戶注意力激發(fā)趨同性情感體驗，進而實現(xiàn)情感共振與主題共鳴。因此，情感傳播是影響共識建構(gòu)效能的結(jié)構(gòu)要素，它推進主題報道在受眾認知、行為層面的價值引導(dǎo)力、精神推動力，最終形塑社會共識。

二、主題報道中短視頻建構(gòu)社會共識的情感傳播機制

主題報道發(fā)揮短視頻短、平、快的信息傳播特點，以情感投射、情緒感染、認知導(dǎo)向、儀式互動鏈的傳播機制為驅(qū)動，致力于形成互動協(xié)商的信息環(huán)境，增強主旋律的傳播力，助推多數(shù)人同意的共通意義空間的形成。

1.情感投射機制：微表達喚起受眾注意偏向。當(dāng)下，情感刺激愈發(fā)成為公眾初步感知社會共識的突破口。已有研究表明，新聞用戶常常會因報道的價值立場而對其呈現(xiàn)的事實產(chǎn)生懷疑，但對于報道流露出的情感力量則具有更高的容忍度，也更易產(chǎn)生強烈的共鳴。主題報道短視頻突出“個體—場景”微表達，用多模態(tài)符號形成視聽沖擊，更直觀、形象地傳播人與事中所蘊含的情感，使受眾快速進入同一結(jié)構(gòu)性情境，從中投射自我的情感，進而產(chǎn)生注意偏向，獲得更高的關(guān)注度。

央視網(wǎng)冬奧會主題報道短視頻《冰雪朋友圈》關(guān)注谷愛凌、徐夢桃等選手奪冠核心現(xiàn)場或動人瞬間，或通過混剪與蒙太奇呈現(xiàn)賽場上的拼搏。比如，“四屆冬奧元老”徐夢桃憑借高難度動作取得高分后，展開國旗，高呼：“我是第一嗎？”然后手舉國旗，大聲呼喊：“我贏了，同志們，我贏了。”賽后接受采訪時，她興奮地說：“夢想要有的，萬一實現(xiàn)了呢?！边@些激動性的瞬間、情緒性的話語非常真實，極具感染力。加之解說、音樂、同期聲等多種元素營造強烈的臨場感，讓奧林匹克精神激發(fā)觀眾心中積極拼搏向上的律動。主題報道以“輕量型”短視頻建立與用戶的情感紐帶，淡化宣傳色彩，這是對接互聯(lián)網(wǎng)流量賽道的關(guān)鍵。

2.情緒感染機制：共情促發(fā)情感交流網(wǎng)絡(luò)。主題報道短視頻用有張力的情節(jié)吸引用戶關(guān)注，而共情對保持用戶注意力至關(guān)重要。黨的二十大報道中，河南廣電推出系列短視頻《吾輩·我們這10年》，選取河南廣播電視臺中國節(jié)日系列節(jié)目主創(chuàng)徐娜、神舟載人飛行任務(wù)北京總調(diào)度高健等代表人物，以微演說的形式，結(jié)合生動的故事與真實的細節(jié)再現(xiàn)，講述他們前進路上的困難與挫折。這些故事有助于觸動受眾對于克服困難、挑戰(zhàn)自我的情感共鳴，拉近受眾與代表人物間的心理距離，極大地增強了視頻的吸引力。

同時，主題報道往往在某個時間段內(nèi)連續(xù)輸出，能在用戶心中累積某種情感、情緒。時間的持續(xù)和場景的重復(fù)共同喚起受眾較為強烈的共情體驗，激發(fā)留言、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動，快速形成情緒感染鏈，加速情感擴散。這種互通、互動產(chǎn)生的情感交流讓主題報道兼顧“正能量”和“大流量”，這也是一種共識達成的過程。

3.認知導(dǎo)向機制：寓理于情巧妙對接主流價值。關(guān)于特定主題的短視頻報道常遵循統(tǒng)一的話語框架和敘事邏輯，通過捕獲受眾注意力、形成情感交流網(wǎng)的過程實現(xiàn)“情緒循環(huán)效應(yīng)”，塑造個體的趨同性情感和正向認知，這契合人的心理活動規(guī)律。為了讓主題報道的主旨更鮮明，提高受眾的認知度，短視頻可以巧妙地寓道理于情感之中，實現(xiàn)正向“認知解讀”，傳遞積極的價值觀或行為模式等主流意識形態(tài)內(nèi)容。這可以通過多種方式綜合實現(xiàn)，如利用文字的“間離效果”激發(fā)受眾的抽象思維、借助音樂的氛圍渲染加深受眾的沉浸體驗，從而完成主流價值對世界認知的深化和類別化過程。

