“三農”類政務短視頻的傳播生態與提升路徑

摘要：近年來，短視頻行業形成了政府、平臺、受眾、創作者等多元主體以算法機制為核心進行多維交互的傳播模式，且不同主體在具體交互中衍生出了不同的生存邏輯。本文以“三農”類政務短視頻為例，歸納總結其發展的邏輯驅動機制，以及實際面臨的負面生態影響，并從不同主體維度入手提出了具體的提升路徑，包括完善制度保障、提高傳播效力和加強內容創新。

關鍵詞：“三農”政務短視頻內容傳播生態

2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《鄉村建設行動實施方案》，其要求全面推進數字鄉村建設工作，深化數字技術與“三農”的整合，持續拓寬“互聯網+”鄉村服務的覆蓋范圍。在政策導向、平臺扶持下，“三農”類短視頻迅速崛起。抖音發布的《2023抖音三農生態數據報告》顯示，2023年，抖音平臺共有10.2億個“三農”視頻，獲贊530億次。“三農”類短視頻正在全面嵌入鄉村傳播實踐領域，成為鄉村振興戰略推進的新驅動，其中“三農”類政務短視頻作為重要參與者，也發揮了重要的功能作用。如“中國三農發布”抖音號，截至2024年5月，粉絲量已達到575.6萬，獲贊6625.3萬，同名賬號還覆蓋快手、微信公眾號、微博、嗶哩嗶哩、視頻號、知乎等18個互聯網平臺，全網粉絲近2000萬，2022年、2023年連續兩年榮獲中央網信辦評選的“年度走好網上群眾路線百個成績突出賬號”，且是唯一一個涉農新媒體賬號。但總體上看，當前“三農”類政務短視頻的整體影響力、傳播力偏低，如何在精準把握其邏輯驅動機制、負面生態影響的基礎上，積極尋求多維度的提升路徑，是當前業內外需要思考與研究的重要課題。

一、“三農”類政務短視頻發展的邏輯驅動

“三農”類短視頻的崛起，有著時代的應然性和邏輯的必然性，是政策、平臺、技術、市場等多要素綜合作用的結果，但對于“三農”類政務短視頻來講，其發展的邏輯驅動集中體現在以下三方面。

1.社會治理的政策導向。黨的二十大提出，健全共建共治共享的社會治理制度，提升社會治理效能。而政府與群眾之間可依托政務短視頻展開多維交互，借此協同參與社會治理。政務短視頻作為政府政務部門在網絡世界的延伸，其首要職能就是增進政府與民眾溝通，引導民眾協同參與社會治理。以“中國三農發布”為代表的“三農”類政務短視頻，聚焦點不單單局限于“三農”政策的解讀傳播，還包含國家形象塑造、正能量傳播、財產安全維護、違規違紀通報、三農科普等，如“巴基斯坦蝗災：一塊田地上億蝗蟲！中國專家卻說再等等”（獲贊214.9萬）、“國務院發布《關于授權和委托用地審批權的決定》”（獲贊88.6萬）、“瞎作為！為完成任務鏟毀2萬畝將熟莊稼”（獲贊84.8萬）等。通過定向宣傳與引導，充分滿足了社會治理的政策導向需求，這也是“三農”類政務短視頻合法性存在的根本依托。

2.平臺與技術的全面賦能。全媒體時代，5G、算法、大數據等技術的迭代升級，持續拓寬著信息傳播的范圍邊界，媒體深度融合的發展態勢及短視頻平臺龐大的受眾流量，倒推政府傳播理念與模式的創新，使得政務短視頻得以快速發展。而平臺方依據相關的政策導向，也會為政務短視頻發展提供定向幫扶，如抖音的“政務媒體號成長計劃”。還有“三農”類政務短視頻也會加入各種支持原創的激勵計劃，如“閃光計劃”，快速提高了其影響力和傳播力。可以說，政務短視頻在平臺與技術的全面賦能下，已經成為政民互動的全新方式，特別是“三農”類政務短視頻，憑借內容屬性可以更好地貼近受眾，無論是農業種植、生產、消費等方面內容，還是政策方針、鄉土情懷等內容，都具有較強的親和力、聚合力，而算法推薦又使其傳播更加精準有效，同時為公共關系的優化提供了新思路、新可能。

