新華社新媒體“爆款”作品的生產與傳播路徑探析

2023年3月5日，第十四屆全國人民代表大會第一次會議在北京開幕，新華社隨即在抖音、快手、視頻號等新媒體平臺發布了習近平總書記步入會場的15秒特寫豎版短視頻，突出展現總書記形象的感染力、盛會的現場感，短短六小時播放量超過3500萬次、點贊量超過130萬次，并迅速登上熱榜，在全國兩會開幕的重要節點先聲奪人，實現了重大宣傳報道的新媒體表達創新。近年來，新華社積極入駐新浪微博、微信公眾號、抖音、視頻號等新媒體平臺，在遵循新媒體傳播規律的基礎上，通過樹立媒體權威、厚植“爆款基因”、做強立體保障，從而推出了一系列新媒體爆款作品，用受眾喜聞樂見的方式來傳播主流價值和講好中國故事，充分彰顯了新華社作為國家通訊社在新聞宣傳和輿論引導方面的權威性、旗幟性、引領性。

一、樹立媒體權威，牢牢占據輿論引導制高點

在“人人都有麥克風”的傳播環境之下，一般的信息不再是稀缺資源，海量信息如泥沙俱下充斥在新媒體平臺，內容真假難辨、質量良莠不齊。面對復雜多元的傳播形勢，主流媒體必須堅持內容定力，排除紛擾、久久為功，發揮好“定盤星”作用，不忘媒體初心、狠抓內容建設，以更多有思想、高品質、有溫度的新媒體作品實現價值引領，擦亮媒體品牌，牢牢掌握主流輿論場的話語權和主動權。

1.高舉主流輿論大旗，讓核心報道“破壁出圈”。新華社不斷鞏固壯大新時代主流思想輿論陣地，努力做好主流價值傳播的“定盤星”、重大輿論引導的“壓艙石”。2023年全國兩會報道中，新華社新媒體中心深入推進媒體融合，賦能兩會報道出新出彩，用家常話和青年人喜歡的方式，實現核心報道“破壁出圈”，引起了國內外各界廣泛關注。2023年3月5日，外交部部長助理、發言人華春瑩在推特上連發5組衛星對比圖，引發國內外網友關注，這5組圖片正是來自新華社微信公眾號在兩會期間推出的重磅新媒體作品《總書記的這些兩會關切，有了哪些新變化？》。該作品選取高質量發展、生態保護等話題，以“微鏡頭”聚焦習近平總書記十年來在兩會上與代表委員交流瞬間，以“大視野”衛星視角展現多個地區前后震撼變化，讓受眾直觀感受到中國的非凡巨變以及總書記的深切關懷。作品推出后被全網置頂，微博話題登上熱搜，引發網友熱議，當日全網閱讀量近1.1億次。

2.以優質內容為根本，增強傳播滲透力。短視頻時代，每個人都可以成為短視頻的制作者和傳播者。在此背景下，主流媒體話語權逐漸向短視頻平臺傾斜，主流媒體紛紛圍繞黨和國家的大政方針，從大眾關注的熱點焦點事件入手，將信息傳播的觸角延伸到互聯網的各個角落。為了提升傳播實力，新華社注重通過新媒體技術的應用來打造優質內容作品，在全新的話語環境中發揮引領作用。2021年10月14日，即神舟十三號載人飛船發射前兩天，由新華社第一個社級個人工作室——張揚工作室負責運營的賬號“張揚”，在抖音發出了第一條短視頻，在不到一天的時間內迅速吸引了超10萬粉絲關注。在“神十三”航天員乘組名單公布后，張揚工作室全網推出了新媒體作品《權威訪談丨張揚對話王亞平：因熱愛而執著，因夢想而堅持》，該作品成為數百家新聞媒體以及自媒體進行二次加工和傳播的重要素材，特別是“王亞平想給女兒摘星星回來”“太空自帶美顏功能”等語句迅速傳播。工作室從近2小時的采訪素材中，剪輯出一段24秒的短視頻《王亞平想給女兒摘星星回來》，在抖音收獲160余萬點贊量。在入駐6個月后，“張揚”抖音賬號粉絲數量已突破100萬；加上微博、B站，張揚工作室運營的賬號粉絲總量已突破500萬，獲得了青年受眾的喜愛和好評。