編碼過程中，要注意挖掘多模態(tài)符號的認知引領(lǐng)作用，如采用情感飽滿的解說與標(biāo)題文案等文字符號?！段彷叀の覀冞@10年》開篇：只為致敬奮斗的青春！致敬成就自我的閃光時代！致敬每一位了不起的你！你的樣子，就是時代的樣子！短片標(biāo)題《邢雅萍：青春的底色是奮斗！》《徐娜：與1400年前的洛陽少年對飲一杯》《劉嬌：從被“卡脖子”到“中國創(chuàng)造”》，呈現(xiàn)當(dāng)下青年的新作為與新風(fēng)貌。同時，結(jié)合畫面與音樂的情感渲染，巧妙闡釋青春追夢更勵志、“吾輩即時代”的主題，實現(xiàn)從“視聽感知”到“心理認知”的自然過渡，“為碎片化的觀眾提供了一種共有的文化，一幅國家作為一個可感知的社區(qū)的畫面”。正如媒介儀式理論所言，通過符號資源和媒介儀式活動在受眾心中構(gòu)建一種共同認知。

4.互動儀式鏈機制：積極的情感體驗轉(zhuǎn)換為高度的情感能量?；觾x式鏈理論認為，短期的情感體驗會保留在個體無意識、潛在的層面，在以后遇到相似情形時，前期的情感體驗會被激活，在不斷被類似情境激發(fā)的過程中，個體短期的情感體驗會轉(zhuǎn)換成長期的情感能量。一次次的主題報道短視頻用立場鮮明、情感充沛、富于感染力的符碼促進媒體與受眾、受眾與受眾間形成互動儀式鏈。這種互動不僅傳遞信息，更重要的是傳遞價值和信念。

在此過程中，媒體逐步構(gòu)建積極的情感模式，不斷傳播、培育穩(wěn)定的、良好的總體社會情緒，有助于公眾對國家重要大政方針、時代主題等宏觀主旨的認知、認可、認同和踐行。這種認同感的形成是情感能量累積的重要體現(xiàn)，往往儲藏著巨大的群體聚合能力。隨著情感能量的不斷累積，人們因為共同的情感體驗、相似的情感記憶而形成一個“情感共同體”。這些記憶和體驗成為受眾建構(gòu)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和身份認同的基礎(chǔ)，能進一步強化社會的凝聚力和穩(wěn)定性。

三、主題報道短視頻建構(gòu)社會共識的情感傳播路徑

主題報道深挖內(nèi)容與形式方面的情緒、情感元素，通過短視頻的傳播裂變由共情而共鳴，從情感維度逐步實現(xiàn)對用戶社會共識的建構(gòu)與規(guī)約，鞏固主旋律對公眾思想、身份和行為的引領(lǐng)作用。

1.解構(gòu)宏觀主題，探尋小切口與大主旨的情感連接。情感既是個體內(nèi)心世界的反映，也是社會群體共享的紐帶，它兼具個體性與社會性。新聞對用戶的“情感喚醒”過程仍然是植根于用戶的日常生活經(jīng)驗的。為發(fā)揮主題報道的社會共識建構(gòu)功能，需對宣傳主題進行解構(gòu)、再造，從公眾生活的細微處找到與主題報道相契合的切入點。通過以小切口映照大主題的方式，主題報道能夠觸及受眾的情感深處，激發(fā)其內(nèi)心的情感共鳴，進而調(diào)動結(jié)構(gòu)性情感，即那些與社會結(jié)構(gòu)、價值觀念等緊密相連的情感。

與受眾建立情感連接是主題報道構(gòu)建社會共識的關(guān)鍵。主題報道短視頻以人物化、故事化、細節(jié)化形式，搭配具有正向感染力的音樂，用勵志、溫情或感人的方式喚起強烈情緒，引發(fā)共情。比如，2022年北京冬奧會開幕式的小雪花、和平鴿，經(jīng)過主持人旁白具象化傳達人類命運共同體、奧運理念等抽象概念。如此，經(jīng)由媒介化的符碼表征，個體故事實現(xiàn)了“去私人化”和“去個人化”的轉(zhuǎn)化，從而進入社會公共空間，獲得了影響和聯(lián)結(jié)公眾的可能性，拉近受眾與主題宣傳的心理距離。