3.行業媒體的利益追求。政府機構全權負責的政務新媒體，受思想、經驗、能力等的局限，很難長久經營下去，許多政務新媒體開始交由第三方行業媒體進行代運營。行業媒體憑借自身人才優勢、技術優勢、經驗優勢等，為政府機構賦能，通過授權建立穩定合作關系，為政府機構輸出媒體能力，并在利益驅動下進行深層整合。同樣以“中國三農發布”來講，其傳播矩陣是由中國農業電影電視中心負責搭建和運營的，產品形式多樣，每年都會產出爆款短視頻作品。目前，除了運營主賬號外，還運營“大國種業”“鄉村治理”“全國農村人居環境”等多個“三農”類政務短視頻賬號。政府機構和行業媒體的合作，實現了優勢互補，為“三農”類政務短視頻的發展創造了有利條件。

二、“三農”類政務短視頻的傳播生態

“三農”類政務短視頻的發展雖然有著各種利好因素的驅動，但同樣也面臨著行業整體層面、算法機制層面、傳受關系層面中的許多負面生態因子。

1.技術規則下的低效生產。平臺方算法機制的可見性，激發了內容創作者的內在動力，但爆款作品始終是少數存在，而隨著受眾由圍觀走向參與，內容創作者規模快速擴大，為了提高曝光度，創作者不得不向算法機制下的技術規則妥協，開始大量模仿、抄襲爆款作品，導致內容同質化問題突出、版權糾紛泛濫，對整個短視頻內容生態都帶來了嚴重破壞。“中國三農發布”抖音號中有關“農村彩禮”“消防員事跡”等作品，與“主播說三農”抖音號所發布的內容基本相同。盡管這些屬于社會熱點話題，但若是只是進行簡單的內容搬運而缺少創意，就很難形成明確的品牌辨識及個性定位，久而久之，容易讓受眾產生審美疲勞。對于“三農”類政務短視頻來講，如果公共服務在技術規則下而不得不讓步于市場流量，必然會弱化受眾的好感、黏性。最為嚴重的是，為擴大傳播范圍，創作者會有意識地迎合算法機制，強化內容可辨識性，但忽略了受眾個性需求，使得受眾完全處于算法推薦的被動狀態，最終形成一種惡性循環，造成內容創作者、平臺和受眾的斷層。

2.內容生態系統不完善。目前，短視頻行業發展開始進入平穩期，流量紅利正在消失，受眾量變積累的結束代表著審美質變的開始，平臺借助視覺奇觀賺取受眾眼球的模式已經不適用，多元完善的內容生態開始成為制勝關鍵。完善的內容生態包括完善的生產傳播鏈條，以及多元化傳播形態、深層次產業拓展、創新化技術應用、多維化受眾交互等。但客觀來講，國內“三農”類政務短視頻內容生態系統建設滯后，大多局限于內容生產與傳播，在產業拓展、形態創新、技術應用等方面缺乏足夠優勢。不同于“三農”類自媒體短視頻在主題、題材、形態等方面的多元化、專業化特點，國內大多數“三農”類政務短視頻內容、形式都較為單一，還沒有脫離傳統“一鍵式”制播思維，沒有體現自身專業性優勢，所以很難在激烈的短視頻競爭中脫穎而出。

3.受眾交互反饋缺位。目前，短視頻平臺的算法機制正處于精準度提高但信息增量下降的狀態，受眾認知的窄化正在激發受眾的自我保護，即在互動上選擇克制，免于被算法標簽化。為此，如何采取創新措施調動受眾參與互動積極性，或者說重視受眾反饋、了解受眾需求，通過內容策略調整來強化受眾感知力，間接提升信息增量，是廣大短視頻創作者面臨的共性難題。特別對于垂直化、小眾化的“三農”類政務短視頻來講，很容易囿于關鍵信息傳達及正能量傳播上，忽略了與受眾的互動。通過“中國三農發布”賬號的作品評論來看，盡管受眾態度以正面、中立為主，但有許多受眾反饋沒有得到有效回應，嚴重挫敗了受眾參與積極性。如“國務院發布《關于授權和委托用地審批權的決定》”中，熱點評論前兩條是“田里可以建房嗎”“不知道是嘛意思”，但并未得到任何回復，也就是說，內容創作者并未站在受眾可以理解的層面展開內容策劃，就“三農”類政務短視頻信息傳遞的職能定位來講，沒有達到預期傳播效果。但問題最為嚴重的是，賬號運營方完全忽略了受眾的有效反饋，沒有對受眾疑惑點進行解答回應，久而久之很容易讓受眾產生抵觸情緒，降低對賬號的認同度，甚至取消關注。

三、“三農”類政務短視頻傳播生態的提升路徑

目前，“三農”類政務短視頻面臨著較為復雜的行業生態環境，機遇和挑戰并存，政府、平臺方、創作者等主體如何協同推進，全面提升“三農”類政務短視頻傳播力、創新力和影響力，無疑具有非常重要的現實意義。