3.秉持互聯網思維，實現傳播多元化。互聯網思維的核心部分是用戶思維，就是以用戶為核心，強化服務理念。在新媒體激烈競爭中，主流媒體要樹立用戶思維，通過打造個性化作品來滿足用戶需求和培養用戶黏性。新華社新媒體團隊針對抖音、快手、視頻號的粉絲群體展開深入研究并對其差別進行對比分析，結合各平臺在運作模式和傳播邏輯等方面的差異化，以受眾為導向，實行差異化傳播策略，有效提升了傳播效能。以新華社快手賬號為例，暖視頻、正能量視頻具有強大的號召力和吸引力，新華社在快手短視頻選題方面重點關照受眾的喜好，突出展示社會正能量、暖瞬間，使用戶結構與新華社新媒體賬號定位相互契合，以潤物細無聲的方式增強新媒體作品的吸引力、感染力和說服力。結合用戶畫像分析，新華社形成了“統一策劃、一次采集、多次生成、多元表達”的運作模式，凝聚起多元化傳播合力。例如，《剛剛，“探月隊”領命出征》就針對不同新媒體平臺量身打造個性化文案，有效提升精準傳播力。

二、厚植“爆款基因”，推動正能量形成大流量

有益于社會的大流量，需要把正能量轉化為輿論引導力，提升正能量的傳播力、影響力。在當下移動互聯網時代，做好新聞輿論宣傳，要更加注重移動端的傳播效能，著力做大做強新媒體傳播矩陣。在社交平臺中人民群眾的所見所聞成為主流媒體二次加工的重要選題素材。以新華社的快手賬號為例，其與快手聯合打造了《凡人微光》微視頻傳播專欄，重點關注大眾身邊的正能量故事和暖心瞬間，截至2022年12月底，累計推出上百期短視頻，全網總播放量超12億次。

1.語態更新，建立傳受新關系。近年來，新華社積極探索創新話語表達，用心用情、轉變作風、改進文風，用輕松化、具有網感的語言來表達嚴肅內容，用融媒體手段創新新聞作品表現形式，用新技術拓展新聞傳播的廣度和深度，用受眾愿意聽、聽得懂的話語講他們關心的話題，從而在激烈的新媒體競爭中始終保持領跑優勢。2021年3月5日，新華社原創說唱歌曲《十四五@十四億》全網上線。這首歌曲采用說唱方式，融合了中國風、動漫等年輕人喜歡的元素，生動闡釋了“十四五”規劃與人們息息相關的聯系，讓網友在娛樂的氛圍中增進對“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要草案的理解。該作品上線一周便成為爆款，騰訊新聞微信插件和騰訊視頻各端總瀏覽量3.1億次，QQ音樂、酷狗、酷我瀏覽量達6000萬次，“十四億人的十四五”新浪微博話題閱讀量突破1.4億次，在新華社微信公眾號閱讀量超10萬次。從新華社的這一作品案例可以發現：宏大主題與通俗化表達形成了“反差萌”，受眾更好奇“十四五”規劃與流行說唱之間如何碰撞出不一樣的火花；同時此類媒體作品所傳遞的主流價值與受眾內心情感高度契合，在有趣的同時還能形成更深層的情感共鳴和價值認同，從而建立起新型的傳受關系。

