體育賽事報道的創新演變與優化方向

2024年7月舉辦的巴黎奧運會無論是賽事組織還是賽事報道，都呈現出不同以往的新面貌，正如國際奧委會主席巴赫所言：“巴黎，是新時代的奧運會”。隨著全媒體時代到來，大型體育賽事的內容生產和傳播出現一些新的趨勢，終端由傳統大屏向移動小屏轉移。從快手拿下2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會點播權，到抖音成為2022年卡塔爾世界杯官方持權轉播商，這些事件標志著短視頻平臺全面挺進體育賽事報道的“中心戰場”。與往屆相比，巴黎奧運會是短視頻時代第一屆完全“開放”的奧運會。在此背景下，體育賽事報道的模式發生了變化，一些想不到的“競爭對手”開始成為大賽內容牌桌上的重要玩家：來自運動員、賽事相關服務人員、體育組織、觀眾和“二創”博主的UGC，給媒體機構的體育賽事報道帶來了全新挑戰。

一、“新人”入場加速體育賽事報道主體變遷

體育與媒體之間的關系常常被描述為“共生”。賽事的組織者與參與者依靠媒體的報道來提升知名度，從而吸引贊助商。作為回報，組織者允許媒體進入賽場并接觸運動員，使媒體記者能夠制作出具有大眾吸引力的內容，從而鞏固他們在大眾傳播中的地位。

在以往世界杯和奧運會等大型體育賽事中，媒體機構作為受眾與賽事的信息媒介，一度壟斷了體育新聞的傳播渠道。受眾已經習慣于觀看現場記者在混合區對運動員的采訪或是點擊新聞客戶端推送的即時消息。這種渠道壟斷的基礎是體育賽事采訪權，這也是區分媒體機構與自媒體等其他參與者的重要界標。

隨著運動員、俱樂部、球迷、自媒體等“新人”入場，體育內容的生產、傳播、消費均呈現出鮮明的“去中心化”特征。這些新入局者提供了遠多于傳統新聞報道的內容，甚至動搖了體育新聞多年以來的生產權力結構，使得媒體機構失去了向受眾傳遞信息的主導地位。越來越多的“體育主角們”（指賽事運動員）開始拒絕向記者提供信息，甚至“制裁”媒體的批評性文章，逐步使得專業體育報道失去過往的優越性和獨特性。運動員和體育組織不再依賴于媒體，而是依托社交平臺建立自有發布渠道，從而構建新的內容生產和傳播秩序。

二、運動員“原生內容”重塑體育賽事報道格局

運動員“原生內容”具有獨家性、隨時性、貼近性等特征，比媒體機構“二傳手”式的報道和解讀更具吸引力，是撬動體育賽事報道格局變化的重要因素。一些賽場內外熱點的形成和發酵，越來越多從傳統媒體渠道轉向社交媒體。在抖音、快手、微博上搜索“東京奧運會”“北京冬奧會”等關鍵詞，觀看次數最高的視頻通常不是來自媒體機構賬號，而是來自運動員個人發布的內容。尤其在賽事進程中有重大突發新聞事件發生時，當事人往往繞過媒體機構直接發聲，媒體只能跟進第二落點。例如，美國體操名將拜爾斯在東京奧運會女子體操團體決賽跳馬項目失利后，現場突然宣布退出；當美國媒體還一頭霧水時，她已第一時間通過Instagram解釋了自己退賽的原因：突發心理疾病導致空中旋轉時失去位置感，有較大的運動損傷風險。

運動員“原生內容”使得新聞發生時間、生產傳播時間、收受時間實現了同步。微博官方數據顯示，東京奧運會中國代表團432名參賽選手中，有358人開通了微博，這些運動員在東京奧運會期間共計發布2472條微博，實時分享賽場故事和奧運村內的生活點滴，總互動量超1.51億，這一數據將一眾權威傳統媒體遠遠拋在身后。東京奧運會的“紙板床”曾一度成為輿論焦點，觀眾紛紛擔心床不夠結實。中國女子舉重87公斤以上級運動員李雯雯在進駐奧運村后馬上發文表示，大家不用擔心，因為她睡地上，隨后這條博文迅速沖上微博熱搜頭條。

通過平臺的鏈接，運動員與受眾實現了面對面的交流，模糊了由距離和職業產生的邊界感，這使得受眾不再青睞于媒體機構產出的信息，而是追逐更鮮活更貼近運動員的原生內容。北京冬奧會期間，中國自由式滑雪空中技巧運動員谷愛凌在攬獲2金1銀后，在抖音“冠軍駕到”直播間分享了自己的參賽趣事。當網友詢問她比賽間隙吃的那個韭菜合子是否好吃時，谷愛凌回答說：“剛吃的時候非常好吃，但天氣太冷了，沒吃兩口韭菜合子就凍成了冰塊”。這場直播共吸引了近2000萬網友觀看，谷愛凌抖音賬號粉絲量隨即突破1600萬。