2.突出表征系統(tǒng)創(chuàng)新，彰顯主流話語的年輕態(tài)。情感并非處于理性的對立面，而是具有積極的公共性基礎(chǔ)。主題報道短視頻構(gòu)建基于情感認同的表征系統(tǒng)，用融合化的方式傳遞主流聲音，實現(xiàn)主流表達的年輕態(tài)敘事。河南廣播電視臺2023年全國兩會短視頻《甲骨文申請上兩會》開篇提到，這里有一場關(guān)于甲骨文之間的battle，歡迎收看！接下來，利用元宇宙數(shù)字還原技術(shù)讓“倉、火、車、民、森”五個甲骨文“活”起來，以擬人形態(tài)講述古老文明見證下糧食、經(jīng)濟、創(chuàng)新、民生、環(huán)保等領(lǐng)域的新時代發(fā)展。所用語言網(wǎng)感十足，推動該類話語跨越年齡圈層，激發(fā)價值認同、社會共識等深層公共情感。

主題報道短視頻表征系統(tǒng)創(chuàng)新不僅是用樣態(tài)活潑的符號直觀傳達情感，更在于策略性地使用情感。如通過聯(lián)想、對比等隱喻讓簡潔的文案富有意蘊，促進視覺符碼所要傳達的立場、態(tài)度、價值觀等內(nèi)涵得到理解與認同，實現(xiàn)信息增量。當(dāng)主題報道擁有了一個情感化的表征向度，原本難以識別或者易被抵觸的主流價值宣傳便有了外在的、具體化的感知依托，更能突出短視頻的思想指引，達到傳遞時代之聲的導(dǎo)向作用。

3.強化“共同在場”的傳播儀式，尋求最大化的情感認同。情感共通并不意味著共識必然達成，關(guān)鍵在于通過傳播實現(xiàn)情感共享。美國傳媒學(xué)者詹姆斯·凱瑞指出，傳播的“儀式觀”并非直指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系，不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征。作為一種多是自上而下的社會共識建構(gòu)過程，主題報道強化“共同在場”儀式感可提升用戶的互動性、增加用戶的參與度，催生共通的情感體驗，在公眾中形成情緒記憶并建立共識，甚至塑造個人的行為。

“共同在場”的“現(xiàn)場感”能幫助媒介鞏固受眾與現(xiàn)實聯(lián)系的儀式感受。主題報道短視頻通過強調(diào)真實的現(xiàn)場瞬間，突出表情與姿態(tài)的特寫，抑或借助動畫、簡筆畫、照片等多種方式，以簡潔、精美、流暢的畫面再現(xiàn)具有感染力的情境、細節(jié)，加之慢放、混剪、蒙太奇等后期手法營造“共同在場”的強烈傳播儀式。這不僅吸引用戶發(fā)表意見，促進受眾與主流價值取向的聯(lián)通，還為公眾營造共同體感受，推進網(wǎng)絡(luò)空間的情感認同，契合當(dāng)下社會共識建構(gòu)中主體多元化、參與度高的特點。

互聯(lián)網(wǎng)增權(quán)賦能的今天，情感表達、情感共振是主題報道引導(dǎo)公眾進行理性溝通的前提。主題報道借力短視頻，將情感作為其社會共識建構(gòu)的重要結(jié)構(gòu)維度，以情感傳播的內(nèi)驅(qū)力強化主題報道對用戶的吸引力，促進互動參與和情感投入，助推主題宣傳的意義與盡可能多的受眾實現(xiàn)共振。這一情感維度助推主題報道“出圈”“破圈”，促進公眾對社會共識的識別、感知與認同，能有效地發(fā)揮主流話語在激勵民眾表達意見、媒體凝聚社會共識和整合社會力量的能力。

（作者系周口師范學(xué)院新聞與傳媒學(xué)院副院長、副教授）

本文系河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“話語分析視域下主流媒體短視頻實踐的傳播效能研究”（項目編號：2021BXW027）的階段性成果。

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【編輯：李棟】