2.內容創新，打造價值新支撐。在新媒體平臺中，微信公眾號作為重要傳播平臺改變了受眾的交流方式、融入日常生活、加速信息傳播。早在2018年12月，新華社微信公眾號的用戶數就已突破2000萬。新華社每天推送次數達10余次，閱讀量“10萬+”的稿件不斷涌現，其中不乏閱讀點贊雙“10萬+”的爆款。新華社微信公眾號不僅權威信息發布及時、準確嚴謹，還特別注重運用新的表達方式、探索新的互動體驗。新華社公眾號標題善于制造懸念、強調口語化表達，特別是策劃了著名的“剛剛體”——“剛剛，沙特王儲被廢了”，僅用9個字便完成新聞信息的精準提煉。這篇新聞在發布36小時內點擊量超800萬次，24小時新增粉絲50萬。此外，新華社公眾號特別關注與受眾的互動，在交流語境上注意放低姿態、幽默地與受眾交流；在犯錯時，坦然面對、誠懇道歉，致力于成為真正接地氣的媒體。《孩子給離世父親發了條短信，意外收到回復……》，讓人潸然淚下；《14歲天才少女全紅嬋奪金后：吃點好吃的，辣條！》，展現了奧運冠軍孩子氣的一面；還有“早知天下事”和“夜讀”，陪伴受眾每一個清晨和夜晚，有溫度的內容持續發揮效用。

3.情感連接，構建輿論新格局。黨的二十大報告指出“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”。主流媒體構建全媒體傳播體系建設，對推進國家治理體系和治理能力現代化建設具有重要作用，其中情感連接是強化主流輿論建設的重要手段。2019年，新中國成立70周年之際，新華社推出的微電影《新中國密碼：15665，611612！》用一串密碼帶領受眾解開謎團，用一段旋律共同為祖國歌唱。該作品極富創新性和表現力，一推出便成為爆款，上線一個月全網播放量超7億次、點贊4000余萬次。在社交短視頻平臺，碎片化、虛擬性、交互性等特征放大了情感連接在信息傳播中的作用。通過分析新華社抖音賬號的爆款短視頻可以看出，具有觀點共鳴、身份共識、體驗共鳴等特質的作品更容易引發受眾的共情心理。例如，《高鐵上一女子在廁所抽煙觸發報警，導致列車突然降速。列車長霸氣回懟》，這一短視頻在抖音獲贊1600余萬，網友紛紛點贊列車長，形成了觀點共鳴；《官宣！中國人民解放軍儀仗大隊亮相白俄羅斯獨立日閱兵儀式》，中國人民解放軍整齊劃一的矯健步伐，引發身份共識，點燃網友強烈的自豪之情。

三、做強立體保障，打造強大“手機上的新華社”

新華社作為中國的國家通訊社，是“媒體中的媒體”。近年來新華社努力建設國際一流新型全媒體機構、推進媒體融合向縱深發展，在新媒體平臺的現象級爆款作品層出不窮。“傳媒茶話會”微信公眾號刊發的《一年吸粉超3400萬，新華社辦的這家紙媒如何“抖”進全國前9？》一文數據顯示，新華社旗下的新華每日電訊抖音號，一年漲粉超3400萬，發布暖視頻《退伍老兵墓前緬懷戰友》播放量9900萬次、獲贊382萬次，《1998年洪水中的“抱樹女孩”已成人民警察》播放量5700萬次、獲贊162萬次，被網友盛贊為“有溫度的媒體”。成績的取得離不開強有力的保障，新華社在機制創新、融通合作、技術研發應用等方面成果卓然，活力與創造力不斷迸發，為打造強大的“手機上的新華社”奠定了扎實基礎。

1.機制保障，保持創新引領力。早在2012年，新華社就成立了新媒體中心，2020年底更是推出了“揭榜掛帥”創意征集活動，成為選賢任能、激發人才活力的重要舉措，實現了自上而下的頂層設計與自下而上的揭榜掛帥雙向奔赴。憑借這一機制，新華社孵化出了《SHU你不易，其實你很“牛”》《幸福是___出來的》等創意互動融媒作品。在前9期活動中，全社370多名一線人員參與，涌現出一大批現象級爆款融媒作品，《中國記者》2022年04期刊發的《讓創新要素充分涌流讓創造活力不斷迸發——新華社“揭榜掛帥”創意征集機制的實踐與思考》一文顯示，《老照片“動”起來！“穿越”時空遇見Ta》《誰的青春不奮斗，看看你是哪種style》等全網播放量超24億次。該做法也被其他主流媒體效仿復制，助力一線創意充分涌動。