受眾對運動員“原生內容”的青睞還催生了新的主角：自我營銷的體育偶像。體育賽事和運動員的商業價值不再僅取決于賽場上的表現，社交媒體成為他們展示魅力、擴大影響力、增加商業價值的重要渠道。越來越多的運動員開始布局個人社交網絡，不斷分享個人生活、訓練以及愛好等賽場之外的內容，以營造更受用戶和品牌歡迎的網絡形象。葡萄牙球星C羅在Instagram上的粉絲超過5億。數字資產平臺Horizm發布的《2023粉絲數字價值》報告顯示，C羅以1.8億歐元榮登全球運動員社交媒體收入榜榜首，是梅西的兩倍多、內馬爾的近6倍。運動員們為了累積社交資產，助力其長期職業生涯，紛紛與平臺達成密切合作。沒有取得東京奧運點播權的抖音，依靠“押注”明星運動員，就實現了對快手的彎道超車，超過200位運動員賽后在抖音開啟個人賬號直播，其中東京奧運首金得主楊倩共發布了8條獨家內容，漲粉超千萬。

基于上述新情況，平臺與“體育主角們”共同踢開了媒體“中間商”，實現了雙向奔赴。在大賽期間，用運動員自發布的內容來拉動用戶量增長和促進活躍度，已成為平臺最重要的運營策略。抖音、快手、微博等平臺越來越不依賴于媒體的產出，而是將重心轉向對“人”的搶奪，頂級運動員資源成為各平臺博弈的焦點并為此投入重金。與此同時，媒體機構生產的內容出現“貶值”，流量分配逐步減少，只能從平臺那里獲得極低的內容版權收入和補貼，導致媒體品牌價值進一步縮水。

三、UGC極大豐富了體育賽事報道內容

現在的觀眾不再是被動的信息接收者，他們拍攝和分享比賽瞬間的短視頻，以彈幕、點贊、評論等方式實時交流觀賽感受，成為賽事內容的創作者、傳播者、互動者。卡塔爾世界杯期間，視頻博主李程遠創作的短片《終成球王》，因“滿分文案”獲得數百萬點贊，同時被《人民日報》和新華社等主流媒體轉發。這些UGC以獨特的觀察視角和真實的情感體驗，極大地增強了受眾對賽事的參與感和親近感。從卡塔爾世界杯開始，一些身兼“現場觀眾”和“流量博主”二元身份的球迷，開始在體育賽事生態鏈中嶄露頭角。他們或是帶領網友領略“土豪”球場的VIP包廂；或是融入各國球迷陣營，身臨其境地感受現場狂熱；或是探訪“集裝箱酒店”，手把手教你怎么節約看球經費。這些沉浸式的UGC，以更多元更立體的方式展現體育賽事氛圍，彌補了傳統媒體記者無法覆蓋的角度。

此外，以體育賽事為主題的搞笑視頻、混剪、解說等“二創”作品，也大大豐富了體育新聞的內容池，激發了用戶的創造力，拓展了體育賽事內容的內涵和邊界。卡塔爾世界杯落幕之際，一首中國“神曲”《早安隆回》火爆賽場內外，朗朗上口的歌詞和催人奮進的旋律以及網友配編的世界杯精彩畫面，迅速風靡整個網絡并引發海量翻拍翻唱。短短幾天時間，抖音播放量超150億次，微信視頻號播放量超120億次，百度搜索關聯信息879萬條，歌曲飆升至各大音樂網榜單榜首。這得益于抖音所持有的世界杯短視頻“二創”版權，平臺以豐富的素材供給，為下游的內容創作者源源不斷提供素材，進一步提升了體育賽事的熱度和影響力。

圍繞一屆體育賽事，有數以億計的內容產出，讓更多不同視角的瞬間被記錄下來，其中絕大部分不是來自媒體機構，而是由觀眾和“二創”博主等主導。不同于媒體機構的報道視角，UGC具有數量龐大、創造力多元化、鏈式傳播能力強和能形成人氣場等特點，提供了獨特的情感體驗和情緒價值。這使得平臺流量分配開始由媒體向網紅達人和MCN等機構創作者轉移并傾斜，甚至開始搶奪媒體機構的收入蛋糕。例如，卡塔爾世界杯期間，“@山羊君”就與vivo、海信等多個品牌達成了合作，展現出“球迷視角做IP”的商業變現可能。