1.規制匹配：完善制度保障。當前，我國短視頻行業發展的政策規制主要以行政規章為主，輔以行業規范，暫時缺乏成熟的、完善的法律法規體系，僅有的《網絡短視頻平臺管理規范》也屬于行業規范，法律效力較為低下，特別是有關短視頻及算法的制度性約束欠缺，使得短視頻行業發展和政策規制之間產生了較大矛盾，步調失衡問題十分突出，特別是版權規制缺位造成的內容無序化生產，極大地破壞了短視頻行業生態，這也是“三農”類政務短視頻發展所面臨的困境。因此，政府和平臺方要加強協同治理，完善短視頻版權交易機制，提高版權平臺化水平，為創作者提供更加開放、規范的創作環境，同時要協同學界業界，對短視頻原創性、素材使用、二次創作等進行全面界定，適時調整擴充版權法適用范圍，規避“避風港”原則濫用風險。

2.生態化運營：提高傳播效力。“三農”類政務短視頻運營方需要由傳統分發運營模式轉向生態化運營模式，打造基于受眾黏性的私域流量，拓寬賬號的價值邊界。具體來講，運營方要發揮平臺優勢，加強社群運營，培養忠實受眾群體，并定期收集整合受眾意見，以受眾需求為導向進行內容策劃。在此基礎上，通過定向篩選可組織“三農”交流會，通過線上線下互幫互助，提高資源整合效率和利用效率。同時，運營方還要加強與其他“三農”類政務短視頻運營方的合作，通過聯盟的方式進行內容互動、評論互動，提高各自影響力和覆蓋范圍。如“中國三農發布”“主播說三農”“央視三農”等“三農”類政務短視頻賬號可在彼此評論區或其他賬號評論區進行互動，在帶動其他地方賬號的同時，權威回應受眾反饋，以親民化姿態強化受眾認可。此外，政府機構要委托專業的行業媒體進行代運營，以切實提高傳播效力。

3.受眾對接：加強內容創新。“三農”類政務短視頻必須注重與受眾的深層對接，通過內容創新激發受眾參與積極性，避免受眾的大量流失。一方面，要深入挖掘受眾需求，并保持與受眾的常態化交互。內容創作前可利用技術手段掌握“三農”相關的輿論需求或熱點話題，然后依據政策內容和會議決策進行專業策劃，一定要做到通俗易懂，并時刻關注評論區的輿論動態，及時回應受眾疑惑，最好是通過系列化短視頻作品進行全方位講解，確保相關政策解讀到位。另一方面，要加強內容形態和傳播方式創新，實現權威與趣味的內在統一。依據傳播效果研究數據，受眾更加喜歡制作成本高的優質短視頻，特別是那些有著較多視覺元素變化的短視頻。因此，在“三農”類政務短視頻創作中，切忌進行簡單的素材拼接或視頻剪輯，而是要靈活進行交叉剪輯、轉場運鏡等，提高內容的吸引力。如“中國三農發布”抖音號主播黃莉出鏡的短視頻中，通過遠景近景、特寫畫面的靈活切換，以及多種視頻元素的融入，有效增強了內容趣味性，實現了高效化、滲透化傳播。

面對復雜的短視頻行業生態，“三農”類政務短視頻創作者或運營方，一定要強化創新思維，加強轉型發展，積極探索有效的提升路徑。在此過程中，政府、平臺、運營方也要加強協同治理，從行業環境、技術規制、內容生產等方面入手，不斷優化發展環境，共同推動“三農”類政務短視頻的健康可持續發展。

（作者單位：陳娜娜廣東海洋大學藝術學院；鄒濤西北工業大學管理學院）

參考文獻

[1]何小梅，肖剛.主流媒體參與政務新媒體運營的“破圈”之舉——以成都商報“成都發布政務融媒體中心”為例[J].青年記者，2023（01）.

[2]楊昌軍.公共政策短視頻傳播的現狀、特征與策略——以抖音平臺垃圾分類為例[J].傳媒，2022（24）.

[3]賀今偉.地方政務新媒體創新發展路徑研究——以河南省教育廳新媒體為例[J].新聞愛好者，2022（12）.

[4]何瑩瑩.短視頻場景化信息服務模式創新的反饋調節模型構建[J].現代情報，2022（12）.

[5]董芍君，張瑜燁.“三農”短視頻對新時代幸福觀的呈現及其傳播價值[J].傳媒，2022（19）.

[6]張愛軍，曹慧雅.生成、沖突與引導：抖音短視頻政治傳播下的網絡輿論[J].江蘇大學學報（社會科學版），2022（05）.

【編輯：李棟】