2.平臺融合，擴大渠道傳播力。優質的內容只有放在有價值的平臺，才能成為爆款。為了進一步提升傳播力，新華社新媒體賬號與微博、微信、抖音等流量平臺加強官方合作，憑借這些商業平臺大力推動政務新媒體發展、助推正能量內容傳播的契機，攜手提升新媒體作品專業制作能力，獲取平臺導入的專屬資源，共同發起主題活動，吸引更多用戶參與，協力打造更多新媒體爆款作品。《新華通訊社社會責任報告（2021年度）》顯示，新華社對內社交媒體賬號總粉絲量超過4.4億，海外社交媒體賬號總粉絲量達2.4億，具有龐大的受眾基礎。2020年，為支援湖北經濟發展，新華社聯合抖音平臺舉辦多場直播帶貨，在“市長帶你看湖北”直播活動中，5位市州長和新華社直播間累計觀看人數達1118萬人；同時，在“貧窮料理”等多位抖音創作者的助力下，本場直播累計帶貨58萬件，總帶貨金額超2426萬元。

3.技術驅動，培育關鍵突破力。新華社技術工作領導小組的成立，明確了以技術局為統籌、國家重點實驗室為牽引，其他相關單位為主要創新主體的技術建設新格局。人工智能、大數據等先進技術應用初具規模，涌現出“媒體大腦”“現場云”“媒體創意工場”“衛星新聞”等一大批技術成果，為媒體深度融合提供技術支撐。新華社積極探索5G融合媒體平臺，牽頭組建5G融媒體應用生態聯盟，搶占5G時代“新賽道”。在2023年全國兩會報道中，新華社利用前沿技術，創新推出“元宇宙·職業新體驗”系列報道，這組報道將元宇宙這一熱門互聯網技術應用到報道中，講述了三位基層全國人大代表在鄉村振興、產業升級大背景下借助元宇宙技術迎接新職業挑戰、展現新職業體驗的故事。《元宇宙·職業新體驗丨郁伍林代表：帶你走進“未來老姆登”》《元宇宙·職業新體驗丨成衛東代表：碼頭老師傅變身“運輸機器人教練”》《元宇宙·職業新體驗丨賈亮代表：從車間“老把式”到汽修“新創客”》3篇報道通過數字孿生、高仿真數字人、精細化建模、3dmax渲染、具有“未來感”的炫目場景、沉浸式體驗等先進技術，配合拉家常式表達，帶動新職業和就業等民生話題有效“破圈”，《新聞戰線》2023年03期刊發的《新技術賦能重大主題報道創新——以新華社“元宇宙·職業新體驗”兩會報道為例》一文數據顯示，這組系列報道全網觸達量近5億次，微博話題閱讀量超4億次。

四、結語

融媒時代的主流媒體要想實現“破圈”和提升傳播力，需要在打造爆款精品上下硬功夫。通過分析新華社新媒體平臺賬號爆款作品，可以發現主流媒體的出新出彩必須遵循新媒體傳播規律，始終保持主流媒體的權威和定力，牢牢占領輿論引導制高點；守正創新打開思路，通過更新語態、創新內容、連接情感等方式，推動正能量成為大流量；建立完善機制保障，從創新機制體制、強化平臺融合、加大技術研發應用等各個方面為新媒體爆款作品持續輸出提供肥沃土壤，從而推動媒體融合向縱深發展，加快構建新型全媒體傳播格局。

（作者系沈陽音樂學院戲劇影視學院副教授）

【編輯：錢爾赫】