四、體育賽事報道的優化方向

面對來自運動員等UGC的沖擊和挑戰，媒體機構體育賽事報道的“護城河”在哪里？體育記者和編輯們應當重新審視專業機構內容生產的價值、定位、優勢、短板，突出權威、創新、專業的特質，保持自身存在的必要性和重要性。

1.憑專業能力打造權威品牌。在長期發展過程中，媒體機構積累了豐富經驗，熟悉體育賽事歷史和規則，沉淀了大量專業數據和素材，這使得他們能夠在處理復雜新聞事件時能提供更深入、更全面的分析，不僅關注新聞的表象，還能深入挖掘背后的原因、影響、趨勢，為受眾提供更加權威專業的報道。區別于自媒體單純的流量思維和利益邏輯，以及UGC的不確定性，媒體機構的報道往往經過嚴格審核，既確保信息內容的準確客觀，也維護自身品牌和公信力。媒體機構的價值在于，不僅能夠輸出事實、觀點、情緒，還能夠給出解決問題的思路和建議。例如，2023年9月，中國男籃以1勝4負的戰績結束男籃世界杯征程，連續第二屆無緣奧運會，引發輿論熱議。《體壇周報》隨即推出深度調查報道《男籃世界杯白皮書》，邀請各領域專家為男籃把脈，并給出十條諫言。該報道在社交媒體引起巨大反響和熱議的同時，還獲得中國籃球協會原主席姚明的肯定，國家體育總局競技體育司、籃球運動管理中心等相關部門組織了專題討論。隨后體壇傳媒集團組建專項團隊，針對三大球管理、訓練、競賽等方面的問題，展開深入調查研究，為國家體育總局提供智庫咨詢服務，為推動中國三大球事業發展建言獻策。正如ESPN前高級副總裁羅布·金所言：“最終，體育記者所扮演的角色、所承擔的責任和所遵循的規范都沒有改變，內容質量、準確性、創造力和公平性將變得更加珍貴。”

2.靠新穎創意實現破圈傳播。今日的“內容為王”已成為集“狹義內容、產品形態、渠道占有”于一體的廣義概念。創新從來都是內容生產和傳播的命脈，是媒體機構生存發展的活力之源。通過幾屆大型體育賽事的經驗積累，媒體機構順應移動化、社交化、可視化新趨勢，加強新技術和新業態在大賽報道中的應用，由單一媒介生產轉向多介質產品生產，打造出了一批兼具鮮明特色和互動創意的融媒體精品。例如，2023年杭州亞運會開幕前，浙江廣電集團跳出傳統體育賽事報道思路，連續推出多個創意短視頻產品，全網傳播量超十億次，獲得社會熱烈反響與廣泛好評。其中脫胎于浙江衛視文化IP《丹青中國心》的創意短片《丹青游》，讓十余幅中國千年名畫與亞運文化穿梭交融，將科技時尚與典雅宋韻相結合，對中華優秀傳統文化進行創新性表達，被百余家中央及地方媒體轉載，在數十家省級客戶端和主流商業平臺首頁推薦。這一系列生動鮮活、創意十足的“組合拳”，讓亞運主題系列產品形成傳播聲量熱潮，實現了“出彩”“出圈”又“出海”的效果，真正把亞運宣傳報道做新做活，同時也為體育賽事報道帶來了新的啟示。

3.用先進技術賦能內容生產。媒體融合是一次以技術創新為引領的媒體變革，內容與技術越來越呈現出相互驅動、相互融合的趨勢。人工智能技術已全面融入新聞生產的全流程，AIGC正在不斷降低創作門檻、釋放創作能力，在奧運會等體育新聞報道中日益廣泛運用，從“數字人”參與節目制作，到智能剪輯與推送，再到虛擬現實技術提升觀眾體驗等方面，都展現出巨大潛力。北京冬奧會期間，咪咕制作的谷愛凌數字分身，與真人主持人一同進行賽事播報，給觀眾帶來全新體驗。這些技術應用不僅提高了體育新聞報道的效率和準確性，還豐富了報道形式和受眾體驗，推動了媒體行業創新發展。未來，隨著技術的不斷進步和媒體深度融合，“智能媒體”將成為主流趨勢，為觀眾提供更加多元化、個性化的新聞服務。

五、結語

面對時代變化、技術進步、受眾迭代以及來自運動員自生產等UGC，各媒體機構的體育賽事報道正在經歷一場暴風雨，這既是風險挑戰，也是變革機遇。媒體機構應當加快全面擁抱互聯網、擁抱新技術、擁抱新玩法，堅持守正創新和突出權威專業，以內容優勢贏得發展空間。

（作者系《體壇周報》副總編輯）

【編輯：錢爾赫】